价值链视角下在线教育企业盈利模式优化研究

刘平 范文静 滕晓东

【摘 要】 文章从价值链视角，以M公司为例，分析了在线教育企业传统盈利模式存在的问题及原因，得出以下结论：（1）在线教育企业的内部价值链是其盈利的关键，但外部横向价值链中政策对企业的影响越来越大；（2）价值链对盈利模式的调整可以帮助企业提升盈利能力。同时得出以下启示：（1）在线教育企业要通过内部价值链分拆找到企业发展的核心链；（2）在线教育企业要通过纵向价值链挤压对技术业务进行外包合作；（3）在线教育企业要通过横向价值链整合对业务进行拓展。研究为我国在线教育企业的盈利能力提升提供了参考，有利于推动在线教育与时俱进地服务“数字中国”和“教育强国”发展战略。

【关键词】 价值链； 盈利模式； 在线教育； 教育科技； 技术外包

【中图分类号】 F234.4；F275  【文献标识码】 A  【文章编号】 1004-5937（2024）02-0072-09

一、引言

“百年大计，教育为本”，我国党和政府历来高度重视教育事业的发展。党的十九大提出要“推动教育信息化深度融合”，党的二十大进一步强调要“实施国家职业教育振兴行动计划”，在线教育作为教育信息化的重要载体，其发展对推进教育现代化、实现教育公平具有重要的战略意义。2019年9月，教育部等部门发布了《关于促进在线教育健康发展的指导意见》，提出要促进在线教育发展，从国家层面要求提供在线教育服务，增加教育资源有效供给。“互联网+教育”使教育资源依托互联网技术和移动终端发展为在线教育的新形式，正成为人们获取学习资源和知识的新方式[ 1 ]。

2020年初，突如其来的新冠疫情让线下教育受阻，线上授课和学习逐渐开展，各地相继推出了“停课不停学、停课不停教”的线上教学模式，这一模式的出现，极大地推动了在线教育的发展[ 2 ]。在线教育的市场规模不断扩大，如图1所示，2020年我国在线教育的市场规模达到了4 858亿元。

随着在线教育企业数量猛增，行业竞争愈发激烈，甚至出现许多企业为提升市场占有率不断“烧钱”，以致绝大多数在线教育企业处于亏损状态。企业要想取得生存与发展，甚至拥有一定的市场占有率，摸索出适合自己的盈利模式显得尤为重要。因此，本文基于在线教育企业的传统盈利模式现状及存在问题，从价值链视角提出优化策略和路径，为在线教育企业高质量发展提供智力支持和政策建议。

二、在线教育企业M公司传统盈利模式存在的问题及原因分析

随着新模式、新技术的兴起，在线教育迎來了快速增长期。M公司是较早进入在线教育这一领域的企业，面对愈发激烈的市场竞争，要想生存并不断取得发展，就要对现行盈利模式进行细致的分析研究。

（一）M公司概况

M公司网校创建于2001年，主营业务包括招录考试培训、学历提升和职业能力培训三大板块，为消费者提供多样化的网校课程、在线测试、综合测评，属于在线教育企业的内容提供商。M公司主要为自有品牌课程业务，利用技术打造智能学习系统，公司的主营业务为提供培训课程和视频资源。课程内容分为公务员序列、事业单位序列、教师序列、综合序列。前三者业务占比超过80%，教师序列和综合序列是公司后期新开拓的业务领域。

（二）M公司传统盈利模式分析

斯莱沃斯基在《发现利润区》一书中，集中探讨了企业创业者运用的多种盈利模式，分析他们的高额利润是如何产生的，这为研究盈利模式提供了重要参考。在线教育企业主要是提供产品内容、技术、平台三类业务，这三类业务具体获取盈利的方式有内容收费模式、会员收费模式、增值服务收费模式、提取佣金收费模式、广告推广收费模式和出售软件收费模式六种。六种获取盈利的模式如图2所示。

M公司属于内容提供商，它的主要盈利模式有以下三种。

1.内容收费模式

内容收费模式的核心是借助网络线上平台，为广大消费者提供特有的网络课程或者教学资源等内容，通过消费者对课程或者教学资源内容的购买获取盈利。M公司通过搭建自己的专有网站和手机App，依靠专业性极强、有独特价值的课程内容吸引那些不方便线下学习或者习惯于通过网络学习的用户群体，并向使用教学资源的用户群体收取内容费用。

