社区电商商业模式创新的共演机制研究

刘 欢，张笑涵

（南京理工大学紫金学院，南京 210033）

一、引言

2020 年，商务部办公厅等部门出台《关于开展小店经济推进行动的通知》，文件提出鼓励现代商圈、购物中心的小店创新业态，推动形成多层次、多类别的小店经济发展体系。2021 年，商务部等12 部门出台《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》，该文件提出“一刻钟便民生活圈”的概念，拓展智能体验，优化信息服务，鼓励商业与物业、消费与生活、居家与社区等场景融合。2022 年，国务院出台《“十四五”电子商务发展规划》，鼓励“一店多能”，支持发展线上线下融合的餐饮零售、健康医疗、智能取餐柜、智能快递柜等自助服务终端的社区布局，提升社区服务丰富度和智能化水平。

传统的电商平台商业运营模式经历模仿创新到自主创新的转型升级，以提高配送效率、降低运营成本、提升平台服务质量。为顺应数字经济时代下智慧商业、智能社区的快速发展，满足消费者多样化需求，社区电商商业模式创新及转型成为新趋势。面对日益复杂的市场环境，本文针对社区生鲜电商商业模式转型升级及其创新协同共演的机理和规律进行深入研究，对于社区电商行业未来的绿色可持续发展具有重要的理论和现实意义。

二、研究设计

（一）研究方法

一是案例研究法。单案例研究，是以一个案例为研究对象的研究方法，既可以详尽反映该品牌发展的路径，又可以对研究对象进行系统的概念化，提炼普适性的理论。本次研究选择阿里社区电商的发展变迁历程及最新品牌“淘菜菜”作为研究案例进行纵向深度分析。

二是资料研究法。其中资料研究又分为内部资料和外部资料，内部资料源自企业内部，主要包括各类统计报表、物流、库存与销售资料等。外部资料主要包括公开的商业信息、搜集文献、权威部门的研究资料等。针对本文的研究，主要采用外部资料调研的方式获取部分有价值的数据信息。

三是数据编码法。本文主要通过资料调查法收集数据，然后借鉴扎根理论的数据编码方法逐步分析资料，最终提取出核心关键词。

（二）数据搜集

研究团队主要通过资料研究法、发放问卷调查消费者的真实意愿等方法搜集数据，其中文献库下载论文及报告近百篇，整理出大量的文字及图表资料。数据搜集完成后，对各类数据进行编码分析，提取关键字，归纳总结得出一般结论。

三、案例分析

（一）案例介绍

本文选择阿里巴巴集团社区电商作为研究对象，根据阿里社区电商的发展路径及品牌变迁，以此研究社区电商商业模式创新的共演机制。其中品牌演化如下：2020 年10 月，盒马事业群旗下盒马集市正式上线，重点布局下沉市场，与主打一二线城市的盒马鲜生形成互补；2020 年12 月，“淘宝买菜”板块在武汉上线，展示在手机淘宝的一级入口；2021 年3 月，阿里巴巴社区电商（MMC）事业群成立；9月整合盒马集市和淘宝买菜，品牌升级为淘菜菜。

阿里巴巴集团社区电商的发展变迁离不开其商业模式的模仿创新与自主创新的递进与共演，本文在研究创新机制时选择“盒马集市”进行模仿创新阶段的研究、“MMC 事业群”进行自主创新阶段的研究、“淘菜菜”进行协同创新的研究，因此该阿里系品牌是符合社区电商商业模式创新机制研究的较合适案例。

（二）编码分析

1.模仿创新阶段

模仿创新阶段提取的核心关键词示意图如表1所示。本文通过官网、科研机构等渠道充分搜集“盒马集市”相关资料，剔除重复、无效资料，借助扎根理论的思想针对有价值的材料片段进行编码，提取出二级编码共14 个，如“预售+自提”“团长模式”、依赖社交圈、开店迅速、易模仿等；最终提取核心关键词2 个，即模式同质化、单一渠道流量。

表1 模仿创新阶段关键词提取片段

2.自主创新阶段

自主创新阶段提取的核心关键词如表2 所示。本文通过官网、权威媒体等渠道搜集“阿里巴巴社区电商（MMC）事业群”相关资料，剔除重复、无效资料，借助扎根理论的思想提取出二级编码共15 个，如具体零售场景应用、超强的资源网络能力、差异化供应链能力、数字化物流仓配网络等；最终提取核心关键词8 个，即零售场景应用、资源利用能力、品牌影响力、多渠道流量、差异化运营、数字小店升级、数字化物流、数字农业。

表2 自主创新阶段关键词提取片段

3.协同创新阶段

协同创新阶段提取的核心关键词如表3 所示。本文通过官网、权威媒体、科研机构等渠道搜集“淘菜菜”相关资料，剔除重复、无效资料，借助扎根理论的思想提取出二级编码共23 个，如品牌升级、资源整合、智慧社区、“直供直销”助农模式、农产品直采直销网络等；最终提取核心关键词7 个，即智慧社区构建、重视商品品质、惠民助农、一店多能、资源协同、数字化转型、消费者体验。

