淘宝村集聚、品牌农业参与与企业经营绩效--基于中国农业产业化龙头企业的微观证据

王顺伍

（同济大学经济与管理学院，上海 200092）

1 引言

乡村要振兴，产业必振兴。农业产业是农村发展的立身之本，决定着乡村振兴的成色。随着农产品市场规模的不断扩大，中国已经初步建成全国性的农产品市场体系。然而，由于农户在市场中常处于信息劣势地位，农产品“丰产却不丰收”的现象依然存在。因此，如何促进农业小生产与大市场的有效衔接，成为深化农业供给侧结构性改革的关键性问题。

伴随农村信息化建设进程的不断推进，农村电商应运而生。农村电商的蓬勃发展不仅为破解农业增产却不增收提供了解决方案，更催生出一种新的农村商业集聚形态--淘宝村。淘宝村是指大量电商聚集在某个村落，以淘宝电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群聚现象。目前已有诸多文献对淘宝村的形成机制[1,2]、空间格局演化[3]、脱贫增收效应[4,5]、乡村治理效应[6,7]等展开研究。遗憾的是，他们对农村电商与农业产业组织的互动关系缺乏关注。作为农业产业组织的重要构成，农业产业化龙头企业的经营规模更大、市场影响力更广、经营管理更规范，是淘宝村模式得以高效运行的重要条件。明晰淘宝村集聚对农业龙头企业经营绩效的影响，有助于拓展对淘宝村的经济社会效应的理解，为高质量推动农业龙头企业做大做强提供必要的科学依据和决策参考。

在农业龙头企业的发展过程中，渠道扩张与品牌建设的选择一直是困扰企业战略人员的一大难题，而淘宝村的出现为解决渠道扩张与品牌建设的矛盾提供了互联网解决方案。从理论上看，淘宝村不仅拓展了农业龙头企业的产品销售渠道，还为企业品牌化建设注入新动能[8]。但从实践来看，许多农业龙头企业对品牌的重要性认识不足，只愿意待在区域公用品牌的光环下发展，导致中国的农业品牌化进程相对滞后。在此背景下，淘宝村集聚的渠道红利与企业的品牌效应还能否形成协同效应，对企业经营绩效产生“1+1＞2”的效果呢？鉴于此，本文基于中国农业产业化龙头企业的微观数据，深入探讨淘宝村集聚和品牌农业参与对农业龙头企业经营绩效的影响。

2 理论分析与研究假设

从本质上来说，淘宝村不仅是一种以农村网商集聚为特征的产业集群现象，更可以视为是一个相对完整的商业生态系统[9]。商业生态系统理论最早是由美国经济学家Moore[10]提出的，该理论强调企业的经营大环境是一个联系紧密、互为依赖的共生系统，企业经营绩效的好坏主要取决于其在这个系统中的合作效率和网络关系管理能力。在淘宝村生态系统中，龙头企业和农村电商是两大关键种群，二者是互惠互利的关系。龙头企业为农村电商提供了获取农产品和资源的途径，而农村电商则能够从生产端和销售端助力龙头企业发展壮大。随着淘宝村生态系统在县域范围的集聚，农村电商带来的生产和销售优势将得到进一步放大。基于此，本文提出假说1：

假说1：随着淘宝村在县域范围的蔓延扩张，农村电商集聚程度不断提高，这将显著提升农业龙头企业的经营绩效。

品牌是企业最重要的无形资产，对企业的价值创造起关键性作用[11]。当前全球农产品市场格局正在发生根本性变化，加快农业品牌化建设已成为共识。近年来，中国将农业品牌建设提升至国家战略高度，彰显农业品牌在现代农业转型中的战略意义。企业品牌打造是农业品牌建设的重中之重。根据品牌经济学理论，农业龙头企业创建品牌后，将改变产品需求曲线的位置和形状[12]。一方面，企业创建品牌将有效降低消费者的选择成本，提高其预期效用，使消费者愿意为品牌产品支付更高的价格，即所谓的“品牌溢价”；另一方面，溢价效应可以通过信号传递的方式提升农业龙头企业的产品价值，增强了消费者的品牌粘性，使产品的需求曲线变得陡峭。基于此，本文提出假说2：

假说2：品牌农业参与有助于提升企业经营绩效。

与以往规模较小的小农户相比，农业龙头企业既有较高的品牌意识，又有实力进行规模化经营，淘宝村集聚给这些企业的品牌创建带来全新的机遇。在农业品牌的创建上，主要存在两大难点：一是如何构建便捷的营销渠道；二是如何开展有效的宣传。农村电商的出现同时解决了上述问题。对那些仍未拥有自主品牌的企业而言，淘宝村集聚不仅拓宽了产品的销售渠道，更为企业创建自主品牌、发挥品牌对企业经营绩效的积极作用提供了支持；对那些已经拥有自主品牌的企业而言，由于其已经建立起较为稳定的销售渠道，电商销售平台仍只能算是传统销售渠道的补充，致使电商与品牌的融合程度有限，故淘宝村集聚的作用效果显然小于前者。基于此，本文提出假说3：

