林肯的价值营销与50万辆

文/吴毓

日前，林肯在华迎来拥抱第50万位车主的荣耀时刻。林肯很谦虚，只说“50万中国用户对林肯美式豪华座驾的喜爱”。但只要对中国汽车市场稍有了解，便知这一时刻来之不易。

林肯入华的2014年，中国市场乘用车年销1930万辆；至2022年，乘用车年销已有2384万辆，其中新能源乘用车约650万辆。相比8年前，纯燃油车的销量基盘不增反降，200万辆的缺口已是覆水难收。汽车市场的竞争烈度由此可见一斑。

另一方面，移动互联技术使得消费者获取的信息纷乱繁杂，有些信息是关键的，有些则只是“噪音”，消费者在难以轻松区分的情况下，便选择一笑而过。所以，质量与价格，今天仍是消费者最易分辨的两个价值属性。

与iPhone 15几乎同时面市的Mate 60，以提供更高分辨率、更强充电能力、更多通信选择与更大存储空间，带给消费者的是“质量价值”。

而“12万元买辆雪铁龙C6”，则是在相同质量下，抛出更低的价格——以“价格价值”扩大市场份额，就是价格战的底层逻辑。自3月至今，已有数轮价格战被引爆，很多传统车企、燃油车型为捍卫市场份额，被迫加入战团。

在这样的竞争环境下，林肯至少做对了两件事：其一是坚决不被销量绑架，拒绝以价换量，其二则是继续坚持价值营销、始终坚持客户为先。

拒绝以价换量，首先要稳住渠道的心。今天，林肯经销商的ROS（销售回报率）高于行业平均水平，GP2（含返点整车毛利率）则在众多豪华品牌中唯一保持正值。

2023年前三季度的销售数据显示，林肯经销商的ROS为2.0%，盈利店占比达到65%。林肯全国排名前20的经销商集团，ROS均值为3.9%。此外，林肯整车销售的GP2达到4.5%，店内销售的每一台车都能盈利，而不必再为衍生业务发愁。就这一点，已经让大多数豪华品牌4S店羡艳不已。

拒绝以价换量，还要做到库存健康、折扣稳定。截至2023年10月，林肯经销商库存深度为1.0，仅次于全部进口销售的雷克萨斯；而折扣率为11.5%，相比去年同期水平，折扣率降幅近0.4%。可以说，稳定的终端折扣率与健康的库存，是对既有用户与品牌价值的双重保护。

做价值营销，是林肯坚持多年的原则。今天的消费者比以往任何时候的要求更高，只有在确保从交易中获得最大利益，才会做出购买决定。而林肯所主张的价值营销，就是要向客户提供潜在的价值承诺，为客户提供最大收益与价值感知。

每家林肯店内，超过60%的面积用于客户，而非展车，这就使得进店的客户可以放慢脚步、放松心情，无需急匆匆地看车、急忙忙地比较。做销售的都知道，只有客户站定了脚跟，才有心情接受全新的信息，才能看到成交的曙光。

每家店都会设置各有特色的林肯体验中心，提供聚会区、美甲区、按摩放松区、办公区和儿童休息区，满足不同家庭成员的休闲需求。这里有女性专属的“她之道”专享空间，为男士准备的商务洽谈区，还有孩子们的娱乐空间……总之，无论性别年龄都能找到属于自己的体验。

做价值营销，是林肯的独门秘籍。不仅是提供高品质的产品，更是通过为客户提供与众不同的方案、帮客户感知超出预期的价值，去实现与竞品的区隔。

24.58万元起价的全新林肯冒险家，同级最大27英寸贯通全景屏，同级唯一24向电动调节座椅，还增加按摩功能，结合车内环境氛围灯与香氛功能，让豪华氛围大幅提升。

以50.08万元起价的林肯飞行家，是装备3.0T V6发动机的大型豪华SUV，553牛·米的峰值扭矩，配合同级唯一CCD自适应悬架系统与30向前排座椅电动调节，将驾控体验和舒适性提升至新高度。

可以说，高品质的产品、差异化的产品，是林肯拒绝价格战的底气；而为客户提供潜在的价值承诺、帮客户扩大可感知的收益，则是林肯坚持价值营销的初心。这两点持续精进发扬光大，不负市场与客户的每一份信赖与支持，下一个50万辆，就不会遥远。