商业银行全域营销研究报告

■ 中国农业银行公司业务部 谢佳宇

为了深入贯彻落实以习近平同志为核心的党中央决策部署，加快数字经济建设，全面推进商业银行经营创新，推动金融事业高质量发展，更好地服务实体经济和满足广大人民群众需要，本文通过对全域营销理念、特点、作用、痛点的分析，提出实施全域营销的对策建议。

一、全域营销理念

（一）全域营销

商业银行全域营销指的是以客户运营为核心，以数据为能源，以营销技术为驱动，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。商业银行全域营销是和传统的渠道营销相对应的一种说法，指利用新兴的网络、手机等各种媒介和渠道进行营销的方式，只要能够跳出“现有圈子”进行营销的方式和渠道，都应当纳入全域营销的范围内。

（二）历史背景

2022 年初，原中国银保监会发布《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》，明确提出：“增强数据管理能力。构建覆盖全生命周期的数据资产管理体系，优化数据架构，加强数据资产积累。建立企业级大数据平台，全面整合内外部数据，实现全域数据的统一管理、集中开发和融合共享”。这为商业银行全域营销提供了政策依据。

（三）现实需求

新时代的营销不只是营销本身，而是基于互联网的产业数字化升级，是从单点的用户运营到全链条、全域、全生态的营销。以客户为中心的数字化营销方法论，全域营销属于当代全新的营销拓客手段，整合各类可触达客户的渠道资源，建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏、跨渠道、跨区域营销体系，是未来金融行业营销业绩增长的关键，是当前商业银行营销转型重要且急迫的现实需求。

二、全域营销特点

商业银行推行全域营销，应该体现以下“六联”的基本特点：

（一）公域私域联通

跳出“私域营销圈子”，实现公域私域联通。重视数据化运营和数据资产积累，将客户从公域平台引入商业银行自有私域池，将客户数据沉淀为金融品牌固定资产，努力培植“公私域联通、公私部门及客户融合、数据驱动的全域营销”，实现跨端客户资产沉淀、跨渠道洞察和跨区域触达应用的打通。

（二）线上线下联接

跳出“划线营销圈子”，实现线上线下联接。商业银行全域营销并不是对传统互联网营销策略的颠覆，而是对它的延展和深化。商业银行要使它线上与线下的联动链接，让传统与现代融合，并通过这种融合打通高效的全域营销路径。

（三）营销非营销部门联合

跳出“部门营销圈子”，实现营销与非营销部门联合。商业银行营销应是以人为核心，在相关部门共同了解客户的基础上，协同产出具有相关性的产品和内容。作为银行营销人员，运营的不仅是产品，更要维护好品牌和客户之间的关系。

（四）银行非金融联盟

跳出“银行营销圈子”，加强与非金融机构营销联盟。做好全域营销，不仅要利用好内部的有效资源，还应该与外部优质的非金融营销服务商建立合作联盟关系，促成全域营销应用场景快速高效落地，最终实现线上线下品牌全渠道增长，享受数字化时代带来的红利。

（五）上下级行联动

跳出“本级营销圈子”，加强上下级行联动营销。普通客户金融产品的关键因素是质量和价格，而商业银行金融产品的关键因素，则是其所能提供的综合配套服务内容。因此，商业银行金融产品的这种联动性的特点，使商业银行系统机构的上下级总体统一协调，显得更加重要，使得实行全能银行金融产品协同策略更加突出。

（六）本行兄弟行联结

跳出“本行营销圈子”，加强系统内行际间合作。贯彻协同发展思路，发挥协同核心优势，秉承“1+1＞2”的协同发展理念，兄弟单位进一步统一思想、畅享渠道、强化合力、整合资源、互助共赢，通过兄弟行双方有效协同配合，切实抓好跨行、跨行政区划、跨区域营销联结，为全域营销在全行系统稳定健康发展贡献力量。

