凝视理论视域下月份牌中的女性形象研究

刘 菲

月份牌绘画是由西方传入的广告绘画，曾在商业活动繁盛的上海风靡一时。因其重点突出女性形象，大胆表现新时代、新女性，被诸多学者认为是女性解放的象征，体现出女性的思想与情感。在封建社会，女性身体，包括身体的外轮廓线都属于隐秘的部分，要小心掩藏在宽大的衣袍中。而月份牌作为一种广告形式，直接将女性玲珑有致的身体形象表现出来。这种身体直接暴露在广告上的现象不仅产生了巨大的社会效应，更为当时的女性形象树立了一个可以效仿的模板。由于新思想的传入，与封建社会相比，那时候的女性穿衣、交际、消费等行为发生了翻天覆地的变化，月份牌广告画在这种改变中也起到了一定作用。此外，月份牌绘画对想象中的现代女性的塑造也不仅仅停留在表现身体的层面，其他对诸如交际、消费、体育、读书的情节也都有不同程度的表现。像月份牌上的烟草广告，摩登女郎就往往被塑造成魅惑的吸烟形象，而女性吸烟也被很多人认为是对父权制的挑战及对解放感的一种追求。凡此种种，月份牌上的摩登女郎绘画看起来的确是女性解放道路上的一大突破。然而，这包裹着甜蜜外衣的广告画是否真的代表了当时的女性在一定程度上冲破了男权主宰的藩篱？

凝视理论是20世纪后期西方文化批评的一个重要组成部分，指的是携带着权力意志和欲望纠结的观看方法。拉康的精神分析是凝视理论的一个重要来源。拉康指出，“凝视”与不足、匮乏和欲望有关，表征着主体的欲望，也象征着主体向欲望的沦陷。福柯又给“凝视”加入了权力的纬度。在福柯看来，观看者通过“凝视”建构起自己的主体地位，而被观看者则会在被“凝视”的过程中受到“规训”，从而被动地接受并内化观看者的价值判断。［1］

在女性追求解放和传统权力向现代权力过渡的背景下，我们很容易将月份牌中的女性形象看作女性独立自主的表现，从而忽视其背后的结构性制约。本文采用凝视理论，论证月份牌与传统仕女画一脉相承的物化女性传统，以及在现代权力结构下，月份牌这类广告画是如何实现对女性身体更为精细和隐蔽的控制的。

一、一脉相承的女性绘画传统

在发展之初，月份牌绘画多以西方油画、风景画、洋女郎作为画面主体，但这种艺术风格难以被旧中国广大消费者所接受。为了让当时的消费者对广告宣传的形象有充分的认同感和亲切感，艺术家开始使用中国传统神话、民间故事、工笔仕女等群众喜闻乐见的题材作为主体形象。经此创新，月份牌广告画大受欢迎。民国元年后，由于商业竞争愈发激烈，女郎形象的月份牌艺术更是成为广告宣传的主角。从根本上来说，月份牌是有深厚的文化根源的。它与传统的仕女画、美人画一脉相承，都是由男性艺术家所创作并体现出男性审美标准的视觉消费品。

观历史脉络，历朝历代衡量女性美的标准都会涉及几个方面，如面容、头发、眉目、嘴唇、肌肤、体态等。而在封建社会，有些美的标准又是固定的，如眉目清秀、皮肤白皙等，只是发展到每个不同的时代又有不同的风格。但无论是唐代的体态丰盈还是宋元的端严秀丽，抑或是明清的柔弱无骨，这些女性形象都有一个共同特点，那就是人物形象的程式化和标准化。尤其是在仕女画发展到明清以后，女性形象更是以一种稳定的程式固定下来，呈现出一种病态美。这种程式化从明末清初的《千秋绝艳图》（图1）可见一斑。画面中，人物姓名虽各不相同，形象却百人一面，大同小异。她们的图像特征被大大削弱，人物与人物之间可随意置换。这种用女性标准美的图式置换真实女性形象的现象，可以说是对女性真实身份的漠视。它所反映的不是女性的情感，亦非艺术创作者的情感，而是整个社会对于理想的美人图像的执着。［2］而从传统仕女画脱胎而来的月份牌绘画亦是如此。在月份牌绘画发展之初，其女性形象多面容清秀、弱柳扶风，有着闷闷不乐的神态；后期虽将表现对象对准了清纯的女学生和靓丽的大明星，但人物妆容、形象及画面构图却依然高度相似，犹如同一佳人不断更换服装和道具，从宫苑丽人一瞬间变成现代服饰的时髦女子。例如金肇芳为汽水公司所创作的作品（图2），女性服饰、造型等虽各不相同，但人物符号化的面孔及婉约的姿态则极其相似。因此，与仕女画一脉相承的月份牌绘画本质上所表现的仍然是男性艺术家创造的标准的女性身体。并且，他们从这种标准中抽离了女性的个性和精神，将她们物化为单纯的物品。空洞的美人外形成为作品的主宰，这无疑体现了男性审美对女性身体的训化。