2.增值服务收费模式

增值服务收费模式指的是在线教育企业利用自己的网络平台，为消费者、用户提供不同的增值服务并收取费用。增值服务收费模式具有较强的互动性和针对性，能够个性化解决用户实际需求。M公司目前提供的增值服务收费项目主要包括课后答疑、试卷解析视频、作业批改、模考报告、模拟答辩、求职简历修改等。

3.会员收费模式

会员收费模式指的是企业把相关课程内容放在搭建好的在线教育平台，消费者只有在在线教育平台上交纳一定的费用并且完成相关注册成为会员后，才有权限在学习平台学习部分或所有课程内容，企业通过收取一定的会员费来获得收益。M公司针对每个用户需求不一的情况，把课程选择的权利交给用户，让用户自主选择课程并支付相应的课程费用。付费后的用户可以拥有会员权限，在一定时间内（几个月或者一年）随时观看在线课程，也可以反复观看，不限制次数。这种会员交费后在规定时间内“无限学”的方式，最大程度地避免了用户购买完课程觉得“不值”和“一遍学不会”的问题。

（三）M公司传统盈利模式存在的问题

根据盈利模式四要素理论，进一步对M公司盈利模式中存在的问题进行分析，即从利润源、利润点、利润杠杆和利润屏障四要素出发，辅以营业收入、费用投入等财务指标分析存在的问题。

1.利润源稳定性差

数量庞大而又稳定的用户群体是在线教育企业最重要的利润源，也是在线教育企业盈利发展的基础，M公司用户群体存在不稳定问题。

（1）用户群体年轻化特点突出，品牌忠诚度不高

M公司的用户群体中，大部分年龄结构为18～30岁，用户群体年轻化趋势显著，70%的用户年龄不超过30岁，90后与95后用户占50%以上。30岁以下的年轻人收入有限，价格低廉的课程内容具有吸引力，但同时在消费心理上感情因素影响大，会跟随熟人介绍，导致高校周边很多中小培训机构抢夺走了部分市场份额，使M公司用户群体极不稳定。

（2）用户群体地域分布广泛，吸引用户难度增大

公职类招录的岗位需求地域分布广，全国各省、市、自治区都有，且很大一部分招考来自区县等基层一线，由此催生了大量的地方中小型培训机构，这给M公司这样的大型机构扩大渠道网络带来困难。由于各地方情况不尽相同，M公司对用户的吸引力不同，各地区营收也不尽相同。M公司盈利的基本盘在人口众多、经济较为发达的华东与华北地区，地区间收入差距较大。M公司产品和服务对华南地区、西北地区的针对性营销有待重新设计，以吸引更多消费者用户。

2.利润点单一集中

对于在线教育企业而言，如果只有一款产品或者只依赖于一种服务，会导致增长乏力，带来业务单一化的风险。M公司通过拓展赛道，从公务员相关培训到事业单位、教师、考研和IT培训等，就目前来看，营收来源比重相差悬殊，存在利润点单一且过度集中的问题。

（1）公务员序列营收占比大，利润点过度单一

M公司的公务员培训依然是最重要的部分，利润点过度依赖单一来源，这是M公司盈利模式中存在的巨大隐患。因为每年的公务员报考人数极受政策影响，一旦政策有所变化，对M公司盈利状况将产生巨大影响。

（2）非公务员序列营收占比变化不大，利润点增长乏力

非公务员序列中，事业单位序列、教师序列、综合序列营收占比都不高，多利润点增长出现乏力状况。

3.利润杠杆效能低

利润杠杆是企业为了吸引消费者客户购买和使用企业产品或服务采用的一系列价值增值活动，相当于杠杆，以此来撬动和增加企业的利润。M公司为了提升利润，获取付费客户流量的主要方式是“投放”，即投放低价或者免费的课程。这种方式在当前行业竞争激烈的情况下，公司支付的获客成本越来越高，且不长久，存在利润杠杆运用不足的问题。

以不断增加投入实现利润增长的杠杆作用发挥不到位。通过表1可以看出，M公司为了提升企业利润，销售费用、管理费用等方面都进行了大量投入。2020年到2021年，在销售费用、管理费用增加的前提下，M公司营业收入却出现负增长，杠杆作用发挥有限，低于预期。

