基于用户体验的公共图书馆宣传推广策略研究*——以广州图书馆为例

钟 伟，杨嘉骆，罗木华，梁荣贤，魏子超，胡彩瑶

（1.广州图书馆，广东 广州 510623；2.广东轻工职业技术学院，广东 广州 510300；3.广州城建职业学院图书馆，广东 广州 510925；4.韩国牧园大学，韩国 大田 35349；5.广州市城市建设职业学校，广东 广州 510500）

1 引言

“公共图书馆宣传推广”是指公共图书馆向社会公众宣传弘扬图书馆所蕴含的服务宗旨和办馆理念，推广图书馆的馆藏资源和特色服务。公共图书馆开展宣传推广工作的目的主要有两个方面：一是使政府机构部门了解图书馆作为公共文化机构存在的价值和图书馆提供的各项服务所产生的社会效益，从而使政府相关部门给予公共图书馆事业建设和发展提供强有力的支持和保障，为图书馆事业的可持续发展提供有利条件。二是让更多的社会公众了解和熟悉图书馆的馆藏资源和服务，进一步提升图书馆的机构服务形象和社会文化地位。然而，国内公共图书馆在宣传推广工作方面差异性较大，有的公共图书馆在宣传推广工作方面做得比较好，充分发挥了图书馆馆藏资源与空间资源的优势，但也有部分公共图书馆不够重视宣传推广工作，如宣传形式单一、宣传力度不足、缺乏创新性等多种因素致使图书馆在宣传推广工作方面存在一定的滞后性。公共图书馆宣传推广服务是未来图书馆事业转型发展的趋势，对公共图书馆机构服务形象和社会文化地位的提升以及文化服务核心竞争力的增强起到非同凡响的效果［1］18。

笔者以“图书馆+宣传推广”为检索词在CNKI数据库进行题名检索，将检索年限范围限定在2015 年至2023 年，共获得10 余篇相关文献。通过采用内容分析法对所得文献进行梳理分析可以发现：陈昊［2］、黄海彬等［3］、邓雅琴［4］学者以项目为案例，阐述了图书馆开展宣传推广的实践与探索；杨婷［5］38、步宏婕［6］、张涛［7］76、孙红强等［8］、张欣［9］28学者提出了图书馆以新媒体为依托开展宣传推广工作的策略；朱健［10］38认为图书馆需要重视宣传推广工作的转变；郭炯［11］提出对未来数字图书馆宣传工作的改进意见；徐玲等［12］50阐述了新时期高校图书馆开展宣传推广工作的方法。而以用户体验需求为中心的公共图书馆宣传推广研究则为凤毛麟角。为此，本文以广州图书馆宣传推广工作为实践案例，从宣传推广管理体系、宣传方式、品牌建设、资源保障等方面深度详细介绍广州图书馆宣传推广的创新与特色，以期为国内图书馆宣传推广工作提供参考。

2 基于用户体验的广州图书馆宣传推广实践

广州图书馆以“建设以人为中心、一流的国际大都市图书馆”为总目标［13］，以用户体验需求为导向，秉承“以人为本”的宣传推广原则，最大限度地满足用户对图书馆宣传推广工作的全方位体验需求，切实发挥城市文化宣传窗口的作用。在数字化阅读环境下，广州图书馆宣传推广服务体系持续转型，不断加强图书馆宣传推广经费和人力资源保障力度，拓宽宣传推广渠道，通过实施一系列的宣传推广策略后，广州图书馆最终成为社会公众继家庭、工作单位之后的“第三空间”［14］。

2.1 宣传推广管理体系：建立科学规范的宣传推广项目管理制度与机制

构建科学规范与完整的宣传推广管理体系是公共图书馆宣传推广工作的重点，在为社会公众提供形式丰富与多元特色的宣传推广服务方面发挥着重要作用。广州图书馆宣传推广管理体系构架中部门分工与职责明确，以用户体验需求为依托，注重宣传推广管理理念的创新，完善宣传推广管理制度和管理架构，探索宣传推广管理新模式，加强宣传推广管理体系的多层次和持续性发展，不断提升图书馆宣传推广工作的服务成效。如广州图书馆以社会活动推广部作为统筹与协调全馆阅读推广活动的管理部门，办公室作为全馆公益宣传推广、形象识别系统等统筹管理部门，网络服务部作为全馆网络服务宣传与推广的统筹管理部门，技术部作为全馆信息技术支撑与保障的统筹管理部门，构建了科学完整的图书馆宣传推广项目管理机制［15］。

