论中国传统水墨元素在广告设计中的应用

□卞桦/文

随着全球市场的扩大，各国家、地区之间文化交流的加深，广告设计在吸引目标受众方面面临着新的挑战。中国传统水墨艺术作为中国文化的瑰宝，蕴藏着深厚的文化内涵和艺术价值，已逐渐成为广告设计中重要的灵感来源和取材资源。这些古老的中国传统艺术元素，不仅为广告设计注入了新的血液，也为产品和服务赋予了人文素养，使得广告更加具有独特性、吸引力和感染力。广告设计师要对中国传统水墨元素有正确的认识，了解中国传统水墨元素与现代广告设计的内在联系，不断从中获取灵感和创意，在设计过程中要学会恰当有效地将各种中国元素运用到广告作品中，增强作品的文化底蕴，进而提升作品的艺术感染力。本文简论中国传统水墨元素在广告设计中的应用，以期为广告设计从业者提供一些启示。

1 中国传统水墨元素在广告设计中应用的重要性

1.1 中国传统水墨元素的艺术特点

水墨艺术在中国文化中处于重要地位，是中华优秀传统文化的代表。中国传统水墨元素具有独特的设计特点，为现代设计提供了丰富的思路与启迪。

（1）留白与虚实。中国传统水墨画在构图形式上善用留白，留白的部分常与实墨互相映衬，形成虚实结合的美感。这种技法能增强画面的张力和平衡感，凸显具有中国味道的意境美。（2）墨韵的运用。墨韵是水墨画中极为重要的特点之一，是指画家在作画时的笔墨技法和用墨情趣，表现出墨的艺术美感。水墨画以墨色为主体，通过深浅、浓淡、干湿的运用，表现出丰富的层次。不同程度的墨色运用能表现出不同的光影、距离感等，从而增加作品的层次感、立体感。（3）意境的表达。水墨画追求的不仅仅是画面的写实，更注重意境的表达。通过墨色的深浅、虚实，传达出作者的情感和思想，在准确刻画的同时，意境美蕴藏其中。齐白石先生所创作的《虾》，不但具有审美的趣味性，而且让人有身临其境的奇妙感受。

1.2 对中国传统水墨元素与广告设计的理解

中国传统水墨元素作为我国传统的文化元素，十分注重作者内在的精神修养在画面中的体现，通过水、墨的组合，呈现出意境和情趣。在广告设计中，对传统水墨画元素进行借鉴，将水墨画元素运用夸张和抽象的手法进行表现，能够呈现出水墨的立体结构，在突出产品特色的同时，让广告设计在静谧中多出一份动感，从而让观众和消费者从中感受到文化底蕴。

中国传统水墨元素在广告设计中的应用之所以如此重要，最本质的原因就是传播了中华优秀传统文化。中国传统水墨元素作为一种特色的文化符号，极具有代表性和强烈的文化属性，而要想中华优秀传统文化能够广泛传播，将中国传统水墨元素运用在广告设计中，是助力中国文化“走出去”行之有效的途径。增加传统水墨元素在广告设计中的运用，是对广告设计不断创新的过程，也是坚持发掘中华优秀传统文化，促使越来越多的人发现中国传统水墨元素中的东方韵味之美和浓厚的文化底蕴，助力中国文化传播的过程。

2 中国传统水墨元素在广告设计中的具体应用案例分析

在广告设计中，中国传统水墨元素有两种主要的表现方式：直接表现方式和间接表现方式。直接表现方式指的是将中国传统水墨元素直接应用到广告设计中，把中国传统水墨元素当中具体的实物或者形象直接运用到广告设计的创作创意中，开门见山地表现寓意。间接表现方式主要指的是运用相对内敛含蓄的方式将中国传统水墨元素融入广告设计中，实现传播传统文化的目的。这两种传播方式都赋予了中国传统水墨元素强大的生命力，将中国元素在广告设计中所要传达的价值观充分表现出来，在拉近了消费者与产品和广告之间距离的同时，也有助于人们更深层次地认识和理解广告设计的内涵。

水墨画凝聚了中华五千年以来的审美精髓。水墨画仅运用墨与水相结合，就可以产生干、湿、浓、淡的不同变化，赋予了墨不同的性情和味道，在或浓或淡、或干或湿的黑白对比中，画卷的颜色就显现了出来，通过浓淡干湿相结合，让画面出现各种变化，既生动又富有气韵。水墨画最讲究的是留白，通过画面中留存的空白，表现出各种物象，有的空白表示天，有的空白表示水，有的空白表示云，有的则表示雾，这一系列的留白让花鸟、人物或画家所要描绘的其他主体更加突出，也可以传达出某种抽象的感觉、印象或精神。古话说无墨求染，计白为黑。画卷上简单的几笔就可以将画面的主题和画面的意境表现出来，做到“言有尽而意无穷”，足可见中华文化之奥妙无穷。传统的水墨画具有悠久的历史，在经历了长期的发展之后，形成了属于自己特有的绘画艺术语言。