4.利润屏障构建差

企业为稳定和防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施就是企业的利润屏障，是企业提高准入门槛、保持竞争优势、实现持续盈利的必要保障。为了提高竞争能力，M公司围绕公司持续盈利进行了一系列的企业投入，但在构筑进入壁垒、保障盈利模式顺利实现方面还不成熟，在品牌屏障、规模屏障构建等方面存在不到位现象。

（1）品牌屏障构建不明显

拥有强大品牌的企业可以保持相对稳定的利润，品牌深入人心，消费者在购买的时候首先就会想到拥有强大品牌的产品。近些年，M公司被投诉问题不断涌现，主要涉及违反当初承诺出现了不退费、退款慢、定金不退、学员报名不成功不给退课等问题。同时，还因未足额支付工资和未足额缴纳社保、公积金等来自员工的诉讼也不断增加。这些投诉和诉讼，使M公司品牌信任度出现下滑，严重影响公司的品牌形象和声誉，更严重影响品牌屏障的构建。

（2）利润屏障因名师的出走而减弱

在线教育平台的广泛性，让教学中名师的影响力伴随网络效应成乘数倍放大，而名师的离职会带走不少消费者群体，甚至出现退课情况。M公司主打的双师直播课，名师效应更为明显，名师的跳槽或者自立门户，导致公司在竞争中失去优势。

（四）价值链视角下M公司传统盈利模式低效的原因

著名战略学家迈克尔·波特认为，价值链是企业在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体[ 3 ]。通过价值链可以分析企业盈利情况。

1.内部价值链原因分析

在线教育企业内部价值链的辅助活动与传统行业内部价值链一致，都包括企业基础设施管理、人力资源管理、行政管理和后勤管理；基本活动包含内容研发、产品提供、平台运营、网络接入、市场营销和售后服务。具体如图3所示。

根据价值链理论分析，企业价值链上的各种价值活动对盈利的影响不尽相同，对企业的盈利贡献率存在差异。对在线教育企业而言，在内部价值链的辅助活动中基础设施管理、行政管理、后勤管理等环节，虽然对企业盈利有一定影響，但是盈利贡献率明显不高。对知识型的在线教育企业而言，高素质人才显然是最重要的生产力，人力资源管理水平明显对企业盈利贡献率影响巨大。在基本活动中，作为网络内容提供商的在线教育企业，网络环境和内容生产、销售明显是企业的立身之本，因此网络接入、平台建设、内容研发、产品生产销售等是在线教育企业盈利的关键环节。

根据M公司实际情况，其盈利模式存在的问题从内部价值链的辅助活动和基本活动环节分析主要集中在以下方面。

（1）辅助活动

一是公司人员流动性大。在线教育企业作为内容提供商，教师是非常重要的组成部分，直接决定着内容提供的质量。伴随着多元化赛道的拓展以及高速发展的业务规模，M公司出现了一些教师人力资源管理矛盾。近几年，公司离职率居高不下，教师团队的人员流动率大，留存率低，而公司人员扩招，新上岗教师教学能力有限，将大大影响教学质量。

二是人力资源成本负担重。不同于很多中小培训机构采用兼职师资的情况，M公司职员均为全职人员，而公司业务呈现季节性变动，导致淡季依然需要承担较大比重的人力成本。这种营业收入和人工成本的增长不一致性，给企业的阶段经营带来压力。

（2）基本活动

一是研发投入比重不高。在线教育企业内容提供中，研发投入力度直接影响着内容提供的水平。综合人员结构会发现，M公司研发人员数量占比太小，近几年基本维持在5%左右。个位数的研发人员数量占比与在线教育企业发展的需要相差太远，数量有限的研发人员很难满足不同地区、不同学员群体的差异化需求，也很难保证M公司内容提供的质量。同时，M公司研发投入占营收比例不足10%，低研发投入很难完全适应在线教育企业高速增长的发展需要，影响企业优质内容的提供，最终导致企业盈利变缓。

二是课程内容针对性不强。在线教育企业的发展，离不开针对不同客户群体的不同特点和需求提供差异化的服务内容。M公司虽然对不同序列的考试内容有区别地进行了分类辅导，但是同一序列、不同地区、不同年份的服务内容同质化问题较为突出，存在一套理论一直用，一本教材反复用，一个视频经常用的现象，课程服务内容区分度、时效性不强。无差异的课程服務内容很难达到针对不同考试、不同人群提供个性化服务内容。

