新时代乡村书店商业模式创新路径研究

武 光

（中共安徽省委党校（安徽行政学院） 工商管理教研部，合肥，230022）

1 引 言

党的十八以来，党中央高度重视乡村文化建设，2022年中央一号文件更是提出启动实施文化产业赋能乡村振兴计划。作为引领乡村文化振兴的重要力量，乡村书店迎来重大发展机遇。无论是远离城市的偏远山村，或是身处城市近郊的田园山村，一批各具特色的乡村书店拔地而起，成为我国实体书店发展的新亮点。然而，乡村书店所处的内外部发展环境与城市书店迥然不同，如何创新商业模式成为亟待解决的现实问题。进入新时代以来，以各地新华书店、先锋书店、方所书店、万邦书店等为代表的一大批企业，努力探索乡村书店的商业模式创新，并取得了一定成功。剖析新时代乡村书店商业模式创新的成功经验对于深入理解书店商业模式创新的内在机理和指导乡村书店的商业实践具有深远意义。

2 书店与商业模式创新

20世纪90年代伴随着信息技术发展，企业从事商业活动的手段与方法越发多样，商业模式引发关注。目前对于商业模式的概念仍存在不同认识，但是研究者都认同价值是它的核心，总体上包括价值定位、价值创造、价值传递和价值获取4 方面内容[1]。其中，价值定位是指为用户提供何种价值，价值创造是指如何创造出价值，价值传递是指如何将价值传给用户，价值获取是指如何获得收益[2]。

每个企业都拥有属于自己的商业模式，书店亦是如此。特别是伴随着网上书店、数字出版的兴起，商业模式在帮助书店扩张组织边界、提高企业绩效等方面的作用越发引人注目，成为经营中的重要工具。持续创新商业模式来提升企业核心竞争力，已成为推进书店行业发展的广泛共识。从形成多业态经营方式到持续推动价值主张创新再到建构类互联网式社群以及线上知识服务，我国书店企业在商业模式方面进行了持续创新[3][4]。

作为书店的一种类型，商业模式创新对于乡村书店尤为重要。新时代的乡村书店已经不仅仅是农村图书发行网点，还被赋予更多公共精神和社会归属意义[5]。在推进农村文化产业发展、服务农村公共文化事业中能否取得经济效益与社会效益的协调统一，是乡村书店能否可持续发展的关键问题，而这依赖于有力的商业模式来实现。目前浙江丽水的先锋书店陈家铺平民书局、河南省焦作的方所乡村文化•大南坡书店等乡村书店在商业运营和社会效益方面取得的成功开始引发理论界的关注，如何深入对于商业模式创新的理解已成为该领域研究与实践的重要课题。

3 新时代乡村书店商业模式创新路径

乡村书店的商业模式创新围绕价值展开，从价值定位、价值创造、价值传递和价值获取4 个方面引入新颖的理念和超前的思维，突破传统商业模式认知局限，展现新时代发展环境下的新作为，开辟了乡村书店发展的新篇章。

3.1 价值定位

3.1.1 从店铺到场景，突出视觉价值

新时代的乡村书店重视阅读空间的营造，书店不只是书店，更是当地重要的文化地标和必游之地。它们注重诠释当地历史文化内涵，展现现代时尚元素，让历史与现在在此交汇。乡村书店要么利用村落中的传统老建筑来活化历史记忆，要么在新建筑中充分展现村落的传统文化。陈家铺平民书局坐落于一栋拥有数百年历史的乡村文化礼堂，青垒石、黄泥墙、黑灰瓦、木架构，充分保留原有建筑的崖居式石基夯土民居特色，使得乡村书店呈现古朴厚重的气质。贵州黔西南阿妹戚托新华书店则是将民族特色融入整个建筑之中，在结构上全面融入彝族建筑穿逗、拱架等元素，内部装饰则引入传统的墙面浮雕、小花格窗等来突出民族风韵味。

在展现时尚现代文明与生活理念方面，乡村书店充分利用各种装饰手段来营造具有仪式感的氛围和设计感的环境。浙江桐庐的言几又乡村胶囊旅社书店通过嵌入透明房、增加屋顶天窗、浅薄的金属楼梯、堆叠的楼中楼、长条的签名木板、下沉式休息区，营造出青山、绿林、书香融于一体的理想生活。云南大理的沙溪白族书局将扇形层板旋转式叠放成阶梯状，塑造出错落有致的视觉效果；用钢丝悬吊着的中外诗歌抄本，塑造出缥缈空灵的情感意境；高耸的立面书柜和横卧的楼梯书柜，塑造出舒适自由的阅读空间。

