中国质量万里行杂志社发布《直播带货行业消费投诉分析报告》

李颖

直播带货在给消费者带来全新消费体验的同时，也带来了一些新的消费维权问题，有关直播带货退货换货难、虚假宣传、霸王条款、产品质量差、诱导场外交易等问题，引起社会广泛关注。

近日，中国质量万里行杂志社发布《直播带货行业消费投诉分析报告》。

本投诉分析报告通过采集2022年9月1日至2023年8月31日，中国质量万里行消费投诉平台和新浪黑猫投诉有关直播带货消费投诉情况，汇总分析直播带货消费投诉涉及的主要问题，对直播带货行业的完善和发展提出对策与建议，以期促进该行业的规范、健康发展。

一、直播带货行业消费投诉概况

根据中国质量万里行消费投诉平台和新浪黑猫投诉受理情况统计，2022年9月1日至2023年8月31日，共收到直播带货行业有效消费投诉61727件，给出消费者投诉处理意见的投诉案例55235件，投诉解决率89.48%。

直播带货消费投诉主要涉及退货换货、虚假宣传、产品质量、霸王条款、诱导交易、虚假发货、不予退款以及价格误导等问题。具体情况如下表。

二、直播带货消费投诉

热点问题案例

舆情数据显示，在2022年9月1日至2023年8月31日收到的直播带货消费投诉信息中，涉及退货换货问题的占32.58%，虚假宣传问题的占28.77%，产品质量问题的占12.18%，霸王条款问题的占11.98%，诱导交易问题的占7.44%，虚假发货问题的占1.05%，不予退款问题的占6.30%，价格诱导问题的占6.02%。其中，同一投诉可能包含多个诉求问题。

1.退货换货问题投诉占32.58%

直播带货消费投诉仍以退货换货问题居多，共接到投诉20110件，占所有直播带货消费投诉的32.58%。

案例：A消费者通过某平台的宠物直播间购买了金青鸟母鸟一只，并支付购鸟款1500元，运费120元。但A消费者收到的却不是金青鸟，而是一只吉达燕（市场上吉达燕价格在600～800元之间）。对此，商家承认所寄宠物为“吉达燕”。A消费者多次与商家交涉，但商家既不愿意退貨换货，也不愿意给A消费者退款补偿，并把A消费者平台账号拉黑。

2.虚假宣传问题投诉占28.77%

广告宣传是商家的重要促销方式之一，也是消费者投诉的重点。在直播带货消费投诉中，接到虚假宣传问题投诉17759件，占所有直播带货消费投诉的28.77%。

案例：在某生鲜直播间，主播承诺所售商品都是活蟹冷冻，断腿包赔。B消费者下单收到商品后发现，螃蟹全部是断钳子、断腿，10只螃蟹一共只有9个钳子，腿的数量也远远不够，并怀疑是人为卸下。在蒸熟之后，4只螃蟹中有一只发黑发臭，其余蟹肉口感发面，B消费者食用之后腹泻了一下午。B消费者找客服反馈问题，但售后一直找借口不予处理。B消费者在直播间发言称“主播虚假宣传，商品并非活蟹冷冻”，但被“禁言”处理，并采用更换链接的方式不让其他消费者看到已购消费者的差评。

3.产品质量问题投诉占12.18%

在直播带货消费投诉中，接到产品质量问题投诉7521件，占所有直播带货消费投诉的12.18%。

案例：C消费者在某平台直播间“凤凰日用百货”购买了商品“抑菌消毒洗手液”，但收到的产品外包装上只有一个厂家地址，并没有联系方式、执行标准等标注，属于“三无产品”，且该商品宣传抑菌消毒效果，而只有经过国家卫生部门批准的“消”字号消毒类产品才具有消毒杀菌的作用，该商品上并未标注。C消费者认为，该商品存在质量问题，商家应当予以赔偿。

4.霸王条款问题投诉占11.98%

在直播带货消费投诉中，接到霸王条款问题投诉7397件，占所有直播带货消费投诉的11.98%。

案例：D消费者进入某直播间，短时间内按照主播引导下单了一款盲盒。收到商品后，D消费者发现盲盒被拆开过。D消费者联系客服，客服称“买家不备注，即默认代拆”。但D消费者表示，下单时主播并未告知此要求，该行为属于霸王条款，要求退回已拆盲盒，重发一个未拆封的。

5.诱导交易问题投诉占7.44%

在直播带货消费投诉中，接到诱导交易问题投诉4593件，占所有直播带货消费投诉的7.44%。

案例：E消费者在某平台店铺“晴天百货商城”购买360旋转书架六层白色加大款1件。第二天，商家联系E消费者称工厂通知无货，不能发货，让E消费者申请退款。但因商品还在上架展示，且仍可持续购买，展示页也没有任何提示提醒标注无货，且标注的是48小时内从福建发货，针对此情况E消费者提出了质疑，认为商家虚假上架商品并诱导交易，属于消费欺诈，要求商家3倍赔付并下架商品。

