出海电商三杰

陈晶

Shein（希音）员工真正意识到“战火”烧起来了，是从公司隐藏了组织架构开始的。

2023年初的一天，Shein员工发现，原本公司内网可查的组织架构突然一片空白。有人推测，可能是因为一位资深买手总监被拼多多的海外电商平台Temu挖走，还带走了多位买手。

为快速招揽服饰商家，Temu早期买手团队不少员工都来自Shein，它将办公室设在了广州番禺Shein办公楼几百米外，Shein员工步行即可来面试。

上线仅一年半的Temu2023年将完成超过140亿美元GMV（商品交易总额），并为2024年立下300亿美元目标。一位接近Shein人士透露，激烈竞争之下，2023年其GMV仍将超过400亿美元，由自营商品和第三方贡献。但双方都强调，它们对GMV的统计口径不一致。

Temu的起飞助其母公司拼多多市值一举超越阿里巴巴，接近4.6个京东。拼多多的收入还不到阿里的三分之一，但市场风向已经变了，投资人开始用脚投票。

0.78美元的石英手表、1美元的内衣，Temu的低价商品已销往全球48个国家和地区。2023年三季度，其全球月访问用户达到1.14亿人，少于Shein。但Temu已是美国第二大最受欢迎的电商App，仅次于亚马逊。约15%的美国人在Temu上买过东西，其中既有肯塔基州的工人家庭，也有纽约中产。

来自中国内地风格最凶猛的电商平台公司穿越海洋，不计成本将资源砸入海外市场。仅营销费用，拼多多一年就在Temu上花掉了20亿-30亿美元——如此速度和力度就连更早走出去的抖音海外平台TikTok都叹为观止。

TikTok旗下货架电商平台原计划2023年9月在美国全量上线。从5月开始，负责人康泽宇多次在会议上催促团队，希望能提前两个月上线。

当时Temu订单正在暴涨，距离它冠名美国职业橄榄球的年度冠军赛“超级碗”刚过去三个月。7月TikTok电商未能如期全量上线，8月技术团队负责人就换了人。

2023年三季度，东南亚最大电商平台Shopee市场营销费用直接增长了49%，尚不及Temu在“超级碗”上花费的60秒广告费——1400万美元。Shein的市场营销费用过去多年已持续下降，仅占销售额百分比个位数，2023年直接上升到近10%。

研究公司MoffettNathanson估计，在2023年前九个月，Shein和Temu贡献了Meta近三分之一的收入增長，也就是接近30亿美元。当然，谷歌也在发类似的横财。

Temu的入局让全球电商的竞争强度提升到了十年来的最高水平，同时加速了Shein和TikTok电商在全球的拓展速度。2023年TikTok电商将完成200亿美元销售额，立刻把2024年目标翻倍——

定在500亿美元。

三强美国相遇，“战事”急剧升级。

2023年11月前两周，Shein广告支出同比增长了60%，Temu则增长了100%。往年“黑五”持续5天，2023年Temu“黑五”促销时长达到47天，TikTok电商促销了35天，Shein促销了26天，这直接带动亚马逊也把促销周期从5天延长到了10天。

Shopee创始人李小冬发布全员信预警，称正面临来自高维世界对手的强劲挑战。即便当时Temu还未进入东南亚。

这背后是中国内卷的互联网能力溢出海外、是中国供应链的外溢、平台运营和管理能力的外溢。

Shein的成功是对中国优势的充分理解和贯彻，它通过规模效应和产业互联网能力将整个供应链的周转降到行业极低水平，在欧美抓住亚马逊没做好的生意——服装等非标品。

TikTok是第一款国人做成的全世界的社交产品，它突破了以国家为核心单元的限制，用语言来划分市场。用创始人张一鸣的话说，“做全球化产品，而不是在全球做产品。”

Temu进入之前，Shein计划从服装等品类扩大至全品类平台，TikTok则在全球探索电商业务，希望复制抖音电商的增长奇迹。

但它们都在物种进化的过程中遭遇了Temu。

电商平台（marketplace）的全球化，难于社交产品，因为原子的拓展速度和能力迭代要远慢于比特。但Temu的先进性（残酷性）在于，它通过模式创新——全托管，控制供应链，但并不控供应链，同时敢于忍受亏损、巨额投入。这是有策略地全面进攻，它借助全球资本，用中国全要素的生产效率碾压全球市场。