3.1.2 从网点到空间，突出场所价值

新时代的乡村书店不仅是图书销售网点，还是重要的文化活动场所。一方面，书店组织与书相关的文化活动。陈家铺平民书局定期邀请文化名人前来发布新书、举办诗会、开展文艺活动等。该书店先后邀请阿乙、韩东、余秀华等作家和诗人来此分享新书，先后举办了“致敬海子”、“松阳‘三月三’诗会”、先锋书店会员读书会等诗书活动[6]。同时，还建设了驻村作家写作中心，让作家走进田间地头，近距离融入陈家铺的乡村生活，体验古老独特的乡村文化记忆和娴静美好的乡村日常生活，激发他们产出更多贴近农村的优秀作品。

另一方面，乡村书店还组织其他各类文化活动。浙江台州的扶雅书院定期组织主题文化活动，既有涵盖人文历史、茶艺品鉴、摄影技巧、家庭教育的读书会，也有面对面的绘画、泥塑、折纸等方面的公益讲授课堂，以及扶雅会诗、扶雅观影、舞台剧等其他文化活动。北京通州的春风在书店根据不同时期的节日、国内外大事件、社会热点等选择不同主题开展活动。比如在春节期间，该书店组织有关生肖主题的非遗产品文创展、非遗泥塑彩绘、成语故事书签和明信片制作等文化活动；在冬奥会期间，该书店组织了观看赛事直播、北京冬奥有奖问答、制作冬奥宣传海报等文化活动[7]。

3.2 价值创造

3.2.1 从商品到体验，延伸创造内容

新时代的乡村书店不仅提供书籍，还提供具有深厚内涵的文创产品，为读者带来更多的地域文化体验。一些乡村书店自主开发文创产品。陈家铺平民书局深入挖掘当地自然景观和人文风俗，针对性地开发了展现四季松阳景色变迁的明信片、呈现松阳方言刻制的徽章、还原松阳地形地貌的手绘地图、记录反映松阳诗词的布包等松阳系列文创产品。还有一些乡村书店引入了地方代表性文创产品，如陕西西安的书香镇街文化中心庞光街道店提供的文创产品包括：展示人民对生活热爱的户县农民画，反映社火晚会情景的踩高跷人偶，婚丧嫁娶、祭祀祖先中常用的陕西省非物质文化遗产关中事酒等。

新时代乡村书店不断拓展消费场景，集多种体验于一体，全方位满足读者需求。言几又乡村胶囊书店拥有胶囊客房提供住宿服务，拥有餐饮水吧提供读书休闲餐饮服务，还为各类企业提供团队建设服务。它既是书店，也是咖啡馆，还是旅社，人们可以在此尽情感受村落的气息，点亮生活的新理想。书香镇街文化中心庞光街道店则提供阅读、朗读、演奏等多种服务。读者既可以体验纸质书和数字书两种阅读方式，体味不同阅读载体带来的别样感受；也可以在朗读亭中朗诵心仪的文学作品，释放声音的能量；还可以即兴弹奏一曲，让琴声与书香交融。

3.2.2 从单一到多元，扩充创造主体

新时代乡村书店的价值创造主体更加多样，总体上可以分为3 类：第一，以新华品牌为代表的国有乡村书店。新华书店一直是乡村图书发行的主渠道，目前也是新时代乡村书店的主力军。新华书店既依托已有的乡村公共文化设施和平台、商业网点和便民服务点来建设乡村书店，如河北新华书店建设的牛驼镇农村发行网点、沧县李天木乡村书店、大厂镇农村图书网点等一批乡村书店。同时，新华书店也新建众多主题鲜明的乡村书店，如江西新华发行集团先后建设了婺源县江湾乡村书店、井冈山红色书店、安义古村书房等一批乡村书店。

第二，以独立经营为代表的个体乡村书店。该类书店大多是土生土长的乡村书店，个体经营者大多怀揣着乡土情怀与书店情结，成立的目的是为了解决农民买书难问题和提升农村阅读水平，如扶雅书院的创始人以丰富当地农民的精神文化生活为开办宗旨、河北辛集科技书店的创办者以提供给农民真正需要的实用书为创办初心。

第三，以连锁经营为代表的品牌化乡村书店。现今很多城市连锁书店开始下沉至农村市场，探索乡村书店特色发展之路。先锋书店自2014年在安徽黟县开设碧山书局，先后在浙江、云南、福建等地开设多家主题鲜明的乡村书店，方所书店、万邦书店、阅潮书店等连锁书店也都先后布局乡村市场。这些书店继承了城市书店的高颜值特征，同时又充分融入乡土文化元素，让文化理想与田园生活在此碰撞。

