茶饮行业大学生创业个案研究——以蜜雪冰城为例

◇湖南科技大学商学院 肖婕瓴 朱庆玲 郭云贵

近年来，已创立20余年的国民茶饮品牌蜜雪冰城以迅猛的速度闯入大众视野。从不温不火到掀起热潮，蜜雪冰城成功的原因主要集中在着眼于下沉市场，自建完整产业链，以及实施年轻化战略。然而，蜜雪冰城在发展过程中也面临着因急速扩张导致管控能力下降，门店分布密集影响单店盈利能力，品牌标签限制市场开发等问题。通过对蜜雪冰城创业案例的分析，我们可以总结出对大学生创业的启示：找准市场，明确服务对象；建造体系，实现利益最大；紧跟潮流，激发用户热情。

1 蜜雪冰城简介及发展历程

1.1 蜜雪冰城简介

蜜雪冰城股份有限公司（以下简称“蜜雪冰城”）创立于2008年，其前身为“寒流刨冰”冷饮店。目前，蜜雪冰城旗下还有于2013年3月14日成立的河南大咖食品有限公司，以及在2018年7月5日成立的上岛智慧供应链有限公司两家全资子公司。经过多年的发展，蜜雪冰城逐步成长为奶茶界的“黑马”。面对奶茶市场无数次“洗牌”局面，蜜雪冰城一直坚持走低价路线，始终坚守“近者悦，远者来；以奋斗者为本，以顾客为中心”的经营理念。目前，作为国内首个门店数量突破20000家的奶茶品牌，蜜雪冰城正积极寻求机会开拓海外市场，致力于推动全球冰淇淋与茶饮行业更好、更快的发展。

1.2 蜜雪冰城发展历程

1997年，在河南财经学院（现河南财经政法大学）读大学的张红超在郑州开启了他的创业之路，开设了一家名叫“寒流刨冰”的冷饮店，也就是蜜雪冰城的前身。与此同时，他将“让全球每个人享受高质平价的美味”确立为蜜雪冰城的经营使命。经过20年余年的发展，店铺已覆盖河南、湖南等31个省（市、自治区）。同时，蜜雪冰城不断拓展业务，更新品牌形象，逐步发展成为茶饮界的霸主。

表1 蜜雪冰城发展标志性事件

2 蜜雪冰城创业成功因素分析

2.1 着眼于下沉市场，目标顾客明确

下沉市场，指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场，范围大而分散[1]。与喜茶、奈雪的茶等主打高端茶饮、将门店广泛开在一二线城市的同行不同，蜜雪冰城将自己的顾客群体定位在下沉市场，并且将门店开在商圈附近、大学周边，目标顾客定位在以大学生为代表的年轻消费群体[2]。它抓住当代年轻人对于商品价格敏感的特征，主打“高品质平价”。这不仅可以巩固许多原有的消费者，还有利于吸引新的顾客群体。比如，它推出的人均消费不超过10元的实惠茶饮，就受到不少年轻人的喜爱。在疫情的影响下，社会经济波动较大，居民收入不稳定，人们在享受方面的花费势必会适当的减少，或者会降低对于此类消费的预期，那么像蜜雪冰城这类主打“高品质平价”的商家就会更加受消费者的青睐。

2.2 自建完整产业链，创造价格优势

蜜雪冰城之所以能够在竞争激烈的茶饮市场保持着绝对的价格优势，离不开其生产销售一体化的模式，以及它背后完整的产业链。查询企业官网信息可知，目前有三大公司共同服务于蜜雪冰城品牌，其中管理运营由蜜雪冰城股份有限公司负责，研发生产由河南大咖食品有限公司主导，仓储物流则由上岛智慧供应链有限公司提供[2]。由此，采购、生产到配送一整条完整的产业链得以形成。在原材料供应方面，蜜雪冰城直接将工厂建造在水果、茶叶的产地，不仅省去了原材料的运输费用，还可以保证其新鲜程度。在产品研发和生产方面，蜜雪冰城门店产品制作使用的都是已经加工好的半成品，员工只需要按照配比制作即可。这不仅简化了产品制作的步骤，提高了门店的工作效率，还可以降低材料配方泄露的风险。在仓储物流方面，蜜雪冰城拥有自己的仓储中心，工厂生产的产品运送到仓储中心，再由仓储中心运送到全国各地的分仓。各分仓可以接收门店的订单，以保证产品的高效送达。蜜雪冰城将“自产自销”贯彻始终，完整的产业链、大批量的生产和销售成为其与市场同品质产品价格竞争的优势所在。

