高校二级微信公众号运营SWOT分析

张晓明 张楠

基金项目：本文系2021年度北京市高校思想政治工作研究课题（课题编号：BJSZ2021ZC79）阶段性成果。

作者简介：张晓明（1987—），女，博士，中国戏曲学院学生工作部（处）讲师，研究方向为多民族文学比较和大学生思想政治建设；张楠（1999—），女，硕士在读，北京电影学院视听传媒学院，研究方向为传媒艺术理论。

摘  要：新一代信息技术的发展，改变了高校大学生传统获取信息的方式，拓展了高校获取网络信息的渠道。公众号作为新技术迭代发展下的产物，已成为高校思想政治教育工作的重要载体，但也给高校思想政治教育工作带来了一定的挑战。文章以微信公众号“中国戏曲学院学生处”为例，分析高校二级微信公众号进行新媒体传播的自身优势（S）和劣势（W），以及外部机遇（O）与威胁（T），并针对性地提出优化策略，为高校公众号发展提供借鉴思路。

关键词：高校二级微信公众号；中国戏曲学院学生处；运营；SWOT分析

中图分类号：G416    文献标识码：A    文章编号：1673-7164（2023）31-0022-04

互联网的蓬勃发展，转变了人们的认知方式。微信作为目前影响最大的自媒体应用，微信公众号拥有庞大用户体量，并依旧持续稳定增长，是大学生群体获取信息的重要途径。根据2021年11月10日腾讯发布的2021年第三季度业绩报告，微信及WeChat的合并月活跃账户数达到12.63亿。对比去年同期，微信用户规模增长了4.1%，当季增加了约1000万。高校应充分利用新媒体工具，推动其公众号成为思政教育有效载体，增强思政工作的时代感、传播力和实效性。

SWOT分析法是由美国旧金山大学教授H·Weihric在20世纪80年代提出的一种应用于企业管理活动中的分析方法。在SWOT这个缩写中，S代表优势（Strength），W代表劣势（Weakness），O代表机会（Opportunity），T代表威胁（Threat）。SWOT分析法的基本思想就是由企业分析自身在竞争过程中存在的优势和劣势，面临的机会和威胁，在综合考虑自身条件和外部环境的基础上，扬长避短，发挥优势，选择适当的经营战略。本研究以微信公众号“中国戏曲学院学生处”为例，分析高校二级微信公众号进行新媒体传播的自身优势（S）和劣势（W），以及外部机遇（O）与威胁（T），并针对性地提出优化策略，为高校公众号发展提供借鉴思路［1］。

一、平台介绍

微信公众号“中国戏曲学院学生处”（下称“学生处”公号）于2014年6月开始正式运营，作为中国戏曲学院（下称“学院”）二级微信公众平台，运营以来，积极构建便捷的信息获取和传播渠道，既加强了学院与学生之间的沟通与联系，又从学生的视角报道了学院的大事小情，为广大师生在第一时间提供了更多、更便捷、更丰富的资讯。“学生处”公号于每周二准时进行一次推送，内容多为“一大带五小”，包罗万象，不仅涵盖了教学活动、校园文化、服务工作，还对学生喜闻乐见的校园活动进行了深入报道，为了解学院的学生工作、校园动态、校园咨询等提供了便捷的信息服务。

二、公众号发展SWOT分析

（一）优势（Strength）

有较好的学生用户基础。“学生处”公号是学院最早建立的公众号之一，早期注重增强内容的用戶黏性、内容的丰富性，经历了早期学生用户的快速增长阶段，运营团队因此积累了丰富的公众号管理和运营经验。公众号自成立起就明确了服务宗旨，即立足于高质量服务学院学生，将其打造成为学院开展高校思想政治教育工作的重要平台和载体，使其成为线上维系学院思政教育教学工作和学生思想学习动态的重要纽带。其间公众号始终牢牢把握学院实际，聚焦高校思政工作时代特点和高校师生现实需求，创新助力推动学院网络思政育人工作模式。截至2022年2月底，公众号共有1.1万余名用户，发表内容377期，在学院师生群体中具有广泛影响力。

稳定而具特色的内容输出。公众号在保证权威性和主流性的同时，采用学生喜爱的内容形式和熟悉的话语体系，积极寻求差异化发展。依托于中国戏曲教育的最高学府——中国戏曲学院，积极进行戏曲艺术的传播推介，如“戏曲中的跟头”“秋天藏在戏词里”“中华礼仪，点滴成戏”等。

