“一带一路”背景下企业品牌提升策略研究

[摘要]品牌位于价值链的高端，品牌化能力弱是我国制造业亟待解决的问题，江苏省是存在这一问题的典型省份。从长远来看，江苏省经济的可持续增长与江苏省品牌价值的增长密切相关。只有成功地在国际上树立江苏省品牌，才能改变江苏企业位于价值链低端的状态。通过梳理江苏企业品牌建设现状，分析江苏企业品牌发展建设的优势和不足，依据品牌核心竞争力理论构建江苏省品牌建设影响因素评价指标体系，随后应用灰色关联度分析法分析江苏企业品牌建设具体影响因素。研究发现，影响江苏企业品牌发展的关键影响因素为品牌传播力和品牌商品力。综合上述研究结果，提出适合江苏企业品牌提升的发展策略。

[关键词]企业品牌；一带一路；灰色关联度分析法；因素分析；江苏省

一、 引言

根据施振荣[1]提出的微笑曲线理论，“研发”和“品牌”分别处于价值链的两端高处，而“加工”和“组装”环节处于价值链的低谷。我国拥有世界上最全的全品类工业生产能力，加入WTO后，凭借低成本优势，顺利融入了世界经济循环，成为世界工厂——国外品牌的代加工厂。品牌所产生的超额利润和溢价效益都被国外企业获得，而中国企业只能在整个环节中获得非常少的利润，可见品牌化能力弱是我国制造业亟待解决的问题。江苏省GDP排名1和品牌排名2差距较大，且和GDP相当的广东省有较大差距，是存在品牌化能力弱这一问题的典型省份。

国家主席习近平于2013年访问中亚和东南亚国家期间提出“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”（简称“一带一路”）的重大倡议3，随后2015年提出《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》发展规划4。江苏作为“一带一路”交汇点，具有陆上丝绸之路和海上丝绸之路两条路径发展的优势，这为江苏企业的海外投资和自主品牌立足国内、走出国门，提供了重大的发展机遇。为此江苏企业应把握机遇，迎接贸易摩擦和科技封锁挑战，加快企业自主品牌建设，扩大企业品牌影响力，通过“一带一路”国家品牌长远建设，形成与制造能力相当的品牌影响力，推动江苏区域经济的转型升级、高质量发展。

二、 文献综述

“一带一路”倡议提出后，我国学者针对品牌建设和传播方向在以下四个方面开展了研究。其一，我国优势产业在“一带一路”背景下品牌建设和传播情况。谢海燕[2]研究了“一带一路”战略下中国高铁走出去的现状、风险及对策。陈润羊[3]以中国核电为研究对象，基于SWOT-PEST模型系统分析了“一带一路”背景下中国核电走出去的战略。许辉[4]分析了“一带一路”倡议下跨境电商品牌化发展中的机遇和困境，并提出突破策略。其二，我国著名企业在“一带一路”背景下品牌建设和传播情况。白延宏[5]研究了“一带一路”背景下西安天宝国际工程公司海外发展战略。于春玲等[6]聚焦中国央企，采用双案例研究方法，从全球营销战略视角，基于制度理论和资源基础理论，探究央企品牌在“一带一路”市场的品牌国际化路径。张少华等[7]在剖析“一带一路”倡议下世界一流企业品牌形象构建机理的基础上，对中国石油东方地球物理勘探有限责任公司构建世界一流企业品牌形象实践路径进行了梳理。其三，我国传统产业在“一带一路”背景下品牌的建设和传播情况。唐诗雨[8]总结了“一带一路”倡议下新疆棉纺织业的发展优势及面临的问题，提出与之相对应的品牌建设与推广策略。林琴琴[9]基于5W传播理论，以“福茶”品牌建设为例，对“一带一路”背景下福建茶文化传播的传播者、传播内容、传播媒介、传播对象、传播效果进行分析。刘捷[10]分析“一带一路”视阈下“佛山武术丝路行”的品牌定位与传播形象。其四，在“一带一路”背景下文旅、教育的品牌建设和传播情况。杨渊等[11]在“一带一路”背景下基于品牌传播理论提出乐山旅游文化品牌国际传播的发展建议。刘颖[12]在“一带一路”视域下研究中国体育赛事品牌的发展机遇、挑战及出路。姜芸等[13]针对江苏职业教育“郑和计划”，研究其动因及品牌化路径。上述学者的研究极大丰富了“一带一路”倡议背景下中国品牌建设和传播的研究对象范围和研究领域。然而，这些研究大多聚焦我国的优势产业和领军企业，研究对象尚未涉及具体的品牌建设能力较弱的省份。