2.2 宣传推广宣传方式：借助新媒体平台构建数字化宣传模式

宣传推广宣传方式作为公共图书馆宣传推广工作中的主要组成部分，对图书馆开展宣传推广服务成效和用户满意度发挥着重要作用。广州图书馆积极优化升级数字阅读服务，为读者打造多元化的数字化服务体验［16］。如广州图书馆利用新型信息技术和服务手段的创新，通过多元化服务方式和精准化服务定位，不断优化包括广州数字图书馆、微信、移动图书馆（App）在内的数字化服务平台和宣传折页、画册等纸质化服务方式，为读者提供馆藏资源检索、数字资源服务、活动报名、互动交流等多元化服务体验［17］。微信作为社交应用软件，已成为全民性的社交信息平台［18］。广州图书馆以主动推送微信信息的形式向社会公众提供信息服务，推送信息内容涵盖活动预告、书目推荐等方面。移动图书馆（App）作为广州图书馆数字化、移动化的重要移动平台，可为社会公众提供书目检索、借阅服务、在线注册、参考咨询等多元化、个性化服务，是广州图书馆数字化宣传推广服务的重要组成部分，广州图书馆App内容涵盖休闲生活、教育学习、综合服务等，满足社会公众对数字化服务需求［19］，提升了广州图书馆宣传推广服务成效。

2.3 宣传推广品牌建设：注重宣传推广品牌的形象塑造与服务创新

公共图书馆宣传推广品牌建设有利于全民阅读“阵地”建设。广州图书馆通过采用“服务活动化、活动多样化”的创新服务模式，以用户体验需求为导向，遵循“以人为本”的理念，打造有利于图书馆开展宣传推广活动的多元服务空间，融入本土文化元素，构建场景式阅读模式，形成具有“人文关怀与人文文化”的图书馆宣传推广环境氛围。广州图书馆开展的各类宣传推广活动充分弘扬本土与传统文化、链接世界多元文化、传播现代都市文化，体现广州图书馆作为城市文化窗口的作用［20］，得到业界广泛认可，影响力持续提升。如：“一起创”2018年创客大赛方案获中国图书馆学会公共图书馆分会主办的第一届公共图书馆创新创意征集推广活动“最佳创意奖”［21］；阅读广州——“广州文库”评选活动项目荣获中国图书馆学会颁发的“最佳创新奖［22］；“身边的科学”荣获中国图书馆学会宣传推广委员会授予科普宣传推广案例一等奖［23］。机构服务品牌形象建设作为图书馆空间服务的重要内容，通过空间再造设计方式打造符合图书馆文化定位的机构服务品牌形象，营造现代时尚、舒适人文的空间服务环境。当前，国内部分机关单位在陆续开展“新机构新服务新形象”服务建设提升专项活动［24］。国内公共图书馆也在加强对机构服务品牌形象的建设，广州图书馆机构服务品牌形象建设工作主要由办公室业务组负责统筹与实施，通过制定相关规范标准，确保图书馆机构服务品牌形象建设工作有序开展，提升社会公众对图书馆机构服务形象的满意度。

2.4 宣传推广资源保障：加强宣传推广人才队伍建设与经费投入

公共图书馆开展宣传推广工作离不开人力资源和经费的保障。公共图书馆应当加强“宣传推广人”的培养与队伍建设，设置阅读宣传推广的专职岗位，通过专人专岗的形式保障图书馆宣传推广工作的有序开展。图书馆还应加强相关专职人员的宣传推广技能培训，培训内容包括媒体宣传推广技巧、活动宣传推广技巧等具有针对性的培训，建立一支精干高效的图书馆宣传推广人才队伍［25］。公共图书馆读者服务活动的策划与开展、宣传推广资料的印制、讲座嘉宾的劳务费等都需要经费的保障。广州图书馆宣传推广工作在人力资源配置方面较为完善，如社会活动推广部共配置10余名工作人员，其中以活动策划实施和宣传推广岗位为主，为图书馆开展读者服务活动和宣传推广工作提供有利的人力资源保障。广州图书馆宣传推广工作在经费投入方面较为充足，将图书馆开展宣传推广工作所需费用统一纳入活动专项经费之中，日均读者活动10场，有效保障了图书馆宣传推广工作的有序开展，为广州图书馆跻身世界公共图书馆前列发挥着重要作用［26］。

3 国内公共图书馆开展宣传推广工作中存在的问题

3.1 尚未建立完整的宣传推广管理体系

公共图书馆开展宣传推广工作主要是使社会公众更好地认识图书馆，利用图书馆资源和服务。由于部分公共图书馆对开展宣传推广工作的重视程度不够，尚未建立符合图书馆目标定位的宣传推广管理体系，缺乏科学合理、高效实用的新型宣传推广管理模式，致使公共图书馆宣传推广工作流于形式，如国内部分基层公共图书馆主要集中在每年的4 月23 日世界读书日才会重点开展相关的阅读宣传推广工作，致使公共图书馆宣传推广工作处于一种被动状态，宣传推广的力度和广度不够，宣传推广效果不佳，难以实现图书馆开展宣传推广工作的初衷［27］121。