图1 佚名 千秋绝艳图（局部） 绢本 29.5×667.5cm 明末清初

从古至今，艺术作品中的女性形象自然是有变化的，如唐代丰肥、宋元秀丽、明清柔弱，再到民国月份牌变得开放而性感。但是这种由男性创作的女性形象体现的不是女性自身的要求，而是历代社会，尤其是作为权力掌握者的男性对于女性的要求。荷兰学者高罗佩曾说：“六朝时期许多诗人喜欢以女子的口吻表达他们的痛苦。”实则不止六朝，亦不止文学作品，在整个中国文化中，男性都喜欢将女子作为表现的中心来表达自己的所思所悟。［3］男性以女性口吻、女性形象来反映女性精神面貌和生活状态的作品屡见不鲜，但男性在这一类作品中认同的并不是女性本身，而是封建社会所规定给女性的职能，如温顺、服从，再如体态轻盈、身姿绰约、皮肤细腻等。男性把持着文化和权力，也就决定着“完美”的概念。那些审美标准，无疑是男性的审美标准。因此，无论是仕女画还是民国时期的月份牌绘画，都是一脉相承的男性的艺术。

二、月份牌中被物化的女性形象

（一）凝视下被观赏的“他者”形象

拉康的凝视理论首先规定了凝视的主体和客体，即自我为主体，他者为客体。凝视带有权力和欲望的压迫。客体感受到这种压迫，表现出顺从。月份牌艺术中，观者与画中人物就是这样一种观看关系。观者是带有欲望和身份意识的主体，画中的摩登女郎则是作为被观赏的“他者”形象出现的。而实际上，观赏本身就带有将女性符号化和物品化的倾向。且观者也不再是单纯的观者，而是成为艺术创作者的“共谋”。更甚者说，观者就是月份牌中女性挑逗和讨好的对象。

在月份牌广告画中，香烟广告占据了很大的比重，甚至许多人将月份牌称之为“香烟牌子”。而烟草的主要消费者无疑就是男性。以杭穉英给大东烟草公司所画的广告（图3）为例，画面中穿着旗袍、身姿曼妙的女郎大方地显露出自己诱惑且美丽的身体，并含情脉脉地直视、挑逗着观看者。她占据了画面的绝大部分空间，而真正要展现的商品则成为这位摩登女郎的配角。约翰·伯格在《观看之道》中说：“几乎所有欧洲文艺复兴后期的性形象，都是正面展露身体的，因为性爱的主角，就是看画的那位作品拥有者。”［4］166这与月份牌艺术几乎如出一辙。月份牌画面中的女性，视线和身体都是直面观众的。即使画作中有其他男性形象，她们的视线也会游离地投向画作之外的人，即观看画作的男性，因为他们才是真正被引诱的主角、被谄媚的对象。可见，月份牌绘画中的女性形象都是以自己的身体来取悦男性，将自己的魅力建立在男性的认同之上。而对于她们身体的描绘，也是偏向于优美、服从又富有情欲的。男性艺术家与权力掌握者之间有一种不谋而合，就是把对女性形象的处理放在便于掌控且带有一定色情暗示的意味上。这样一再地突出女性的观赏性，毫无疑问会降低她作为主体的地位，将其置于“他者”的境地。按照萨特的“他者”理论，女性自降生到世界上的那一刻就处在被不断“凝视”的境况中。作为视觉对象的女性形象是由隐藏于自身体内的观者和他人的观看这样相互分裂甚至矛盾的两个部分信息组合而来。在父权社会中，男性对女性的观看和评价不可避免地成为女性评判自身价值的标准和原则。在这样的关系中，女性成为一种景观，一种时刻为吸引男性并按照男性审美“训化”自己身体的景观，她不可避免地在这个父权社会下沦为“他者”。［4］123同时，这样卖弄风情且柔顺的形象也完全满足了男性凝视的审美期待。根据雅克·拉康的理论，我们在观看过程中都会有“双重认同”感，即主体在凝视对象的过程中会同时达到对自身的凝视和肯定。［5］男性通过“凝视”确定了自己的主体地位，并从中获得了慰藉与肯定。那些依据他们的审美所创造出来的形象羞赧又大胆地引诱着他们，使得他们的自尊心和自信心迅速膨胀。并且，男性一旦将自己确立为主体，便会强迫女性接受“他者”的地位，使其固定在客体上。而被“他者”化的女性，也会任由环境或他人将她异化为客体和物。