孙正义在2000年曾提出一个投资理念——时光机理论。他认为，其他国家都将经历与美国相同的技术转型。因此，如果你知道什么在美国是成功的，你就应该投资其他地理位置，比如中国。这就像在时光机器中回到过去。

这套理论的本质是以美国为原点向外辐射的世界观。而今天，黄峥、许仰天们正将国内长期存在的残酷策略转向他们所觊觎的全球市场，他们试图把时光机倒过来。

对于拼多多来说，新创建数十亿美元的业务并不难：只需拥有数十亿美元的资金并愿意花费它即可。

2018年上市前夕，拼多多一行几人的美国调研团队找上了Facebook战略团队，称接下来准备出海，希望Facebook能在投放上给些支持。

参与交流的一位Facebook员工说，拼多多对美国市场已有较深了解，但正逢中美贸易摩擦的开端之年，他感受到了拼多多对进入美国市场的犹豫。

在中国，当时成立三年的拼多多高速发展，它已是国内第三大电商平台。阿里将拼多多视为头号对手，正筹备重启聚划算，与天天特卖等一起攻占下沉市场。

2020年7月，创始人黄峥突然宣布卸任CEO（首席执行官）。同年，社区团购项目多多买菜启动，与对手美团优选一起，每家每年在全国烧掉近100亿元。因短时间内看不到盈利的希望，不到两年，两家都开始降速扭亏。

两年环境已天翻地覆。2022年一季度，阿里电商业务的广告费和佣金收入增速为0。同期，拼多多增速回落到7%。抖音电商则在2021年一举达成近万亿元销售额，是中国所有电商平台中最快实现这一业绩的。

国内业务增长见顶之际，拼多多内部重提出海。2022年5月，项目正式启动。拼多多在此前四个季度已开始大幅度缩减国内电商业务投入、持续盈利。

拼多多再次展现出强大的执行效率。近80名供应链员工搬去广州番禺——这是Shein搭建服装采购供应链的起点。以“0元入驻、0扣点”的政策吸引商家，商家只需负责商品上架，根据订单24小时内发货至拼多多国内仓，平台负责选品、定价、物流、售后——这被称为全托管模式。

全托管是Temu的核心打法。一位供应链人士评价，这极大降低了跨境门槛，对缺乏海外营销经验的企业特别有吸引力，但也意味着卖家“减少对定价、退货政策和长期销售增长规划的控制”。

平台的代价是承担高昂的全环节成本，忍受亏损。2023年冬季，Temu发往美国的包裹物流成本在15美元上下，标准物流全部包邮，订单11天之内送到，并提供90天的延长退货期限。

Temu早期曾对标Shein，招商团队一度半数服务于时尚类目，组建专门团队深入服装生产环节，给衣服打版——这一做法最终被舍弃，因为团队意识到Shein的服饰供应链能力极强，而通过全托管模式，Temu也可以把握供给，掌握定价权，并给工厂孵化品牌的空间。

单位：亿美元。注：Shein2023年销售额为预估；Inditex为ZARA母公司资料来源：Daxue Consulting， Forbes， FT 制图：颜斌

调整策略后，对标对象变了。一位拼多多高管曾在内部说，Temu最终目标是超越亚马逊。

拼多多内部曾讨论，第一站是否先去东南亚。但COO（首席运营官）带队在全球调研一圈后得出结论——东南亚竞争太激烈，第一站应该直接去美国。

美国的电商年复增长率超15%，快于全球市场。虽是全球消费总额最多的国家，但2022年美国人的消费只有15%是在线下单，而中国2022年已经达到31%。这意味着巨大的、清晰可见的空间。近半数美国家庭每年向亚马逊支付139美元成为Prime会员，享受亚马逊自建的物流团队提供的隔日达服务。模式决定了亚马逊无法做到极致低价。

2022年9月1日，Temu正式在美国上线，准备仓促。

这并不妨碍它的增长。一个月后，Temu日均GMV突破150万美元，三个月总计破2亿美元。入驻商家数量近3万，SKU30万-40万，涵盖24个一级类目。平台雏形已成。

