非遗传统美术类文创产品包装色彩设计分析

摘 要：文创产品的包装设计其目的是借助独特的设计、吸引眼球的外包装，展示产品背后的独特魅力和文化内涵，针对非遗传统美术文创产品，更需要优秀的包装色彩设计。本文以传统美术类的非遗文创产品为例，从文创产品包装色彩设计的人性化体现、产品诉求等角度入手，重点结合色彩搭配、包装图像色彩运用、色彩对比运用等角度来探讨如何提升产品包装设计创意。

关键词：非遗；传统美术；文创产品；包装设计；色彩设计

Abstract： The packaging design of cultural and creative products can better display the unique charm and cultural connotation behind the products by means of unique design and eye-catching outer packaging. Especially for traditional art and creative products of intangible cultural heritage， it is more necessary to reflect the charm of intangible cultural heritage through clever packaging design. This paper takes traditional art and creative products of non-heritage cultural heritage as an example. From the perspective of humanistic reflection and product appeal of packaging design of cultural and creative products， this paper discusses how to enhance the creativity of product packaging design by combining color matching， packaging image color application and color contrast application.

Keywords： Intangible cultural heritage；traditional art；cultural and creative products；package design；color design

0 引言

非物质文化遗产的包装设计需要在保持文化底蕴、体现传统文化内涵的基础上，将现代文化创意意识融入其中，通过冲击消费者的视觉感官，将浓厚文化底蕴与独特的包装设计结合，针对性地再造再现传统文化的魅力，增加消费者购买欲望，进一步扩大非遗传统文化的影响力。因此，对于非遗传统美术类文创产品来讲，想要吸引更多的消费者，必须从视觉元素方面发力，融入更多有冲击力的设计点。充分挖掘重要视觉元素色彩在产品包装设计上的潜力，是展现非遗类文创产品特点和文化内涵的重要途径。

1 非遗类文创产品包装设计存在的问题

1.1 产品包装无法体现“关联性”

非遗类文创产品的包装设计是连通市场与消费者的重要桥梁，消费者可以从包装设计上了解非遗文化内涵。然而老旧、简陋、产品信息缺失是当前很多文创外包装设计的通病，甚至一些非遗文创产品的包装连品牌标识、名称、地区信息都没有，仅有简单的外壳。不只是产品图形符号意义完全没有，更体会不到文创产品与其文化内涵的相关性。简陋的包装、没有任何信息的设计表达让很多非遗文创产品沦为了“三无产品”，大大降低了文创产品的文化底蕴和档次感。

1.2 创意缺失导致缺乏“强系列感”

非遗文化产品往往是一系列有关联的产品。因此，非遗文创产品的包装设计要体现出很强的系列感。但是从目前大多数非遗文创产品的包装设计、产品陈列来看，单个产品包装设计过度，系列产品的包装设计尤其是色彩反而缺乏整体性的品牌意识，缺少贯穿整个系列的统一色彩。文创产品陈列在消费者面前时，很容易呈现出“百花齐放、五花八门”的凌乱现象。同时，包装设计中能够体现文化元素的图形、色彩、文字等元素运用和处理关联性不强，消费者无法从整体从系列层面认识和理解非遗文化和文创产品。

1.3 缺乏文化与地域特色的“强融合度”

非遗文创产品所承载的是具有独特地域特色的文化元素，当今社会，文化趋同的时代环境已然形成，地域性、民族性的特色同质化现象越来越严重，而这样的现象在非遗文创产品包装设计中也有体现。例如一些地域性的非遗产品的包装设计，完全不注重体现地域特色，只是能够将来源不同的图形、色彩元素拼凑在一起，不考虑融合图形和产品的主题，更不注重融合历史和文化价值元素，最终的包装设计从视觉层面来看，并未提升非遗文创产品的附加值。

2 非遗传统美术类文创产品的包装色彩设计创新策略

2.1 非遗文创产品包装色彩设计原则和要求

2.1.1 设计原则

一是色彩和谐。色彩和谐是文创产品包装色彩设计的要点。设计人员要确保包装色彩设计中色调、明度以及饱和度的协调，给目标受众和谐的视觉感官体验。

二是颜色统一。色彩的搭配要讲究颜色统一性原则，即在色彩搭配运用时要让不同的颜色主次分明、比例合适，应尽量避免色彩杂乱或者色彩单一沉闷。

三是主题突出。色彩设计要围绕文创产品的主题和定位，例如可采用暗灰色系来凸显水墨画文创产品的特点和主题。

四是传达情感。设计人员需要根据传统美术类文创产品目标受众的特点，并结合色彩自身附带的情感，借助色彩搭配方案传递特定的情感信息。

2.1.2 设计要求

（1）利用色彩提升艺术感和美感

色彩是最能够冲击人视觉的要素，尤其是对于非遗文创产品而言。非遗传统美术类文创产品由于经过了历史长时间的筛选，本身就有良好的形态，如果能搭配合理、科学的色彩设计，则更能凸显其艺术价值和美感。在包装设计应用中，不同的色彩搭配方案会呈现不同的审美内涵。例如红色、褐色等暗色系能够凸显非遗传统美术类产品的厚重历史韵味和艺术气息；淡绿色、鹅黄色等淡色系则能够凸显非遗传统文化的清新感、舒适感。[1]