图3 杭穉英为大东南烟公司绘制的美女广告牌

（二）凝视下被商品化、物化的女性形象

月份牌绘画中，女性的身体一直是一种风景。她们尽情裸露自己的身体，似乎关于女性的规范和限制都被打破了，女性的主体性得到了增强。但是我们稍加留意就会发现，各种贴身迎合曲线的旗袍、随时都穿着的高跟鞋，以及五花八门的化妆品广告，都似乎传达了一个信息，那就是女性最大的价值在于身体，而非精神。这就导致女性作为个体的人的特质已经被抽离开来，从而化作一个物品、一个符号，而这样的现象是资本和父权制共同造成的结果。

女性身体和商品交织的图像表现实则暗示了女性身体作为商品的状况。1928年《良友》上发布了一则热水瓶广告。画面场景设置在一个浴室空间之内，一个横躺着的年轻女子身着宽松的衣服，胸部若隐若现，目光直视观众，水则从热水瓶中缓缓流出。［6］类似的裸体美女画月份牌还有杭穉英的《七情不惑图》、金肇芳的《浴后》等。这无疑是资本用女性身体的性特征作为卖点来吸引眼球、引起人们消费欲望的表现。正如鲍德里亚所说：“身体，尤其是女性的身体，特别是时装模特这种绝对范例的身体，构成了与其他功用性物品同质的、作为广告载体的物品。”［7］因此，女性与商品一样，也成为被消费的对象，或者说本身就具有了商品的景观性。这也意味着月份牌中的女性形象被彻底物化了。掌握着更多权力和财富以及更多社会资源的男性以自己的标准将女性的身体作为物品进行塑造和凝视，女性地位被彻底边缘化。但实际上这仅仅表明女性被作为商品促使男性进行消费，而女性所受到的迫害远不止如此。且不说月份牌中的女性身体图式有相当一部分是用来宣传化妆品和旗袍广告的，其他类型的广告也都是将曼妙的女主角放在前景中，而后景的室内陈设则费尽心机——无比精致的沙发、大吊灯、壁炉、壁画、挂着床幔的雕花大床等。女主角穿着精致的、时尚的衣服在西式家具的围绕中绽开笑容（图4、图5）。这似乎造成了一种假象，即女性生活的幸福与否跟她所拥有的物品之间存在着一种必然的联系，似乎拥有了广告中的物品，也就获得了月份牌女郎的美貌、身材、笑容，乃至幸福。因此，在民国时期，似乎就已经出现商品拜物教的影子了。屈半农曾经这样形容追求时髦商品的女性：“富人之女，转尚时装，不甚笃守礼法，故所装饰，亦千变万化，开风气之始，所谓肥瘠，圆角方角，高领短领，均所创始。她们只要得服妍貌媸，俊逸飘荡，衣料亦用名贵丝绸，普通毛织，金碧参差，个人风格颦笑俱工，力主衣饰新鲜。”［8］316可见，当时的女性已经为了能够穿上最时髦且好看的旗袍而来规训自己的身体，并沉迷在这种消费品之中了。

图4 郑曼陀 琴前小憩

图5 郑曼陀为浙江宝成银楼所画广告牌

简而言之，在月份牌绘画中，女性身体已被塑造成一种景观。实际上，这种景观本身就是商品。它在满足男性私欲的同时，又如同一面镜子，折射出其他女性身体上的不足，促使新的消费成为可能。因此，在资本的裹挟中，看似是女性消费商品，实质是社会消费女性。在这样图像的引导下，中国女性还没有完全逃脱封建性别的藩篱便又跳入物质和消费的陷阱中。她们既作为与商品并置的表现形式，作为被物化的消费品被男性所压迫，又作为消费者被资本所压迫。两者叠加在一起，共同构成了男性凝视。也正是这样的男性凝视，将女性物化和商品化了。