Temu在稍晚时候上线“砍一刀”营销玩法，在国内砍价可以砍到小数点后六位，但在美国规则更明确，一般邀请几个人就能领现金或者免费领商品。

Temu真正的转折点是在2023年2月登陆超级碗——1亿美国人观看的职业橄榄球年度冠军赛。

Temu花费1400万美元购买其中两个30秒时段，广告词是——Shop like a billionaire（像亿万富翁一样购物）。播出当晚，Temu下载量激增45%，日活跃用户数增长20%。

一位头部出海品牌公司高层人士称，Temu能登上超级碗令他大为震惊。因为这某种程度代表了一种社会和政治许可。“我们在核心位置想投放一个广告牌都要被多部门审查。”他说。

这场声势浩大的营销活动就像制造了一场核爆。

“突然一下都通了。”一位前Temu员工说，流量爆发，同时国内疫情防控措施优化，物流不再受限。

从7月起，Temu单日向Facebook和谷歌投广费用突破千万美元。8月，Shein单日在这两个平台的投放也达到了800万美元。

9月，Temu在美国的月销售额已经接近Shein，而美国同时是Temu和Shein的最大市场。

10月，Temu的鞋服、配饰等时尚品类商品已占总销售额30%，和家居、百货等生活方式品类并列第一，而鞋服、配饰占Shein总销售额60%以上。

“超级碗”比赛前几天，Temu进入了最靠近美国的加拿大——加拿大可视为美国的子市场。比赛一个月后，3月13日，Temu进入了澳大利亚、新西兰。这里华人移民多，疫情后开出了大量亚洲实体超市，但地廣人稀运费高，当地商超要超过250美元才能免运费，Temu直接0门槛免邮。3月15日，Temu来到全球电商渗透第二高的国家——英国。此后一个月内，德国、法国、意大利、荷兰、西班牙站点相继开放。

“没想到Temu会瞬间全铺开，本以为它们会做好一个国家再开另一个。”一位Wish高层人士说。Wish曾被称为“海外版拼多多”，但近两年陷入增长困境。

2023年4月，一家服饰独立站刚扭亏为盈，五一劳动节期间，创始人还在度假，就接到了同事的电话：Temu来英国了。“网站日活还没掉，但转化率一下就跌了三分之一。”四个月后，Temu在欧洲全域铺开。这家独立站日活、GMV已下跌一半。

7月，Temu进入了日本、韩国，此后三个月内下载量快速超过在日韩耕耘数年的Shein和速卖通。8月，Temu终于进入了竞争激烈的东南亚市场，落地菲律宾，这里也是Shein在东南亚的最大市场。9月，Temu同时开通了10个国家，目前已经在48个国家和地区上线。

这个速度甚至超过TikTok电商。背后是物流补贴、大幅折扣、优惠券以及可观的广告投放。

超级碗的巨额投资反映了Temu的战略：用由拼多多雄厚财力资助的大量广告预算，在美国和其他市场建立业务，并最终利用其获得的客户群将一家亏损公司通过迅速增长，转变为一家巨头。

据了解，Temu目前在美国60%的流量都属于自然流量，这意味着获客成本在降低。

过去，中国出海电商企业对美国这一全球最大消费市场怀着忌惮和恐惧。它们宁愿在其他地区发力，成为头部。阿里2010年创立跨境零售平台速卖通，做得最好的市场在俄罗斯；阿里投入了58亿美元的Lazada，与Shopee在东南亚缠斗八年，市场份额只有对手的一半；京东出海先去的是印尼、俄罗斯市场，尝试八年最终放弃。

据了解，拼多多创始团队几年前便在内部提及，“中国第二”+“美国第二”=

“全球第一”。

当Temu决定将第一站落在美国，它与TikTok、Shein的命运便注定交叉，一场大战蓄势待发。

苹果App Store上的Temu页面。图/法新

和另外两家不同，Shein并不想挑战亚马逊，它早期希望超过ZARA，现在希望成为世界最大的非标平台——从服饰拓展到整个时尚类目。

如果无需面对Temu的强大攻势，Shein完全可以按照自己的节奏进化——从单一品类到多品类，从自营到平台化，从跨境到本地化——就像过去十年一样，低调、平稳地成长。