三是平台运营水平不高。伴随着在线教育行业的快速发展和用户群体的不断增长，在线平台的运营至关重要，它直接影响着用户的服务体验感。M公司的市场运营手段创新性不强，市场运营大多靠广告投放、线下引流转化、网页搜索、校园合作等方式进行市场推广，全媒体、立体化的市场运营手段运用不多，没有完全形成全媒体传播矩阵，没有构建多维度立体化的信息出入口。

四是售后服务建设不完善。综合现阶段情况来看，M公司各项学员服务内容建设存在不完善、不系统、不全面的问题，导致学员学习体验感不佳、满意度不高，影响企业盈利的稳定性。其一，学员反馈服务效率不高。M公司为提高学员服务水平，提供了咨询电话、微信、qq、微博、直播弹幕等途径与用户交流，但是很多交流方式效率不高，很难精准解决用户疑问，造成沟通效率低下。其二，线下学员学习服务和督导缺失。M公司对课程结束后的线下学员学习服务关注不多，没能建立一套行之有效的课后学员服务系统提升学员的学习效果。其三，学员服务体系建设不系统。M公司各项学员服务项目相对独立，缺乏统一性和系统性，没有建立一套完整的学员服务体系。

2.外部价值链原因分析

在线教育企业外部价值链上的各种价值活动对企业的盈利贡献同样存在一定的差异性。由于在线教育企业的性质是通过网络形式向用户提供服务，网络的稳定性、易用性和用户群体粘性是企业盈利的基础，因此纵向价值链中上游底层支持和下游消费者用户对企业盈利贡献率较大。在线教育企业属于教培行业，政策导向影响巨大，企业的盈利能力和盈利水平必定和政府政策制定、行业竞争环境密切相关。因此横向价值链中的业务竞争环境情况、政策影响是在线教育企业盈利的重要影响因素。

（1）纵向价值链原因分析

在线教育企业M公司属于内容提供商，其纵向价值链主要包括上游底层支持和下游消费者客户群体。根据M公司实际情况，其盈利模式存在的问题从纵向价值链上下链条探求原因主要集中在以下两个方面。

一是与网络服务商合作不紧密。随着M公司业务的不断扩大与学员要求的不断提高，对云计算、大数据等技术产生很大的需求。但M公司在PC端、手机移动端等教学基础平台建设上缺乏及时的升级与增强，服务器的服务线程有限，传输数据供给不够，使得课程处于卡顿、缓冲状态；技术保障与业务组件方面，比如云存储、云数据库、云安全等缺乏对各类数据资源的整合，网站后台出现计数错误或者数据丢失的情况；对收集到的学员数据分析不够，没有根据学员基本属性、上课时间、学习习惯、学习方式、付费意愿、付费金额进行挖掘；在线教育网页没有智能分发和个性化推荐，使得潜在学员报名率低、转课率低。这些技术原因导致的问题严重影响了M公司平台运营和用户体验感，进而影响企业营收。

二是用户群体来源不稳定。M公司在线教育用户主要为年轻群体，尤其是刚刚毕业的大学生，在选择课程时往往更加注重课程价格，通常会选择一些相对便宜的小机构课程，甚至有的学员通过一些平台购买盗版的网课视频，这给M公司这样的大型在线教育机构带来很大的销售压力与焦虑，从而影响企业的收入。

同时，由于线上学习，学员缺少监督，不能集中注意力坚持听完课，听课效率不高。在线课堂不像线下班级一样，教师当堂解决问题，学员可以随时与同学、老师交流问题，也无需考虑网络，因此众多学员会更加青睐于选择线下课程，这就减少了M公司用户群体来源，影响企业营收。

（2）横向价值链原因分析

横向价值链分析指的是在行业发展政策影响下，对一个产业内部的各个企业之间、企业与政府之间的相互作用、相互关系进行分析。根据M公司实际情况，其盈利模式存在问题的横向价值链原因主要集中在以下两个方面。

一是同行业竞争激烈。在当前就业压力较大背景下，公职工作依然是应届毕业生偏刚性且相对较优的选择。公务员考试竞争激烈，使得公务员考试培训行业蓬勃发展。快速增长的市场引发众多机构加入公培行业，行业竞争激烈化现象愈演愈烈。