（三）女性在被凝视过程中规训自身

拉康在他著名的“镜像理论”中指出，“凝视”是一种双重体验。我们在观看图像时，一方面会根据自身的经验、体验来理解图像，另一方面又会把图像、影像的内容当作认识自身及世界的一种方式。在绘画艺术中，画家、收藏家往往是男性，而被描绘和欣赏的对象却是女性，这就造成了一种不平等的关系。在这种关系中，女性不仅仅接受着男性带有身份和权力意志的“凝视”，而且还在潜移默化中接受了男性的“规训”，以他们的标准来审视自己。甚至，永远居于“他者”地位的女性会从被压迫转向认同这种压迫，乃至助长这种压迫，从而成为男性权力的卫道士。这就体现在男性以自身的审美标准、意志对女性提出各种要求，而女性深以为然，并不断按照这样的要求来塑造自己。

例如，在女学生形象刚出现在月份牌上时，是带有明显进步色彩的。她们衣着简朴，且目光很少与观众进行直接的交流。她们总是专注于写作、读书，以及户外运动，十分具有先进性（图6）。然而在20世纪20年代，女学生形象的月份牌慢慢注重对其装饰性与精致性的刻画。画家通过揣摩男性观众的心理，将烘托女学生知识涵养的环境场所转变为豪华的室内，使其被华丽的西式家具所围绕，以此造成青春进步的女学生与华丽背景结合的一种反差感。这就使得月份牌女学生形象从强调其精神内涵转变到注重视觉效果。此后，更是随着商业图像的普及，女学生成为大量商品的代言人。她们已完全脱离最初的进步形象，与都市时髦女郎烫着同样的头发，穿着贴合身材曲线的旗袍，含羞带怯地与观众进行眼神交流（图7）。唯一的区别就在于她们拿着的书籍。而这书也不再是精神文明、思想进步的象征，仅仅沦落为辨别其身份的标志和符号。这种知识分子演变为都市女郎的现象是父权社会下男性把持女性身体塑造权的必然结果。为了迎合男性审美，画家抽离了女性的精神和个性，将其简化为时尚、诱惑的物质形象。而这些月份牌形象也被在校女学生纷纷效仿，使其身份所承载的进步性大大消解。于是，那个时期也出现了大量讽刺女学生的漫画。她们的学生身份仅仅成了以沽高价的光环，其日常也从学习变成了交际，从追求进步变成了追求时尚。［4］199诚然，社会的压力亦是她们转变的原因。但是我们不能忽视的是，当女性只能以自己的身体来获取社会资源时，她们才会格外关心社会对她们的美是否认同。因此，归根到底，依然是权力把握者对她们提出的要求使得她们不得不按照这样的标准来塑造自己。就像尼采所说：“男性为自己创造了女性的形象，女性只是模仿这个形象创造了自己。”［8］252

图6 南洋兄弟烟草公司广告画 郑曼陀作

图7 杭穉英为华东烟草所画广告牌

福柯在其《规训与惩罚》一书中提到，处在权力网络中时，人的主体性会被权力碾压得粉碎。例如在全景敞视监狱中，“被囚禁者身上会有一种有意识和持续的可见状态，来确保权力自动发挥作用”［9］。于是犯人成了自己的监视者，他们持续不断地对自己加以监督。然而，民国时期的父权已不同于封建时期权力的使用——他们已不能将女性限制在闺阁里，于是男性就成了中心瞭望塔上的监督者，通过心灵控制来达成对女性身体的改造。二者虽然方式各异，却殊途同归，都是将女性的身体改造得更符合他们的愿望和要求。

三、结语

月份牌作为一种新兴的商业广告形式，的确在某些方面体现出了新质，从中也可以窥见细微的现代性曙光。但是其体现的所谓“进步”“解放”的女性形象依然是经过男性视角、男性审美过滤后的形象。那些所谓的“新质”也不过是男性权力的有限施予，是封建权力转变为现代权力后对女性实施的更为精细和隐蔽的控制，即站上中心瞭望塔，让女性实现自我监视。这种精神和心灵上的规训，包裹着进步的甜蜜外衣，让女性甘愿被控制并成为男性权力的卫道士。因此，月份牌绘画所体现的女性解放是十分有限和微弱的。它与古代的美人画、仕女画没有太大差别，仅仅是男性权力的现代性陈述。