3.3 价值传递

3.3.1 从线下到线上，拓展传播方式

充分利用实体网点是新时代乡村书店营销传播的基本形式，通过面对面沟通，及时将书店经营各类信息传递给读者，更加深入地了解读者需求、消费偏好，增强读者与乡村书店的情感联系。同时，乡村书店在传统线下渠道的基础上还充分利用线上渠道，进一步加强乡村书店的营销力度，实现线上与线下渠道的相互融通，充分发挥两种渠道的协同效应。先锋书店充分利用微信、豆瓣、小红书、抖音等各类线上社交平台，通过一幅幅充满美感的乡村书店景观照片、一篇篇精致的乡村书店游记介绍、一个个特色的事件活动等来传播旗下各个“网红”乡村书店，加速乡村书店品牌形象的塑造，让更多的人了解和知晓，进而产生走进书店的欲望。甘肃天水的甘谷县新华书店通过抖音、快手、微信公众号等各类线上媒体，及时发布书店举办的各种文化活动、各类图书介绍、各类销售优惠等信息，实现信息的广泛快速传播与渗透。

3.3.2 从分散到聚合，重构连接方式

新时代乡村书店既注重与个体读者的分散连接，也注重与读者社群的聚合连接。在分散连接中，乡村书店把握每一次与读者之间的交流，不断提高读者对于书店的认知。陈家铺书店在给读者寄书的时候，店员都会放上手写的明信片，有时还会放上一些山间的叶子、路上的野果等纪念品[8]，靠着这些点点滴滴拉近读者与书店之间的距离，建立起双方的情感联系。在聚合连接中，乡村书店将读者组成社群，建立固定的互动关系网。春风在书店有着自己的读者社群。在疫情防控关闭期间，线上举办了“云朗读”，将读者们诵读的陈独秀的《敬告青年》、李大钊的《青春》、毛泽东的《心之力》等作品制作成短视频[9]。书店通过视频号传播这些作品，并在书店的微信群进行展示。读者社群的建立使得书店在歇业期间依然能够保持与读者的联系，也能让读者们充分感受到与书店交互中所带来的愉悦。

3.4 价值获取

3.4.1 从本地市场到异地市场，增加获取来源

新时代的乡村书店以服务农村文化建设为己任，立足于保障农民读者的阅读权利，满足农民读者的文化需求，让他们在精神层面有更多获得感和幸福感，使书店成为农民读者阅读交流的新场所、新时代农村文化的展示窗口。所以，本地市场成为价值获取的重要来源。但是，新时代的乡村书店并不满足于服务本地市场。通过改造具有当地乡村特色建筑、充分利用周边拥有的独特自然和地理环境等方式，将乡村书店塑造成具备旅游吸引力的景区型书店，从而突破地理位置影响和空间距离限制，吸引更多外地市场游客下乡消费已成为价值获取的新来源，甚至是一些乡村书店主要来源。由于吸引力距离衰减缘故，外地市场以周边经济发达的城市人群为主。先锋云夕图书馆坐落在海拔近五百米的浙江桐庐县莪山畲族乡新丰民族村戴家山自然村，它的外地客流主要分布在上海、杭州等附近城市[10]。

3.4.2 从图书收入到综合收入，扩展获取方式

乡村书店的价值获取方式更加多样。一方面，很多乡村书店延续城市书店经营方式，咖啡和文创产品与图书并列，构成了收入的主要来源。云南大理先锋白族沙溪书局的收入构成中，文创产品收入占据一半，图书和咖啡则构成了另一半[11]。还有的乡村书店则进一步将当地特产销售作为重要的价值获取方式。方所大南坡店开业当天的收入就达到万元，当地农特产品和咖啡、图书共同构成收入的全部来源[12]。还有一些乡村书店提供了更多的延伸服务，它的获取方式也随之延伸，如李天木乡村书店将书店功能与文化站、零售超市、电商服务站等功能融合在一起，从而增加了日用商品、物流服务、文化服务等收入。

4 新时代乡村书店商业模式创新展望

成功的商业模式不可能一直成功，如何根据乡村发展而不断创新成为乡村书店成长中永恒的主题。未来的商业模式创新要进一步深入农村与城市两个市场，让更多主体参与创造价值，不断牢固读者社群关系和推动社群规模不断扩大，深挖市场潜力和逆向价值。

4.1 价值定位突显双元性

乡村书店的价值定位既要立足乡村，也要面向城市，突显服务于当地村民和外来游客的双元性。对于当地村民来说，乡村书店是服务乡村文化振兴、赋能乡村发展的综合型服务平台。值得注意的是，现在一些乡村书店的价值定位与村民日常生活生产活动隔绝，造成村民对乡村书店身份不认同，结果成为飞地化的乡村书店。乡村书店应融入乡村居民生活中，传播先进文化理念，推动形成积极健康的生活方式；应扎根在乡村居民生活中，既满足他们的文化与知识需求，也满足他们的生活游憩需求。