3.2 宣传推广方式较为单一

部分公共图书馆开展宣传推广的方式较为单一，难以达到吸引社会公众进入图书馆并使用图书馆资源和服务的效果。部分公共图书馆把工作重点放在了基础性业务方面，即重视图书馆业务的发展，忽视图书馆宣传推广的作用，缺乏图书馆宣传推广的意识，如部分公共图书馆宣传推广主要通过派发宣传单、张贴海报等单一的传统方式，难以适应当前信息化网络时代的宣传推广工作需要［27］122。

3.3 缺少经费和人力资源保障

公共图书馆开展宣传推广工作需要有相应的经费和人力资源作保障。否则，公共图书馆宣传推广工作难以持续开展。公共图书馆开展宣传推广工作的策划方案和物料制作通常是与专业设计公司共同合作完成，公共图书馆开展宣传推广工作的经费预算影响着专业设计公司策划方案和物料制作的水平。公共图书馆开展宣传推广工作需要有一个专门负责统筹和协调全馆性业务宣传推广工作的部门，实施专人专岗，确保图书馆宣传推广工作的有序开展。由于国内公共图书馆属于公益性事业单位，人员编制总数需按照国家相关管理办法严格执行，大多数公共图书馆都处于人员编制紧张的状态，宣传推广专业人才不足，致使公共图书馆在开展宣传推广工作时出现人力资源不足和宣传力度不够的情况［10］40。

3.4 缺乏品牌形象定位，宣传推广力度不够

部分公共图书馆缺乏宣传推广意识，宣传推广品牌形象的设计理念、文化定位、名称设计、图案设计和广告传播力度等方面策划缺乏创意性，难以给社会公众留下深刻的品牌形象及服务印象［9］31。部分公共图书馆开展宣传推广工作的力度不够，缺少相应的考核机制，致使公共图书馆开展宣传推广工作流于形式，难以发挥最大化的宣传效果［9］29。

3.5 宣传推广策略不符合自身实际情况

部分公共图书馆宣传推广工作在图书馆文化定位和宣传推广策略方面存在认识不足的问题，没有根据图书馆自身的实际情况和所具有的馆藏特色资源进行准确定位，使图书馆宣传推广工作缺乏服务特色、创新性及文化内涵［5］39。

4 基于用户体验的公共图书馆宣传推广策略

4.1 建立和完善高效卓越的宣传推广项目制与精细化的管理体系

建立和完善高效卓越的宣传推广项目制与精细化的管理体系对公共图书馆宣传推广服务效能至关重要。公共图书馆宣传推广需要创新管理思路，创新宣传形式，创新服务方式，通过加强宣传推广制度化、体系化及项目化建设，构建新型宣传推广服务管理体系。公共图书馆应建立一个负责策划与统筹、协调全馆性宣传推广工作的部门，针对图书馆机构设置重叠、运行管理不畅的问题需要及时有效地处理好，必要时可以对图书馆的部门职能进行有效整合，建立健全宣传推广管理相关规章制度，以提高图书馆宣传推广工作的效率，图书馆可以设置相关专职岗位和人员来具体负责和承担管理图书馆的宣传推广工作，通过专岗专职的设置方式保障图书馆宣传推广工作的有序开展［12］51。佛山市图书馆“项目立馆”的内部管理模式以营造项目化管理文化、构建项目化管理组织机构、建立项目化管理制度等方式，打造创新性的项目制与精细化的管理模式［28］。广州图书馆在宣传推广工作部门设置方面做得较为规范、合理，建立了高效有序的宣传推广项目制与精细化管理体系。如：社会活动推广部承担开展传播推广、统筹公众交流和公共关系等工作职责，负责广州图书馆公共区域交流活动和宣传推广信息发布的职能，办公室业务组负责广州图书馆全馆性公益宣传、品牌形象识别系统等业务统筹管理和宣传工作［15］，通过调动各部门开展宣传推广工作的积极性，赋予部门开展宣传推广工作的主动权，使图书馆宣传推广工作效果显著提升。

