GymShark：小品类何以杀出一片天

今年2月，英国新锐运动健身服品牌Gymshark晒出2023财年成绩单：公司营收7.069亿美元，增幅达15%，创历史新高。

让人意想不到的是，取得如此业绩的Gymshark在全球却仅有一家线下门店。

“我的成功，得益于社交媒体时代”，1993年出生、有着近13亿美元身价的创始人Ben Francis近日在媒体面前毫不掩饰自己的勃勃雄心：“做英国的耐克和阿迪达斯”。

挑一个合适的赛道

和不久前在中国爆火的LuLuLemon一样，GymShark是在巨头环伺的体育服装市场成长起来的。“在小品类中搏取大机会”是它的生存秘笈。

创业初期，GymShark全靠Ben Francis 一个人“拉扯大”。作为一个伦敦土生土长的青少年，Ben Francis 十分热衷健身且颇具商业头脑。十几岁时，他“顺手”开发的两个iPhone 健身追踪应用程序，就赚了8000英镑。

尝到甜头后，这位熟稔网络的Z世代很快便产生了办一家针对健身爱好者的在线零售平台的想法，并很快付诸实施。

靠着一个网站、一台缝纫机、一台打字机，Ben Francis便在被欧美人视为创业黄金圣地的“家里的地下车库”里开始了GymShark品牌的创办。

资金短缺时，这位公司的唯一员工要利用课余时间到必胜客打工筹钱，同时他还要在送货间隙回复生意上的邮件，并在晚上回到家后维护网站和设计新产品。

成功之母没有辜负Ben Francis的努力。两年时间，Gymshark迅速发展壮大。期间发生了两件大事：一是公司年销售额达到25万英镑；二是正在念大学二年级的他选择中止学业，全身心专注于自己的事业。

彼时，欧美地区的健身服装市场尚是空白。特别是举重服，市面上多数服装主要是为体型较大和年龄较大的运动员设计的，并不十分适合年轻的新手。美国品牌多是偏大的款式，而欧洲品牌虽然“时尚”但功能性又略显不足。

年轻的Ben Francis决定将美国品牌和欧洲品牌的优势结合起来，制作漂亮又有弹性的举重服。果不其然，该创举令Gymshark品牌一炮打响。2013年到2016年，GymShark连续三年复合销售额增长达到193%。

“自己”杀出一片天

为了保护自己好不容易做起来的品牌，Ben Francis开始组建团队，开启了全新的品牌运营之路。

GymShark开始建立自己的仓库，并逐步控制整个供应链，杜绝雇用第三方物流公司，确保一切都在核心团队的控制之下。

与此同时，Ben Francis带领团队始终坚持DTC模式，谢绝通过分销商经销。此举让GymShark在开拓初期保有了巨大的利润空间。

从GymShark公布的财务数据来看，从2015年到2019年，公司的毛利率始终保持在67%到72%区间。而Nike的毛利率在2019财年为45%，Adidas、Lululemon的毛利率为52%。可以说，GymShark的毛利率水平遥遥领先。

Ben Francis还深谙“控制与放手”之道。考虑公司未来的长期发展，他在2017年辞去了首席执行官职务，转而担任首席品牌官一职。随后，请来运动服装行业资深人士、职业经理人Steve Hewitt 出任首席执行官，来管理公司日常业务。这为Ben Francis 留出了更多时间，让其更专注于产品创意开发。

在保持高毛利率的同时，GymShark还始终保持着健康的运营现金流。2019财年，公司现金流营业利润率为6%左右。这意味着公司每100美元的销售额，就会分拆6美元的营业现金流。资料显示，GymShark的现金转换周期 （ CCC ） 在2019财年达到了48天，平均持有库存108天，并用60天结算供应商。

就这样，在2020年之前，GymShark始终没有寻求过外部投资，可谓是靠着自己“杀出一片天”。

打开网红营销密码

作为互联网经济时代的典型成功案例，Gymshark深知充分利用社群力量的重要性。它在Instagram、Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube，甚至Spotify上都拥有大量的关注者。仅在Instagram平台上，就运营着三个不同账号。

其实，Ben Francis在一开始就看到了社交媒体的潜力。他主动向YouTube上的健身达人Jeff Seid、Alon Gabbay等人寄送健身服饰，从而积累了早期的用户基础。

2013年，Gymshark更是与拥有数十万粉丝的知名健身网红Lex Griffin、Chris Lavado合作。

据海外媒体统计，Gymshark每年会向包括Lévesque在内的80名健身网红支付6000-10万美元不等的费用，以在社交媒体上展示Gymshark的生活方式。除此之外，还有众多粉丝数量较少的小网红免费为Gymshark发布内容。这进一步扩大了Gymshark的品牌影响力。

通过这些策略，Gymshark不仅成功地提升了品牌知名度，还建立了一个忠实且活跃的消费者社区，成为社交媒体时代品牌营销的典范。

让人匪夷所思的是，品牌影响力日益强盛的Gymshark，至今只在伦敦开设了一家实体店，线下活动只有几个在临时商店（Popup Store）的快闪活动。而这并没有妨碍品牌团队以互联网视角推动线下销售的步伐。他们会通过博客和Instagram发布消息，在临时店铺组织年轻人狂欢聚会。

许多粉丝将Gymshark形容为“有趣”的和社群导向的品牌。对年轻消费者来说，这两个因素尤其重要。有趣的品牌形象和活跃的社区氛围能让消费者收获满满的参与感和归属感。

“我们有专门的网红管理人员，因为我们知道他们对品牌有多么重要”，Ben Francis表示，Gymshark会在线下场合召集选中的KOL大使组织聚会，来吸引粉丝到线下实体店聚集。

这种策略不仅促进了网红与粉丝之间的黏性，也加强了品牌与网红之间的长期稳定合作关系。

玩转“社交影响力”

当然，Gymshark不仅仅依赖网红营销。在所有事情上，创始人Ben Francis都喜欢亲力亲为，营销也不例外——他本人就是公司的强大营销力量之一。

作为健身达人，Ben Francis在Instagram和YouTube上拥有巨大的社交影响力，他在工作之外发布的个人健身和Gymshark相关内容，业已成了品牌的重要宣传渠道。

除此之外，Gymshark对自己的官方账号运营也十分上心，在Instagram、Facebook、TikTok和YouTube等平台上就拥有过千万的粉丝。每个Gymshark的官方社交媒体账号都由专人管理，这些员工负责为特定平台量身定制内容，主要涵盖健身房技巧、窍门以及有用的锻炼视频。

此外，Gymshark推出了自己的训练应用程序。用户可以借此浏览数百个练习，创建个人锻炼计划，并跟踪进度。用户还可以每月支付5.49英镑订阅由Gymshark签约运动员录制的独家训练内容。除此之外，Gymshark还运营着一个内容博客平台——Gymshark Central。

在社交媒体上，Gymshark经常发布展示健身房生活片段的内容，并策划各种挑战视频和营销活动。这无形中强化了用户的社区意识，使得社区成为品牌的“温室”。当一个优秀的社区被打造出来，品牌便能枝繁叶茂地发展。

凭借着优秀的社区氛围，日前，Gymshark宣布进军高端市场，和英国高端百货公司Selfridges合作推出高端运动休闲服系列Everwear。同时计划在美国曼哈顿开设Gymshark快闪店，在迪拜开设门店。

2023年，Gymshark 在官方网站上骄傲地写道：“我们的社交媒体粉丝总数已经超过1800万，社区用户现已超过 1000 万人。”

如今，Gymshark借助四通八达的互联网，继续演绎精彩。

编辑/车玉龙