品牌新闻：中国品牌提升国际影响力策略

张 屹

（广东技术师范大学 文学与传媒学院，广东 广州 510665）

品牌是一种无形资产，是社会和企业的财富。习近平总书记高度重视中国品牌建设，提出中国产品向中国品牌转变。2017 年5 月10 日是首个“中国品牌日”，充分体现中国品牌建设的重要性和紧迫性。如何积极推动中国品牌走向世界，提升国际声誉，是我们面临的紧要任务，而新闻媒体是中国品牌展示品牌形象，讲述品牌故事，提升中国品牌影响力的重要力量。

品牌新闻的说法来源于麦当劳首席营销官拉里·莱特（Larry Light）。2003 年麦当劳日益走下坡路，为摆脱困境扭转局面，莱特提出品牌新闻作为新的品牌传播策略。他认为，大众营销已经不再奏效，任何一个广告都不可能说明一切，而品牌新闻是记录一个品牌发生了什么，可以创造出随着时间推移讲述品牌故事的新的传播方式[1]。品牌新闻拯救了麦当劳。此后品牌新闻被更多世界知名品牌关注和应用，如红牛、微软、Adobe、可口可乐等，品牌新闻也由最初记录品牌历史和故事，演变为记录更广阔范围和领域的真实事件。《广告时代》杂志将“品牌新闻”评为“是当今，或许是有史以来，最现实的营销描述。品牌新闻在今天比16 年前更有意义[1]。

新闻是新近发生的事实的报道。品牌新闻是从新闻的角度来管理、设计和传播品牌内容。伦敦新闻学院教授安迪·布尔(Andy Bull)，也是世界上第一本品牌新闻专著的作者认为，品牌新闻是任何组织都可以使用新闻技巧直接向公众讲述故事的一种策略[2]。品牌新闻借鉴传统新闻的技法，具有真实性、公开性、实效性等特点，但是品牌新闻还需要在商业框架和新闻框架之间做出平衡，它是品牌和消费者之间互动交流的中介，最终目的是增强品牌黏性。也就是说，品牌新闻不仅仅是为消费者提供信息和故事，品牌新闻是更具有开放性和社会性，同时也更具有参与性的信息传播过程。

相较于品牌新闻在国际社会受到关注和应用的现状与趋势来看，中国品牌如华为、李宁、联想、伊利等也有品牌新闻的应用，但是从整体而言，学术界和业界对此还缺少足够的重视和深入系统的研究。笔者在中国知网上，以品牌新闻为篇名搜索，发现相关文献仅以个位数计。代表性成果，如：《颠覆快消，解构品牌新闻室模型》，介绍了多芬、红牛、奥利奥等品牌案例如何打造品牌新闻室；《企业品牌新闻营销研究》分析了企业新闻营销的必要性和困境，这里的新闻营销是指新闻报道的方式提升企业知名度，进而扩大企业影响力，是当今企业崭露头角加速发展的关键性要素。

中国品牌提高世界知名度和影响力，提升中国品牌的国际形象，可以借鉴品牌新闻之力。本文中出现的国际影响力主要是指品牌的国际影响力，也就是一个品牌或一个企业在国际范围内受重视的程度。

一、品牌为什么需要品牌新闻

据统计，69% 的Z 世代认为广告具有破坏性，61% 的人愿意为合乎道德和可持续发展的产品支付更多的费用，因此无论企业或品牌是否意识到，品牌新闻对下一代买家来说都很重要[3]。

一般认为，现代广告起源于19 世纪中期的美国，经过一个多世纪的发展，消费者对广告模式已经非常熟悉和了解，他们对广告信息的重复投放以及累积轰炸十分反感，广告信任危机出现。多数人认为广告侮辱了人们的智商，从而选择忽视广告的存在，广告不信任态度蔓延。与此同时，销售的复杂性也被各大品牌及公司认识到，广告与营销只抓住一个独特卖点的USP策略无法适用于商品同质化时代，也很难促进消费者产生购买行为。

对企业来说，传统的广告与营销方法难以奏效，甚至容易引发消费者的反感与敌视，广告展示因此也就成为了“品牌黑洞”，这时就必须探索创新营销的理念与方法。品牌新闻在这种背景下，成为一种创新的品牌沟通模式，能有效改进消费者对品牌的认知，建构良好的品牌形象，有助于打造和提升品牌影响力。