2.3 实施年轻化战略，打造品牌形象

蜜雪冰城创立二十多年来一直知名度不高，突然爆火的背后离不开年轻化的营销战略及其精心打造的鲜明品牌形象[3]。呆萌可爱的形象代言人“雪王”，充满活力且洗脑的品牌主题曲，极大程度贴合了当代年轻人的审美，吸引了众多关注。值得一提的是，蜜雪冰城官方号经常活跃在哔哩哔哩以及抖音、快手等短视频平台。与其他品牌官方号的严肃性和距离感相比，他积极与大众互动，并且时常在网友的视频下面留言。这样不仅拉近了品牌与消费者之间的距离，更让其亲民的形象深入人心。同时，形象代言人“雪王”也经常活跃在大众的视野，为品牌吸引了不少的关注。蜜雪冰城还推出了一系列IP形象周边产品，圆鼓鼓的“雪王”得到了广大网友的喜爱。一条“雪王”充气大玩偶串门古茗店铺的视频更是让大家热情高涨，似乎没人能拒绝一个可爱又社牛的吉祥物。此外，蜜雪冰城鼓励网友与主题曲MV合拍，在吸引众多流量的同时，推出了去线下门店唱主题曲免费送冰淇淋的活动，掀起了一股传唱热潮，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”也逐渐成为品牌的标志。通过这些活动，他们将线上流量引入同城线下的门店，为店铺吸引了更多的顾客群体[4]。蜜雪冰城品牌形象的设定和营销战略的实施，针对的对象就是其目标顾客，打造年轻鲜明的品牌形象，抓住年轻人网络社交的特点，不断拉近和年轻消费群体的距离。

3 创业过程中可能存在的问题

3.1 急速增长致使管控能力下降

蜜雪冰城品牌影响力的扩大，吸引了众多加盟商，线下店铺如雨后春笋般出现，急速的增长和扩张也直接削弱了蜜雪冰城对加盟商的管控能力。通过对比不难发现，直营模式往往更加可控，而加盟模式则趋近于“放羊式”管理。近年来蜜雪冰城门店卫生乱象频发，雇佣童工的新闻更是将其推上了风口浪尖[5]。由于产品的价格较低，利润空间较小，不少加盟店为了减少成本维持门店收益，使用已经过期的原材料。门店的迅速增加，以及将目标聚集在二三线城市以及城镇乡村的策略，使得蜜雪冰城对于供应链和加盟商的管控“心有余而力不足”。由于二三线城市及城镇乡村分布较为松散，这就提升了公司对加盟商管理的难度。因此，未来如何通过加强监管保障各门店的食品安全和规范管理，以维护品牌形象，是蜜雪冰城谋求长远发展不得不直面的问题。

3.2 门店分布密集影响单店盈利能力

为扩张线下门店，蜜雪冰城给出了优惠的加盟政策。门店的迅速增加出现了许多“两门店距离不足百米”、“转角又是一家”的情况[6]，而门店分布过于密集可能导致单店盈利能力下降。一个市场如同一个大蛋糕，分的人多了，相对来说每个人分到的就少了。门店分布密集会稀释客流，这样的布局大大降低了单个门店的盈利能力，时间长了可能还会产生闭店的风险。其实，在蜜雪冰城总部制定的各种政策中，就包含区域保护政策。该政策对蜜雪冰城加盟店的间隔距离和门店数量进行了具体规定，就距离方面而言，2公里范围内不能够重复开设蜜雪冰城加盟店。要保证各门店未来持久经营，蜜雪冰城在选址以及扩张方面更要严格管控，贯彻落实区域保护政策，让高质量扩张成为企业制胜的下一个法宝。

