合浦汉代文化博物馆文创品牌建构与文化传承研究

云 曼 北海艺术设计学院

2017 年4 月19 日，习近平总书记在广西考察时来到北海合浦汉代文化博物馆，详细了解汉代合浦港口情况和北部湾地区对外通商交往史，强调博物馆建设要注重特色，向海之路是一个国家发展的重要途径，这里围绕古代海上丝绸之路陈列的文物都是历史、文化。在当代社会，文化创意产业已成为推动经济发展和文化传承的重要力量。随着人们对传统文化的关注和重视程度不断加深，文化博物馆成为传承和弘扬历史文化的重要场所。合浦富有历史文化底蕴，拥有丰富的汉代文化遗存，其中合浦汉代文化博物馆作为主要的文化载体，进行着传统文化的传承与展示。然而，仅仅依靠博物馆的展览和教育功能已无法满足人们多样化的文化需求。为了更好地传播和弘扬合浦汉代文化，建构一个具有价值的文创产品品牌成为必然的选择。文创产品通过有创意的设计加工，将博物馆中的文化资源与现代生活相结合，以吸引更多人参与到文化传承和保护的活动中来。

一、研究背景

合浦汉代文化博物馆位于广西壮族自治区北海市合浦县，成立于1978 年，2011 年被列为国家免费开放博物馆。其中“合浦”意为“江河汇集于海的地方”，是古代海上丝绸之路的早期始发港之一，在2 000 多年前，合浦就是中外通商往来的重要门户。《汉书·地理志》中用“蛮夷贾船，转送致之”描述海上丝绸之路，穿越历史风云，千百年前的海上丝绸之路深深印证着“文明因交流而多彩，文明因互鉴而丰富”的理念。在博物馆中，有些文物来自东南亚、南亚、西亚、地中海等地区，如波斯陶壶、红花玛瑙串珠、罗马玻璃碗等，见证了古代“海上丝绸之路”的繁荣景象［1］。

二、合浦汉代文化博物馆文创品牌建设现状

习近平总书记高度重视文化和自然遗产保护工作，2017 年，习近平总书记到合浦汉代文化博物馆考察之后，强调要加强文物的保护和利用，加强历史研究与传承，增强文化自信，不断发扬中华优秀传统文化，自此合浦汉代文化博物馆的知名度大大提升，来自全国各地的人慕名而来，感受汉代文化和精神。2022 年，北海艺术设计学院与合浦汉代文化博物馆签订合作协议，挂牌成立实践教学基地、美育教学基地，通过文创产品传播汉代历史文化，部分文创作品在博物馆的游客中心里展销，实现将博物馆“带回家”“让文物活起来”，文物以文创的形式走进人们的生活，增强了观众的体验感。2017 年至2022 年4 月，合浦汉代文化博物馆累计接待参观学习游客91.5 万余人次，免费接待未成年人27 万人次，开展社会宣教和研学活动200 场次。截至2023 年8 月，从知网上检索“合浦汉代文化博物馆”，结果显示有5 篇期刊文献；检索“合浦文创”，结果显示有1 篇期刊文献；检索“合浦汉代文化博物馆文创”，结果显示有3 篇期刊文献。种种数据表明，当前针对合浦汉代文化博物馆的理论研究成果相对较少，尽管有高校与博物馆签订协议，开发文创产品，但是未形成独特的文创品牌，反映出合浦汉代文化博物馆在文创研究和品牌建构中都存在一定的滞后性，而且在同类博物馆中的知名度偏低。其位置处于小城镇地区，商业发展水平相对较低，影响其文创品牌的建构和文化传承［2］。因此，需要进一步加强研究、宣传和推广工作，完善文创品牌建构方案，提高品牌的知名度和影响力。

三、合浦汉代文化博物馆文创品牌建构与文化传承思路

（一）深挖文化资源

合浦汉代文化博物馆是一座以展示汉代文化为主题的博物馆，拥有丰富的汉代文物和历史文化资源，这些资源具有传承性、地域性、无形性、稳定性及共享性，可用于文创产品开发设计，是品牌建构中的最核心、最基本的创作素材。要充分利用汉代文物和历史文化资源，打造独立而具有吸引力的文创品牌，实现文化传承与推广的双重目标。

1.深入研究和了解汉代文化的内涵和特点

依托合浦汉代文化博物馆资源库，挖掘汉代的建筑、服饰、绘画、工艺品等方面的资源，以便更好地将文化元素融入文创产品的设计中。只有真正理解汉代文化的精髓，才能打造出具有独特魅力和文化内涵的文创品牌。例如，陶俑摆件、陶俑茶具，既展示了汉代文化的特色，又具有一定的实用性和收藏价值。再比如，利用玉器、玛瑙、铜器等珍贵的文物资源，设计开发出高端的珠宝首饰系列产品，根据汉代文物的形态和图案，打造出独特的项链、耳环、手镯等珠宝饰品，通过精湛的工艺和珍贵的材质，展现汉代文化的华丽和尊贵［3］。

2.注重文物和文化元素的创新应用

通过创意设计、现代技术等手段，将汉代文物和文化元素融入现代生活中，打造出符合现代审美和实用需求的文创产品。例如，可以设计具有汉代特色的家居用品、装饰品、文具用品等，以吸引更多消费者关注和购买。