本研究拟在对品牌影响因素分析的基础上提出品牌提升策略，故首先对品牌影响因素的已有研究成果进行总结分析。一方面我国学者通过构建不同的数学模型探讨品牌影响因素。沈学政等[14]采用层次分析法和粒子群优化算法建立茶企业品牌溢价定量模型，指出品牌知名度和产地生态是影响品牌溢价最重要的因子。文红为[15]通过主成分分析对体育用品品牌知名度的影响因素进行了研究，研究结果表明品牌个性、消费者因素、品质认知、品牌沟通、环境因素是构成品牌知名度的主要影响因子。肖艳[16]利用灰色关联分析长白山地区品牌经济影响因素。在深入分析了多种评估模型的特性之后，本研究选择具备构建的序列模型属于非函数形式、计算便捷、样本要求不论多寡、序列数据不必要求符合正态分布等基本特征的灰色关联分析法作为数学分析工具，探究并识别影响江苏省品牌发展的关键因素。另一方面我国学者基于不同的品牌理论探讨了品牌影响因素。乔均等[17]基于品牌理论与核心竞争力理论构建了品牌核心竞争力理论，提出企业品牌核心竞争力评级指标由企业制造能力、企业研发能力、企业营销能力、企业职工能力、企业管理能力、企业消费者品牌态度构成。巫月娥[18]基于扎根理论分析文化自信视阈下国潮品牌成长过程及影响因素。孙雨童[19]研究认为影响陕西服装企业品牌竞争力的主因素为品牌产品力、品牌传播力、品牌运营力、品牌认知力、品牌发展力、品牌形象力和品牌文化。陆丽宇[20]构建了包括产品自身特点、价值链建设、地方政府职能、地方各协会职能、品牌自身性五个一级指标在内的评价指标体系，对邵阳县茶油品牌进行定量分析。上述学者们在建立品牌影响因素的分析评价指标体系方面的理论研究较多，实证性研究却偏向单一的企业主体。本研究认为一个省份之内的企业构成区域性的企业共同体，可以将其作为一个整体进行区域性品牌建设研究，故将江苏省内企业作为一个共同体进行研究。

三、 江苏企业品牌建设现状分析

1．江苏企业品牌现状分析数据来源

全球较为权威的品牌价值评估机构有BrandZ、Brand Finance、GYbrand、Interbrand、World Brand Lab。表1展示了这5家评估机构的评估指标体系。经过深入的对比分析，本研究认为GYbrand品牌评价模型不仅考虑了品牌的当前表现，还充分考虑了品牌未来的增长潜力和风险因素，评价结果会更为合理。据此，本研究选取GYbrand出具的《2023世界品牌500强排行榜》《2023亚洲品牌500强排行榜》和《2023中国品牌500强排行榜》作为江苏品牌现状分析的基础。

2．江苏企业品牌国际排行情况分析

GYbrand全球品牌研究院发布的《2023年世界品牌500强排行榜》1显示，中国有70家企业入选，较2022年增加3家，继美国186家之后稳居第二。然而，尽管江苏经济体量在全国排名第二，但江苏企业未入选该排行榜，反映出江苏经济虽然体量很大但品牌建设尚未达到在全球范围内具有显著影响力的水平。

整理2023年度GYbrand《亚洲品牌价值500强》中的江苏企业（表2），有10家企业入选，数量较去年增加5家，继北京59家、广东39家、上海19家、浙江15家之后全国排名第5位。这说明江苏企业在品牌建设方面虽然取得了一定的成就，但入选数量仍然和广东、浙江有较大差距，和江苏在全国的GDP排名有较大差距。