对于外地游客来说，乡村书店是架设在城市和乡村之间的交流桥梁，成为感知田园生活的新文化平台。通过把抽象的文化传统和模糊的文化遗存转化为可以直接感知的图书及其衍生产品，使游客体验不同于城市的乡土文化。乡村书店既要展现出基于建筑风格的场景差异，更要突出深厚文化底蕴的乡村特色。价值定位中要防止过度重视空间设计和休闲服务的消费化倾向，导致乡村书店的基本功能被忽略和放弃，仅仅成为弥漫咖啡味的视觉空间场所和到此一游的拍照打卡地。

4.2 价值创造上突显共创性

乡村书店的价值创造中要构建多主体共创的网络，形成与乡村各类主体的共生关系。一方面，积极引入乡村各类经济主体参与乡村书店建设与经营，更好地让乡村书店扎根乡村、反哺乡村。在经营主体上可以通过合资入股、连锁加盟、合作经营、“公司+村民”、“合作社+公司”等方式引入村民、合作社、村集体经济加入。在经营中要将书店需要采购的经营物品、外包的经营活动、书店用工等需求都尽量在本地完成供给，让更多本地经营主体融入到乡村书店的价值链、供应链。

另一方面，要站在乡村产业发展高度来谋划如何与其他产业形成不同价值创造活动之间的有效利益联结。根据乡村产业发展程度，乡村书店的价值创造分为两种类型：第一，在产业发展较为落后的地区，成为推动其他产业价值创造不断发展的赋能平台。充分发挥乡村书店在价值创造中延展性强的特征，不断将创造内容延伸至当地有基础的产业，为它们提供更多价值创造的市场需求。第二，在产业发展已形成总体布局的乡村，充分融入乡村产业发展体系，形成价值创造之间的耦合。通过乡村书店的价值创造为乡村产业发展增添新的活力，与其他产业一起扩大乡村产业价值创造的内容和范围。

4.3 价值传递突显互动性

在价值传递中要形成读者与乡村书店、读者与读者之间的多向互动，推动读者社群内部关系不断紧密，不断扩大整个读者社群的网络规模。首先，要加强书店与读者之间的互动。结合线上线下渠道的传播功能，充分利用价值导向、消费习惯、阅读偏好等各类线上线下数据，提升书店与读者之间双向交流的有效性。加大开展与读者之间情感的交流、价值观的分享，赋予乡村书店作为消费场所之外的温度与温情，增强读者对乡村书店的价值认同，增强乡村书店的用户黏性。

其次，要加强读者社群内部之间的互动。赋予读者更多的权利，实现由参与者转为建设者，推动社群内部更多的交流。促进社群内部裂变出以各种兴趣爱好、地理特征、工作背景等为变量的更小单位的子社群，形成更加深度化、结构化的社群圈层。读者之间对于相互身份的认同会增强成员的能动性，从而提高社群的活跃度，提升社群的稳定性。在此基础上，以子社群为依托，以共同价值为导向，不断扩大社群网络规模和发展空间，为乡村书店带来更多发展资源。

4.4 价值获取突显多样性

相较于城市书店，乡村书店的消费者市场相对狭窄，本地市场的消费能力有限，而且购买的产品中以图书为主。外来市场的消费时间呈现出以节假日为主的季节性特征，购买的产品也多是服务和文化衍生产品。特别是对于吸引外地游客来访的乡村书店，近两年受到新冠疫情的影响导致外地市场的收入呈现较大波动，而本地市场无法填补消费缺口，因此给书店可持续经营带来巨大压力。同时，目前很多乡村书店都享受了当地政府在房租等方面的扶持，当这种扶持不再继续时，书店很可能陷入经营困局。如位于无锡惠山古镇的先锋惠山书局的闭店，就是由于房屋租金上涨而推高营运成本，导致无法继续经营，背后的根本原因在于盈利能力较弱。

因此，未来在价值获取上，乡村书店要在两方面拓展：第一，乡村书店要深入挖掘本地市场的消费潜力。以知识为载体，根据不同消费者需求，提供更加精准的文化、技能、游憩以及相关服务，让乡村书店成为他们重要的消费场所。第二，充分挖掘自身的逆向价值获取潜力。通过变革交易关系和方式，向利益相关者、向其他第三方提供广告宣传、流量导入等方面的服务，不断拓展来源。