3.挖掘更多的文化资源

除了博物馆内的汉代文物和历史文化资源外，还可以通过与当地手工艺人、文化机构等合作，深入挖掘民间文化和传统工艺，并将其融入文创品牌建构中，进一步丰富品牌的文化内涵，提升品牌的吸引力［4］。

（二）明确文创品牌定位

在文创品牌建构过程中，明确品牌定位是至关重要的，能够进一步确定文创品牌的核心价值、特点和市场地位，根据市场调研和SWOT 分析，明确合浦汉代文化博物馆文创产品开发模式（见表1），使品牌在消费者心中占据独特的地位。

表1 合浦汉代文化博物馆文创产品开发市场调查结果

因此，基于调查结果，合浦汉代文化博物馆在文创品牌建构的过程中，可考虑以展示汉代文化为主题，将文创品牌定位为传承和弘扬汉代文化，这意味着该文创品牌通过创意设计将传统文化与现代审美相结合，打造具有独特魅力和文化内涵的文创产品［5］。同时，在品牌定位上还可以强调对汉代历史、文化、社会、经济等方面的深入研究，提取出具有代表性的文化符号和元素，并将其融入文创产品的设计中。此外，在明确文创品牌定位的基础上，博物馆可以进一步确定品牌的核心理念和特点。例如，核心理念可以包括传承、创新、艺术和实用，以指导创意设计的方向，保证品牌产品的独特性和竞争力。

（三）实施文创品牌设计

在深入研究和了解汉代文化内涵和特色，充分考虑市场需求和消费者需求，明确文创品牌定位之后，就可实施文创品牌设计工作。以传承和弘扬汉代文化的文创品牌定位为例，可通过设计品牌形象、注重品牌传播和开展合作推广等形式，实现品牌设计建构。

1.设计独特的品牌形象

在品牌形象设计上，应该注重体现汉代文化的特点，选择具有代表性的元素和符号，如汉代建筑、服饰、绘画等方面的特色，以及汉字、拼音、特殊符号等。同时，要根据目标受众的需求和偏好，进行创新性的设计和组合，以提升品牌识别度和文化底蕴。此外，还需要注重包装和宣传设计，使品牌形象更加鲜明、易于记忆和传播。

2.注重品牌传播

除了设计独特的品牌形象，还需要注重品牌传播。通过多种形式的传播方式，如广告宣传、社交媒体推广、文化展览等，可以让更多的消费者了解和认识文创品牌。同时，需要注重口碑营销和用户推荐，通过提供优质的产品和服务，赢得消费者的信任和支持。此外，还可以利用汉代文化IP 进行营销，将文创品牌与汉代文化紧密联系起来，增强品牌的文化内涵和特色［6］。

3.开展合作推广

为了提高品牌的知名度和影响力，文创品牌可以与汉代文化相关的机构、企业等开展合作推广。例如，可以与博物馆、艺术机构等合作举办文化展览、艺术活动等，增加品牌的曝光度。同时，可以与旅游公司、酒店等合作，推出具有汉代文化特色的文创礼品和纪念品，吸引更多的消费者购买和收藏。此外，还可以通过参加文化产业博览会、艺术节等活动，拓展品牌推广渠道，结识新的合作伙伴。

（四）文创品牌版权保护

在文创品牌建构中，版权保护是至关重要的一环。为了保护文创品牌的独特性和价值，博物馆要及时为文创产品的外观设计、图案、标识等进行版权登记和保护，防止其他企业或个人盗用或仿冒，并加强与版权管理部门的合作，加强对侵权行为的打击和处罚力度。此外，还要注重知识产权的法律保障，加强与知识产权律师的合作，及时处理相关的法律纠纷和诉讼，为文创品牌提供更加强大的法律保障，并且建立健全知识产权管理制度，提高对知识产权的保护意识和管理水平。

（五）设计开发相应服务

除了设计和开发文创产品之外，博物馆还可以提供一些相关的服务来提高品牌的吸引力和附加值。首先，提供专业的文化咨询服务。博物馆可以邀请专业的文化研究人员或专家为消费者提供有关汉代文化的咨询服务，帮助消费者更加深入地了解汉代文化的内涵和特点，而且博物馆还可以为文化爱好者或研究者提供相关的文化资料和研究支持。其次，开展文化体验活动。博物馆可以设置一些汉代文化体验区或活动项目，让消费者可以亲身感受到汉代文化的魅力和独特性。例如，可以设置汉代服饰体验区、汉代手工艺制作体验区等，让消费者可以亲身体验汉代文化的魅力。最后，提供定制化的礼品服务。博物馆可以根据消费者的需求和喜好，提供定制化的礼品服务，例如根据消费者的要求定制汉代风格的纪念品、礼品等，从而满足消费者的个性化需求，提高品牌的附加值和市场竞争力。

四、结束语

总之，合浦汉代文化博物馆作为地方历史文化的代表和传承者，具有独特的地位和价值。在文创品牌建构方面，该博物馆应注重将汉代文化的特点和元素融入文创产品的设计中，提高品牌的识别度和吸引力。同时，博物馆应积极开展品牌传播和市场营销，提高品牌的影响力和美誉度，继而达到让文物说话、让历史说话、让文化说话的目的。