对比2023年度《亚洲品牌价值500强》中的排行榜与2022年度的数据可以发现，江苏企业的表现呈现出一些显著的变化。其中未入选的是江苏广电，排名降低的是国电南瑞（降低3名）、洋河（降低11名）、徐工机械（降低71名），排名提升的是恒瑞医药（17名），更有6家企业新入选，分别是药明康德、中信特钢、天合光能、江苏银行、南京银行和雅迪。新入选的江苏企业不仅丰富了江苏企业在亚洲品牌500强的阵容，也彰显了江苏企业在亚洲乃至全球市场日益增强的竞争力和品牌影响力，江苏企业开始在亚洲市场崭露头角，展现出积极的品牌建设和市场拓展态势。

3. 江苏企业品牌国内排行情况分析

在2023年度GYbrand《中国最具价值品牌500强》中，江苏企业展现了稳步增长的态势。表3显示江苏共有30家企业入选，较2022年增加2家，在全国排名第五。只有1家跻身2023中国最具价值品牌100强排行榜，和2022年持平。江苏企业排名大部分集中于100—400名，合计23家，占总企业品牌数量比值为76.6%，可见大部分江苏企业品牌排名处于中游水平，表明江苏企业在品牌建设上还有巨大的潜力和提升空间。

4. 江苏企业品牌价值分布情况分析

统计表3中江苏企业品牌价值分布情况可知：江苏企业中品牌价值500亿～1000亿元有4家，品牌价值300亿～500亿元有9家，品牌价值100亿～300亿元有15家，品牌价值100亿元以下有2家。由此可见，江苏企业品牌价值主要集中于100亿～300亿元，占总企业品牌数比值为50%，这显示出江苏企业品牌价值的分布呈现明显的集聚态势，江苏企业品牌建设还有巨大提升空间。

5. 江苏企业品牌区域分布情况分析

统计表3所呈现的江苏企业品牌的区域分布情况，可以看出省内不同地区在品牌建设方面存在一定的差异。南京以8家企业入选《中国500最具价值品牌》名单，位居全省之首。苏州紧随其后，有7家企业入选，无锡则有5家企业入选。连云港、常州和扬州各有2家企业入选，而宿迁、淮安、徐州和南通各有1家企业入选。盐城、泰州和镇江则没有企业进入该名单。由此可见，江苏企业品牌发展呈现明显的区域不均衡性，苏南地区的品牌发展较为强劲，而苏北地区则相对薄弱。

6. 江苏企业品牌行业分布情况分析

观察表3中江苏企业分布的行业（核心领域），发现江苏企业在多个领域都有所涉猎，共覆盖了17个行业。在GYbrand品牌所属的30个行业中，江苏企业品牌的行业分布占比达到56.67%，显示出江苏企业品牌在多个行业中的活跃度和影响力。进一步分析，江苏最具价值品牌500强企业主要集中在电力设备、医药生物和机械设备这三个行业，这些行业不仅是江苏经济的重要支柱，也是品牌价值创造的集中领域。

四、 江苏省品牌发展建设优势

在“一带一路”背景下，江苏品牌建设的优势主要体现在以下几个方面：

1. 江苏卓越的地理位置和发达、高效的产业链、供应链网络

地处丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的交汇点上，江苏成为“一带一路”国际贸易的重要门户，“一带一路”沿线国家为江苏企业的发展提供了广阔的市场空间。通过积极参与“一带一路”建设，江苏省能够加强与沿线国家和地区的经贸往来，提升江苏省国际形象和企业品牌影响力。

“一带一路”的区域布局体现为“四廊一支点”，长三角是“一支点”的构成部分，可以发挥重要的生产和流通功能。长三角城市群人口数量已接近北美、西欧、日本的世界级城市群，是国际公认的世界六大城市群之一。长三角城市群是中国城市化程度最高、城镇分布最密集、经济发展水平最高的地区。江苏属于以上海为核心的长三角城市群，长三角城市群以其独特的产业集群优势，构建了一个结构完整、功能互补、高效协同的产业链和供应链网络。这一网络涵盖了从原材料供应、生产制造到产品销售的各个环节，为江苏的经济发展提供了强有力的支撑。