（2）借助色彩体现产品功能定位

文创产品想要通过包装设计来吸引消费者，需要关注消费者的感受点和关注点。而消费者更多的感受在于包装设计的表现，这里的表现指的是视觉上呈现的结果，即文创产品最终是以什么色彩、什么版式来体现的。例如传统美术类的文创产品一般表现为绘画、水彩画、中国画或者是商业插画，包装设计的过程中就需要考虑用何种装饰性表现方式、借助哪些工具、使用什么色彩搭配方案等。而这个过程要确保包装色彩设计与文创产品功能定位相吻合。

（3）与非遗文化元素相融合

在倡导创新意识的今天，完善非遗文创产品包装设计，目的是通过设计让非遗走进当代生活，让社会大众了解非遗的文化底蕴。例如好风光冬酿酒与非遗桃花坞年画《一团和气图》的融合，就是通过鲜明的色彩搭配将苏州非遗文化元素木刻年画融合进产品包装设计，借助年画的醒目色彩搭配产品本身的功能，在彰显商品服务的同时，又体现了非遗文化的审美。而这种色彩搭配、文化搭配和产品功能搭配非常贴合这款酒消费人群的喜好风格和心理需求。

2.2 非遗文创产品包装设计中色彩元素应用策略

2.2.1 选择切合目标客户特征的色彩

一般情况下，不同的文创产品有不同的需求点，包装设计必须结合文创产品独有的特点来进行设计。首先，包装设计人员必须有艺术创作基础；其次，要善于用色彩和图形的方式直观体现基本的设计效果。本着人性化和规范化的设计原则，包装设计人员要及时了解市场消费群体的喜好，以此为依据充分挖掘消费者爱好的艺术搭配形式。选择颜色或者图形的设计方式，要体现出文创产品本身的美感。尤其是对于传统美术类的非遗产品，包装色彩设计要关注色彩对比度、亮度等整体画面的搭配比例，确保设计出来的文创产品包装符合大众审美。例如，消费群体为女性的文创产品包装设计要考虑不同年龄段消费者的实际需求，根据不同年龄段的接受程度和喜好来选择色彩搭配方案。[2]

例如“仙韵丝巾”（图1）的四款产品就是通过四种颜色来体现春、夏、秋、冬的设计风格，同时也体现了女性美，切合目标客户女性的特征。第一款丝巾以浅绿色和米色为主，辅以深绿色和棕色。这种色彩搭配给人一种温和、自然的感觉，浅绿色代表和谐和平静，而米色则非常温和，这个色彩方案柔和且不具侵略性。第二款丝巾色彩更为丰富，以橙色、蓝色和白色为主，辅以黑色和棕色的图案。橙色活泼、充满活力，而蓝色则带来一种平静和稳定的感觉。这个色彩搭配方案较为平衡，创造了一种既有力量又不失女性温柔的美感。第三款丝巾以浅蓝色和黄色为主色，辅以绿色和红色的图案。这种色彩搭配方案轻松愉快，并暗示一种女性化的活泼和生机。第四款丝巾以深蓝色和白色为主色，辅以金色。深蓝色通常与专业和信任相关联，而白色则代表纯洁和简洁。金色的点缀增添了一种奢华和优雅的感觉，这种色彩组合展现了一种成熟和精致的女性美。[3]

2.2.2 色彩与纹样结合，彰显文创产品独特内涵

许多传统文化产品中色彩与纹样一般有一定对应关系，这种关联不是偶然的，也共同体现了传统文化的内涵。设计文创产品可同时引入色彩与纹样，充分表达文创产品设计的传统文化内涵，例如将京剧等戏剧元素融入一些礼盒包装设计。这就要求设计人员在运用纹样和色彩元素时，深刻把握两种视觉元素的应用要点，从而设计出让消费者更喜爱的文创产品。前文的“仙韵丝巾”的四款产品就分为春、夏、秋、冬四个配色，设计者借助“斗彩暗八仙花卉折腰碗”和“彩绘漆陶钫”这两个非遗项目中的传统美术画手法，将八宝纹样和云气纹的绘画手法与现代设计手法相结合，将“八仙”和“云气”通过四种配色来展现设计师所想要表达的“好运天天相伴”的韵味。[4]