假说3：品牌农业参与对淘宝村集聚与企业经营绩效的正向关系具有负向调节作用。

3 研究设计

3.1 模型设定

本文建立双向固定效应模型，具体模型设定如下：

Perfijt=α0+α1TBit+α2Brandijt+α3TBit×Brandijt+α4Zijt+δt+μi+εijt

式中，Perfijt为t 年i 地区的企业j 的经营绩效；TBit表示t年地区i 的淘宝村集聚程度；Brandijt表示t 年i 地区的企业j的品牌农业参与情况；Zijt表示一系列企业层面的控制变量；δt表示时间固定效应；μi表示企业固定效应。为解决不同县区之间可能存在的异方差和序列相关性问题，本文采用县区层面的聚类稳健标准误估计模型。

3.2 数据来源

本研究涉及的农业产业化龙头企业相关数据来源于浙大卡特-企研中国涉农企业数据库。淘宝村数据来源于历年阿里研究院统计发布的《中国淘宝村研究报告》。

3.3 变量说明

被解释变量：企业经营绩效。考虑到淘宝村和企业品牌主要是通过影响企业在产品市场的销售情况来影响企业绩效，故本文选取主营业务收入的对数值来度量企业经营绩效，以反映企业的经营成果。

核心解释变量：淘宝村集聚程度和品牌农业参与。本文选取农业龙头企业所在县区的淘宝村数量以衡量县域淘宝村的集聚程度。关于品牌农业参与，本文重点关注的是企业品牌的影响，并以企业经营的产品是否注册商标品牌作为品牌农业参与的代理变量。

控制变量：以企业当年度申请的发明专利数控制企业的创新能力；选取企业的年末总资产来衡量企业规模；以企业的资产负债率衡量资本结构；选取企业的从业人员数衡量劳动力投入；由于企业的年报中并未直接公布其获得的政府税收优惠的直接数额，故选取企业的纳税总额与利润总额的比值作为政府税收优惠的代理变量。以上控制变量均进行取对数处理。

4 实证结果与分析

4.1 基准回归结果

表1 报告了淘宝村集聚、品牌农业参与与企业经营绩效的回归结果。列（1）在控制企业固定效应的基础上，仅包括核心解释变量及其交互效应。列（2）进一步控制时间固定效应。列（3）进一步加入控制变量。主效应结果显示，县域淘宝村集聚程度每提高一单位，该地区企业的经营绩效会提高0.017%，假说1 得到验证；当企业经营的产品注册商标品牌后，其经营绩效将提高0.254%，假说2 得到验证。交互效应结果显示，品牌农业参与对淘宝村集聚与企业经营绩效的正向关系具有负向调节作用，假说3 得到验证。

表1 基准回归结果和稳健性检验

4.2 稳健性检验

替换被解释变量。企业的经营绩效不仅应该考虑收入端，还应考虑成本端。表1 列（4）选取更加合理的营业净利润率替换基准模型的主营业务收入。

考虑遗漏变量。随着县域农村电商发展氛围的形成，农业龙头企业选择自行开设网店的概率大大提高，企业是否采用电商的决策将直接影响企业的经营情况[13]。因此，表1 的列（5）加入了企业是否拥有网店（Cybershop）这一控制变量。

剔除样本。在农业龙头企业的历次运行监测中，每次都有部分企业被认定为监测不合格，甚至有企业在刚被认定为农业龙头企业的第二年就监测不合格。由于我们无法判断是否是因为企业内部经营遭受了重大冲击导致了这一现象，故表1 的列（6）剔除了只含有一年数据的企业样本。

以上检验结果均显示，核心变量的系数和显著性与基准模型无显著差异，即基准回归结果是稳健的。

5 结论

农业产业化龙头企业对推进乡村全面振兴具有不可替代的重要作用，唯有在渠道扩张与品牌建设之间找到平衡点才能推动农业企业高质量发展。本文从企业拓宽销售渠道与品牌冲突的视角切入，为农业企业绩效的影响因素研究提供了新的视角。主要的研究结论包括：第一，随着淘宝村在县域范围的蔓延扩张，农村家庭电商集聚程度不断提高，这将显著提升农业龙头企业的经营绩效；第二，农业龙头企业创建企业品牌对其经营绩效有显著正向影响；第三，品牌农业参与对淘宝村集聚与企业经营绩效的正向关系具有负向调节作用。

本文具有以下启示：一方面，农村电商和农业龙头企业的竞合关系更加趋向于合作，这使淘宝村集聚对农业龙头企业的经营绩效有正向影响；另一方面，恶性竞争确实是淘宝村发展到一定阶段后客观存在的问题，这也凸显出企业推动电商与品牌融合发展的重要性。唯有通过品牌化发展，才能发挥出农业龙头企业标准化生产的优势，利用品牌溢价摆脱恶性竞争。