（二）劣势（Weakness）

信息时效性较差。“学生处”公号性质为服务号，每月有四次群发机会，选定于每周二晚进行推送。此时间设置适应了在校学生的作息时间，保持了长期稳定的曝光，但也不可避免地存在时效性较差的问题。然而，当前艺术类、思政类等相关公众号较多，学院学生大都订阅关注较多的公众号，获取信息的渠道进一步增多，这也使得学院学生对“学生处”公众号关注的时效性和重视程度进一步减弱，且这一趋势日益明显。目前，学院许多时效性强和需频繁曝光的公告和报道性内容更换了主要发布平台，学生处平台资源流失较为严重。公众号内容从确立选题到正式推出需要一周有余，这使得该公众号难以及时响应各种社会热点事件，错失开展思政教育的最佳时机。

内容创新乏力。在内容方面，一方面微信公众号新的推送机制对内容质量提出更高要求，但平台现阶段原创内容较少，主要聚焦于校园采访、通知公告、演出宣传等。新冠肺炎疫情蔓延以来，出于对学生健康安全及防疫形势的考虑，线上网课成为当下大学的重要授课方式，学生校内外实践活动减少。“学生处”公号受此影响，选题范围相应缩减，采编人员过度依赖网络素材，缺乏对信息的多角度挖掘和深度加工。在形式方面，“学生处”公号发布内容以图文消息为主，而较少使用视频、音频、H5等形式，部分内容缺乏吸引力和可读性，有效接受度和二次传播率偏低。虽然公众号一直注重特色内容的文章稳定发布，但是随着学院学生审美的不断提高及对受众高质量公众号内容的需求越来越强烈，公众号在内容的持续创新方面还稍显不足。

3. 公众号建设不完善。公众号由学院学生负责日常运营，人员流动大且缺乏专业性，存在消息回复不及时、日常维护较弱等缺点。菜单栏集合了公众号的重要信息，也是用户了解公众号的信息导航，是留住粉丝的重要窗口［2］。公众号现有3个一级菜单，15个二级菜单。在2021年秋季学期，“国戏之声”“国戏之星”受关注度更高，而“疫情百科”和“资助家园”点击人数少（见表1）。同时，根据图1可以看出，在新学期开始菜单点击量达到顶峰，随后逐渐回落，假期使用人数明显减少。这与学生关注重心转移有一定联系，但也反映出公众号未充分发挥实用效能。调查发现，部分底部菜单未能及时更新完善，提供的信息较为滞后，且多数需链接至学院官网，菜单设置有待优化。服务号旨在向用户提供更加高效便利的服务，但目前公众号开发的功能较少，未能充分发挥服务号优势，打造自身特色。

（三）机遇（Opportunity）

新媒体平台成为思政建设新阵地。“互联网+”推动新时代思政建设工作方式方法的创新。党的十八大以来，国家层面高度重视新媒体发展以及新媒体在高校思想政治教育工作中的重要作用。2021年3月6日，在医药卫生界、教育界联组会上，习近平总书记明确强调，“‘大思政课我们要善用之。思政课不仅应该在课堂上讲，也应该在社会生活中来讲”“拿着一个文件在那儿宣读，没有生命、干巴巴的，谁都不爱听，我也不爱听。”［3］高校更应深入贯彻落实习近平总书记关于加强和改进高校思想政治工作的重要论述，积极探索思想政治教育工作的新方法新模式新路径，充分发挥新媒体平台对思想政治工作的推动作用，促进高校思想政治工作传统优势与信息技术高度融合。新媒体平台是新时代高校思政建设和宣传教育的重要平台，应着重提升内容质量，构建传播矩阵，发挥示范作用［4］。

潜在用户数量大。随着新一代信息技术的广泛应用，特别是高校信息化建设进程加快，特别是智能手机普及和5G时代的到来，进一步释放了新媒体发展活力。“学生处”公号依托中国戏曲学院，具有天然文化资源内容基础和优势，可以此将戏曲艺术和高校思想政治教育工作深度融合，积极推介戏曲艺术，传播中华优秀传统文化，吸引更多群体关注戏曲的发展。同时，微信公众号是高校宣传的重要舆论阵地，也是获取学院资讯的主要信息来源之一，每年招生季和迎新季将为高校公众号带来数量庞大的潜在用户，“学生处”公号下一步在这些方面大有可为。

（四）威胁（Threat）

公众号在自媒体市场竞争中处于弱势。“学生处”公号既服务于师生，又承担着传播校园文化，塑造学校形象的功能。微信公平台快速发展，使得同类账号迅速膨胀。2018年以来，以抖音、快手等为代表的短视频平台迅速崛起，挤占了用户的碎片时间。在海量信息的冲击下，用户的注意力资源更显“稀缺”，缺乏专业性的高校公众号运营团队在这一竞争环境下显得较为弱势。学院“学生处”公号也应该积极适应这一趋势，有效应对相关挑战，强化核心竞争优势。