二、品牌新闻与内容营销的区别

有一种观点认为品牌新闻就是内容营销。其实，这两者有所不同。品牌新闻是利用新闻的真实性、可靠性和影响力来讲述企业故事，以实现竞争差异化。品牌新闻让消费者跟随品牌一起了解品牌历史、品牌故事、品牌与世界的联系。品牌新闻和内容营销的主要区别在于以下两个方面：

（一）提供品牌信息与以销售为导向不同

品牌新闻是以新闻的方式、要素讲述品牌故事、传递品牌信息，而“内容营销是一种战略性的营销方式，它主要通过创造和分发有价值、相关性强和持续连贯的内容来吸引并留住明确的目标受众，并最终驱动有利可图的用户行为”[4]。品牌新闻则通过故事、历史事件等构建读者或消费者的品牌意识，增加品牌归属感和品牌好感度。内容营销的目标是能够促使顾客为企业带来利润而行动。

由此可见，品牌新闻和内容营销首要的不同是品牌新闻让读者踏上品牌故事之旅。要理解品牌新闻，我们必须想象：“在这个世界里，品牌说真话，广告商像出版商一样行事，所有的传播都是实时的”[5]。而内容营销通常是促使人们产生购买行为的最后接触点。

（二）提升品牌形象与培养消费兴趣不同

品牌新闻是将彰显品牌个性的新闻内容通过媒体形式进行展示，除了前文提及的品牌活动，品牌新闻还利用社会大众感兴趣的科普知识、社会问题、流行时尚等，通过自有媒体如品牌自主管理的杂志、报纸等方式加强与读者或消费者的沟通与联系，通过讲述故事的方式，潜在地支持和培养用户的品牌忠诚，同时也为受众提供有价值、有趣味、有意义的信息，而不是专注于独特销售内容的广泛传播。

内容营销是从了解受众的需求开始，有明确的目标群体，在确定品牌自身定位和品牌调性之后，企业才开始采用内容营销策略，这是一种营销过程。在此过程中企业要充分利用和创造能够吸引目标群体的内容，通过培养、捕捉受众的兴趣点进而盈利。在此基础上还要对内容营销的效果进行评估，并且将此效果当作调整后续内容营销策略的依据和档案。

三、中国品牌提升国际影响力的品牌新闻策略

中国品牌走向世界，提升国际影响力，可以借鉴品牌成为出版商、多维度策略、新闻策略等目前较为流行的品牌新闻策略。

（一）品牌成为出版商

支撑品牌新闻的首要原则是每个公司都可以成为自己的出版商。当今时代消费者更感兴趣的不是品牌推出的产品类型、产品特点与卖点、产品定价等，他们需要品牌更多的关心，比如关心他们的身心健康、知识需求、时尚追求，关心全社会乃至全球的环境问题、再生资源问题、医疗问题、民族平等等。这就需要品牌为读者或者为潜在消费者提供相关资讯和内容服务。品牌可以根据品牌个性确定品牌新闻的关注领域，制定出版计划来响应和满足读者的需求。

品牌成为出版商，直接目的在于为读者或消费者提供有价值的新闻信息，间接塑造品牌形象。一方面，中国品牌可以参考世界知名品牌红牛出版的《红色公告》（The Red Bulletin）杂志，该杂志主要面向年轻男性群体。每一期杂志中几乎没有红牛产品的介绍或者促销信息。它的特色领域在于分享有关名人和极限运动的运动员故事，以及时尚生活方式的内容。《红色公告》不为品牌做广告，也不推销产品，却提升了红牛产品的口碑，增加了读者对红牛品牌的好感度以及对其产品的兴趣。另一方面，杂志讲述的故事也激励着读者，给读者带来生活的勇气和力量。

（二）多维度策略

品牌新闻在全球、地区、个人等背景之下，创造多层次、多渠道的沟通方式，多面向讲述品牌的故事[6]。这种讲述品牌故事的方式，称为多维度策略。

1.地域不同，品牌新闻不同

同一品牌面向不同地区的读者，在内容选取上应该有所不同。根据国际权威品牌价值评估机构GYbrand 发布的2022 年度《中国最具价值品牌500 强》[7]研究报告显示，华为品牌价值排名第一。这里就以华为为例，华为官方网站上设置有“新闻与活动”栏目。这一栏目的具体内容可以在官网右上角选择国家或地区来呈现不同的内容，有31 个国家/地区可以选择。这也充分说明了华为重视不同地区新闻内容的针对性和差异化。比如英国、美国、新西兰、澳大利亚等国家，虽然同样都是用英语来介绍新闻与活动，但是不同国家新闻内容不尽相同，各地新闻展示华为在当地的活动。