水墨元素一般包括了“浓墨”和“淡墨”两种形式，这种方式再配合不同的形式的书写笔法，能够给观众一种不同的意境感受。靳埭强先生在设计领域一个非常重要的贡献就是将中国传统文化中的元素引入到设计中，并持续不断地进行这种风格的创作，用设计来展现中国文化的魅力。靳埭强先生善于取材于中国山水画，结合文字的实用性和艺术性，参考行草书法的结体，将中国画、书法、设计与艺术进行糅合，在行云流水、峰回路转间产生一种设计所独有的韵律感。如在“杭州·印象”（图1）的设计过程中，就采用了水墨画的方式，通过水墨着墨深浅的变化，从而让人感受到杭州的优雅和朦胧美。采用两个半圆形的水墨图案，像极了杭州的西湖，蕴含了杭州西湖的“三绝”文化元素，即“孤山不孤、断桥不断、长桥不长”。整个图形的广告设计，配合有不同深浅的水墨，增加刚柔对比，呈现婀娜多姿之态，让人能够直观感受到这座城市的文化底蕴。靳埭强的招贴作品“太极”（图2）中，也将中西绘画的笔触特点挖掘出来并进行有效结合，也体现出传统文化和现代文化的碰撞和融合。在作品设计中，黑色与红色对应，既反映出中西文化的碰撞，也呈现出了文化的互融。而在作品正上方的一枚印章“中国”二字，成为整幅作品的主角，起到了画龙点睛的作用，呈现出了东方文化的意境之美。“澳门回归”（图3）这幅海报也很有靳埭强先生的特点，熟悉的水墨风格与简单的画面，韵味十足。水墨画的线条形成的两个“9”，组合起来就是回家的“回”，寓意澳门回归，实虚相辅相成，如同水中荡起的涟漪。涟漪上的荷花凸显澳门。无论是虚实结合的唯美画面还是别具匠心的设计理念都让人印象深刻。

图1 杭州印象

图2 太极

图3 澳门回归海报

水墨画的艺术形式如今不仅应用于平面广告中，还广泛应用于视频广告中，这种手段是把画面主题造型与环境空间造型用水墨技法来表现，借助于视频拍摄中的独特技术形成浓淡虚实的水墨画影像的一种动态形式。在广告设计中，中国传统水墨元素的表现方式往往采用夸张的手法，这样能够确保给观众更强烈的视觉冲击感，带来视觉上的强大感染和冲击。中央电视台广告《相信品牌的力量——水墨篇》（图4）便是把水墨元素和广告主题完美结合在一起的经典案例。通过静态水墨元素的呈现，以及动态水墨元素的绵延等，将中国传统的武术元素等与水墨元素相结合，给观众极好的观感，从而更好地呈现出中华文化的博大精深。借助在水中晕染开的一滴墨，通过流动、消散，变幻成为连绵起伏的山峦、水中游动的金鱼、空中飞舞的仙鹤、云中腾飞的祥龙等中华传统文化元素，再到现在的飞机、鸟巢、高铁和新中国中央电视台大楼等中国的现代城市形象，展现出了从古典中国发展到现代中国的演变过程的一支广告。每一个视觉元素都具有各自的美好寓意：山峦代表着中国的大好河山，仙鹤、金鱼、祥龙均展示了中国古代文化的神秘和唯美，飞机、鸟巢、高铁也有着我国科技的高速发展、祖国强大的寓意。水墨在时间中的流动，寓意中华传统文化对于现代的科技的影响，能够激发观众的想象，让观众沉浸在无限想象中，感受博大精深的中华文化，让观众为中国如今的发展而自豪。

图4 中央电视台广告《相信品牌的力量一水墨篇》

3 保护优秀传统文化，弘扬民族精神

全球化和经济高速发展，使得各国之间的文化交流日趋频繁。外来设计思想的传入和设计风格的影响，给我国广告行业和设计行业都带来了一定压力，使得中国传统元素在广告设计发展中举步维艰。因此，面对外来的挑战的同时，广告行业从业者要积极调整自身，主动迎接挑战。对于国外优秀的设计思想，应该学会借鉴，取其精华、去其糟粕，从中学习好的设计思路和软件技术，但同时，也要将包含着强烈民族意识的中国传统文化牢记在心中，坚定文化自信。中华民族历史悠久，有许多的优秀传统文化，都是设计师们可以借鉴和设计的素材，每个元素都是几千年中华民族智慧的结晶，都具有浓厚的东方韵味之美。广告作为公众传播平台，能促进正确意识的传播。广告设计从业者以中华优秀传统文化为素材进行文化设计，在传播品牌的同时，也弘扬了优秀的传统文化。

4 结语

从中国传统文化中提取艺术元素应用于广告设计中，能做到提升广告设计效果，促进中国文化传播的一箭双雕。因此，广告从业者务必要具备文化基本素养和专业技术修养，要有良好道德品质，充分了解中国传统文化的正确定位，在设计的同时，也要注重传统文化设计的创新发展。广告从业者需要运用创新创意，了解消费者的心理，探寻新消费理念，引发观众的共鸣，改变以往传统和古板的广告设计方式，寻找更好的方式弘扬中华优秀文化，践行创新发展的理念，通过不断实践促进中国的广告设计发展，推动中国的市场发展，发扬中华民族的优秀文化。■