北京市市场监管综合执法总队八支队副支队长刘术威：直播电商5方面突出问题及3点建议

李颖

近年来，随着我国互联网产业的快速发展，众多直播营销平台不断壮大，网络直播营销这一新型电商模式也日渐火爆，与传统的电商平台销售模式相比，直播营销具有更直观、可互动、体验感强的明显优势。

凭借这一优势，直播营销行业在丰富人民群众日常生活、满足人民群众购物需求、促进行业转型升级、推动经济社会发展等诸多方面发挥了积极作用，功不可没。但是，从舆情报道、群众投诉，包括执法实践来看，目前这个行业依然存在一些问题。

结合工作实际和调查研究，北京市市场监管综合执法总队八支队副支队长刘术威从市场监管执法角度和加强行业合规治理两个角度，就网络直播电商高质量发展的相关话题，谈了自己的看法。

他说，从市场监管执法角度，通过消费者的维权舆情以及有关数据的综合分析研判，目前直播电商行业主要存在虚假宣传、价格欺诈、产品质量、违法广告、侵权假冒等5方面突出问题。同时，这5个问题也是执法部门重点关注的内容：

首先是虚假宣传问题。虚假宣传可以说是网络直播营销最为普遍的一种违法行为，它的主要表现是刷单炒信、流量造假、饥饿营销、品实不符等。有的主播为了销售商品，在不了解商品真实功效的情况下，趋利避害，过分夸大商品的作用功效，博人眼球以吸引更多的消费者抢单购物。刘术威举例，“今年我队查办的某文化传媒有限公司在直播中声称，某款酒限量发行不超过1000盒，只有年消费100万元的嘉宾才能买到，这一信息经过查实是虚假的，以这种酒水的稀缺性来欺骗误导消费者，是典型的虚假宣传行为。”

二是价格欺诈问题。当前，直播电商价格欺诈行为比较普遍，主要表现为虚假比价、虚假打折等。

从消费者投诉看，有的主播在带货时进行表演式砍价，先把商品价格抬高，然后再大幅度打折；有的主播宣称所带商品市面价格非常高，但是直播间价格非常低，就形成特别明显的价格对比，殊不知这些商品的销售渠道单一，根本就没有可比性。

刘术威举例说：“今年3月份，我们查办了一起价格欺诈案件，有两家公司分别在A、B两个不同的电商平台销售同一款白酒，该款白酒在A平台直播售卖中价格为900多元，直播中主播向消费者展示，该款白酒在B平台的价格是7000多元，企图以这种巨大的价格差异吸引消费者。但是经我们最终查实，A、B两个公司在两个平台的店铺实际上为同一个实控人，直播间的价格对比实际上就是他们自导自演的一出闹剧，欺骗误导消费者的主观故意是比较明显的，这也要引起重视。”

三是产品质量问题。直播带货中很多的虚假宣传问题，实际上也涉及产品质量问题。有些主播对其销售和推广的商品没有提前使用，对商品的质量疏于把关，在直播中就不能客观描述产品的性能和效果，有时存在销售假冒伪劣商品的风险。同时，直播带货商品的售后服务体系有的还不尽完善，一旦发生消费纠纷，后期退换货也难以保证。

四是广告违法问题。广告违法在营销中也是比较常见的一种违法行为，我国广告法明确规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能。但是直播营销的过程中，一些普通食品或保健食品，主播在宣传时可能就会涉及或隐晦暗示产品有某种疾病治疗的功效；还有，需要事先审批的“三品一械”广告，未经审批擅自做直播推广，以上行为均涉嫌违反广告法的有关规定。

五是侵权假冒问题。侵权假冒主要表现为有些经营者利用电商平台直播带货，销售山寨侵权商品，这种傍名牌、蹭热度、侵犯注册商标专用权的情况屡见不鲜。比如，有的直播间蹭同仁堂商标热度，未经授权的情况下，在直播间的装潢装饰中突出使用同仁堂的双龙商标，或者在直播账号中使用“同仁堂”文字商标，这些情况都涉嫌违反商标法以及反不正当竞争法的有关规定。

刘术威表示，以上的问题如果不加以关注和规范，势必会影响直播电商行业高质量发展，也会阻碍平台经济规范健康持续发展。关于加强行业合规治理，他提出以下几点建议：

第一，强化平台责任，促进直播营销行业规范。一是从行业治理和规范角度，强化直播营销平台落实主体责任，加强内部管理，做好审核把关，形成事前审核、事中巡查和事后处置全流程闭环治理模式；二是加强对相关法律法规的学习，主播、MCN机构等经营主体，加强对电子商务法、产品质量法、价格法、广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等法规学习，直播营销过程中，严格落实相关规定，避免出现产品质量不合格、虚假宣传、价格欺诈等问题；三是建立健全投诉举报处理制度，及时妥善处理群众投诉举报，维护消费者合法权益，同时定期分析研判群众投诉举报情况，对反映集中的问题，及时采取必要的处置措施。

第二，加大监管执法力度，维护群众利益和行业秩序。今年5月份，针对直播营销行业存在的诸多问题，北京市市场监管系统部署了专项执法行动，目前正在进行。近年来，市场监管执法部门聚焦主责主业，坚持问题导向，聚焦民生领域和社会热点问题，对于严重侵害群众利益、影响群众生命安全的违法行为，依法严厉打击，通过公布典型案例，发挥震慑作用。同时，秉承执法既有力度又有温度的原则，对于一般性的、危害后果轻微的违法行为，也会依法从轻减轻或者是不予处罚，真正做到创新执法理念，彰显法律温度，优化营商环境，推动行业发展。

第三，完善相关法律法规制度，明确责任义务和争议性问题。相比较传统电商模式，直播营销链条较长，涉及主体也比较复杂，可能会涉及直播营销平台、主播、MCN机构、直播间运营者、平台内经营者（即小店）、品牌方等诸多主体。而电子商务法仅对电商平台、平台内经营者各自承担的责任做了区分，目前还没有专门的法律法规或者规章制度，对直播营销过程中的主播、MCN机构、直播间运营者等主体责任予以明确，亟需出台相关法规制度，明确直播营销模式下各参与主体的责任和义务。

高质量发展是一个时代课题，2017年党的十九大首次提出高质量发展，表明中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段。2021年，恰逢“两个一百年”奋斗目标历史交汇之时，习近平总书记接连强调“高质量发展”，意义重大。而作为平台经济的重要组成部分，促进直播电商行业的高质量发展也是大家共同的奋斗目标。下一步，政企双方甚至多方理應加强沟通交流，密切协作，同向发力，久久为功，共同规范直播电商各参与主体的诚信经营行为，持续助推直播电商行业规范健康高质量发展。