例如：华为新闻栏在新西兰最近更新的新闻是2022 年11 月25 日发布的英语新闻，题目是《华为FreeBuds Pro 2 推出，为您带来极致真声体验》[8]，新闻介绍的是华为无线耳机的发布。在加拿大的新闻更新较慢，目前还停留在2021年12 月17 日新闻《革命性的时尚手表HUAWEI WATCH 3 Pro,WATCH GT 3 Series 现已在加拿大上市》[9]，依然是关于华为产品发布的新闻。在英国最近的新闻是2022 年7 月14 日在新闻《第二收入经济，互联互通的重要性》[10]，该新闻讲述的是新冠疫情加上英国生活成本的上升，催生了新的“第二收入经济”。调查显示，对钱的担忧已促使61% 的英国人寻求第二收入来源。考虑到这一点，对于这些希望增加收入的人来说，网络连接是非常重要的。这里仅以三个国家为例来展示其不同地域新闻呈现内容的不同，华为在其他国家和地区发布的新闻也是各不相同。

华为品牌新闻关注和展现的是华为近期在不同地域和国家正在做的工作，正如官方网站新闻板块定位为官方发布的最新动态或消息，为您提供关于华为公司的第一手资讯。华为品牌新闻助力华为塑造科技创新品牌形象，通过展示科技领域的新闻和故事，与全球范围内的读者进行沟通，加强品牌与读者的链接。华为品牌新闻的方法可以为其它中国品牌提供参考与借鉴。

2.展示品牌个性相关领域的品牌新闻

品牌新闻的基础和前提是品牌不仅仅是一个简单的概念词，而是一个复杂的、多维的观念，包括区分品牌特征，以及作为鲜明的品牌个性带来的功能和情感上的好处[6]。品牌个性被定义为“与品牌相关的一组人类特征”。为了说明这一点，绝对伏特加（Absolut vodka）倾向于被描述为一个酷炫、时髦、当代的25 岁年轻人，而苏连红（Stoli）倾向于被描述为一个知识分子、保守、年长的男人。与“产品相关属性”倾向于为消费者服务的功利性功能相反，品牌个性倾向于服务于象征或自我表达功能[11]。

品牌形象是消费者对品牌具有的联想，联想包括品牌功能、物理特征等硬性属性如性价比、材料、速度、外观等，也可能是软性属性，如真诚、趣味、友好、严肃等特征。品牌个性通常是品牌的软性属性，也就是象征或自我表达功能，更能体现出此品牌与他品牌的差异，是更具有人性属性特征的部分。

世界品牌如可口可乐、思科、红牛、多芬、英特尔、锐步、通用电气等都根据各自的品牌个性选择不同领域的品牌新闻。如可口可乐品牌新闻关注如何参与社会事业，以及它是如何通过努力改变人们的生活。《可口可乐之旅》是一份充满活力的数字杂志，是可口可乐自有媒体，关注全球范围内的重要话题如可持续发展、保护世界的多样性、消除歧视和偏见等。思科开放博客网站“我的网络生活”，通过一系列纪录片风格的视频，带观者环游世界，了解年轻的专业人士、企业家、艺术家和学生如何使用网络技术来实现目标和梦想。这些故事都是真实的，也有着强有力的影响和带动作用。思科还通过博客讨论物联网、云计算、移动、安全等问题，可以为读者提供当前热议的信息与技术知识。

相较而言，中国品牌在品牌个性相关的品牌新闻呈现方面则创新不够。以华为为例，华为除了官方网站上的新闻栏目之外，还开设了华为博客，这里主要以英文版博客为例。华为博客介绍中说：这是了解正在塑造数字世界的技术趋势的门户网站，主要介绍华为信息通信技术，涵盖5G、AI、云服务、智能设备等。华为博客也表达了期待网络用户能够参与到博客谈话中。从用户参与的情况来看，博文的评论较少，并没有能引发用户的积极互动与关注。其他品牌如工商银行、茅台等也是2022 中国最具价值品牌500 强排行榜前十的品牌，没有开设英文博客网站。

相较于国外知名品牌的品牌新闻而言，中国品牌在品牌新闻的内容方面更多注重的是产品的推广与宣传，在更新的时效性有待提高，对于品牌个性相关的新闻关注不够，没有充分利用品牌新闻的优势来增加用户好感，提升品牌形象和品牌国际影响力。