4.2 采用“线上与线下”相结合的方式，构建全方位、立体式、多层次的宣传格局

公共图书馆主要的服务目标是为了满足社会公众日益增长的文化需要［29］，公共图书馆宣传推广应以用户体验需求为导向，通过确立图书馆自身的资源和服务特色，充分发挥图书馆的宣传资源优势，采用“线上与线下”相结合的方式，积极构建全方位、立体式、多层次的宣传格局，如图书馆可采取加大宣传推广的“深度”、拓宽社会宣传的“广度”等策略布局。公共图书馆需要积极开展宣传推广工作，营造浓厚的社会宣传氛围，提高宣传推广服务质量，如图书馆开设专栏和专刊进行深入的宣传推广，同时也要做好网络宣传推广工作，可在官方网站、微信、微博、App客户端等平台推广宣传，不断创新宣传载体，创新宣传方式，积极利用图书馆的LED电子屏幕或海报机等新型电子产品进行宣传，做到图书馆宣传推广全覆盖。东营市图书馆采用“线上与线下”相结合的宣传方式，通过网站、微信、抖音等新媒体平台和电子屏、海报机等向社会公众宣传推广活动和推荐优秀阅读书目，以营造浓厚的宣传推广氛围［30］。广州图书馆在新馆全面开放之后积极开展宣传工作：首先，通过利用图书馆内LED 电子屏、海报机、显示屏对图书馆业务进行电子化宣传［1］19。其次，通过利用图书馆内设置的不锈钢书型海报展架和资料架摆放一些图书馆宣传画册、折页、宣传单进行纸质化宣传。再次，通过利用广州图书馆官方网站、微信、微博、App 客户端等平台以活动推送的方式进行网络化宣传［1］20。最后，通过与各媒体之间的紧密合作对图书馆大型阅读活动进行宣传报道，通过传统媒体与新媒体深度融合等创新方式，提升图书馆宣传推广服务效能，形成全方位、立体化的宣传格局。

4.3 加强宣传推广经费的持续性投入以及专业人才队伍建设

公共图书馆开展宣传推广工作需要投入必要的人力、物力、财力才能得以顺利完成。不断强化落实图书馆宣传推广工作保障机制，确保图书馆宣传推广经费落实到位。公共图书馆可以尝试与社会机构合作共同举办宣传推广活动，通过利用图书馆文献资源与空间资源的优势，发挥社会机构的人力资源优势，实现资源共享与互补，从而获得合作共赢，即图书馆提供空间场地，外单位提供活动经费或人力资源等方面的支持。随着新媒体技术的高速发展，许多公共图书馆已陆续采用新型媒体宣传方式和营销策略，这就需要图书馆具有熟悉媒体宣传推广技能的专业人才。一方面，图书馆在工作人员招聘的时候可以有计划地吸收有媒体宣传推广技能工作经验的人才或新闻传播学类相关专业［31］；另一方面，图书馆可以组织开展图书馆员新媒体宣传推广技能培训，注重馆员宣传推广活动营销策划与组织协调能力的培养，提高图书馆开展新媒体宣传推广工作的效能［7］79。盐城市图书馆注重宣传推广人才培养，通过制定培训计划、提供学习资源保障、强化专业培训管理等措施，打造了一支专业结构和综合素质优良的宣传推广专业人才队伍［32］。广州图书馆对宣传推广工作提供了强有力的人力资源保障，如通过设置网络服务部，专门负责履行网络与数字图书馆服务的职责，同时承担图书馆网络平台建设、网络服务宣传与推广的工作［15］。

4.4 确定宣传推广品牌定位，创新宣传推广品牌模式，提升品牌服务形象

公共图书馆应加强宣传推广品牌形象定位，充分利用馆藏特色资源、服务设施、空间资源、专业人才等方面的优势，积极开展以阅读服务为核心的宣传推广主题活动，打造内容丰富、特色鲜明、形式多样、理念创新的宣传推广品牌项目，创新宣传推广品牌模式，提升宣传推广项目品牌形象的知名度，扩大图书馆在社会中的良好影响力［33］。成都图书馆宣传推广融入创意设计思维，创造性地将珍品馆藏、当代艺术、音乐、非遗等元素融入图书馆宣传推广活动中，打造高端沙龙、沉浸式与场景式阅读体验等多元化的精品宣传推广活动，如该馆举办的“图书馆之夜”系列活动以音乐诗朗诵、川剧唱本演绎、情景朗诵为主要表现形式，以增强宣传推广品牌服务形象和文化气息［34］。广州图书馆为加强机构服务形象的建立，提高图书馆在社会中的文化地位和影响力，充分发挥空间资源优势，确定自身品牌形象定位，加强宣传推广的工作力度，使广州图书馆的知名度日益增加。首先，广州图书馆通过新馆标志征集方式确立自身品牌形象标志。其次，广州图书馆通过邀请知名专业公司设计了一套品牌形象宣传系统，其中包括视觉识别系统、导向标识系统等内容。再次，广州图书馆通过打造自身特色服务空间和阅读推广活动，拓宽宣传途径，加大宣传力度，提升社会宣传推广工作的服务效益。最后，广州图书馆通过与外单位的紧密合作，借助外单位的宣传平台为图书馆进行宣传报道，使图书馆宣传推广工作实现“走出去”。