江苏还具有人才众多、制造业和数字经济发达、科技创新活跃、巨量人口所形成的市场潜力大等诸多优势。江苏省的区位优势不仅体现在地理位置上，更体现在交通、经济、产业、科教等多方面。这些优势为江苏的持续发展和对外开放提供了坚实的基础和广阔的空间。

2. 以电力设备为代表的产业优势和“一带一路”沿线国家需求互补

江苏以其雄厚的产业基础，在电力设备、生物医药和机械设备等高技术产业领域取得了显著成就（图1）。江苏企业不仅在国内市场占据领先地位，更在国际市场上展现出强劲的竞争力，形成了一批具有国际竞争力的品牌。特别是特高压设备（智能电网）、晶硅光伏、风电装备等7条产业链（产业集群）基本达到中高端水平，国际竞争优势明显1。

亚洲开发银行报告预测，到2030年亚洲将需要投资26万亿美元来解决基础设施严重短缺的问题1。由此可见基础设施发展短缺是“一带一路”部分国家的共性问题。江苏的电力设备和机械设备产业，凭借其先进的技术和制造能力，将迎来出海的黄金机遇，享受由基础设施建设带动的市场红利。

随着“一带一路”倡仪的深入发展，沿线国家对医疗器械的需求逐渐扩大，进口总额持续提升。2018—2021年我国医疗器械出口“一带一路”沿线国家及港澳台地区的贸易总额逐渐增加，从2018年的137.31亿美元增加至2021年的256.43亿美元，年均复合增长率达23.14%2。江苏的生物医药产业，凭借其高质量的产品和创新能力，正好满足了“一带一路”沿线国家的需求。

3. 江苏省政府对品牌建设政策支持力度大

江苏省政府充分认识到品牌建设对我省高质量发展的重要性，高度重视品牌建设，2018—2023年已出台一系列省级政策文件。代表的文件有2020年江苏省质量发展委员会办公室、江苏省市场监督管理局等9部门共同出台的《关于打造“江苏精品”品牌推动高质量发展的意见》，该文件致力于通过顶层设计和市场化的第三方认证机制，精心筛选并培养真正体现“江苏精品”精神的江苏品牌。2021年江苏省政府办公厅出台《江苏省“十四五”制造业高质量发展规划》，将“培育享誉全球的‘江苏制造’名企名牌”列为重要目标之一，致力于打造“江苏精品”“苏地优品”区域品牌，提升江苏制造区域品牌的影响力和美誉度。这些政策措施通过提供政策支持、资金扶持、税收优惠、品牌保护等，相互交织共同构成了一个综合性的政策体系，旨在鼓励企业加强品牌建设，推动品牌发展，在国际市场上提升江苏品牌的市场竞争力和国际影响力。

五、 江苏省品牌发展建设不足

在“一带一路”背景下，江苏品牌建设虽然取得了显著成就，但仍存在一些不足之处，这些不足包括以下几方面：

1. 部分产业技术水平一般，且售后网络不健全

除优势产业之外的其他技术领域广泛存在技术水平落后和缺乏核心竞争力等问题。江苏虽然是制造业大省，但是与欧洲、日本等制造业强国还存在差距。江苏制造业增加值率长期徘徊在22%左右，与发达国家相差10个百分点以上1。这一数据反映了江苏制造业整体的附加值水平和生产效率尚有提升空间。在产品的精度、耐用性、生产工艺水平等方面还存在差距，部分关键核心零部件技术尚未完全被攻克，知识产权还未完全实现自主可控，存在被“卡脖子”的风险。例如，在生物医药制造环节，抗体生产中涉及的一次性细胞培养生物反应器、层析用填料介质等关键材料、耗材仍依赖美德进口①。

江苏的知名企业如徐工机械已经成功地在“一带一路”沿线国家建立了自主的营销渠道和高效的售后服务网络，有效提升了其品牌的国际竞争力，也为该企业的海外业务拓展提供了有力支撑。但是广大的江苏省中小企业由于资金和人员限制，面临着售后网络不健全的问题，无法提供及时的售后服务，影响了消费者的购买体验和品牌忠诚度，这制约着这类企业在“一带一路”国家的业务发展和品牌影响力的扩大。