表3 协同创新阶段关键词提取片段

4.核心关键词提炼

通过上述对资料的编码研究，得出社区电商商业模式模仿创新、自主创新到协同创新各阶段的核心关键词（详见表4）。案例研究发现如下：

表4 社区电商商业模式模仿创新、自主创新到协同创新关键词提炼

第一，模仿创新阶段。社区电商平台模式单一，在新零售背景下运营模式同质化严重，如大部分以“预售+自提”“团长模式”的形式经营。根据对应范畴发现，社区电商平台所在城市扩张迅速，商业模式容易模仿，依赖平台自身资源和生态圈，且受到一定的流量限制。第二，自主创新阶段。通过案例研究发现，社区电商竞争对手逐年增加，平台自身更加注重模式的自主创新和核心优势的打造，积极探索构建多渠道流量来源，打造差异化的供应链配送能力。同时严格加强商品品质和服务质量的控制。数字化技术逐渐介入，尝试探索“新农业+新零售”模式。第三，协同创新阶段。2021 年以来，各大巨头持续布局社区电商赛道，不断加大社区电商新业务投入。行业加速洗牌，在“一刻钟便民生活圈”概念提出的背景下，平台方在模仿创新、协同创新基础上，更加重视品牌升级与数字化转型，注重质量品质与消费者体验。在数字经济时代，加强资源整合和协同发展，加强“互联网+数字农业”的融合应用，开展惠民助农，共同助力新型农业、新型消费、新型智慧社区的发展。

（三）模型构建

社区电商在起步阶段，商业模式不仅借助外部的环境要素、供应链配送等进行模仿创新，更要在组织内部整合资源，提高自身的技术能力、风险防范能力、品质管控能力、物流配送能力等，借助自身的创新能力开展自主创新，同时模仿创新和自主创新两者之间相互依赖，相互影响，如阿里集团社区电商模仿创新阶段受到流量限制，那么在自主创新阶段更要构建多渠道流量来源，然而这种模式随着技术的进步，平台也会相互模仿，进而也会变成平台的模仿创新形式。随着创新机制的演化，平台与外部环境建立良好的互动关系，逐渐进入协同创新阶段，平台不再局限于自身的发展，更多地思考和探索在数字经济背景下，社区电商如何赋能其他产业，如农产品、乡村振兴、小店多能、智慧社区等，但是协同创新离不开平台自身特点与竞争优势，多形态、多样化、个性化的协同创新发展机制逐步形成。根据上述分析，最终得出社区电商模仿创新、自主创新与协同创新的共演机制（如图1 所示）。

图1 社区电商商业模式模仿创新、自主创新到协同创新的共演机制

四、结论与建议

（一）结论

数字经济时代，社区电商未来发展依然强劲。本文综合运用各种理论知识，沿着“现实案例问题分析—关键词提炼—创新机制构建”的核心逻辑推演，将模仿创新与自主创新共演机制引入生鲜电商平台的商业模式优化体系内，实现电商平台运营模式从“模仿创新→自主创新→协同创新”的反复演变，以帮助社区电商平台在“模仿”的基础上，结合平台自身优势与特点，达到自主创新与协同。

（二）建议

1.顺应数字经济潮流，加强数字化转型与应用

第一，在物流配送方面，建设自有数字化物流和配送体系，压缩全产业链的配送时间和成本，提升产品配送效率和服务质量。第二，在平台建设方面，依托人工智能、大数据等先进的互联网技术，进行数字化转型和平台建设，后台系统可根据用户特征、消费习惯、消费特征等因素进行智能化匹配，做到千人千面，实现商品的智能推荐和大数据精准推广。第三，资源整合方面，根据实际需求整合人员、技术、硬件、商家等多种资源，拓宽流量渠道，加快资源的数字化布局和资源共享。

2.注重消费者体验，加强服务能力和品质提升

社区电商平台众多，为提高自身核心竞争力，要时刻注意捕捉消费者需求和感受，加强商品品质的管控和平台服务的优化提升。第一，在新消费时代，消费者的消费理念与消费需求发生新变化，要精准洞察消费者需求，提升消费体验，使得消费者对品牌产生认同。建立消费者沟通反馈机制，与消费者形成良性互动。第二，从源头上注重商品品质管控。建立商品全流程质量管控标准和机制，强化全员质量管理意识。第三，加强客服和售后能力的提升。加强客服人员的培训，充分了解平台的产品和服务，熟悉应答技巧，培养沟通交流能力，进而提升消费者的购物体验感。

3.构建智慧便民社区，开发激活即时消费新动能

社区电商平台在前端依托门店，积极构建社区“一刻钟智慧便民社区生活圈”。首先，借助政策优势，提升自身平台的便利化、综合化、智慧化服务水平。升级和调整平台功能，细化服务模式，借助小店和团长打通即时消费新路径，带动线上线下消费活力。其次，推动社区消费的场景应用和创新。与便民服务圈、养老托育圈、休闲文化圈、健身美体圈等各类服务交叉融合，引导带动各类小店“一店多能”，借助平台拓展消费者线上线下融合新模式，打造消费增长的新引擎。

4.创新发展新型农业，带动农业转型和乡村振兴

积极培育新型农业主体，壮大乡村发展新动能，高质量推进乡村产业振兴。第一，订单式发展乡村农产品，建立长期可持续的合作关系。缩短供应链，将生鲜农产品从产地直接通过平台配送至下游商户，推动农产品供应链的优化升级，进而助农惠农，提高收入水平。第二，以“数字化+农业”为抓手，推进计算机信息技术与传统农业相融合，以平台自身技术优势，带动农业领域的全面、个性化发展，进一步推动乡村振兴产业化、规模化发展。