“一带一路”背景下打造泉州海丝文创产品的路径探索

李森寿,倪 萍

(漳州城市职业学院,福建 漳州 363000)

国家主席习近平在2013年9月和10月出访中亚和东南亚期间,先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议,此后开始被简称为共建“一带一路”倡议。加强与其他国家和地区间的文化交流,促进民心相通,才能更好地推动政策的沟通、设施的联通、贸易的畅通和资金的融通,才能快速实现区域合作新格局。而海丝文创产品就是文化传播的重要载体。“一带一路”倡议让“海上丝绸之路”的起点——泉州,迎来了全新的机遇和挑战,打造泉州海丝品牌影响力,通过创造与创新寻找文创产品发展的路径对泉州显得尤为重要。

一、泉州海丝文创产品发展现状及趋势

福建的产业集群主要集中分布在沿海地区福州、厦门、泉州、漳州等城市,其中泉州的表现尤为突出,拥有南安石材、石狮服装纺织、晋江旅游运动鞋、惠安石雕、德化陶瓷等产业集群[1]。通过实地调研和相关资料分析发现,福建省文创产业仍处在起步阶段,文创设计企业主要分布在厦门、泉州,文创生产企业主要分布在泉州,如图1所示。

图1 福建产业集群与文创产业分布情况

当前,泉州海丝品牌影响力不够,文创相关产业尚处于起步探索阶段,基础薄弱,行业间协作不畅,相关文化创意产品同质化问题严重,导致文创产品开发后劲不足,文创产品研发和销售情况比全国其他旅游城市相对滞后,关于海丝文创产品的开发研究与海丝文创产品发展之路的探索已迫在眉睫。纵览相关文献,目前在海上丝绸之路的研究上,国外的专家学者重点关注考古、海上贸易与生产分工以及国际贸易政策等方面。国内学界关于福建省海丝文化的研究主要聚焦在旅游业的发展思路与城市形象的整体构建上,关于海丝文化创意产品的设计开发与相关研究尚较少见[2]。综上所述,海丝文创产品的发展趋势应该在产品设计上以泉州的海丝文化为立足点,通过外在形状与内在意蕴的有机结合,活化海丝记忆,传承海丝文化,让世界各地的游客从文创产品中读出泉州特色,读懂泉州的海丝历史底蕴,增强海丝文化输出活力,提升泉州的海丝文化在世界舞台上的地位与影响力。

二、“一带一路”给泉州海丝文创产品开发带来的机遇

1877年,德国地质学家李希霍芬提出了一个全新的“丝绸之路”概念,它是指起始于古代中国、为实现跨区域商贸和文化交流而与亚洲、欧洲和非洲建立起来的路线和通道。丝绸之路分为陆上丝绸之路和海上丝绸之路,而古代海上丝绸之路主要有两条:一条为东海航线,目的地是日本列岛和朝鲜半岛,宋朝以前主要启泊地为宁波;另外一条为南海航线,目的地为东南亚及印度洋地区,学界指出福建省的“福州甘棠港、长乐太平港、泉州刺桐港、漳州月港,都在不同时期的海上丝绸之路发展中扮演着重要角色,发挥了重要作用”[3]。其中,古代被称之为“刺桐”的泉州,在《马可·波罗游记》里被誉为“东方第一大港”,在海上丝绸之路的鼎盛时期,更具有世界性的经济文化中心的地位。由于泉州保存了众多丰富多元的海丝文化遗存,1991年被联合国教科文组织认定为海上丝绸之路起点,具有得天独厚的资源优势。近年来,泉州设立泛文旅产业基金,出台一系列扶持措施,通过全链条运作模式串联起旅游产品、业态、品牌,培育行业龙头,有力促进了泉州文商旅融合创新发展,助力泉州古城创建国家级旅游度假区,推动了文旅经济蓬勃发展,提升了泉州的知名度、美誉度。

海上丝绸之路对世界人类文明发展有巨大贡献,促进了不同国家、不同民族的来往及不同文明之间的沟通,也促进了东方和西方文化的双向交流。全球化的当下,海上丝绸之路可以增强我国的国家软实力、增加我国中华文化国际影响力和对外交流的信用背书,是文化强国战略的重要组成部分。借助国家“一带一路”倡议,深挖海丝文化内涵,打造泉州海丝文化品牌,海丝文创产品就能走进人们的视野,融入人们的生活中,起到润物细无声的宣传效果,如图2所示。

