新时代地方广电产媒融合的新路径

张蕊

2020年9月，我国出台了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确提出要构建多渠道投融资机制，加大广电机构市场化发展支持力度，深化媒体融合项目技术要素、市场要素、资本要素等的整合，采用市场手段重点打造一批具有较高品牌影响力、核心业务突出、竞争优势显著的新型广电企业，积极探索“新闻+政务服务商务”的“传媒+”运营模式，为新时代广电产媒融合发展指明了方向。2023年2 月印发了《数字中国建设整体布局规划》，明确提出要充分发挥数字化驱动优势，促进“数”与“实”深度融合，其中就包括技术赋能下的产媒融合建设。地方广电产媒融合建设，具有较强的现实必要性和政策应然性，是新时代地方广电实现深度融合的重要突破口。近几年，河北广电不断探索产媒融合新模式，其中《冀有好物》节目以乡村振兴为主题引领，每期邀请一个河北县域，通过定制专场晚会的形式，推介家乡好物，大力构建政府、媒体、企业间沟通合作平台。截至2023年5月，已完成83场全媒体直播，向全网观众推介河北县域72个，发布好物5000余种，新媒体平台直播300余场，节目累计创收5000余万元。目前，节目成功入选国家广电总局“新时代、新品牌、新影响”广电媒体融合新品牌，具有非常重要的借鉴意义。

一、新时代地方广电产媒融合的底层逻辑

随着媒介融合的深入推进，媒介场域开始向政治、文化、经济等场域开放渗透，同时也受到了其他场域的作用影响，产媒融合的底层逻辑就是媒介场域与经济场域的交融互动，并逐步渗透到其他场域，进而拓宽媒体融合效益空间的路径选择。

1.重构受众连接渠道。数字技术消解了传统媒体“二次销售”的市场机制，并造成了受众群体的大量流失。尽管在媒体融合中，传统媒体在渠道方面进行了全面重塑，但因去中心化的传播无法形成资源垄断，所以很难恢复以往的受众关系。而市场服务这一与受众需求关联紧密的资源，也需要专业媒体机构打造相应的传播与服务，这就决定了产媒融合需要综合市场资源、媒体优势、受众需求及政府服务等，重构受众连接渠道，如此才能形成稳定的受众群体，进而实现媒体融合的社会延展，以及业内全面转型。

2.丰富盈利渠道。相比于新媒体平台，传统广电在市场终端的竞争优势并不明显，而政府、企业在服务和营销领域有着较为强烈的媒介化需求，这就为广电机构产媒融合的实现提供了更多可能。喻国明教授指出，新型主流媒体的价值担当正在由面向用户的“To C”转向面向市场的“To B”，就是从内容生产者转化为内容生产价值服务、技术支持、专业指导的整合者。郭全中教授提出了面向政府的“To G”模式，就是为满足政府现代化治理转型需求，为政府提供相应服务的商业模式，如民生服务、扶贫服务、政务服务等，将进一步丰富广电媒体的盈利渠道。

3.创新整合产业资源。全媒体时代，新媒体、自媒体等的崛起，深刻改写了传统广电的盈利模式，特别是广告宣传形式，从创意、执行到传播的全流程广告机制，完全取代了以往单向、单一的“刊播”机制，市场和产业对广电媒体的运营能力提出了全新要求。因此，媒体融合以产媒融合为契机，深入了解市场规律、企业需求和公共诉求，是促进广电市场化转型，创新整合产业资源，提高造血能力的必然路径。

二、新时代地方广电产媒融合的困境与方向

近年来，在政策导向、技术赋能下，地方广电产媒融合实践取得了许多成绩，进一步拓宽了广电深融的边界，但受种种因素影响，在现实推进中也面临着许多困境，需要在客观审视的基础上明确未来改进方向。

