儿童玩具中的“国潮”魅力

据国内电商平台统计，今年以来“国潮”品牌商品销量同比上升了2.6倍，“中国龙”元素相关玩具销量环比上涨了50倍

位于北京市王府井银泰in88的乐高旗舰店，突出浓厚的中国传统文化韵味。“国潮”玩具成了店里的“门面担当”，店面由220万块乐高积木颗粒拼搭而成，灵感来源于故宫的巨型屋檐、巍峨的长城景观、传统中式抬轿、栩栩如生的石狮子模型和马赛克画龙柱。

近年来，“国潮”玩具市场逐渐走俏，成为消费者特别是年轻家长和孩子们的新宠。当传统文化遇见时尚潮玩，国风玩具惊艳破圈，正在成为玩具领域的新“流量王”。那些历经千年穿越而来的中国智慧、中式美学、民俗节庆、传统技艺，正以新潮的方式吸引着年轻一代家长和他们的孩子。

儿童玩具相遇“中国元素”

当“国潮”玩具遇上传统榫卯结构，作为古代中国建筑、家具及其他器械的主要结构方式，其一榫一卯与积木、拼图的结合考验孩子的动手能力，同时让他们感受传统建筑的文化魅力；当“国潮”玩具遇上博物馆，考古盲盒将各类“宝物”藏在土中，让孩子有机会感受亲手挖掘历史“文物”的惊喜与文化体验，而换装贴纸则让孩子们感受古代服饰的审美；当“国潮”玩具遇上非物质文化遗产，泥塑、糖画、面人、风筝、皮影、木旋玩具，使孩子从半成品开始体验非遗的魅力；当“国潮”玩具遇上戏曲戏剧，皮影玩具、国风机甲披上古典英雄战衣；当“国潮”玩具遇上民俗节庆，魔性的翻花龙、灵动雅致的鳌鱼灯以及萌而威风的醒狮玩具……含有“中国元素”的玩具魅力无穷。

早在今年春节期间，多款国产拼装积木销量火爆，最受欢迎的是龙形象生肖积木，还有发财树、财神爷、年宵花、福字积木等充满年味的拼装积木也颇受欢迎。乐高官方旗舰店推出“一条龙”新春礼盒，包含节庆台历、摇钱树、祥龙纳福乐高龙年新品，很快就售罄了，成为年货中的爆款新品。另外，乐高的龙仔团礼盒、年宵花礼盒销量不断走高。淘宝路边社数据显示，乐高龙年拼装积木春节前一周的搜索量环比增长1000%。

泡泡玛特推出了龙吟献瑞系列和庭前墨梅系列手办。“这次与手办搭配的潮玩卡都有香味，模拟梅花树下的氛围感，用手搓一搓卡片，香气会更加明显。手办更具可玩性，国风氛围感满分”，一位潮玩买家介绍，“他家联名推出的唐宫夜宴盲盒也很有特色，里面的琵琶、箜篌、箫等都是传统乐器，每个手办身份卡还附带历史科普”。

今年端午节期间，当“龙”与“端午龙舟”相碰撞，擦出了新的消费火花。京东《端午节消费观察》显示，龙舟拼图、积木等玩具成交额同比增长均超100%。义乌市某文具有限公司负责人严军辉表示，文创产品将传统的非遗元素融入产品当中。前几年端午，他们也曾制作，但大部分是成品。今年船系列改为半成品，即材料包的形式，增加了亲子互动的情感。

日常生活中，线上线下古风盲盒系列易于吸引家长购买。比如，故宫淘宝推出的格格系列盲盒，憨态可掬的胖格格对应每月的花神造型；MIMI无事小神仙新国风盲盒又酷又可爱，“他日卧龙终得雨”“浮生一日不思夏”“十三弦上啭春莺”……公仔从造型、配色到款名都古色古香。