二是受政府招考政策影响大。2018年相继出台了《中共中央关于深化党和国家机构改革的决定》《关于地方机构改革有关问题的指导意见》等文件，机构改革带来的缩编，对M公司的主营业务造成冲击。在国家政策的监管和约束下，如果不能紧跟教育方针与政策、课程研发设计与政策不相匹配、提供的产品类型和服务没有明显的差异化与综合性，甚至过度依赖某一种或几种序列时，就有可能导致增长乏力，市场占有份额减少，最终被消费者忽略或者抛弃。

三、价值链视角下M公司盈利模式优化策略

价值链是把企业创造价值的战略性活动予以结构上的分析和流程上的分析，再将其整合为一个完整的体系，进而从结构和流程的相关性角度确定企业的竞争战略。企业经营中不同领域的价值链是有所差别的，每家企业都应寻找到适合自己的价值链模式，通过形成具有领先性的产品向价值链高端攀升。在线教育企业的利润点在于能够通过互联网平台为消费者用户提供真正符合需求的课程产品或者服务，使其具有付费价值。M公司要想在行业竞争中保持领先地位，就要从价值链的视角对盈利模式进行优化，从内部价值链和外部价值链两个维度，找到影响企业盈利的主要关键环节和关键链条，重构和优化高质量发展的盈利模式。

（一）基于内部价值链的优化策略

企业参与的价值活动中，并不是每个环节创造的价值都是相同的，甚至有些环节没有直接创造价值，那些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的”战略环节”。在线教育企业运营中，基于内部价值链的关键战略环节主要为研发投入、平台运营、产品质量、营销策略、售后跟进等。M公司要保持竞争优势，提升盈利能力，就必须在内部价值链上的这些特定战略环节精准发力。

1.研发资源良性配置

（1）提高研发投入数额，提高研发人员数量和质量

企业风险承担水平的提高，离不开有效的资源供给[ 4 ]。伴随着时代发展，知识内容不断迭代，在线教育企业应该顺应时代和知识发展的要求，不断升级自身服务内容，为用户提供更符合现阶段考试要求的知识内容。这就需要M公司不断增加研发投入数额，提高研发投入比重，把课程内容研发和创新作为厚植企业发展优势的根本动力，努力提高课程服务附加值和市场占有率，持续增强企业竞争力，不断优化盈利能力。

对比国内国外在线教育领域头部企业的研发投入情况，如表2所示，M公司研发投入占营业收入的比值偏低，公司应该继续提高研发对营业收入增长带来的效率。

（2）推进多品类专业研发细化，增进品类间研发协同集群效应

M公司从公务员序列不断拓展到教师招聘、综合序列，公务员序列的研发积累提升了公司的研发资源存量。应开拓新的品类业务，从人员到研发资源上推进整个公司存量研发资源与新品类业务的嫁接，形成教研资源的良性配置，提升新业务的产品研发，从而获得巨大规模效益。

多品类业务研发之间可良性配置的业务如图4所示，可以通过教研资源的共享提升效率，提高课程内容的水平和质量。

2.产品提高质量水平

从企业长远发展来说，如果内容是企业存续的单一利润点，又没有高质量课程内容和服务，企业最终会被消费者、客户和市场淘汰，更别谈盈利能力的提升。

（1）提高教师自身知识储备与教育素养

对于在线教育企业，内容是企业生存发展的根本，是决定产品质量的基础。内容呈现主要是以教师的授课为主，教师对用户的学习效果至关重要。应强化教师授课能力，进一步提升教师团队教学水平，定期对课程内容进行打磨，强化标准化授课，给学员带来更好的课程学习体验。

（2）合理安排教学进度及教学任务，开发设置“长短”课程结合

课程学习过程中，由于学员基本情况存在差异，M公司可以根据学员特点，合理安排教学进度及教学任务，有区别地开展教学活动。在教学设计时应充分考虑学员的特点、课程设置合理性等。针对不同岗位、不同培训对象、不同培训层次合理安排教学进度和环节，提高学习效率，提升课程服务水平。具体如下：“长”课程，即针对某一教学内容的系统课程；“短”课程，即目前最为流行的微课；“微”课程，即相比传统40～90分钟的录播课程，时长往往不超过20分钟，教学内容精简，教学主体突出，更具有吸引力。