Shein的创始人许仰天是一位起点较低但有很高商业天赋的创业者。

他2007年毕业于青岛科技大学，大二开始涉足外贸生意。他的事业在2008年从南京正式起步，许仰天善于捕捉机会，做独立站时，试过几十种品类，包括跨境婚纱；但与绝大多数商人不同，他勤于思考，认准方向绝不犹豫——2012年，他把独立站全部砍掉，全力聚焦时尚女装。三年后，许仰天将网站域名Sheinside简化为Shein，并把总部从南京迁至全球最繁荣的服装生产基地——广州。

一位早期Shein的人士称，他们看到的是简单的事实——美国电商的发展速度远慢于中国；同时，亚马逊可以把标品做到极致，但没把非标品做好。而非标品中最大的类目就是服饰。

Shein抓住了两个关键，这也是当时中国最擅长的，一是互联网，二是规模效应。即通过规模效应和互联网对整个产业流程的改造将供应链的周转降到行业极低水平，从而实现又便宜又好，因为这本质赚的是周转的钱。

凭借适合年轻女性的实惠且时尚的服装（包括6美元的露脐上衣和9美元的迷你裙），Shein吸引了美国大量社交媒体用户。一位Twitter用户曾计算，在Shein上只花费280美元便可打造出一年的服装。

Shein通常以低于100件的订单投放来做试验，如果需求旺盛，可立刻组织数千家供应链企业快速生产、当周交付。这大大提高了销售的确定性，也让Shein更贴近用户、更能感知需求。

许仰天理解小生产者的心态。初期，Shein雇佣审版师等专业人士去小工厂帮助生产。定价更宽松，会反复和工厂核算供货价，确保工厂能从第一批的小订单里赚到钱。账期也友好，有工厂交付第一单就能拿到货款。数字系统也由Shein接进了工厂。

2017年，Shein深入上游，整合面料、印染。所有企业都愿意说自己深入供应链，但即便在最知名的品牌里，也只有不多的几家愿意在中国从原材料开始整合资源。

八年间，Shein的销售额增长了上百倍，它和华南服装加工产业的关系也不再是客户给工厂下订单。Shein搭建了一套深入服装设计、面料采购、加工、下订单等各流程的供應链体系，它还帮助供应商做厂房扩建，改良设备，一起研究锁边工艺如何进化。

Shein成为整个产业链的链主，一天上新5000个SKU，ZARA一年也只上新2万SKU，售完率98%，爆款率48%，其库存周转可以达到30多天，ZARA是120天。

2022年，Shein营收达到290亿美元，已经是美国最大的快时尚品牌，市场份额40%，远超H&M（16%）、ZARA（13%）。

而这些和Shein一同成长起来的供应商，从小变大，赚到了钱，同时也构成了Shein的护城河。这也是为什么Temu一直在大力挖角Shein的供应商，因为整个强大的供应链体系才是Shein的基本盘。

这十年间，Shein远离国内电商红海战场，得以保持自己的节奏。

一位Shein人士称，早在几年前，许仰天对Shein的规划就是，从单一品类到多品类，从自营到平台，从跨境到本地化。

Shein早期和Temu现在都是在国内生产货物，跨洋运输，好处是扩张速度快。Temu4000人团队、供应链全在国内，一年半能开48个国家和地区。但业务到了后期，要进入环境复杂的各国市场，本地化是必然趋势，因为它可以打破跨境电商这个形式的天花板。

本对本业务，即货物由本地发出，这些货可能由本地商家生产，也可能是中国商户提前将货运到本地仓库存放。

巴西是Shein本对本业务的重点市场，也是其在欧美、中东后开拓的第三个大市场。如果不做本地化，Shein面临的将是：物流难度高、清关慢，加上运输时间，消费者拿到货物可能要等一个月；关税税率高达60%；巴西保护本地制造业，跨境商家空间小。

2022年12月，许仰天前往巴西，与当地工厂建立合作关系。一年时间，在巴西有213家工厂采用了Shein模式，按需生产，每款产品产量从100件到200件不等。Shein目标三年内与2000家巴西工厂合作。至2026年，在巴西85%的销售额将来自当地生产的货品。