三、全域营销作用

（一）有利于巩固法人地位

目前，国内各商业银行主要实行一级法人经营体制，这是由商业银行的独特地位所决定的，也是《商业银行法》所明确规定的。商业银行实行一级法人制，最重要的意义是有利于其发挥经营发展上的大集团优势、整体功能以及全行的系统优势。商业银行在实行一级法人制经营的前提下，可以采取“高度集权、统一核算、分级管理、授权经营、全域营销”的经营模式，这是一条适合中国特色的金融途径，对支持国家经济建设至关重要。落实全域营销，有利于进一步巩固商业银行一级法人体制，实现集约化经营。

（二）有利于强化联动营销

商业银行运用全域营销客户数据平台，在技术上，它打通了金融产品和客户之间的触点，跨行、跨部门、跨区域、跨渠道实现了客户行为采集，完整地构建了客户数据体系，可以将无序的、碎片化的触点连接起来，寻找出客户洞察的共性，实现智能化的系统广告投放，扩展联动营销的可能性，让金融产品在每一个环节持续影响客户。做大帮助市场营销、运营人员管理客户数据的平台工具，它汇集了所有客户数据并将数据存储在统一的、可多部门联动访问的数据平台中，让商业银行各级行、各个部门都可以轻松使用，从而有效指导联动营销策略优化。

（三）有利于开发系统客户

商业银行全域营销客户数据平台，通过打通客户全渠道、全旅程触点数据，形成基于客户全旅程的数据链路；通过数据建模实现对客户的全方位洞察，并形成用户分层运营策略，指导运营计划精准实施，进而实现对集团化、系统性客户的有效开发。

（四）有利于优化客户集群

商业银行全域营销客户数据平台，它既能将数据收进来，连接客户所有触点及运营工具，采集客户数据，打破数据壁垒，也可以将数据流出去，对接客户内外部的各种数据源，包括广告投放、客服系统、网站、微信等。通过归一整合所有客户数据，将用户在各个渠道的行为轨迹，归一化形成完整客户画像，捕捉不同类型的客户，提前预设针对性的运营策略，为商业银行分级、分类营销优质客户创造条件，为打造品牌客户集群奠定基础。

（五）有利于扩展业务规模

商业银行全域营销客户数据平台，基于对客户旅程的分析构建，把“潜客”变成“粉丝”，“粉丝”变成“客户”，全力做大增量；把“客户”变成“金卡客户”，“金卡客户”变成“白金卡客户”，“白金卡客户”变成“钻石卡客户”，尽力做实存量。借助数字化系统的能力，构建一只无形的大手，牵引着看似随机的个性化金融产品服务，在强调单体个性的同时，引导群体共性的方向，以有序指导无序，让营销逐渐精准，从而形成存量与增量业务双丰收的局面，促使经营业务复合、稳定增长。

（六）有利于提高经营效益

商业银行全域营销客户数据平台，借助现有客户关系管理系统的搭建，对客户数据进行“收、管、用”，刻画出更为形象的“用户画像”，构建支撑“营销自动化”的“客户旅程”，实现“全域精准营销”，并基于各内外部数据进行深度“客户价值分析挖掘”，从而进一步促进客户消费、复购金融产品。因此全域营销能以客户为核心，以数据驱动洞察，持续运营与客户之间的沟通，并最终让营销带动绩效增长。

四、全域营销痛点

（一）营销职能缺失

由于商业银行普遍缺乏全域营销理念，表现为无法将美好的数字化愿景落地，存在各部门、各级行各自为政、协同意愿不强、协同效率不高的情况，在营销实施过程中，往往出现营销节奏缓慢、客户自然流失、金融产品转化率不高等现象。

（二）营销渠道闭塞

商业银行在营销真正落地过程中，由于营销渠道相对闭塞，关系营销难以到位，会遇到一系列的痛点和阻碍，第一个便是“客户往往并不想（主动）被商业银行了解”，或者说“渠道商并不想（主动）让商业银行掌握客户数据”，即商业银行准确获取到客户的数据并不是那么容易；即便是获取数据之后，依然会有一系列具体的挑战，比如进行客户画像困难、怎么营销才能真正做出价值来、营销活动怎么做到事中及时控制以及事后客观评估、自动化营销具体怎么落地等等。