值得一提的是，许多益智玩具融入了传统文化，成为家长愿意购买给孩子作为节日礼物的选择。家长和孩子一起制作八音盒、纸雕灯等手工，成为寓教于乐的活动。

据国内电商平台统计，今年以来“国潮”品牌商品销量同比上升了2.6倍，“中国龙”元素相关玩具销量环比上涨了50倍。从“国潮”拼图、感应书立到古风八音盒，从DIY香包挂件到包含皮影戏、植物拓印、滚灯等的非遗工艺礼盒，玩具界刮起国风潮流风，蕴藏中国智慧和中式美学的玩具越来越受欢迎。

“国潮”玩具店成为打卡地

小时候，和爸爸妈妈一起买玩具是最开心的事情。随着互联网购物兴起，特色玩具城、玩具店更多的是一家家独特的体验店甚至游乐场。已为父母的70后、80后带着孩子感受玩具带来的沉浸式体验，并乐于在这里重拾童年欢乐。

近日，在广东东莞举办的第十四届中国儿童产业发展大会暨中国品牌授权年会上，中国玩具和婴童用品协会会长梁梅表示，尽管近两年全球经济形势严峻，内销、外销压力大，但中国的品牌授权企业仍展现出创新发展新态势。《2024中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》发布的数据显示，国内市场方面，2023年国内市场玩具零售总额保持比上年略有增长，传统电商平台玩具销售额比上年下降，线下玩具市场明显复苏。

随着消费需求的多元化和个性化，近年来消费者在购物时，更倾向于那些能提供个性化服务和情感价值的消费场景。调查显示，具有个性特色和互动性的沉浸式玩具零售场景，更受当下亲子家庭和年轻人的欢迎。

本土化，成为近年消费场景中的热门词，也是玩具消费需求差异化和个性化的延展。

4月20日，位于北京西单大悦城的华北地区首家乐高品牌标杆店开业时，门口排满了等候的大朋友和小朋友们。该店铺以“京韵漫游”为主题，通过乐高积木元素的创意组合展示皇城宫殿、摩登街景、老北京胡同等京味儿的场景，还有3D乐高人仔模型“遛鸟老爷爷”“胡同手艺人”“糖葫芦小朋友”和身着潮流服饰的“骑行女孩”。消费者可以根据个人喜好来定制乐高小人仔的表情、发饰、服饰等部件，更可以结合“长城”“糖葫芦”等北京限定元素的装饰，打造专属的“京味”特色小人仔，生动演绎北京市井生活的经典与新潮，打造传统与时尚交融、充满想象力的购物氛围。

从5月25日起，福建省福州市的一家全新乐高品牌标杆店邀请消费者前去打卡。这家店内以福州半山半海的地貌特征为灵感设计了一座“山海画廊”，陈列了以福建非物质文化遗产为灵感设计的3D乐高人仔模型佛跳墙仔、蟳蜅女孩与板凳龙仔。在人仔装饰元素中，可以找到福建名菜佛跳墙里的扇贝、海参和鲍鱼，以及当地特色的头饰簪花。

一些城市的国潮集市也成为人们购买玩具的打卡点。

端午节期间，在海淀清河之洲公园内举行了一场以“艾在清河畔——爱尚海淀”为主题的国韵风华游园会。游园会布置了投壶、射五毒、绘龙舟、团扇手作、放河灯等一系列结合传统习俗的互动点，展示了毛猴、脸谱、京绣、花丝镶嵌、木版烙画、面人等二十余种京津冀三地非遗手工艺。设置了端午香囊、簪娘手作、国风彩绘、茉莉花手串等特色产品的体验和制作区，让人们感受传统文化的独特魅力；上海金桥国际商业广场举办了古风游园市集，吸引了十余个国家近三十个国际家庭来体验穿汉服、包粽子、捶丸、投壶、做面塑、拍古风照等中国文化活动。

越来越多的中国玩具厂家开始将传统文化元素融入玩具设计中，满足不断增长的国潮玩具需求。这种国风玩具不仅受到国内消费者的欢迎，也越来越得到国际市场的认可。在“中国潮玩之都”广东东莞，“原创IP+生产+营销”的全产业链模式让中“国潮”玩具加速由“借船出海”向“造船出海”转型。如东莞微石文化开创的金属DIY品牌“拼酷”，推出的“十里红妆”等“国潮”文化经典产品被译成七个语言版本，在100多个国家和地区销售，全球累计用户数过亿。