2.2.3 运用统一色彩体现文创产品系列性

包装设计中想要通过色彩对比来进行设计就必须做到色相、明度和纯度相统一，具体而言，即同一个系列的文创产品必须使用同样的明度、饱和度的颜色来进行设计，这样可以体现出产品的系列性。例如，湖南非遗传统美术类文创产品——非遗油纸伞文创产品的包装设计（图2）。该文创产品的包装在设计上就选用了统一的红、绿色系来显示产品的系列性，通过统一的颜色搭配来体现“产品家族”的概念，通过不同尺寸的包装设计将不同规格的产品融合在一起，包装既可以重复性使用，同时又有很强的视觉冲击性和展示效果。

2.2.4 利用色彩对比设计传递产品信息

色彩对比能让包装设计脱颖而出，其中对比色效果最突出。例如，黄色和紫色是对比色、黑色与白色为对比色，色相环中，相对位置夹角为180°的两个颜色就可以作为对比色。当然同一种颜色饱和度不同所体现的效果也会有差异。因此，在利用色彩对比进行包装设计的时候要注重对包装色彩的调和，例如色相一致但是明度不一致的颜色，例如浅蓝色、深蓝色同时使用就会彰显出和谐的氛围。而色彩的节奏则是色彩面积的大小以及明亮程度等参数不同所营造出来的设计感觉，如果文创产品设计用到重复性的图案，则色彩搭配要注重选择和谐色，这样可以让包装更加清晰美观，能够鲜明地传递主要信息。

“好皮好茶”的茶叶包装设计就是提取了《九歌书画卷（节选）云中君湘君》这幅传统美术作品中的色彩（图3）。产品包装的正面使用青、白两种搭配占据大量的版面，给人很强的色彩冲击；产品包装中的人物、名称通过色彩的搭配主次分明，非常和谐地设计在一起。色块主次分明，让整个包装风格十分统一，尤其是正面包装设计的色彩带更是能给消费者清晰的记忆，而结合传统美术画绘制的传统画卷人物更契合消费者的喜好，彰显中国茶文化的底蕴。[5]

再如，千山茶叶系列联名产品的所有包装设计所用到的颜色，均与《千里江山图》中的颜色紧密呼应（图4）。其外包装设计采用浅色调为主色系，右侧包装则使用纯色的腰封与主色调形成鲜明色彩对比，能够迅速吸引消费者的眼球。整体包装通过深浅不同的色彩渐变风格将中国传统美术中的传统色与产品包装融为一体。

2.2.5 利用色彩调和突出文创产品的层次感

相较于色彩对比所强调的重要信息内容，色彩调和可以让包装设计中的画面感更加和谐，同时又起到辅助传递文创产品信息内容的作用。巧妙的色彩调和可以最大限度地弱化包装设计中的非主要主题焦点，减少其他元素对于主题的干扰，更清晰地梳理消费者的视觉逻辑，让消费者可以迅速捕捉文创产品包装设计想要传达的产品内涵。色彩调和的应用要注重类似色配色应用、分隔色配色的应用、单一色相配色应用。其中，类似色配色运用可以使包装设计呈现出逐层渐变的效果；分隔色配色的运用则更好地起到过渡效果，即在强对比色的基础上加入金色、银色或者纯色来形成过渡，减缓包装设计给消费者造成的视觉冲击，更能够突显出包装设计中画面的主体感；单一色相配色则容易让包装设计看上去单调无力，所以在设计应用时可以在明度、饱和度等的基础上添加黑白色相对比来体现出层次感和变化感。图4的千山茶叶包装设计在包装设计上使用了分隔色配色——包装上的字体均使用金色，突出了画面中的主要图案设计。[6]

3 结语

综上所述，想要非遗传统美术类文创产品在消费者中获得更好的口碑，就必须重视包装设计，要注重选用特色更鲜明的色彩搭配方案以体现文创产品的文化内涵和产品特点。色彩设计过程中，要深刻领悟色彩元素和色彩对比的要点、主体性，充分运用这些设计技巧来设计出让消费者更能够接受、更喜爱的包装设计作品。

4 参考文献

[1]朱丽娜，刘思析.文化旅游视野下文创产品的纸质包装设计研究[J].造纸信息，2024（1）：99-100.

[2]张兴华.文创产品包装设计中非遗文化元素的应用研究[J].绿色包装，2024（1）：157-161.

[3]郭惠娟.红色文化元素在文创产品包装中的应用[J].绿色包装， 2023（12）：175-178.

[4]董秀锦.基于视觉传达的农业文创产品创意机制研究[J].山东农业工程学院学报，2023，40（11）：105-109.

[5]杨天宇.文创产品设计与消费者情感连接的影响研究——以茶香堂为例[J].上海包装，2023（11）：131-133.

[6]马文镰，罗洁.基于非物质文化遗产的文化创意产品包装设计探析[J].今古文创，2021（41）：79-80.