（三）营销制度障碍

商业银行普遍缺乏高效的数字化全域营销体系制度设计，虽然营销服务中，产生了大量客户数据，但商业银行难以对数据进行全面收集、深度挖掘和有效利用；从总体上分析，很多商业银行现有营销制度，不支持营销资源与客户资源错位的跨行、跨区域营销。

（四）激励机制不全

由于商业银行普遍缺乏全域营销激励机制，即便成功设计、开拓了营销渠道，商业银行仍不能有效打通全渠道链路，无法有效分配绩效激励资源以赋能全域渠道营销，从而导致了从业人员和相关机构的全域营销积极性不高。

五、全域营销对策

商业银行应建立《全域营销管理办法》，并重点解决以下事项:

（一）明确职能

1.业务承揽。在全域营销工作职能中，承揽是业务营销的基石。通过整合不同渠道、不同维度的客户信息描绘出客户画像，从而根据客户的群体性特征，判断出用户偏好；商业银行全域营销和客户的接触是通过不同的渠道进行的，如果客户想要和金融产品进行更深入的互动，那么业务承揽人员应当洞察客户的需求，并根据客户的需求选择合适的营销方式。

2.业务承做。在全域营销工作职能中，承做是业务营销的基础。流量渠道是与客户直接接触的第一平台，应覆盖客户线上活动的各个方面，既包括商业银行行内自行研发的APP、小程序，也包括媒体、视频网站、社交平台等等。业务承做人员需要根据各个渠道触点的数据回流，追踪客户的转化途径，并对营销策略做出动态调整，确保业务及时顺利落地和有效维护。

3.业务承销。在全域营销工作职能中，承销是业务营销的基本。从触达到客户的第一条消息开始，商业银行金融产品就与客户建立了沟通，如何让这种沟通持续有效地进行，并最终转化为经济效益，需要业务承销人员对客户画像不断地进行完善，对营销内容不断优化，并实现金融产品销售精准触达。

（二）广开渠道

本文研究全域营销渠道，依据关系营销原理，以商业银行“服务对象”为划分依据，主要拓展以下渠道：

1.同乡渠道。全域营销要巧用家乡情怀，感动同乡客户。同乡之人基本都是比较重乡情的人，同时比较乐意做一些关联事情。通过同乡信息传播，能够获得全域营销需要的海量信息，筛选符合商业银行条件、标准的目标客户，为渠道营销各方面的全面推进提供良好的外部环境。

2.同学渠道。全域营销要妙用校友情谊，打动同窗客户。同学渠道面向的是历届小学、初中、高中、大学、研究生的校友，以此类人群作为全域营销发展对象，能够与商业银行提倡的以人为本的服务原则相符合，拥有更加广阔光明的营销发展前景。基于这一蓝海市场，通过深入挖掘，在校友关系中引入全域营销，力求能够充分发挥商业银行自身优势。

3.战友渠道。全域营销要善用战友情义，撼动军旅客户。新的时代背景下，经营军旅人际关系对全域营销是非常重要的。根据马斯洛的需求理论，商业银行的营销活动和工作，要与军营生活联系起来，关注战友在自我实现层面的需求。商业银行要敢于创新，不停留在舒适圈中永远重复过去的工作，要根据不同的需求层次，设计、推出贴近需求的金融产品。

4.亲友渠道。全域营销要活用宗亲情结，联动亲友客户。俗话说：在家靠父母，出门靠亲友。通过亲友渠道交往更多的亲朋好友，来获取信息、资源、合作机会等。把商业银行的理念在亲友中广泛传播，如果把已经自我接纳和家庭接纳的存量客户看成市场占有率，商业银行需要看到这个数字每年都有提升。每个营销人员都可以给自己设定“销售目标”，每年影响更多的亲朋。解决宗亲客户金融服务问题，有很多方法可供选择，商业银行要发展，需要积极维护好宗亲营销关系。