3.多渠道、多层次传播品牌新闻

品牌新闻根据所使用的媒体归属不同，可以分为三种不同的品牌新闻，分别是付费媒体新闻、自有媒体新闻、无偿媒体新闻。付费媒体新闻是品牌和媒体公司合作的新闻，自有媒体新闻是品牌自身拥有的纸质杂志、数字杂志、周报等媒体上发布的新闻，无偿媒体新闻是指在视频网站、推特、微博、脸书、博客等媒体上发布的新闻。

付费媒体品牌新闻是扩大品牌传播范围，品牌赢得社会信任的有效方法。许多传统媒体与品牌合作，创建或发布品牌新闻。“短短几年时间，打造品牌内容的出版商数量从15 家飙升至600 多家，而且还在不断增加。许多出版商利用团队、人才和技术来帮助品牌创造赞助内容和吸引受众。”[12]如《纽约时报》(The New York Times)成立T Brand 工作室，与多宝箱（Dropbox）、景顺(Invesco)、多芬、汰渍、惠普等品牌合作，制作各种类型的新闻内容。工作室网站首页介绍说：受《纽约时报》新闻和创新的启发，T Brand 精心制作故事，帮助品牌在世界上产生影响[13]。

中国品牌伊利早在2013 年在凤凰网，推出13 张图片新闻《中国牛仔的一天》，介绍了伊利哈沙图牧场“牛司令”（31 岁的赵国梁）一天的工作日程[14]。凌晨5：30，赵国梁伸出食指打卡，开始了一天的工作；接着是查看奶牛休息和进食情况，场长亲自给奶牛挤奶，查看奶牛产奶量是否正常，检查奶牛的“沙床”舒适度等等，直到夕阳西下，不代表一天工作的结束，因为牧场的工作是每天24 小时周而复始的。中国牛奶品牌当时面临着食品安全备受质疑的困境，传统的广告形式会导致更多消费者反感和排斥，伊利以图片新闻的形式真实呈现奶牛的生活环境，工人工作的尽职尽责，有利于塑造让消费者放心的品牌形象。

中国品牌可以选择和媒体公司、出版商合作，推出特色的品牌新闻，利用知名媒体的专业性、权威性，扩大品牌的影响力。除此之外，品牌还可以通过自有媒体，如前文提及的可口可乐的数字杂志、思科的博客网站等等，发布品牌新闻，塑造品牌形象，展示品牌个性，加强与消费者沟通和联系。

无偿媒体如推特（Twitter）、脸书(Facebook)、视频网站(Youtube、优酷、爱奇艺等)、微博等媒体，品牌在新闻内容的制作和发布方面，也应该注意到结合品牌形象和品牌个性的问题。品牌新闻传播需要利用全媒体系统，电视、广播、网络和社交媒体等，将在所有平台上传递的信息整合在一个连贯的品牌故事网中，这对品牌来说也是一个相当大的挑战。

（三）高质量新闻策略

品牌新闻作为一种方法，旨在利用高质量的新闻内容让任何组织都能吸引读者，保持并建立品牌信任关系[15]。品牌新闻具有新闻的真实、客观等特征，故事是经过充分调查的、近期发生的事件。

品牌新闻虽然是类似于传统新闻的方法，但是两者并不是完全一致。传统新闻业力求真实再现新近发生的事实。但是，品牌新闻则不尽然，它是通过讲述品牌故事的方法来吸引读者，通过故事讲述，给予读者精神动力或者积极情绪的推动，并以此在读者的头脑和心目中形成良好的品牌印象。

中国品牌华为、小米、OPPO、格力、李宁等官方网站都设有新闻栏目，和国外品牌新闻栏目相比较来看，中国品牌利用品牌新闻集中展示品牌在各地所进行的活动，以及各大品牌在科技研发、技术提升等方面的革新进展。如小米博客网站（英文）首页的新闻有小米图像奖获奖名单、小米2021 年收入和利润、小米物联网安全政策、小米下一代散热技术等，以小米品牌新闻为主，较少涉及其它社会话题。这些新闻符合新闻报道的客观、真实的原则。但是，为了能够链接更多读者或消费者，以自身品牌及产品为中心来进行品牌新闻的生产与传播毕竟是有局限性的，容易造成读者的刻板印象，甚至产生类似于广告营销的不良反应。因此，品牌新闻还应该注重扩大新闻视角，为读者提供更多有价值、更全面、有趣味、有新意的新闻。品牌新闻记者应该尝试呈现一个故事的所有方面，为读者提供平等、公正、无偏见的报告[16]。