Shein的巴西合伙人MarceloClaure说，Shein在巴西合作的第一批工厂生产、销售商品的成本，已经和中国生产、到巴西销售的成本不相上下。

为了合规，Shein在2023年9月还加入了巴西税务合规计划，该计划使其产品在巴西的平均价格上涨了10%，但它仍以比第二名低26%的价格在低价榜中领先。

据估计，Shein2022年在巴西营收14亿美元，只占总营收约5%，但增速迅猛，同比增长了250%。Shein目前是巴西第二大电商平台。

巴西2022年人均GDP（国内生产总值）9149美元，几乎是东南亚最大电商市场印尼的两倍。如果Shein能在这里复制国内经验，意味着其成本、质量、时效优势将远大于需要交关税、花一个月把货运到本地的对手。

和巴西计划同步进行的，还有1万公里外的土耳其。

土耳其横跨亚欧大陆，棉面料丰富，商品在土耳其生产后用卡车可送往欧洲各国。相较于从中国空运至欧洲，单笔订单至少节约5美元物流费。2022年7月，Shein在伊斯坦布尔寻找合作工厂，当时规划是到2023年底，Shein欧盟地区20%的销售额来自土耳其工厂。

本地化让Shein得以进入税务合规复杂、物流成本高的新兴大市场。但代价是慢，比如在巴西，当地纺织业基础远不如国内，不少面料仍要从国内进口，泡泡袖、拉链等相对复杂的工艺都需要从广州请人来培训当地工厂。

Shein的另一个核心战略是平台化。早在2015年，Shein就逐步从服饰拓展到了鞋、配饰、美容、宠物等多个品类，但2022年非服饰在总营收中占比不到20%。

2023年3月开始提速，Shein举办多场招商会，为墨西哥、巴西的第三方平台模式试点招商。两个月后，Shein宣布将在全球推进平台模式，即引入第三方商家，在Shein上售卖。

第三方商家的进入丰富了生态，2023年Shein非服饰品类占总营收比例迅速上升到了40%。

从一个快时尚女装品牌到真正的marketplace，将是Shein的一次大跨越，它可以让Shein突破服饰类目的天花板，成为一家综合性电商平台。管理层预期Shein可以成为全球非标品最大平台，实现淘宝也没能做成功的事。

Shein过去十年的发展就像游戏通关，从一个很低的起点出发，通过精细化运营、一个环节一个环节改进，叠加对产品的改造和对中国优势的理解（供应链集群带来的规模效应）。这是时间建立起来的壁垒。

不论是TikTok，还是Temu，早期都试图复制Shein的这条路，但它们都放弃了。因为两家公司更擅长的还是“大力出奇迹”“高举高打”。

Temu加入竞争之后，Shein的节奏明显加快。2023年12月，Shein已在美股秘密交表，最新估值为660亿美元。

“如果没有Temu，这里会像是个天堂。”当下班时间从晚上七八点延长到九十点，Shein的员工开始在工位上抱怨。但当他们深夜下班，望向几百米外的Temu办公楼时，会发现楼上依然灯火通明。

2023年2月，Shein的各个业务团队每日都要做系统的竞品监测，而此前，竞品监测是按周甚至按月进行。每周经营会上，管理层会关心Temu的进展，问题细到不同地区Temu发了多少优惠券。

Shein是整个行业中最能感受到Temu猛烈“炮火”的。过去它所处的行业，对手太弱。“我们其实没经历过真正的大战。”一位Shein员工说。但现在，Shein整个团队面对的是拥有最强战斗力的拼多多。

在商业竞争中，当对手速度比你更快时，比加速更难的是，确保自己还在正确的跑道上。

相较于抖音电商在国内势如破竹，在海外，过去两年，TikTok电商可谓步履维艰。

2020年8月，字节的一场内部会议中，核心決策层听取了团队对国外电商市场的潜力测算汇报，在讨论中他们提出，三年之内，国内电商完成1万亿元交易额，海外电商希望完成2万亿元，而当年亚马逊全球GMV不过4万亿元。

三年过去，抖音电商超额完成目标——交易额过2万亿元。而TikTok电商只完成电商目标的7%——预计2023年底交易额为200亿美元（1427亿元人民币）。

当时他们的乐观来自，美国等发达国家，电商非常分散，亚马逊虽占据三分之一的电商份额，但他们预计独立站可以拿走20%-30%的份额，这些独立站卖家可以在TikTok上开店；印尼等发展中国家，头部三家电商占据七成以上份额，但东南亚五国电商渗透率都只有2.5%。他们认为，这说明市场还有90%以上的增量。