6.虚假发货问题投诉占1.05%

在直播带货消费投诉中，接到虚假发货问题投诉4347件，占所有直播带货消费投诉的1.05%。

案例：8月20日，F消费者在某平台“帆米”直播间购买了一双39码运动鞋。8月23日，F消费者收到鞋子试穿后发现不合适，申请换货，第二天快递将39码运动鞋拿走。8月27日上午，物流信息显示卖家收到了快递，并于当天晚上更新了换货物流，但是一直没有追踪记录。8月29日，F消费者询问客服物流信息，但客服却一天推一天，态度十分敷衍，在拖了数天后才表示重新“补发”一双。

7.不予退款问题投诉占6.30%

在直播带货消费投诉中，接到不予退款问题投诉3888件，占所有直播带货消费投诉的6.30%。

案例：G消费者在某平台“美城百货”直播间买了何首乌苦参精华营养液，主播称可以去除白发，如果没有效果包退。G消费者买了3瓶，坚持用了两个多月，但使用完并没有效果。G消费者找客服退款，但客服表示要等90天。但90天过去了，商家依然不退款，还把商品下架，作品全删了。

8.价格诱导问题投訴占6.02%

在直播带货消费投诉中，接到价格诱导问题投诉3714件，占所有直播带货消费投诉的6.02%。

案例：H消费者在某平台店铺“叶馨优选”购买了一个儿童上下床，商品注明包邮。但E消费者下单后，商家沟通说“此价格不包含运费”，并索要5500元作为运费。E消费者认为，商家故意收取5500高额运费抬高成交价格，此举违背《消费者权益保护法》不明码标价，低价诱导交易，高价结算，属于恶意价格欺诈。

三、直播带货行业消费警示

眼下，直播间购物成为越来越多人的消费新选择，带货主播的销售话术和直播的即时性特征，容易加剧消费者跟风购物的从众心理。对喜爱直播购物的消费者，中国质量万里行发布消费警示：直播购物需谨慎，盲目消费不可取。

1.选择正规网络直播交易平台

消费者应尽量选择经营规模较大、信誉度等级较高、口碑较好、交易量大、消费者评价较高的直播电商，不要轻信和点击来源不明的网址链接。同时，从事网络直播营销的经营者有依法履行亮照、亮证的义务，在其网站首页或者从事经营活动的主页面显著位置，持续公示经营者营业执照信息以及与其经营业务有关的行政许可等信息，或者这些信息的链接标识。如果没有公示商家营业执照，建议最好不要购买其商品或服务。在选择正规平台交易时，拒绝私下通过微信、支付宝转账等方式付款。

2.不被“假优惠”陷阱误导

主播们五花八门的促销推销，很易让消费者产生冲动消费心理。因此，建议消费者对于一些不是很需要的商品，不盲目下单，要理性选择商品。不要轻信商家所谓的“特价”“清仓价”“全网最低价”等宣传。

直播间购物注意“四看”，即⑴观看产品在线和历史直播数据；⑵观看产品讲解、投放时长是否异常，一般产品讲解几分钟就会迅速带动观众气氛进入秒杀环节，产品投放不会连续；⑶观看直播间产品点赞与评价，要注重审查评价与其直播间产品的相符性；⑷审慎观察商品的价格变动趋势和产品资质等情况。谨防虚假打折，对于甩卖、清仓、最低价等优惠打折的商品更要仔细对比，核实优惠的真实性，避免被虚假打折行为所蒙骗。

3.不要盲目跟风

“明星带货”“网红带货”已成为时下新型商业模式，消费者在体验多样购物方式的同时，也应保持购物理智，下单前先了解清楚主播推荐商品的来源、功能、价格及售后服务，不盲目跟风购买，不轻信私下承诺，不轻信使用绝对化用语，不被过于低廉的价格吸引。

4.留存相关凭证，遇到权益受损积极维权

消费者购物过程中除了要仔细了解商家“七日无理由退货”等售后服务规则外，还应在第一时间保存好广告宣传、直播视频、聊天记录、支付凭证等相关证据，若发现商品质量不合格、与广告宣传不符等问题，要及时与商家沟通，协商不成，可申请平台介入，或者投诉到市场监管部门，对因产品质量问题造成的损害还可向人民法院起诉。