4.5 通过空间再造的方式，创建新型公共文化空间，建立宣传推广服务长效机制

公共图书馆开展宣传推广工作需要根据图书馆的文化、性质、功能、服务等方面的定位来确定符合图书馆实际情况的宣传推广策略，结合图书馆资源优势和空间特色，建立宣传推广服务框架和长效机制，从而提升图书馆在社会公众心目中的品牌形象和地位。公共图书馆需以图书馆文献资源、空间特色、多元服务、管理模式作为事业转型发展的方式，加强图书馆空间再造设计与品牌形象塑造，实现图书馆向社会公众传递其所蕴涵的品牌文化和特色服务。每一所公共图书馆都有自身独特的资源优势和文化特性，如馆舍建筑、地理位置、馆藏资源、本土文化、空间特色、服务理念等方面，公共图书馆应当深度挖掘自身的资源优势，不断创新服务方式，以用户体验需求为出发点，通过空间再造的方式，融入创意设计思维，打造多元复合的新型公共文化空间，达到空间再造促进宣传推广服务的目的。南京图书馆利用馆藏资源和自身特色文化优势开展宣传推广服务，通过充分利用南京地域文化资源，将图书馆建筑空间特色文化元素与水韵江苏的本土设计元素相融合，打造图书馆IP 形象“南小茉”，赋能图书馆宣传推广文化品牌建设，以构建宣传推广长效服务机制［35］。广州图书馆是世界上规模最大的城市公共图书馆之一，该馆良好的文化地标形象有赖于其优越的地理位置、先进的设计理念和现代化的馆舍建筑。广州图书馆想要持续保持服务效益的领先地位，就需要图书馆制定符合自身实际情况的宣传推广策略，将图书馆建设成为广州人的精神家园。首先，通过保障社会公众的基本文化服务权利，加强对社会公众的借阅服务，提升图书馆基础服务效益［36］。其次，通过空间再造的方式提升阅读环境氛围，创建具有场景化的新型公共文化空间，推动宣传推广方式的多元化发展。最后，通过在宣传推广活动策划和组织方面突出阅读的分量，做有质量的图书推荐。

4.6 注重宣传推广理念与服务创新，融入数字技术，打造多元化与立体式的宣传推广模式

随着文旅融合服务不断发展，公共图书馆想要让更多的社会公众走进图书馆，并使用图书馆的资源和服务，除了有丰富的馆藏资源外还应当注重开展多元化、多样化的文化活动，如讲座、展览、沙龙、分享会等多种服务形式的阅读、休闲、体验活动，利用现代信息技术，打造一批数字化与智能化的公共阅读创新服务项目，构建沉浸式的阅读场景，满足社会公众多样化的文化需求，提升社会公众的满意度和体验感。深圳南山区图书馆以用户需求为导向，创新宣传推广形式，通过将有声阅读和深度阅读相融合，打造了南图领声者、声音图书馆等有声宣传推广系列活动，构建多层次的深度宣传推广模式［37］。天津图书馆宣传推广以“新阅读”为理念，通过跨界合作，打造沉浸式宣传推广互动体验模式，让阅读从平面向立体、从单向往多元方向发展，以构建多元化的宣传推广模式［38］。广州图书馆融入以人为本和创新发展的宣传推广服务理念，注重宣传推广服务形式的创新，打造多元化与立体式的宣传推广模式，加大宣传推广活动的宣传力度，打造社会热门活动，受到社会公众的喜爱和高度评价。如新年诗会、广州读书月发布会、“南国书香节”系列宣传推广活动等都受到公众的热捧。

5 结语

公共图书馆宣传推广需要注重服务理念的创新，转变传统管理理念，融入地方特色文化元素，遵循人本理念与可持续发展的原则。公共图书馆应积极拓展宣传推广服务平台，与社会优质资源实行“跨界”合作，延伸宣传推广的广度和深度；借助AR、VR、三维全景、数字成像等数字技术，推动宣传推广方式从平面向立体化、从单向往多元化方向持续发展，增强宣传推广内容与形式呈现的生动性、人文性及体验感，以数字化赋能、多媒体融合创新的宣传推广方式，打造多元化与立体式的宣传推广模式。