单位：万亿元。注：抖音电商2023年数值为前十个月销售额总和，TikTok电商2023年销售额为预估数。资料来源：访谈整理

目标确定了。2021年2月，TikTok电商服务上线。那一年，在国内的抖音电商上成交了8000多亿元的商品，抖音成为中国增长最快的电商平台。

一位早期TikTok人士说，TikTok当时最想做的市场是美国。恰逢时任美国总统特朗普宣称准备封禁TikTok，他们被迫将电商试点市场转向英国、印尼。

进入英国，内部有过两种路线的争论，用抖音成熟的直播卖货，还是欧美接受度更高的货架电商？最后一位高管拍板，他说国内就是国外的训练场，复制国内模式是确定性最高的做法。

同期，TikTok还调研Shein的跨境模式，发现链条长、环节多，很难在短时间内快速起量。

最终，TikTok确定了本对本为主、跨境为辅，以直播带货的模式来做电商，希望可以利用流量优势，快速规模化。

TikTok很快遇到了困難：从用户到商户都没有直播购物的习惯；愿意入驻的本地商家不多，最后依赖中国商户跨境卖货，平台充斥水晶石等各类“义乌小尾货”；跨境物流效率低，从下单到收货，用户需要等待十天，甚至一个月。

在印尼的情况又不一样。主播、用户对直播接受度高；本地招商难度远小于英国；Lazada、Shopee充沛的商流也带动了极兔等物流公司成长。

但受制印尼政府对本地的贸易保护，本地商家才能在TikTok上开店，TikTok不得不放弃跨境电商，用零佣金吸引本地商户入驻。为了找货，TikTok团队甚至下到批发市场中租下档口，让档口老板们直播，TikTok团队负责上传产品、打单发货——这些都会让效率变低。

2022年，TikTok电商完成44亿美元销售额，其中约90%都由东南亚贡献。

正要发力东南亚时，形势巨变。

2023年9月，印尼政府以禁止社媒平台进行直接销售交易，直接封禁了TikTok电商。此后，TikTok寻找各种出路。直到12月，在字节跳动CFO（首席财务官）高准的多方斡旋之下，通过将其印尼电商业务与印尼本地最大的电商平台Tokopedia合并，才得以重返印尼。

TikTok电商发展速度已慢于预期。2021年，TikTok电商的GMV为10亿美元，这还是在平台高额补贴商家的前提下获得的。

究其原因，一是其受困于字节跳动几乎不存在的全球供应链、物流能力。中国民营物流体系伴随电商发展近30年，四通一达下沉到农村；支付宝和微信支付极大简化了消费者交易时的支付流程。这些现成的服务供给是抖音电商在短时间内起量的保障。

抖音电商是在阿里、腾讯铺好的路上跑出了前所未有的速度。但在海外，TikTok没有这些基础设施。

一位接近抖音电商的人士称，抖音电商很大程度依靠直播的冲动消费，其价格竞争力可能是几个平台里最弱的。“某些标品价格和拼多多差50%”，抖音直播的退货率也高于淘宝和拼多多。

抖音电商在中国的成功，是基于其独特的直播形式激发出了消费者琐碎但巨大的购物需求。但在海外，商品力、物流能力，包括供需双方对品牌的信任都要从零开始。

换句话说，抖音电商和TikTok电商不同的发展速度，本质是不同市场，对直播电商的价值重估。

此外很关键一点，TikTok背着最重的合规包袱，它直接影响了其业务决策逻辑。

2023年10月底，TikTok货架电商在美国紧急上线。此前Temu猛攻美国市场，5月起，TikTok电商负责人康泽宇便催促迅速上线。8月，TikTok电商技术负责人被更换。

TikTok货架电商一开始在美国只招本土商家，且开店门槛很高，电商在美国开站四个月，实际在上面销售的美国本土商家不到100家；在美国主要做品牌商家，因为内部在意电商对TikTok美国主端的影响，太多白牌、仿冒货有监管风险，同时会影响用户观看短视频的体验。