（三）健全体制

1.操作规程。第一步：发起。由承揽人员或承揽单位发起，并填写《全域营销登记表》发送至承做单位，表列主要内容包括但不限于：客户基本信息及业务诉求、承揽人或承揽单位信息及营销情况、承做单位或承做人信息及业务情况、承销单位或承销人信息及销售情况、考核行审核意见等；第二步：承做。承做单位收到《全域营销登记表》后，应明确承做部门及经办人，依据限时服务工作要求，“按制度、按流程、按权限”办理相关业务审核、审批手续，根据审核及审批意见办理业务；第三步：承销。对需要销售的金融产品应按规定，明确销售团队，按时完成销售任务；第四步：反馈。由承做单位将业务办理结果反馈给承揽人或承揽单位，并上传绩效管理平台展示。

2.营销确认。一是确认范围。在管理行当期考核期间，凡已有考核指标，具有上述全域营销特质且跨行、跨区域的，均可纳入全域营销业绩确认范围。二是确认权限。全域营销业绩确认权限，与考核权限保持一致。三是确认流程。由承做单位在每月底前汇总，将《全域营销登记表》逐级上报至有权考核行。

3. 营销展示。商业银行在实施全域营销过程中，跨行、跨区域营销的业绩，应当记录在营销人员或营销单位名下，并且公开展示在绩效管理平台。营销人或机构所在机构行核实其营销业绩真实存在后，在绩效管理平台中输入个人身份证号码或机构代码，将自动展示在绩效管理平台。

4.营销管理。商业银行在实施全域营销以后，财务报表、统计分析、考核计划指标、业务归属等维持现有制度不变;现阶段全域营销暂不宜下达考核计划，可以作为绩效考核调剂指标，在奖励挂钩时，做管理创新。

（四）强化激励

1.创新绩效分配机制。商业银行在实施全域营销过程中，在尽可能“不冲击、不影响、不改变”现有考核制度的前提下，将全域营销业务作为绩效考核挂钩的调剂因子，给予相适应的激励。商业银行应额外抽取部分奖金放置在“中间库”，专门针对全域营销的机构和个人跨区域、跨行营销的奖励与激励；在绩效分配时，根据相关指标现行挂钩权重和职能权重，将“中间库”绩效专项划拨到相关承揽机构名下，下级行再按标准分配到承揽人；由于承办单位和承销单位已按现有考核制度，获取了挂钩奖励，在下述绩效计算时，无需重复分配；只需按下述职能权重分配到承办人和承销人。

2.合理界定分配权重。商业银行全域营销绩效分配可实行按比例、按职能权重归属，分配方式如下：其中，有承销任务的分配方式：承揽人或承揽机构营销分配比例为60%，承办机构或承办人营销分配比例为20%，承销机构或承销人营销分配比例为20%；没有承销任务的分配方式：承揽人或承揽机构营销分配比例为70%，承办机构或承办人营销分配比例为30%；在职能权重范围内，办理业务同时有协办人，营销成果实施主办人占70%，协办人占30%。

（五）经营监督

1.着力健全监督机制。商业银行要依据全面风险管理等银行业先进风险管理理论，流程管理、过程控制、精益运营等现代金融运营管理理论，着力健全全域营销监督流程，建立以数据分析为基础的监督模式；设立覆盖商业银行全行的监督共享服务中心，建设全域营销过程控制型的风险管控机制。

2.实行风险导向监控。建立商业银行全域营销监督模型，作为全域营销风险识别主要方式，构筑境内外一体化的全域营销运营风险防控网络，提高全域营销的有效性、准确性和风险免疫性；实行全域营销流程导向监督，促进全域营销业务流程的持续改进和风险弱化。

3.提高系统管控能力。商业银行要整合监督资源，完成全域营销承揽、承做、承销各类岗位监管资源的充分融合；构建层次清晰的内控体系，促使监督体系的监督效能不断提升；利用公开透明和直通管理等手段，提升风险管理效果；通过流程优化，推动系统管控能力增强、促使运营风险管理文化得到全面提高；集约化运营释放人力资源充实营销前线，使监督体系成为商业银行构建核心竞争能力的重要部分。

4.加大违规惩治力度。商业银行在实施全域营销过程中，对有关违法违规行为，均按现行国家法律及商业银行相关规章制度，依规依纪严肃处理。

柜面营销 摄影：中国农业银行南充分行 强 勇