2. 由于传播平台的缺失，江苏企业品牌传播能力建设先天不足

品牌传播对于品牌建设具有决定性作用。然而，江苏在国际品牌传播方面面临一系列先天不利因素。欧美等发达国家凭借其先发优势，在国际市场上通过长期的、高成本的广告宣传以及长期的口碑积累，已经在某些行业中形成了相对的垄断地位。对于后发地区如江苏而言，如果按照原先的品牌成长路径发展很难在国际品牌中占有一席之地。更为关键的是，国际话语权主要掌握在欧美等发达国家手中。这些国家能够通过其控制的传统媒体和网络媒体平台，对来自我国的企业进行负面标签化，从而对这些企业的国际形象造成不利影响。这种外部环境导致江苏企业在塑造积极的国际形象时，必须投入更多的资源，包括资金、技术和人才等。然而，许多企业可能受限于自身的规模和资金实力，难以满足这样的投资条件。对于那些考虑投资的企业，高额的成本和较长的投资回报周期同样是一个不容忽视的问题。长期而言，这种不利的传播环境和话语霸权的影响，可能导致江苏品牌在国际传播能力上的相对弱势，进而影响其全球市场的竞争力和品牌价值。

3. 江苏企业品牌文化塑造能力目前还较差，在“一带一路”沿线国家影响力较低

江苏作为中国东部沿海的经济大省和制造业大省，不仅拥有强大的工业制造能力，更拥有深厚的文化底蕴和丰富的文化资源。但在品牌文化塑造中，如何将这些文化元素以国际化的语言和形式表达，使之为不同文化背景的消费者所接受，仍是一个挑战。据前文述及的江苏企业品牌现状，江苏品牌在国际排行榜上的表现并不尽如人意，这反映了江苏品牌在塑造力和国际影响力方面存在一定的不足。

“一带一路”沿线国家文化多样性显著，将江苏深厚的文化底蕴转化为国际市场上广受欢迎的品牌叙事，存在一定的复杂性和挑战性。部分江苏企业在品牌文化塑造和传播过程中，未能充分考虑和适应不同文化背景的市场需求。以江苏非物质文化遗产中的苏绣为例，尽管其在国内市场享有较高的声誉，但是在国际市场的推广和消费者的认可上还面临较大挑战。此外，虽然江苏是全国服装行业的大省，并且长期是众多国际服装品牌的代工基地，但目前尚未培育出具有全球影响力的本土服装品牌。

六、 “一带一路”背景下江苏企业品牌建设影响因素分析

经过初步的文献调研发现，江苏企业品牌和江苏制造存在错位现象，江苏企业品牌建设远远落后于江苏企业的制造能力，揭示造成这种错位现象的原因是本研究要讨论的关键问题。

灰色关联度分析是一种依据各因素数列曲线形状的接近程度判定系统发展态势的量化分析，如果两个因素在系统发展过程中变化的态势是一致的，同步变化的程度越高则两者的关联度越大，反之则关联度越小[21-22]。明确主要影响因素、找准主要矛盾的优点，可以有效辅助决策。本文运用灰色关联度分析“一带一路”背景下江苏企业品牌建设相关影响因子，分析各影响因子对品牌国际化程度的影响效果，探寻“一带一路”背景下江苏企业品牌建设实践中影响江苏企业品牌建设主要相关因素。

1．江苏企业品牌建设影响因素筛选

品牌竞争力代表着一个企业的综合实力，当企业拥有一个具有较强竞争力的品牌，表明该企业在技术、产品、文化以及服务等各个层面均有卓越表现[23]。品牌竞争力是企业在市场中立足的核心要素，它由多个维度构成，其中消费者对品牌商品力、文化力、传播力和延伸力的认知是关键组成部分[24]。

品牌商品力的核心在于品牌所提供产品或服务的质量和性能，这直接关系到消费者对品牌的信任和忠诚度。品牌文化力则通过企业的核心价值观、使命和愿景来体现，同时，品牌在履行社会责任方面的积极表现也是品牌文化力的重要组成部分。品牌传播力与品牌在不同媒体平台上的资源投入紧密相关，品牌的市场占有率和投资情况可以作为衡量品牌传播效果的间接指标。品牌延伸力则是基于企业创新能力的体现，它反映了品牌开发新产品和新服务的潜力。依据品牌核心竞争力理论，本研究将品牌商品力、品牌文化力、品牌传播力和品牌延伸力定义为评价品牌竞争力的一级指标。结合数据的易获得性和可分析性，本文选择10个影响江苏企业品牌建设的影响因子作为二级指标，构建“一带一路”背景下江苏企业品牌评级指标体系（表4）。

