刘依宸：坚守“长期主义”，赋能品牌高质量发展

王誉瑾

中国广告协会副会长刘依宸

伴隨中国经济的高质量发展，中国品牌、中国企业加速崛起，营销服务行业迎来持续增长，并进入“精耕”时代。

媒介技术飞速发展、信息碎片化等因素影响下，消费者的注意力变得愈加稀缺。新竞争趋势和市场环境下，企业对品牌价值、高质量品牌营销愈加重视，对品牌营销效果、投入产出比的评价标准也不同以往。

根据巨量引擎发布的《营销服务市场趋势洞察报告》显示，41.5％的企业客户认为消费需求和行为变化快，34.4％的企业客户认为数字营销技术更新太快，数字时代的消费者喜好越来越难以捕捉。面对新变化、新挑战，品牌营销从业者们该如何应对？

在中国广告协会副会长刘依宸看来，在品牌战略上升为国家战略的今天，品牌营销更要坚持“长期主义”。

拥有十余年品牌营销从业经验的刘依宸，自2018年起任BOSS直聘高级副总裁，全面负责企业的市场、品牌、公关等工作，带领BOSS直聘完成了一系列营销战略的升级与执行。近年来，基于其在专业领域的深耕，刘依宸在多个国际、国家级重要营销赛事中担任评委。近日，就当前中国品牌发展趋势、品牌营销行业变局，刘依宸分享了自己的见解。

刘依宸：新发展趋势下，中国品牌实现高质量营销，需要秉持、坚守几个原则和路径。

首先，深刻洞察和把握消费者的需求变化。当前，95后、00后正在成为消费主力，相对于传统的品牌消费者对产品实用性、功能性的关注，他们更注重品牌调性、品牌文化是否与自己的价值观吻合，产品颜值，包括包装、设计、造型等是否符合自己的审美、兴趣。因此，面对“Z世代”，品牌营销可以从满足消费者社交分享、自我个性展现等方面的需求入手，在内容、形式上做贴近年轻人的系统性策略规划。

其次，充分利用多元化的媒介渠道和传播技术。近年来，传媒技术飞速发展，从传统线下纸媒广告，到互联网、移动端，再到短视频、直播，元宇宙等黑科技，品牌营销不妨多尝试和使用新技术，利用数字化营销工具快速、精准，甚至随时随地实施行动和收获营销效果。

第三，也是最重要的，找准目标受众，找到“渠道+内容”的最佳组合，而不是一套营销方案面向所有受众、全域推广。

2023年消费复苏趋势下，品牌营销行业，从企业主到服务商再到媒介平台，无论是心态还是实际行动上，都产生了一些新的变化。

首先，业内对品牌营销的认知在更新。过去，不少品牌服务商追曝光、追点击、追爆款，习惯用曝光量数据评估营销效果，而企业主则将目光聚焦在流量转化上。而今天，越来越多人认识到，品牌营销需要坚持“长期主义”，真正把营销的价值放在影响用户心智、建立品牌形象上。

其次，基于认知的迭代，在营销做法上，业内开始更注重“软”内容的传播，输出品牌价值观，企业故事，用优质的内容去做长线化的品牌建设，经营与用户乃至合作伙伴的长久关系。

再次，营销更注重工具箱、组合拳的使用。在过去，公关、广告、事件营销、话题营销、会展活动等等，各自有着明确的形式和目的。而今天，媒介多元、内容多样化，营销渠道、形式之间的界限越来越模糊，企业在做营销时，更倾向于融合输出。

最后，我们还看到，品牌战略上升为国家战略的今天，品牌意识深入人心，品牌建设不再被认为是大企业、需要大投入的事情，创业者、小企业也开始重视品牌。这是一个尤为值得乐观的“风向标”。

技术的快速迭代，让品牌营销在存量竞争时代，仍然有着创新的空间和可能性。

数字技术迅猛发展，企业可以通过各类数据分析工具更好地洞察客户需求，进行精准营销从而提高转化效果。同时，借助技术的力量，公关策划、客户服务、互动体验等营销形式的效果，也可以通过数字化实现敏捷反应，品牌主可以及时调整营销策略。

另外，营销概念、理论要创新，比如针对营销效果的评价，除了知名度、好感度、满意度、议价能力等传统的维度，还要更多地结合市场环境，建立新的评价标准。

老牌国货崛起，首先是因为国货品牌主动迎接、融入新消费时代，洞察新消费群体需求，在营销上发力，实现了品牌突围。

在营销做法上，老牌国货充分挖掘自身品牌故事、利用多元化的营销手段和技术，贴近主流文化和年轻消费群体，收获了成功。

更深层次的原因则在于，新时代消费者强大的文化自信，以及老牌国货拥有值得信任的品质、更高的性价比、更懂中国消费者的特性。

当然，国货翻红不能只是一时流行。在品牌营销方面，要做品牌年轻化，但不能仅停留在浅层形式上，比如包装、LOGO焕新，更换流量明星做代言人，或者做一场好玩、有趣的营销活动。而是要从产品打磨、研发能力提升、供应链整合能力等设定战略规划。

国货品牌要提升品牌竞争力，需要营销创新，更需要自身产品和服务过硬。将品牌故事、中国文化等软实力与科技、研发实力结合，才是品牌长红的保障。

数字化时代，市场环境在不断变化。品牌营销，从概念到工作方法，都在快速的迭代更新。营销人员要适应如此迅速的变化，就必须修炼成“全能型”人才，这是当前中国品牌建设发展需要的营销人才的基本画像。

而这个“全能”主要表现在这样几个方面。

首先，合格的营销人才，需要时刻保持对市场环境、行业趋势、社会情绪的敏锐洞察，对企业自身业务也要有全面、深刻的了解，同时需要对用户心理有细致的洞察。

其次，营销工作是一个创意主导的工作，从策划、文案，再到公关，需要有较高的综合业务能力，以及良好的沟通协作能力，以保证创意的落地。

第三，社交媒体、自媒体发达，社会情绪多变的环境下，营销与危机往往只是一线之隔，经常会有不可预见的突发性热点、危机，这需要营销人具备快速反应力和准确的判断力。

当然，最重要的是，营销人必须保持终身学习的习惯，才能在不断变化的市场环境中成长。