上线美国同时，TikTok切断外链，Shein这样的大客户无法再通过TikTok导流，正如2020年抖音切断了淘宝外链，原本的合作伙伴成了竞争对手。

除此之外，TikTok电商能够做的出击动作有限。其一举一动都受到公众、媒体和美国政府的监督。这使得团队现阶段更希望稳步发展，无法像Temu一样一炮打响。

“登陆超级碗，对我们来说根本无可能。”一位TikTok员工说，他看到Temu的动作，也感叹空间之大、投入之大。

TikTok全球有超过10亿日活用户，这是巨大的财富。它有过很多选择，TikTok尝试了电商诸多形式——直播电商、短视频电商、独立站、货架电商。

但它没有Shein的时间，也没有Temu的空间——今天TikTok整体员工数超过2万，电商员工4000多，约占20%，而拼多多1.2万名全职员工中，33%都为Temu服务，且Temu一开始就Allin全托管模式。

它顾虑更多。TikTok管理层需要平衡电商发展和对广告收入的冲击。比如亚马逊是TikTok的大广告主，如果电商冲突太直接可能会对TikTok的广告收入有影响。

电商只是TikTok的重要组成部分，但却是Shein和Temu的全部。

TikTok电商几经辗转，终于进入美国，明确模式后——货架电商和直播电商并行，一部分做跨境的全托管，一部分本地找商家，发展本对本业务——已经进入增长通道。

据了解，2023年“黑五”期间，TikTok完成此前定下的日均1600万美元的销售额目标，11月24日单日销售额超过3300万美元——接近Temu在美国日均4000万美元的成绩。

电商依然是TikTok未来十年最重要的收入模式，但它已不再能“一款产品吃全球”，只能在各个国家用不同模式、节奏差异化发展；也接受自己不再最快、最强，它正在适应新的节奏。

2023年4月4日，印尼雅加达，一家网店在TikTok上直播售货。图/法新

跨境女装、短视频、低价电商平台。多年以前的许仰天、张一鸣、黄峥可能都没有想过，彼此會在同一个市场相遇，成为竞争对手。

2010年，黄峥创立乐其网，当年整个淘宝营收不过50亿元。他意识到，与其将国外商品卖到中国，不如将中国商品销往国外。乐其网上线跨境婚纱电商品牌JJ’SHouse，直接做到了全球最大婚纱电商。但即便成为第一，每日不过数千单，这个行业太小。于是在2015年，黄峥将精力全面转向国内电商，创立拼好货——拼多多前身。

一位早期跟随黄峥创业的人士说，黄峥的时间精力永远投入在回报最高的事物上。当年他因为拼多多放下出海业务是如此，今天国内电商业务增长放缓，他全身心投入跨境业务也是如此。

尽管各自商业禀赋不同，对于这一代80后中国企业家，海外是他们最后的突围战，他们可借此突破不同瓶颈，找到更大空间；也得以学习、融入全球规则，将中国积累的能力全部释放。

上一代国内大公司——腾讯和阿里巴巴，都是在国内太赚钱之后才选择出海，导致出海的人都觉得国内的钱更好赚，“我干嘛要过来”？

两年前看到TikTok爆发的能量后，有腾讯的人士感叹，“只有字节能坚持不计成本地投入。”

而Shein的成长历程则展示了另一条路——它可以通过后端的进化能力，通过供应链效率来赢。

Temu某种程度是集大成者。拼多多在中国成为电商平台第二再出海，它手握的资源、成熟方法论、团队执行力，是创业公司所无法想象。2023年三季度，拼多多现金资产有2028亿元。

电商的流程也更长，后端能力只要建立，短时间难以超越，叠加团队的成长速度，中国公司的竞争优势很大。

当Temu、Shein、TikTok电商在美国相遇，它们彼此竞争、互相学习，联手提高了全球电商的竞争强度。

Shein把控从原料、设计、生产、仓储、运输、销售的全链条，每月730万活跃用户，2023年GMV超过400亿美元，它掌握了产业链上下游的话语权，但它并没有选择靠竞价来压榨供应商，而是给他们可接受的利润，谋求长远合作。