高校同类公众号竞争激烈。数量众多的高校微信公众号面临着激烈竞争，在高校新媒体矩阵中实现差异性发展尤为关键。但“学生处”公号尚未形成独特的品牌，在对内容的深加工上还显不足。并且，随着学院内部各类公众号持续细化，内容同质化现象较为突出，如校园迎新、假期学习、节气节日等选题往往重复度高，不能体现自身的独特性。学院通知、公告等内容向订阅类公众号倾斜，学生处公众号受关注度下降。

三、公众号发展战略优化路径

（一）SO战略（优势—机会）：把握用户需求，提升内容质量

“学生处”公号应加强自身建设，以师生需求为导向，不断打磨传播内容，提升推送内容新颖性、深刻性，打造定位明确的特色品牌。为保证内容质量，“学生处”公号应建立完善的评价奖励机制，严格把控选题质量，加快建立以戏曲艺术和高校思想政治教育深度融合发展的评价指标和评价体系，结合内部情况和自身优势重点打造特色品牌，以月度总结形式对推送内容的数据进行梳理回顾，如单篇阅读量、转发数、新增用户数等，总结经验与不足，及时根据用户偏好和阅读习惯加以改进，丰富内容呈现形式，适当采用视频、音频等更具趣味性和直观性的表现形式。

（二）WO战略（劣势—机会）：整合校内资源，优化平台建设

“学生处”公号应充分调动各系部学生力量，发挥学院高层次应用型人才优势，鼓励学生利用自己的专业特长编辑制作推送内容，提升内容的丰富性、美观度、思想性，使其成为教学成果的形象窗口和教学实践的重要平台。也可以借助学院技术人才优势，加强公众号的功能建设和日常维护，整合特色栏目及学院信息渠道，推进对菜单栏的建设工作，细分二级功能板块，使用户更为精确、便捷地获取校内信息资源，让“学生处”公号更好地服务于学院师生的日常生活。还可以尝试积极对接和发挥学院思政政治教育教学一线教师的实践经验，建立教师参与建设工作机制，给予公众号平台建设提供高质量的意见和建议。

（三）ST战略（优势—威胁）：巩固用户基础，协同高效发展

“学生处”公号应进一步采用线上与线下相结合的方式巩固已有用户基础。可以通过线上投票、粉丝群、问卷调查等多举措并行，了解用户需求，激发受众参与感；也可线下与校内社团联动，开展一系列趣味活动，与校内师生展开近距离沟通，提升用户活跃度，在此过程中进一步挖掘平台特色，打造网络思政教育闭环。“学生处”公号还可以积极开展与其他校园媒体的交流互动，建立常态化定期沟通交流机制。一方面，在交流学习中寻求差异化发展，充分发挥校内媒体矩阵的聚合效应，实现资源集约；另一方面，通过与校内外公众号的公开互动，实现高效传播信息、拓展受众边界，打造协同高效的传播矩阵。

（四）WT战略（劣势—威胁）：提升运营队伍的专业性

“学生处”公号应定期开展内容创作、新媒体运营相关培训活动，加强运营人员的产品思维和品牌意识。公众号应建立完善的运行机制，加强团队建设，明确人员责任，既要保证内容具有可信度、权威性，又要保持对热点内容的敏感度和应對能力，提升传播效果。其次，“学生处”公号应该注重学生专业构成多样化，发挥不同系部的专业优势，如导演系编创能力、新媒体艺术系的数字媒体专业技能、戏曲文学系过硬的文学功底，提供充足的实践机会，展示学院教学成果。

四、结语

在互联网日益成为舆论生成的策源地、信息传播的集散地、思想交锋的主阵地的今天，意识形态领域斗争的主战场也转向了网络新媒体［5］。高校二级公众号应立足高校实际和自身优势，探索一条符合艺术类高校自身情况的发展路径，多聚并措，最大限度地发挥高校微信公众号的育人功能，助力艺术类高校新时代美育教育和思想政治教育教学工作，加快培养一批有思想、有情怀、有责任、有担当的社会主义建设者和接班人，不负韶华，不负时代。

参考文献：

［1］ 唐韬智. SWOT分析法与竞争战略选择［J］. 发现，2002（09）：13-15.

［2］ 张光娜. 基于SWOT分析的山东省图书馆微信公众号品牌传播探析［D］. 青岛：山东师范大学，2021.

［3］ 习近平谈思政课教学：“拿着一个文件在那儿宣读，我也不爱听”［EB/OL］. （2021-03-11）［2021-12-02］. http：//www.xinhuanet.com/politics/2021-03/11/c_1127200920.htm.

［4］ 习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力［EB/OL］. （2016-02-19）［2021-11-06］. http：//cpc.people.com.cn/n1/2016/0220/c64094-28136289.html.

［5］ 米华全，古长乐. 高校微信公众平台的思想政治教育功能和实现路径［J］. 重庆邮电大学学报（社会科学版），2015，27（06）：72-76.

（荐稿人：牛家儒，国研经济研究院研究室主任，副研究员）

（责任编辑：罗欣）