3.3 品牌标签限制市场开发

蜜雪冰城之所以能在下沉市场占有较大份额，绝对离不开其品牌标签。通过主打“低价”、“性价比”，蜜雪冰城获得了不少消费者的青睐。但这也成为限制其未来发展的重要因素。因为价格低的产品会给消费者带来“品质差”、“没好货”的刻板印象[7]。急速的扩张让蜜雪冰城的下沉市场趋近饱和，要使企业能更好发展，不仅要巩固原有市场的地位，还要不断开发新的市场。目前蜜雪冰城还是集聚在平价茶饮，如果未来要想进军高端市场以提升总体市场占有率，如何打破消费者的刻板印象是蜜雪冰城需要着重考虑的。

4 对大学生创业的启示

4.1 找准市场，明确服务对象

产品与市场、客户相匹配是创业成功的重要条件之一。没有找准市场和目标客户，再好的产品也很难有发展的空间。在蜜雪冰城的发展过程中，其成功的关键莫过于找对了目标客户，找准了广阔市场。因为蜜雪冰城的产品定位就是“高品质平价”，在高质量高消费要求的一二线城市很难迅速打开市场，但这也恰恰符合二三线城市顾客群体的需要。因此，大学生创业要学习借鉴这类经验，不可以盲目进入一个行业，更不能盲目发展和扩张，要找准自己所提供产品或者服务的定位，并且寻找与之相匹配的市场，最后确定目标群体。只有对市场现状以及未来发展趋势有了足够了解，才能找准自己的发展方向，提高创业成功率。

4.2 建造体系，实现利益最大

一个事业的成功，往往需要多方力量的支持、多个部分的合作，努力打造一个完整的体系。蜜雪冰城在选对了市场和目标群体之后，就将目光放在产品生产方面。为降低产品的成本，提高企业利润的同时获得更大的价格优势，蜜雪冰城构建了自己完整的产业链。从采购、生产到配送，三大公司共同协作，不仅提高了产品生产和运输的效率，更节省了企业的成本。蜜雪冰城“高品质低价”的战略离不开生产销售一体化以及完整产业链的保障。因此，大学生在创业的过程中要学会积极借助外部力量，不断寻求帮助与合作，整合各种资源，发挥各自专长，打造一个完整的体系，努力实现最终利益的最大化。

4.3 紧跟潮流，激发用户热情

“酒香也怕巷子深”，产品或者服务再好，不去宣传和推广，想要提升知名度也很难。蜜雪冰城的爆火离不开其紧跟潮流的营销策略。这种策略不仅激发了大众的热情，还为品牌争取到了更多的关注，同时也提升了品牌的知名度。蜜雪冰城抓住目标客户的心理特征，灵活的利用这个信息“爆炸”时代短视频平台带来的便利，用呆萌可爱的“雪王”俘获无数网友的心，成功的将线上的流量引入线下门店。一个好的企业不仅要有高质量的产出，更要懂得如何营销自己。大学生在创业时要学会利用网络平台的便利，紧跟热点和时代潮流，寻找到创业宣传的“爆点”，为创业带来更多的机会。

5 结束语

蜜雪冰城创业案例分析表明，明确的顾客目标、绝对的价格优势、年轻的品牌形象是其在奶茶行业中晋升为“黑马”的重要因素，但如何增强对门店的管控能力、将门店分布合理化、撕掉限制市场开发的品牌标签是蜜雪冰城必须面对的问题。作为创业者，要善于借鉴同行业中成功创业者的经验，找到解决难题的方法，这样才能勇立时代浪尖的同时实现自身的价值追求。