3.平台运营加强建设

为了提高消费者用户在线学习的体验感、强化技术投入，加强平台运营是必然之举。对于M公司而言，加强技术创新和平台运营成为留住消费者、用户的重要举措。

（1）建设专业化运营团队

在线平台建设需要技术人才专业化操作，M公司可以把平台建设和运营管理交由专业化的运营团队负责，积极打造专业独立的摄影棚、专业的课件制作团队、专业的平台运营团队，及时引入新的在线教辅技术，全面跟踪学员的学习过程，详细分析学员的学习习惯，并通过数据分析全面指导教学内容和教学体系升级。

（2）提高系统易用性

在线教育平台如果经常性出现故障，会严重影响用户学习体验，更会造成用户的大量流失。积极进行平台创新和改造，真正实现平台系统操作体验顺畅、注册简单、观看方便，并且有额外的收藏功能、断点续看功能、快进功能、截图功能等，提升用户学习过程的舒适度、满意度。M公司可以将运营平台与业务前台和学习平台进行有效对接，如图5所示，业务前台满足获客需求，依靠运营平台对接，实现消费者客户端学习平台的易用性。

4.营销开发利润杠杆

开发盈利杠杆，获取可持续的流量，是公司销售的保证。开发设计题库工具，通过免费刷题、免费模考等方式吸引流量，从而转向付费的增值服务或者付费课程是在线教育企业可采取的一种方式。在转向付费课程时，可借助大数据对客户进行精准推送。新一代数字技术的应用，可根据用户的需求变化进行实时有针对性地推送[ 5 ]，这样更容易促成交易，而公司也能通过利润杠杆获取累计效益。

5.售后跟进反馈机制

售后服务是企业塑造消费者满意度与忠诚度的重要举措。如果既能够建立好自身的售后服务体系又被消费者所认可，那么售后服务体系就会成为企业最核心的竞争力。M公司应积极搭建功能完善的客服系统。一个完善的客服系统，可以帮助企业实现良好的即时通讯功能。特别是对于用户群体较多、业务量比较大的M公司来说，最重要的是能够支持大量用户接入咨询和售后，避免用户因排队等待而造成学习体验感差的问题。应积极搭建智能客服系统，完善包括文本聊天、语音视频聊天、发送图片、发送文件、桌面共享、电子白板等功能，进一步提高沟通效率。

（二）基于外部价值链的优化策略

价值链理论强调从利润目标开始对能够创造价值的活动或者因素进行分解，以找出价值真正的来源和关键环节。在线教育企业与传统实体企业不同，它的外部纵向价值链中的上游网络供应、下游客户获取是重中之重，而外部横向价值链中的政策影响、业务拓展等是价值链上的关键”战略环节”。M公司要更加关注这些外部价值链的关键环节，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势，为优化提升企業盈利能力打下坚实基础。

1.外部纵向价值链优化策略

（1）上游网络加强战略合作

在线教育企业的发展与互联网技术的应用密切相关。在线教育企业主要依托网络为学员提供课程服务内容，对网络的要求比一般公司更专业。因此，加强与上游网络供应商的战略合作是在线教育企业发展的基础。M公司应顺应时代网络发展新需求，积极同专业化网络技术公司合作，将人工智能、大数据等技术应用于课程研发和教学全过程[ 6 ]，为公司提供包含容器云、云主机、云储存、云数据库、互联网安全、云视频直播、播放、即时通信、智能化云客服等技术性服务平台，实现优势互补，共享研发成果，优化产品结构[ 7 ]。同时为M公司的线上教学服务平台升级改造、业务流程重塑提供技术保障。

（2）下游客户增强忠诚度

M公司应该把更多的精力投入到服务学员、优化师资、提高课程质量中，比如对学员的监督与及时答疑服务是更能抓住学员心理的。因此M公司应该注重本地化网课设计，针对各地招录政策的差异，深耕下沉市场的本地化网课，使教学内容更具针对性，更利于学员群体的教学辅导，同时也使得获客成本得到有效降低。应积极建设反馈渠道，充分利用网络带来的便利，采用帮助中心、在线客服等在微信群、微信公众号或微博上设置意见反馈专区。反馈内容包括对任课教师授课质量的反馈，要认真对待每一个学员的评价和评分，积极快速地找出问题的解决办法，并且将这些评分以一定算法计入授课师资的阶段性职级考核和晋升资格考量中。