四、从独白到共享：中国品牌的品牌新闻愿景

品牌新闻为读者提供新的视角、新的资讯，提供有价值的信息以及心理上的激励与帮助。当然，更重要的是品牌新闻搭建了品牌和读者之间的桥梁，读者和品牌之间的联系由此增强。从传播效果的角度来看，品牌新闻巧妙地、悄无声息地说服潜在的消费者成为真正的消费者，同时又避免了消费者认为他们是被迫购买或者一时冲动购买了他们本不需要的产品或服务。随着品牌新闻传播范围以及传播频度的增加，品牌能够在同行业竞争中脱颖而出，并且赢得更多读者的尊重和信任，不仅能建构良好的品牌形象，而且也有利于未来销售的增加。

从前文的分析我们可知，优秀的品牌新闻不是品牌自身的独白，品牌不能不关注读者的兴趣和社会热点话题，品牌新闻是要通过有价值的信息和故事能够吸引读者或消费者，让他们主动阅读或者观看品牌新闻。品牌新闻通过多渠道、多层次发布的新闻和故事建构了新的互动空间。这个新的互动空间同时也是品牌信息场域空间，在此空间品牌与读者或消费者的互动帮助品牌建立信誉，拓展交流话题和领域，发挥场域互动共享空间的潜力与功能。

例如，宝洁品牌的新闻领域包括干净水资源、帮助贫困地区、呼吁平等、保护植物、保护动物等，这些都是全球性的社会热点。巴塔哥尼亚（Patagonia）的博客“给予知识”，鼓励有关环境问题、文化和体育活动等的讨论。其目标是通过教育人们可持续发展和建立濒危动物意识等话题来激励人们让世界变得更美好[17]。这些新闻话题也受到广大读者或消费者的关注与讨论。

当前中国品牌的品牌新闻主要以品牌自身的产品或服务相关新闻为主，更多意义上如同是品牌的独白，缺少与读者或消费者的互动，品牌与读者或消费者共享空间较小，这样品牌影响力就难以通过品牌新闻的方式增强。因此，中国品牌新闻要达到广为人知的传播效果，择优路径是将新闻和读者或消费者的兴趣和爱好、社会问题乃至世界梦想、人类愿景等联系起来。这样消费者能感受到品牌对他们的关注与关心，也能让消费者感受到品牌的责任感与承担意识。这就是为什么品牌新闻如此重要，会成为未来品牌发展的新趋势，因为品牌新闻将品牌和人类美好进步相连接，构筑全人类的共享空间。

中国品牌利用品牌新闻打造共享空间，也符合习近平总书记党的二十大报告中强调指出的中国方案：“推动构建人类命运共同体，创造人类文明新形态”[18]。中国品牌走向世界，提升国际影响力，也应利用品牌新闻呈现中国品牌的博大的天下情怀。

五、总结

品牌新闻将读者或消费者放在第一位，以为他们创作引人注目的新闻故事为核心，间接塑造品牌形象，提高品牌的知名度和影响力。品牌新闻不是一蹴而就的事业，也不是泛泛而谈的品牌说辞，而是需要长期坚持的行动，是需要经过深思熟虑选择能够展现品牌个性、有利于塑造品牌形象的新闻内容。不同的品牌关注的领域有所不同，但是品牌新闻的共同点是要提供给读者有用的、没有偏见的新闻，帮助读者了解特定领域的话题，这些话题并不一定和品牌或其产品有关，可以是全球范围内关于人类生存和人类命运的话题。

世界经济论坛常务董事阿德里安·蒙克（Adrian Monck）曾说：对我们有用的故事是让人们即使面对复杂和宏大的话题依旧保持乐观和希望。比如气候变化——这是每个人都在考虑的问题。品牌新闻在传递事实的同时，也能给人带来希望，它可以激励人们挑战冷漠，促使人们采取积极的行动[19]。

品牌新闻重视新闻真实性、有用性、客观性等要素的应用，采用多渠道、多层次、地域差异化等传播策略，给读者带来有价值信息。品牌新闻通过发布的新闻故事建构了新的互动空间，品牌与读者的互动加强了两者之间的情感链接，有利于品牌建立信誉，提升品牌影响力。新的互动空间的内容越吸引人，对品牌的潜在客户就会越有效，最终推动更多的销售。

中国品牌如华为、小米等作为先行者，已在进行品牌新闻的实践，但是相较于国际知名品牌的品牌新闻实践来看，中国品牌新闻还处在起步阶段。展望未来，“品牌新闻是最热门的数字趋势之一，对在线营销人员来说也是最重要的趋势之一”[20]。中国品牌走向世界打造国际影响力，理应借势品牌新闻之力。