1.现实困境。新时代地方广电产媒融合的现实困境主要体现在以下几个方面：一是融合意识淡薄。产媒融合改革是一个系统工程，需要从思想理念、技术应用、经营策略等方面进行革新，但因许多地方广电还没有摆脱以往国有企业的行政属性，甚至还存在“垄断思维”，所以很难快速适应时代新变化，对产媒融合改革缺乏主动性，融合意识淡薄。二是资源依托有限。地方广电因覆盖范围有限，资源土壤相对贫瘠，再加上新媒体的市场冲击，以及市场化机构的资源抢夺，很难形成特色优势，影响了其产业吸引力。三是融合驱动不够。地方广电运作模式大多存在效率低下、流程冗杂、责权冲突等问题，进而引发部门隔阂、行业壁垒等风险，最终导致产媒融合宣传、经营各环节衔接不當，制约了融合工作的顺利推进。四是融合经营不善。随着传播渠道去中心化的持续演进，新媒体传播优势不断强化，地方广电也逐渐丧失了广告经营的“霸主”地位。尽管许多地方广电正在积极摆脱单一经营模式局限，但因经营不善，产业链拓展效率低下，严重影响了产媒融合的效益提升。

2.发展方向。数字经济时代，随着媒介化演进的推进，“二次销售”模式正在全面退出，地方广电必须寻找新的出路，开启与行业、市场的全新联结。对此，产媒融合必须打破单一的广告经营局面，持续拓宽商务服务边界，不断丰富盈利渠道。一是积极探索“直播+电商”模式。地方广电要加强政府、市场、商务等资源整合，在“直播带货”领域积极寻求差异化竞争，尽快走出属于自己的电商转型路径。如2020年，央视频与湖北广播电视台合作，利用“长江云”及其他电商平台、社交媒体等，以直播带货的方式助力地方经济复苏发展，取得了显著成效。二是积极探索市场化营销模式。地方广电要积极开展品牌传播、商业策展等活动，深化与地方企业、经济的联结，特别是商业策展活动，是产媒融合中整合政务资源、商务资源，以及拓宽垂直服务边界的重要路径。如江苏广播推出的快乐奶茶姐，不仅带火了奶茶品牌，还开发了许多衍生品，取得了显著的品牌效益。三是积极探索在线公共服务模式。地方广电要抓住“打通政务服务一公里”的发展契机，在教育、体育、文教、旅游、交通、展览等方面，精准推出自己的“云服务”，全面整合公共资源，寻求产媒融合新的可能与边界。

三、新时代地方广电产媒融合的新路径

在明确新时代地方广电产媒融合逻辑机制、现实困境和发展方向的基础上，笔者以《冀有好物》节目为例，重点探讨地方广电产媒融合的新路径，希望能够为其他广电机构提供有益的范式借鉴。

1.发挥多元优势，打造精品栏目。《冀有好物》是河北广播电视台推出的地方公益类助农助企全媒体直播节目，在短短两年时间内就取得了创收5000多万元的成绩，先后完成300多场直播，累计流量高达10亿人次，实现了多方共赢。

一是发挥舆论导向优势。节目聚焦乡村振兴战略，依托河北广电公信力优势，每期都会邀请一个县域参加直播，并以定制专场晚会的方式，表面上是推介家乡好物，实际上是让地方政府、企业、农户等，共同对地方特产、特色文化、施政理念等进行可视化、精准化诠释，对县域政治、经济、文化等进行全面呈现，充分发挥了河北广播的舆论导向优势。

二是发挥专业生产优势。为实现对地方县域政府的全面介绍和精准推广，节目创造性采用口头讲述、诗歌朗诵、歌舞艺术、情景演绎、短视频、直播等表达方式，持续优化节目包装，以专业制作为受众打造了一场场视听盛宴，如沧州任丘专场，任丘市副市长郑琳亲临现场弹奏钢琴，并深情演唱原创歌曲《大美任丘我的家乡》，不仅全面再现了任丘生态、人文的优美，而且充分表达了任丘市政府用心为民、科学施政的初心，实现了助农助企直播经济性、严肃性和艺术性的巧妙结合。