2.外部横向价值链优化策略

（1）紧跟政策变化调整业务价值链

近年来，我国相继出台了诸多针对教育领域的政策，例如针对中小学校外辅导的“双减”政策以及促进现代职业教育发展的政策等。K12学科类校外培训行业的规范，使得很多教育企业业绩大幅下滑，甚至出现破产。这警醒M公司在发展的过程中，应该紧跟政策变化，并根据政策倾向提前布局。同时，国家也多次发文鼓励支持职业教育发展，2022年5月1日新修订的《中华人民共和国职业教育法》开始施行，在线教育企业M公司应该抓住机遇深远布局，将自身在线教育资源与职业教育发展相结合，延展校企合作项目。

在线教育企业经历过“疫情”和“双减”，应该深刻意识到国家政策对教育领域企业发展的重要作用。M公司应该时刻关注未来政策动向，紧跟政策变化，对公司原有业务进行布局和创新，积极拓展赛道，开展新业务，在教学质量与服务上做到品牌化、综合化、个性化、多元化、服务增值化，从而留住消费者。

（2）横向拓展业务实行标杆管理

标杆管理指的是找到本行业中最优秀的企业作为标杆，在某一个或某几个方面将对方与自己进行比较，找出二者之间的差异，分析这些差异并找出对方公司竞争力强的原因，有目的地进行公司管理及业务方面的优化，从而提高公司的盈利水平，具体实施方案如图6所示。

在横向价值链盈利模式调整中，M公司首先应明确每个业务领域的标杆公司，包括行业领导者及发展与自己相差无几的公司；其次是全面对比与标杆企业的差异，找到包括课程开发、市场营销、学员管理等方面存在的问题；再次是分析差异存在的原因，主要通过搜集自身情况和标杆企业的资料，并在对自身公司与标杆公司经营活动都充分了解的基础上进行分析；最后是优化方案，根据分析出的差异原因，有针对性地进行业务内容调整，优化业务实施方案。

四、研究结论与案例启示

（一）研究结论

结合本文对案例企业的研究，得出如下结论：

第一，在线教育企业M公司作为内容提供商，其传统盈利模式主要有三种，分别为内容收费模式、增值服务收费模式和会员收费模式。在线教育企业价值链按照内部价值链、外部纵向价值链、外部横向价值链分析，内部价值链是盈利的关键，而外部横向价值链中的政策对企业影响越来越大。

第二，价值链对盈利模式的调整可以帮助企业提升盈利能力。可从价值链视角进行模式优化创新，增强盈利能力，优化盈利模式。

（二）案例启示

有学者指出企业的盈利模式是企业在遵循自身发展及大市场规律下追求以最少的投入达到最大产出的商业模式。M公司作为在线教育行业中先进入者，所积累的发展经验可以为其他在线教育企业，特别是新进入的企业提供借鉴。只有学习其他企业的先进之处，并在市场和政策环境中探索创新，才能在残酷的竞争中实现企业盈利的目标。M公司在探索盈利模式的过程中，关注价值链调整对盈利模式的积极影响和积累的经验，其他企业可借鉴学习。

第一，在线教育企业要通过内部价值链分拆找到企业发展的核心链。任何企业的发展都离不开企业核心资产的扩大，在线教育企业也不例外。通过M公司价值链分析，可以看出研发能力、授课师资、课程针对性是在线教育企业的核心资产，也是企业竞争力的核心。M公司通过价值链分拆，以研发投入的增加、师资队伍教学能力和教育水平的提升、差异化课程的打造等，突出了企业竞争的核心链条，实现了企业盈利能力的巨大提升。

第二，在线教育企业要通过纵向价值链挤压对技术业务进行外包合作。作为线上教育的重要载体，网络技术和网络开发十分关键，但这些技术也极其专业，需要更专业的合作伙伴进行管理。在线教育企业的主营业务应集中于教学、科研、用户服务上，而不是放在技术开发和技术维护上。

第三，在线教育企业要通过横向价值链整合对业务进行拓展。对于在线教育而言，企业发展极易受到政策环境的影响和其他竞争者的冲击，为避免或者减少这些影响和冲击，企业要综合行业政策发展变化以及竞争者发展策略的改变，及时调整产品服务类别，丰富课程产品和内容，增加在线教育细分领域的产品，实现产品服务多样化。

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