另一面是，当行业出现一个有更大流量、以更极致方式做低价、同时更愿意投入的对手时，大量用户、商户可能会被吸走。

Shein的资本厚度不如另外两家。和账上躺着超2000亿元现金资产的拼多多、一年营收1100亿美元的字节跳动相比，Shein一年25亿美元的利润仍显单薄。

与以往所有跨境玩家不同，Temu选择了几乎承担全链条成本、最大限度降低商家进入门槛的全托管模式，十多万互相竞价的商家、上百万的SKU构成了全品类平台。Temu进入48个国家和地区，2023年11月活跃用户达3697万，少于Shein（5249万）、亚马逊（1.07亿）。

Temu最终目标也是超越亚马逊。过去一年，Temu以4000人团队完成了超过140亿美元的销售额。但代价是，供应商的利润被压缩，以及过程中对部分规则的忽视。

Temu即将第二次登陆超级碗。其面临的挑战将是如何减少对超级碗等昂贵广告的依赖，并说服知名品牌在其平台上销售产品和购买广告。

拼多多在中国崛起后也面对类似的问题，后靠百亿补贴拉来品牌，才建立起一个完整的电商平台。

摸索三年，TikTok电商终于在Temu身上得到启示——以全托管模式招揽跨境商家，利用巨大的流量优势，以短视频+直播+货架的模式销售全品类货品。这样的模式已在美国、东南亚、沙特、英国等地上线，2024年将进入巴西等。

到目前为止，这场“竞争”最直接的受益者有美国的消费者，还有把持着全球广告生态的Meta和谷歌。

据SensorTower数据，2023年前12个月，Temu的数字广告46%投向了Facebook，22%投向了Instagram，15%投向了YouTube。

一位海外直播平台的高管估算，TikTok每年花费100亿美元购买流量、云服务、内容版权等等，这些钱流入了微软、Oracle、谷歌、Meta、索尼等大公司口袋。

而这三家公司最直接的风险也相似。

2020年危机过后，TikTok再次面临分拆出售或被封禁的可能。2023年2月，美国众议院和参议院各自出台法案，为美国政府封禁TikTok开辟新径，正等待两院投票通过。蒙大拿州则立法计划于2024年1月1日开始，禁止TikTok在全州境内使用。虽然2023年11月该区联邦法院以“超越了州权”并侵犯了用户的“宪法权利”为由，暂时禁止该区封禁TikTok。但蒙大拿州毫无疑问把事情又往前推进了一步。

Shein、Temu也正在被美国政府、媒体越来越多的关注，被关注点包括但不限于数据安全、采购是否违规、知识产权、是否利用贸易漏洞以及是否存在强迫劳动等。中国商务部在2023年曾对此回应，称美方指责“既不专业，也不负责”。

监管风险酝酿期间，两家公司在海外相互起诉。2022年12月Shein指控Temu侵犯商标，此后英、美法院发布对Temu的临时禁令。2023年7月，Temu指控Shein让供应商签署排他协议。

10月，双方撤销了在美国的诉讼。两个月后，Temu再度指控Shein反竞争行为，阻止供应商接触Temu。Shein回应，“这一诉讼没有根据”，称对此绝不会妥协，将积极应诉，用法律手段维护公司权利。

Shein、Temu、TikTok电商掀起的商业战争，既是“内战”也是“外战”。

三家公司在抢走Wish、阿里速卖通、电商独立站等跨境买卖。但它们也彼此竞争，不仅品类、价格区间高度重合，也争抢商户和工厂，在舆论上相互指责。大笔广告费的投放在海外社交媒体抬高了广告关键词单价，增加了彼此的经营成本。

三家现阶段瞄准了相对类似的市场——低价的服装和各种家用小商品，只是Shein更偏重快时尚。它们的消费者都愿意为了省钱多等上几天或者一两周。

它们都希望超越亚马逊，成为全球电商平台。今天它们还有很远距离——亚马逊花费20年，搭建起了全球供应链、仓储、物流体系，付费会员在美国下单可以隔日送达。

但这场大战最终的胜出者，将有可能积累足够的用户规模，进而建起完整的全球供应链，在海外真正造一个淘宝，在全球范围和亚马逊竞争。

为了积累起足以挑战亚马逊的规模，这三家公司需要跑赢彼此，也需要跑赢更大的力量。

一位出海创业者说，他曾认为在中国的出海公司中，TikTok就是“无冕之王”，只有政策可以纠正它。今天来看，这句话同样可用来描述Shein和Temu。