表4" 主要指标选取一览表

[一级指标 二级指标 数据来源 品牌商品力 规模以上工业增加值增长速度 统计年报 高新技术产业产值占规上工业比重 江苏省工业和信息化厅官网 品牌传播力 国际品牌数量 GYbrand亚洲

品牌排行榜 对外贸易出口总额 统计年报 境外投资项目数 统计年报 境外投资金额 统计年报 品牌延伸力 研究与试验发展人员数量 统计年报 专利授权数量 统计年报 Ramp;D支出占GDP总值比重 统计年报 品牌文化力 税收收入 统计年报 人文交流项目数 江苏一带一路网 ]

如表5所示，国际品牌数量作为参考数据序列记为X0，反映品牌国际化程度。规模以上工业增加值增长速度是评估企业产品竞争力和市场表现的一个关键经济指标，是企业产品质量和市场适应性的重要体现，记为X1。高新技术产业产值占规模以上工业比重是衡量企业产品质量水平的一个重要经济指标，反映企业在提升产品技术含量、增强产品附加值方面的能力，记为X2。对外贸易出口总额是衡量企业产品在国际市场上需求程度的一个重要经济指标，其是品牌影响力和市场渗透能力的直接体现，出口总额越大则品牌在市场上的覆盖越广泛，企业在当地市场的传播能力越强，记为X3。境外投资项目数是衡量企业在海外市场投资活动广泛性的关键指标，对于企业品牌的国际传播具有显著的促进作用，它通过资本和技术的跨国流动增强企业品牌的全球知名度和影响力，记为X4。境外投资金额是衡量企业在全球范围内进行市场开拓强度的关键经济指标。境外投资的规模对于企业品牌的国际传播具有显著的推动作用，较大的投资往往与品牌建设和产品本地化密切相关，记为X5。研究与试验发展人员数量是衡量企业人力资源素质的关键指标之一，尤其在反映企业对创新活动支撑能力方面具有显著意义，记为X6。专利授权数量是衡量企业创新能力的重要指标，展示了企业创新能力，记为X7。Ramp;D支出占GDP总值比重是评估经济体创新潜力和长期竞争力的重要参数，反映对创新的投入强度，记为X8。税收收入，通过评估税收收入的规模和结构，可以评估企业对国家经济发展、社会福利以及公共服务支持的实际贡献，进而反映企业对社会责任的承担情况，记为X9。人文交流项目数反映江苏企业对外文化交流能力的一个重要指标，显示企业在“一带一路”文化交流中的活跃度和影响力，记为X10。

2. 江苏企业品牌建设灰色关联度分析

基本思路如下：运用灰色关联度分析的方法，将品牌国际化程度当作参考变量X0，江苏品牌建设的各个影响因子当作其比较变量Xi（i=1，2，…，10），计算关联度r。关联度系数越大，表示该影响因子对江苏省“一带一路”品牌建设越具有影响力，反之，则该影响因子对品牌建设影响为越小。

特征序列变量：{规模以上工业增加值增长速度X1，高新技术产业产值占规上工业比重X2，对外贸易出口总额X3，境外投资项目数X4，境外投资金额X5，研究与试验发展人员X6，专利授权数量X7，Ramp;D支出占地区生产总值比重X8，税收收入X9，人文交流项目数X10}；母序列变量：{国际品牌数量}；索引项：{年份}。