三是发挥全媒体传播优势。节目通过大小屏联动直播，全面覆盖了河北经济生活频道、淘宝直播、冀时APP、微信视频号、抖音等终端，并利用好物推荐环节进一步向移动端渗透。除了引导受众扫描专属二维码消费外，还利用融媒体节目多样、新颖的表现元素拓宽节目边界。此外，在节目宣传推广上，还采用“大屏+小屏”“河北广电+地方政府+企业”“主持人+嘉宾”等渠道，结合受众习惯和传播规律，创造性地构建了“前期宣传+后期二传”的全过程宣推模式。

2.深化创新创造，拓宽效益空间。节目非常注重内容创新化、传播多元化和品牌产业化，形成了“三化三融”的发展模式，为地方广电产媒融合提供了新的可能。一是构建双屏联动带货模式。节目所实施的电商模式并非单一的账号运营模式，而是全面整合各方优质资源，构建开放的、立体的融媒体营销矩阵。节目依托专业电商团队和淘宝PGC账号，联动主持人新媒体账号，打造自有的甄选商城电商平台，以“重点宣传，散点销售”为原则，成功构建了多方联动、跨屏推广的带货模式。二是积极成立线下实体门店。节目不断加强与政府相关部门的合作，通过资源整合、优势互补，积极成立可以直接服务各县域消费者的线下门店，并与成熟团购企业展开合作，打造线下专属直营店，通过垂直化、团购化的推广，进一步扩大了品牌影响力。三是加强政府资源和企业资源整合利用。随着节目产媒融合的深入推進，逐步形成了“多终端直播+多平台传播”的融媒发展模式，获得了地方政府、企业的广泛认可，进一步深化了政务、商务合作。截至2023年5月，河北经济频道先后承办了两届中国·安平国际丝网博览会、五届衡水老白干酒文化节等十余项产业项目，创造非常可观的经济收入。

3.扩大辐射范围，打造发展新格局。节目依托《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》，在河北省“1+20”的政策加持下，重点把握新时代媒体深度融合的关键词，立足地方、锚定全国，通过多项产业规划稳步扩大辐射范围，进而打造新时代产媒融合发展的新格局。一是持续加强创新发展。节目非常重视品牌IP的衍生开发，不断延展下游产业链，精心策划了“招商看河北”“文化大篷车”“冀有好物进名企”等重点项目，持续深化政务资源、商务资源、市场资源的整合，以进一步贴合市场、贴近受众。二是稳步扩大品牌辐射范围。河北广播以京津冀协同发展战略为导向，正在加快与京津两地广电机构的合作交流，将重点推出《冀有好物·京津冀专场》，进而打造跨区域互推联动的带货新格局，促进京津冀协同发展在产媒融合领域的突破。三是推动成立“全国广电好物联盟”。目前，中广联合会同河北广电集团联合发布了“全国广电好物联盟”倡议书，主张重点打造“全国广电好物联盟”，技术推出相应的品牌，构建行之有效的互推机制。后续发展中，河北广电还提出要打造“全国广电好物联盟”基地，以节目栏目为依托，进行全国范围的品牌孵化，深层推动产媒融合。

四、结语

新时代的产媒融合具有较强的时代必然性和政策应然性，地方广电必须全面把握其内涵价值、逻辑机制、现实困境和发展方向，加强对节目的经验学习，并结合自身实际，从内容、形式、品牌等方面，积极构建属于自己的产媒融合机制，不断拓宽地方广电媒体融合的内容边界和价值边界，为实现地方广电可持续发展提供核心驱动与根本支持。

作者单位 湖北工程学院文学与新闻传播学院

本文系2020年教育部首批国家级一流本科课程项目“广告创意与表现”（项目编号：2020131075）的研究成果。

【编辑：王秦】