图2 “一带一路”与泉州海丝文创产品发展的关系

通过泉州海丝文创产品的开发和销售,打造泉州海丝文创品牌,构建良好的泉州海丝文创生态链,可以更好地宣传海丝文化和泉州当地的多元文化,满足广大游客群体的需要,增强泉州地方经济的活力,给泉州海丝文创产品开发带来了新的发展机遇。因此,需要通过创造与创新,寻找适合文创产品发展的路径。

三、“一带一路”背景下打造泉州海丝文创产品的路径

“海上丝绸之路”文创产品是指以海上丝绸之路的历史遗迹及相关研究文献等为依托,立足于对海丝历史和文化进行深度挖掘,进而设计开发出具有“海丝”独特文化内涵的文化创意产品。其中可研究的方向和元素包括:海上丝绸之路古代中国启泊地的航海文化,远航商贸物品、建筑、宗教文化、古文物、非遗文化、民间艺术以及丝绸之路沿线国家的文化等内容。对那些最能体现海丝文化和精神的符号进行整合并加以提取,再经过艺术语言的表达,设计开发创造出既能展现海丝精神内涵,又符合当代大众对艺术审美需求并满足经济适用属性的文创产品。

海丝文创产品作为文化产品的属性,需符合实用艺术的相关特征,符合大众对美的基本判断,需满足视觉美观、触感舒适、质量良好等特征。只有这样海丝文创产品才能引起消费者的情感共鸣,吸引他们的注意,激发他们的购买欲望。海丝文化创意产品在设计时,通过前期设计调研和市场分析,展开产品价值探索与产品设计定位,设计环节对产品的造型、色彩搭配等方面严格把关,生产环节对生产原料、产品制作工艺做好质量监控,让海丝文创产品以良好的状态呈现在大众面前。同时,多材质、多工艺和多形式进行文创产品的开发,打造丰富的海丝文创产品类型;多路径对泉州海丝文创产品进行质量提升,达到构建良好海丝文创产品生态链的目的。提高海丝文化总体发展站位,正如学者提出的“整合18个海丝重点文保单位、海丝重点非遗项目、20个闽南文化生态保护重点区域,打造一批海丝旅游示范基地,打响海丝文化品牌”[3],为海丝文化的传播和推广发挥积极的促进作用,为“一带一路”建设的人文发展和经济建设注入新的强劲动力。

1.路径一:树立品牌意识,全力打造泉州海丝文创IP

在“一带一路”倡议政策的优势引领下,泉州以全新的形象迎来全国乃至世界的多种文化交流与合作,以开放包容的姿态迎接各地游客,泉州海丝文创产品的开发创作也应该放在更高的站位和视野下,将泉州海丝文创这个IP打造成一个具有一定影响力的品牌,提升泉州海丝文化旅游的整体形象,包括企业文化和视觉形象。在自媒体快速发展的今天,流量变现充斥在各种文化及商业活动中,掌握流量密码成为扩大影响力的关键所在及活动成败的重要因素。在全国范围内策划以“泉州海丝文化IP形象设计”为主题的比赛,甄选出优秀的IP形象,并深化设计延展IP形象。一方面,打造网红打卡点,可在泉州海丝相关景区树立IP形象户外大型玻璃钢雕塑模型,利用巨大的视觉冲击力和独特的造型吸引眼球,实现包括微信、抖音、小红书等自媒体的流量自发带动。另一方面,通过IP公仔形象进行海丝主题系列高质量模型产品开发,为公仔爱好者提供“集仔”服务体验,打开“集仔”圈的流量密码;也可以用IP形象进行其他衍生产品的拓展设计,正如龚春英所说“好的衍生产品能突破语言障碍和代沟,为海丝非遗的推广传播起到积极的促进作用”[4]。拓展的领域包括平面视觉方面的书签、明信片、笔记本、旅游手册、鼠标垫等;也包括三维产品方面的马克杯、抱枕、雨伞、手提袋、IP形象个性存钱罐、个性相框等,如图3所示。后期产品运营过程中可根据每年或者几年为一个周期的销售情况对IP形象进行不同主题的延展开发,以增加产品主题的多样性,提高产品的生命周期。