灰色关联度分析工作流程：

（1）针对数据进行无量纲化处理（初值化，P=0.5）。

（2）求解母序列（对比序列）和特征序列之间的灰色关联系数值。

（3）求解灰色关联度值。

（4）对灰色关联度值进行排序，得出结论。

3. 江苏企业品牌建设模型效果分析

本文采用网络版数理统计软件SPSS PRO2中的灰色关联分析模块，分析江苏2019—2023年数据，得到影响因素X1—X10与母因素灰色关联系数r1—r10。

从表6可以看出，江苏企业品牌与各主要影响指标的灰色关联度在0.678和0.882之间，都在0.5以上，说明选取的指标因素对江苏企业品牌的影响显著。对上述10个指标因素对“一带一路”背景下江苏品牌建设的关联程度进行排序，不同指标因素对国际品牌数量影响力排名为：境外投资项目数gt;对外贸易出口总额gt;税收收入gt;高新技术产业产值占规上工业比重gt;Ramp;D支出占地区生产总值比重gt;研究与试验发展人员gt;境外投资金额gt;规模以上工业增加值增长速度gt;专利授权数量gt;人文交流项目数。关联度反映各影响因素与母序列（国际品牌数量）之间的相似关联程度，该值越大表示相关性越强，可见对江苏企业品牌建设影响最大的两个因素为：境外投资项目数（关联度为0.882）和对外贸易出口总额（关联度为：0.871）。由此可见，境外投资项目数与江苏企业品牌建设的相关性极高，表明江苏企业在海外市场投资活动及其资本和技术的跨国流动，能够显著提升品牌的国际影响力和竞争力。对外贸易出口总额同样是一个关键因素，这一指标反映了江苏企业通过出口贸易在全球市场拓展业务的能力，对于增强品牌知名度和市场占有率具有重要作用。

江苏企业品牌建设的一级指标的关联度取所有二级指标的均值，排序为品牌传播力gt;品牌商品力gt;品牌延伸力gt;品牌文化力。在江苏企业品牌建设过程中，品牌传播力是最为关键的因素，这表明有效的品牌传播对于提升品牌知名度和影响力至关重要。紧随其后的是品牌商品力，这一指标的高关联度反映了高质量和有竞争力的商品对于建立和维护品牌形象的重要性。品牌延伸力虽然在排序中位列第三，但这同样是一个关键因素，其涉及品牌能否通过创新成功保有现在的市场地位。相比之下，品牌文化力在当前的排序中处于末位，这表明在品牌建设过程中，品牌文化力可能是一个相对薄弱的环节。

七、 “一带一路”背景下江苏企业品牌建设提升策略研究

1. 以高质量产品和创新产品输出强化品牌优质形象

质量是企业产品生存之本，只有卓越的产品质量才能树立良好的企业品牌。纵观世界上的百年品牌企业，产品无不制造精良。过去，江苏企业的产品在国际市场上面临诸多挑战，很多产品以代加工的形式参与国际分工，难以形成企业自有品牌。西方国家媒体占有强大话语权，对中国产品持有低端制造的刻板印象。我国随着产业升级策略以及创新能力的不断累积，产品质量得到极大改善，越来越受国际社会认可。随着“一带一路”倡议的深入实施，江苏企业的产品正积极拓展至沿线国家市场，凭借卓越的产品质量和创新能力，逐步消除了西方媒体对中国产品的成见，树立了新的国际形象。这一过程不仅增强了江苏品牌的全球影响力，也为企业自身的可持续发展开辟了广阔空间。创新产品所代表的科技未来是非常吸引消费者的卖点，电动汽车特斯拉的超高销售额和销售量就非常好地证明了这一点。坚持走科技自主创新之路，对于提升江苏企业的品牌形象和市场竞争力至关重要。通过不断推出高质量的创新产品，江苏企业品牌一定会像中国高铁和中国电动车一样，以高质量的品牌形象逐步占据海外市场。