四、直播带货行业的规范化

2023年2月6日，中共中央、国务院印发了《质量强国建设纲要》，其中提出，要规范发展网上销售、直播电商等新业态新模式。这将规范发展直播电商提到了国家战略高度。作为新事物，直播电商在快速发展的同时，不可避免地伴随各种乱象，如夸大和虚假宣传、数据造假、偷税漏税等。鱼龙混杂的业态不利于长远发展。随着规模迅速扩大，直播电商成为一种重要业态，相关部门高度重视，近年来，陆续发布规范文件，并取得了较好效果。

近年来，随着各类监管制度的出台，直播电商监管体系逐渐完善，直播电商越来越规范化。在地方上，直播电商发展较好的浙江、上海、广东等地都相继出台规范文件。2020年6月，浙江省网商协会《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》，对平台、主播、商家、MCN机构的服务作出规定。2021年底，由杭州市上城区市场监管局、杭州万维质量发展研究院、杭州市标准化研究院共同起草的《绿色直播间管理规范》杭州市级地方标准发布；2022年3月，由浙江省网商协会主导的《直播电子商务选品和品控管理规范》团体标准正式发布。2022年7月，上海市场监管局发布《上海市网络直播营销活动合规指引》，明确直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播、主播服务机这5类网络直播主体责任内容；列明网络直播营销商品（服务）的10项负面清单；突出14个方面的合规要求。2022年10月，广州市场监管局牵头编制的广州市地方标准《直播电商营销与售后服务规范》发布，结合广州地区实际，从营销和售后两大维度，对主播、直播营销人员、直播营销人员服务机构、直播营销平台、直播间运营者和商家等相关方开展网络直播营销活动的资质、要求、责任、义务分别予以了明确，探索性地对虚拟主播进行定义并纳入标准范围。

随着监管体系逐渐完善，直播电商平台和直播机构主动完善治理规则、积极拥抱合规，为用户构建良好的直播购物环境，推动着行业进一步健康有序发展。2021年以来，多个直播电商平台积极更新完善平台规则，推出管理规范、负面清单、处罚规则等细则促进各方合规经营。部分平台在2021年针对性地开展了虚假宣传、恶俗炒作等违规行为的专项治理活动，对违规商家与主播进行处罚，加速直播电商行业生态的规范化进程。据抖音电商数据显示，抖音平台《电商创作者管理总则》2021年5月20日正式生效上线后，至2021年12月，共处罚违规创作者97.1万名人，其中百万以上粉丝的有8484人，1.1万人被永久关闭电商权限。

在监管部门、行业协会、直播平台等多方面共同努力下，直播电商行业迎来规范化发展新阶段。

五、直播带货行业的质量改善

近年来，针对直播电商在快速发展的过程中出现的新问题，如虚假宣传、产品质量、价格误导、不文明带货等，相关部门和行业协会出台了相关的规范性文件，并加强了监管和打击措施，一定程度上遏制了行业内恶性竞争态势，维护了整个行业的健康发展。2020年7月，最高人民检察院开展了为期三年的“公益诉讼守护美好生活”专项监督活动，三年来对包括直播带货在内的食品药品安全领域展开了全流程监督，助推了网络直播营销健康有序发展。自2022年以来，全国公安机关开展夏季治安打击整治“百日行动”和“昆仑2022”专项行动，打击了多起网上侵权假冒犯罪，其中涉及多起与产品质量、虚假宣传相关案例。《中国打击侵权假冒工作年度报告（2022）》指出，在2022年网络市场监管专项行动中，市场监管总局发挥了网络市场监管部际联席会议作用，严厉打击“三假直播”（假人气、假优惠、假商品），依法查处销售侵权假冒伪劣商品等违法行为，清除电商平台侵权盗版标准商品链接4000余个。随着直播电商市场监管从集中整治到常态化监管，监管主体和对策变得更加有针对性，直播电商行业生态也更加规范。此外，电商行业内部的头部机构也开始制定企业标准，并参与到行业标准的制定中，使得直播电商质量不断改善。直播电商的质量主要从产品、服务、内容三个方面体现出来。

1.产品质量筛查加强

产品质量问题是用户直播购物时最主要的顾虑之一。尽管直播带货商品往往在价格方面更有优势，但部分直播网红带货存在虚假宣传和产品质量无法保证等问题。这也是造成直播电商行业整体退货率高的原因，据统计，直播电商行业整体退货率高达20%～30%。但是，近几年来，在监管机构、平台、品牌方多方努力下，对产品质量的监管更加严格，产品质量问题呈改善趋势。

此外，一些品牌方开始放弃与网红主播合作，转向自播带货。据飞瓜数据统计，截至2022年下半年全品类蓝V认证号自播销售指数占比在50%左右。品牌自播带货不仅可以加强消费者对品牌的忠诚度，也在一定程度加强了对直播产品、内容的可控性，避免了与品牌相似的假冒伪劣产品扰乱市场等现象。

