最遥远的距离是0.1%

徐如林

心理测试网站让你做完了100道题，却告诉你要花钱才能看到测试结果；看了5分钟电影，你被告知试看已结束，要看全片请开会员；还差0.1%就可以提现，你找了几十个朋友助力，小数点后面的位数却越来越多……这些让人无语的情景为什么在生活中屡见不鲜？在将近一百年前，就已经有人去寻找答案了。

20世纪20年代的某一天，布卢玛·蔡加尼克来到维也纳的一间咖啡馆，和她的导师库尔特·勒温一起喝茶。作为心理学系师生，他们饶有兴致地观察了服务员和顾客的行为，发现了一个奇怪的现象——当顾客示意结账的时候，服务员会容易记住顾客点过哪些食物，但是一旦顾客结完账，过段时间再次询问的时候，服务员就得很费力地去回忆顾客点过的食物。似乎结账行为一发生，服务员对顾客所点食物的记忆就消失了。

蔡加尼克决定用实验来验证这一现象。她请来参与者完成22项简单的任务，包括写诗、拼图、做数学题等，完成每项任务所需要的时间基本相同。这些任务只有一半允许做完，另一半在没有做完时就被阻止，任务出现的顺序是随机排列的。做完实验后，在事前无告知的情况下，立刻让参与者回忆做了哪些任务。结果22项任务中，参与者未完成的任务平均可回忆68%，而已完成的只能回忆43%。

从实验可以看出，人们对尚未处理完的事情，比已处理完成的事情印象更加深刻。这一现象也以蔡加尼克的名字命名。

在日常生活中，蔡加尼克效应催生的产品设计和营销策略随处可见。

有些茶饮品牌会推出集点卡，消费一次可以计点，累积一定的消费次数可以免费换一杯饮料或者其他礼品。相比于打折团购而言，点数回馈比单纯降价更能刺激消费，且成本可控，能培养消费者的忠诚度。但是在实际应用中，集点卡带来的吸引力逐渐下降，有些商家就采用了新的做法——在集点卡上事先提供一定量的点数。

美国哥伦比亚大学商学院的Kivetz教授团队做过一个实验。他们在一家咖啡馆向顾客随机发放10个格子的空白集点卡和事先敲上2个章的12格集点卡。结果发现拿到10个格子集点卡的顾客集齐10个小章的平均时间为15.6天，而拿到12个格子集点卡的顾客集齐剩下10个小章的平均时间为12.7天，比前一种要快约20%。也就是说，多出的2个奖励章，就是人为地为顾客开始了这项集点活动，由此而产生的精神焦虑会成为顾客的消费动力，促使他们更快地完成目标。

某些购物App也有类似的应用，用户在首次使用时会被引导到活动页面，看到一个完成了一半的进度条，显示还差一点即可提现，只要邀请一定数量的好友下载App就可以涨进度。但越接近目标，进度涨得越慢，最后的0.1%甚至要邀请几十个好友才能完成。

看著99.9%的进度条，和页面上展示的“某人成功提现×元”“今日已送出现金×万元”等信息，你选择放弃还是去问问多年没有聊过天的朋友？这就是商家利用了你的焦虑，驱使用户挖掘自己的人脉，用较低的成本换取用户增量的手段。

我们的消费行为往往在不经意间就会发生，那么该如何避免落入商家的“圈套”，减少冲动消费呢？

你需要理性判断。为了1杯免费饮料，有没有必要去买前面的10杯？为了进度条的0.1%，有没有必要再去消耗自己的人脉？理性思考并不意味着放弃消费，在经济能力可承受的范围内，你当然可以为快乐买单。权衡利弊，相信自己的判断，你可以做出最合适的决定。

此外，蔡加尼克效应并不只是商人们赚钱的手段，它还是克服拖延症的有效策略。如果你不想打扫整个房间，那就先试着倒垃圾，在这个过程中你发现垃圾不少，可能就有意愿打扫了。这样的“套路”你或许更能接受，只要“敲上第一个章”，小小的成功不断积累，困难的任务也能轻松完成。

（摘自《课堂内外·少年大学》2023年第8期，小黑孩图）