2. 以合作园区为平台开展节事型活动宣传品牌形象

投资作为促进经济增长的三驾马车之一，对经济的促进作用不言而喻，而“一带一路”国家经济发展都较为落后，资金来源问题亟须解决。中国的投资不像欧美投资附带过多的政治条件，在“一带一路”国家受到一致赞誉。江苏丰富的园区建设经验，是江苏经济快速发展的原因之一，并得到了国际社会的广泛认可，基于此江苏在“一带一路”国家建立了特色园区。各色园区是江苏对“一带一路”国家投资的重要体现。比如，由江苏省海外合作投资有限公司投资开发的中阿（中国和阿联酋）产能合作示范园，中柬企业合作在西哈努克省波雷诺县共同开发建设的柬埔寨西哈努克港经济特区。合作园区有其固定性、稳定性，通常具有较强的产业集聚效应，可以通过策划符合中国文化内涵的节事活动来带动江苏企业品牌发展，如各类文化节等。通过互动体验和现场交流，增强江苏企业品牌与消费者之间的情感联系，增加江苏企业在该区域的影响力。这一点在海外的江苏企业可以借鉴国内经验，比如省内开展得比较好的节事活动——“盱眙龙虾节”和“高淳螃蟹节”，通过此类活动可以很好地促进江苏品牌在园区所在地的传播和认可。以合作园区为企业品牌展示平台打破了外媒对宣传平台的垄断，有利于树立中国企业和品牌的正面形象，打破外国人对中国产品和企业的负面认知。

3. 利用网络传播平台扩大江苏企业品牌影响力

网络媒体对社会的影响越来越大，大到政治选举，小到产品和服务选择，其从社会生活的方方面面影响着经济的发展。笔者前期调研发现，江苏企业在海外的宣传力度不够，且从传统宣传渠道很难打破国际著名品牌构筑的垄断壁垒，而网络经济的兴起，为其开辟了新的渠道。借助网络资源，以受众广大的交互媒体如Facebook、Twitter（X）、Tiktok为品牌宣传平台，通过制作喜闻乐见的产品视频引起人们的关注，进行品牌信息的传播和推广。比如，徐工机械利用前段时间很火的热点琪琪恰恰舞很好地展示了徐工的产品，留给观看者深刻印象并引发继续探知的兴趣，在社交媒体上与客户积极互动，及时响应用户反馈，建立良好的客户关系，提高了品牌忠诚度。网购经济在全球普及，江苏企业可以通过著名的跨境电商平台——Amazon、eBay和电商直播平台推广产品，利用平台特点积累客户好评度，赢得“一带一路”国家市场认可。

4. 积极参与慈善活动承担社会责任提升品牌美誉度

企业虽然以营利为目的，但是营利并不是企业经营的唯一目的。没有人喜欢一个唯利是图的企业及其产品。企业积极参与慈善活动承担更多的社会责任，和更多的正面宣传联系起来，可以增强消费者的信任和忠诚度，提升其社会影响力，用社会正面影响力丰富企业的价值维度。本文调研发现，江苏世界级名企——徐工机械和恒瑞医药都积极地开展公益活动，其品牌也受到“一带一路”国家居民大力赞扬。江苏企业在开展公益活动的时候，也要加强宣传，积极主动发布社会责任报告，主动披露公益活动相关信息，从而通过江苏企业社会责任将品牌维度丰富起来，提升品牌的市场影响力。

5. 开展丰富多彩的人文交流活动，树立企业品牌软实力

丰富多彩的人文交流活动有利于打破固有认知，有利于交到新朋友、开拓新市场。产品作为一种没有生命的工业制成品，很难和客户之间形成深度的沟通和交流。通过丰富多彩的人文交流活动可以和客户建立朋友圈，培养情感联系，增强客户对品牌认同感。丰富多彩的文化交流活动是提升品牌号召力、渗透力和影响力的重要手段。利用“一带一路”国家已有的大型展会、博览会、论坛，举办和江苏企业品牌相关的文化交流活动，展示江苏企业产品独特的品牌文化、高质量和强创新能力，有助于构建难以复制的江苏企业品牌优势。

参考文献：

[1] 施振荣.微笑曲线[J].竞争力·三联财经，2010（4）：50-52．

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基金项目：江苏省社科应用研究精品工程课题“‘一带一路’背景下江苏企业品牌提升策略研究”（项目编号：2023YB-015）。

作者简介：赵斐，女，硕士，江苏省科学技术发展战略研究院副研究员，研究方向为企业经济、科技政策。吴华珠，女，硕士，江苏省科学技术情报研究所科技查新中心主任，研究员，研究方向为企业创新；李春燕，女，硕士，江苏省科学技术情报研究所副研究员，研究方向为科技政策；李向辉，男，博士，江苏省科学技术情报研究所知识产权评议服务中心副主任，研究员，研究方向为企业创新。

（收稿日期：2024-02-26" 责任编辑：殷 俊）