随着直播电商逐渐发展成熟，用户消费也逐渐理性化，直播团隊只有做好产品质量筛查，传递真实产品信息，才能赢得消费者信任，进而推动其不断形成购买和复购行为。对平台方和MCN机构而言，应该继续增强产品质检能力，严格把控货品质量。

2.服务质量优化升级

近年来，头部直播电商平台在配送服务、发货物流效率、权益保障落实等售后服务方面都有所提升。

对于淘宝直播而言，背靠最早的电商平台之一淘宝，在售后处理等事项上已经积累了丰富的经验，淘宝直播间实行的是“七天无理由退换货”服务政策，同时拥有一流售后服务体系，给消费者带来了更大的安全感。

对于抖音、快手等新进入电商竞争的直播电商平台而言，在保障直播售后服务方面也采取了一系列措施。快手电商在2020年就推出了“首单100天不满意包退款”“退货减免运费”等保障措施，使得售后渠道更为通畅。平台还在消费者保护方面投入超过5.7亿元，投入了近3000名员工专业服务电商消费者。在2021年“616品质购物节”中，快手为2.9亿购物信用良好的消费者推出“小店信任卡”，共24.5万用户体验到退款不退货的权益。抖音电商也不断改善用户购物体验，加强消费者权益保障，提升服务用户的能力。2022年，抖音现货订单比例上升10%，整体收发货时长下降4～5小时，平均物流速度上升6.1%。平台推出的“音需达”，通过提供派前电联、优先派送、按需上门等服务，使得平均收件时长下降6.2小时。在保障消费者退换货体验方面，抖音发货前“极速退”覆盖率94.5%，平台还累计支付超2亿元消费者权益保护资金，通过先行补偿等方式，帮助消费者处理售后纠纷和维权索赔。此外，通过重点升级智能服务和专属客服，为新用户提供一站式服务，帮助消费者解决了发货、物流、退款、运费等购物障碍，新用户满意度超96%。根据电数宝电商大数据库，2023年上半年抖音的平台回复率和用户满意度较2022年上半年都有所提升，综合评级指数上升。

3.内容质量不断提升

直播电商与以往购物模式的一大区别就是，直播是一种“更轻快”和“更交互”的内容形式，直播电商实际上是内容社交电商的升级，建设良好的内容生态对于直播电商而言至关重要。直白叫卖式的直播电商过于枯燥，无法达到吸引消费者的目的，而明确的品牌定位、有价值的内容输出和主播鲜明的个人形象，都有助于丰富直播电商内容生态。在直播电商行业发展成熟、竞争加剧的情况下，平台对直播商家的内容生产能力和专业性都提出了更高的要求，主播不再是简单的带货者，有故事有深度的云购物体验成为吸引消费者的重要筹码。

随着直播行业的规范化和直播电商市场规模的不断扩大，直播电商领域也吸引了更多更有名气和资源的专业人士，直播内容优质化程度提升。2020年5月1日，央视四大主持人康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提首次同框直播带货，观看人数超过了1000万且成交额高达5.286亿元。除了商品口播、形象呈现等方面外，主播对商品信息的了解程度、对商品描述是否真实可信、直播内容是否生动有趣，这些都是直播电商内容创作的重要价值导向。在提升直播电商内容质量和主播专业素养方面，地方政府、平台和MCN机构都做出了努力。2021年，新消费品牌ZKO联合高校、MCN机构打造直播短视频人才培养计划，通过提供行业顶尖教学培训资源、平台流量扶持等方式，帮助社会孵化优质主播和直播电商人才。2022年，抖音发布《电商优质内容说明书》和《行业特色优质内容指南》，为优化平台直播带货内容提供了引导。

2023年8月，苏州出台《苏州市关于支持直播电商高质量发展的若干措施》，提出加强直播电商人才引进和培育。在各方努力下，近年来直播带货内容质量不断提升，违规、虚假内容减少。以抖音平台为例，截至2022年底，平台优质内容作者增加484%。882名电商作者因在直播中虚假营销受罚，直播内容真实可信度提高，消费者推荐度提升11.85%。

同时，平台全面打击夸大虚假、粗制滥造等低质内容，先后实施6次专项治理，处罚低质直播1500万+场，平台活跃作者违规率下降30.5%，用户投诉率下降22%。

直播电商已深度渗透人们生活。推动直播电商规范化健康可持续发展，引导直播电商服务国家战略，服务人们生活意义重大。直播电商生态成员应时刻思考社会价值，用户价值，这既是履行社会责任的需要，亦是己身在直播电商领域可持续发展的需要。