图3 泉州海丝文创IP打造思路

2.路径二:深化活动研究,提升海丝文化冰箱贴内涵建设

冰箱贴最早呈现的方式是记事兼备忘的即时贴功能,或记录冰箱食物变化情况和采购需求等信息。随着时代的变迁,冰箱贴的存在形式更多是美化和装饰冰箱外观。冰箱贴作为传统文创的明星产品,一直拥有很好的市场和开发前景,它以主题多样、图案创意新颖、材料和表现形式多样等特征一直备受大家的喜爱,甚至发展出了冰箱贴“集贴”爱好群体以及冰箱贴“集贴”文化和活动。如新晋网红国货冰激凌雪糕品牌“钟薛高”的兑换冰箱贴活动,凡集齐15根雪糕棍就可以兑换“钟薛高”独自开发设计的国风冰箱贴一个。又如“喜茶”在全国推出门店新店开业领取冰箱贴的活动,引发“集贴”群体跨城代喝喜茶获冰箱贴;“喜茶”更是开设了官方渠道获得“喜茶”城市冰箱贴的线上通道。这两家企业都是以冰箱贴这种载体与人们建立起互动关系,以达到更好的活动宣传效果,赚足了流量的同时又赢得了用户们的心。在进行海丝冰箱贴销售时可以结合文化和旅游的特点,活动策划可以围绕着加强与消费者的互动,让冰箱贴以一种载体的方式进入到人们的生活中,让消费者自愿在社交媒体晒出冰箱贴,赞美冰箱贴,让自媒体的流量成为一种销售工具。同时打开线上销售途径,打造泉州海丝文创电商平台和品牌,为后续其他文创产品销售赋能。冰箱贴表现形态多种多样,有平面的图案装饰,有立体的浮雕形式;材质方面主要有木质、陶瓷、树脂、椰壳、金属、PVC、硅胶、玻璃等,根据产品需求定位进行不同选择。泉州海丝文化冰箱贴开发设计可以围绕着泉州海丝IP形象的视觉拓展,打造创新系列冰箱贴产品,每个冰箱贴既是独立的个体,又可拼出一个整体,形成一个完整性的图案或者图形;也可围绕图案创意展开,把海丝文化的元素视觉图形化,或者海丝文化元素之间在同一个画面以某种创意的形式组合在一起,再以滴胶冰箱贴、磁性冰箱贴或者马口铁冰箱贴的形式实现出来;还可用浮雕的形式,再配合树脂材质或者金属材料加工实现,如图4所示,让创意冰箱贴成为家中亮丽的风景线,同时能提高产品消费者的收集欲望。

图4 泉州海丝文化冰箱贴内涵建设提升模式

3.路径三:创新打造独特的“章拼版画”,构建海丝互动文创产品

廖坤、武坦、李炜等认为,“增强创新意识,突出文创产品的趣味性,不断赋予中华优秀传统文化新的时代内涵、新的表现形式”[5]“创意设计中,情感元素的介入能够激发受众的心智体验,引起情感共鸣,是提高文创产品内涵价值的重要手段,也是未来文创产品设计的关注重点”[6]。由此可见,把握住创新思维和抓住情感共鸣对文创产品开发极为重要。中国雕版印刷艺术历史悠久,被称为“世界文化的活化石”,入选世界非物质文化遗产代表作品名录。其后期发展出了具有不同地方特色的木版年画,具有很高的文化和艺术价值。随着中国传统文化的推广和传播,新一代青年人对木版年画有了全新的认识,甚至疯狂追捧。时下全国旅游印章打卡文化盛行,每到一个景点都要盖章纪念成了当下很多年轻人旅游中必不可少的环节。以这一切入点为契机,可利用创新思维打造以盖章形式灵活创作一幅独一无二的“章拼版画”文创产品。创作所用章为一个个独立的印章单体,材质可以是古朴的木刻形式,也可以是阴阳图形分明的铜雕形式,创作内容以图案和文字为主。图案章的创作题材可使用海上丝绸之路沿线国家或者港口城市代表的文化承载物、建筑、美食、海浪、海丝时代的船等;文字章的创作题材可使用海上丝绸之路沿线代表的国家名、港口城市名、航线名或者海丝时代的代表人物名等,如图5所示。在创作现场选择印章进行独自盖章创作,待到作品油墨干透,创作者可自行选择具有一定质感的相框装裱,并做好外包装保护打包,既可以实现文创产品的唯一性,又可以使实现消费者与文创产品之间建立起良好的互动,实现情感共鸣。同时,创作过程和作品结果可以通过自媒体进行分享,实现社交打卡的宣传效果及流量裂变。

图5 泉州海丝文化“章拼版画”打造思路

4.路径四:发挥区域产业优势,打造海丝文创陶瓷产品

瓷器作为历史上海上丝绸之路重要的商品之一,也是中国文化的重要代表,以瓷器作为载体进行海丝文化宣传就变得顺理成章。德化位于福建省泉州市北部,具有千年古县的美誉,是中国陶瓷文化发祥地之一,是宋元时期“海上丝绸之路”陶瓷商品的重要出口地,现有陶瓷企业4000余家,技术资源丰富,从陶瓷设计到生产、加工,产业链配套成熟,被誉为“世界陶瓷之都”。可以发挥德化的产业优势,打造泉州海丝文创陶瓷产品和品牌,设计开发中、高端的海丝文创陶瓷产品。中端海丝文创陶瓷产品可以围绕日用陶瓷和茶具陶瓷两方面展开,包括碗、盘、勺子和马克杯等。茶具陶瓷作为实用器皿,可以单件成为商品,如盖碗、茶叶罐或主人杯;也可系列成套为组合商品,如一套茶具可以包含茶盘、茶洗、茶叶罐、公道杯、茶漏、盖碗、主人杯、茶杯等。中端海丝文化陶瓷实现途径,一是通过陶瓷上的印花工艺,以海丝题材的图案创作去表现,图案颜色可以为青花、釉里红和彩绘等,具有生产周期短、工艺简单和成本低廉的特点;二是通过浅浮雕的艺术表现形式进行海丝题材的创作,产品有图案高低层次的变化,颜色素雅,产品视觉整体统一。高端海丝文化陶瓷创作可以围绕艺术性、工艺性和稀缺性展开,德化陶瓷以“白”著称,胎釉纯白、温润如玉,德化瓷雕技艺更是一绝。德化拥有一大批专职的能工巧匠,他们秉承传统,着力创新,工艺独特又内涵深厚,所创作的作品气韵生动、造型优美,在世界陶瓷艺术界都享有盛名。高端海丝文化陶瓷产品开发定位以德化白瓷摆件和德化瓷雕为主,创作内容可围绕海丝的历史和现代进行内涵深挖,陶瓷产品的体积应以中小为主,便于制作、生产和运输携带;也可针对部分特殊需求的人群进行个性化私人定制,强调艺术品的唯一性,满足高端市场需求,如图6所示。通过中端和高端的产品多类型和多渠道开发,让海丝文化在陶瓷艺术的表现下发出更耀眼的光芒。

图6 泉州海丝文创陶瓷产品打造模式

5.路径五:优化海丝文创产品包装设计,提升产品价值

海丝文创产品包装设计应遵从设计原则。一是艺术性原则。文创产品属精神文明建设范畴,它所实现的是文化的附加价值必须在第一时间就能打动消费者,让他们愿意掏钱购买,外包装的第一印象就显得尤为重要。在包装设计的整体规划设计中,进行包装主图案、文字的设计、颜色的搭配、包装制作材料的选择、包装制作后道工艺设计等方面都要进行总体设计评估,以达到满足消费者对文化艺术及美好事物的追求。提升海丝文创产品包装的品质和产品品牌魅力,可实现文创产品的附加价值。二是效益性原则。文创产品包装设计在满足消费者审美需求的基础上,需考虑成本效益问题,要保证海丝文创产品开发、生产、销售的企业具有良性的财务状况,节约成本,避免浪费。三是环保性原则。低碳环保是时代的命题,要避免过分包装,走适度包装发展路线,尽量使用可回收的包装材料,同时也要注意节约包装材料资源,减少包装材料的使用,降低包装材料废弃物的产生量,以更好地体现企业的责任和社会担当,从而提升产品价值,如图7所示。

图7 泉州海丝文创产品包装设计优化模式

结语

“一带一路”背景下,泉州海丝文创产品不只是简单的文创旅游商品,它被历史赋予新使命。它承载着向国际传播中国海上丝绸之路文化的任务,是泉州文化旅游形象的使者。只有不断打造泉州海丝IP品牌、完善文创产品开发设计、构建产品开发创新思维、优化产品营销策略和产品包装设计等工作,在摸索中寻找创新思路和发展路径,才能打造出经得起市场和消费者考验的海丝文创产品,为当地文创商品经济的良性发展注入活力。