坚持融合创新 壮大主流舆论——“海南新闻联播”新媒体运营的经验及提升策略

徐一博

“海南新闻联播”作为海南省委、省政府重要时政新闻的发布平台，起着传递主流声音、主流价值的作用，坚持一体化发展。旗下“海南新闻联播”新媒体的定位不是“另起炉灶”，而是要通过打造培育新媒体品牌，打通传统电视栏目与新媒体平台之间的壁垒，顺应传播规律，产生“1+1＞2”的效果，让海南省委、省政府的声音“飞入寻常百姓家”，让正能量更强劲、主旋律更高昂。

一、电视栏目与新媒体平台一体化融合发展

“海南新闻联播”新媒体包括微信公众号、微信视频号、抖音、快手等。电视栏目和新媒体平台的一体化发展主要体现在以下几个方面：

（一）运营机制的一体化。“海南新闻联播”没有单独成立新媒体部门，中心统一运营电视栏目和新媒体，新媒体团队隶属于编辑部，每天由当班主编负责大屏、小屏的内容统筹：哪些选题适合在电视栏目中播出，哪些内容适合新媒体传播。一些具有较高新闻价值的选题，囿于电视栏目时长无法展开，则可以在新媒体平台运用短视频、直播等方式呈现。这些策划经中心领导审定后派发给记者编辑执行，确保各个平台运行高效、内容丰富、互通有无，“海南新闻联播”编辑部已经转型为全媒体编辑部。

（二）采编流程的一体化。在打造新媒体平台的过程中，中心明确，现有采编人员均应承担新媒体业务，有义务向新媒体供稿，所有记者和摄像均应具备全媒体采编能力，在外出采访时，除了采制电视新闻外，还需要用手机录制新媒体作品。例如2022年5月4日“海南新闻联播”栏目播出新闻特写《海口市公安局特警支队五大队：在急难险重处贡献青春力量》，当天的新媒体平台推出了记者制作的短视频《联播记者的“特警”一天，体验炫酷装备，感受“特警力量”》。对于同一题材，记者根据不同平台风格进行了二次创作，相较于电视新闻的严肃正式，新媒体作品则清新活泼，充满现场感，让网友看到了联播记者不一样的一面。而这种反差式的表达，也深化了奋斗青春的报道主题，取得了良好的传播效果，全网点赞评论过万。中心打破原有的岗位界限，所有人员根据需要承担新媒体任务，例如在疫情期间，身处封控区域的一位中心副主任和一位主编化身新媒体记者，采制多条体验式短视频报道，用大量鲜活的镜头介绍封控区内居民平稳有序的生活，在微信视频号、抖音等平台推出后受到关注，在引导公众情绪方面发挥了主流媒体的作用。

（三）管理考核的一体化。“海南新闻联播”作为老牌电视时政栏目，各方面管理制度较为健全，为保障移动优先战略的实施，使各新媒体平台快速“起号”，中心制定了一系列新制度新举措，规范新媒体业务的考核管理，并与原有制度体系相衔接。在内容考核方面，建立一体化的奖励制度，在明确给予头条报道、优质报道奖励的基础上，重点向新媒体报道倾斜，明确新媒体短视频、直播的稿酬标准，新媒体作品以阅读量、转发量、点赞量为主要依据，稿酬从优，对于阅读量达到一定规模的，还给予重奖；在日常管理方面，将员工对新媒体平台的贡献纳入考核范畴，鼓励中心员工发挥主观能动性，积极推广新媒体平台及作品，努力扩大栏目的全媒体影响力；在设备管理方面，中心购买专业的新媒体编辑软件“去看”，专门采购了一批新媒体生产制作设备，满足日常新媒体采编需求。

一体化运作，让“海南新闻联播”新媒体很快步入正轨，更重要的是，通过新媒体实践，提高了全员的新媒体业务能力，推动了传统电视人的全媒体业务转型。

二、充分利用窗口期做优做精微信视频号

短视频已经成为当今信息传播的主流承载方式，根据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，我国短视频的用户规模10.31亿。与抖音和快手相比，微信视频号属于“后起之秀”，但其背后依托腾讯海量的数据资源和十亿级以上的微信用户群体，是短视频“兵家必争之地”。自2022年以来，“海南新闻联播”瞄准微信视频号的发展机遇持续发力，发挥“海南新闻联播”的品牌效应，立足海南，第一时间推送权威信息，回应网友关切，在海南本地迅速形成影响力，账号粉丝量快速增长。

（一）权威准确获网友信任。“海南新闻联播”视频号以发布海南本地新闻为主，在内容上有两大特点。一是权威准确。和自媒体相比，“海南新闻联播”新媒体最大的特点是其权威性，它作为海南主要的时政新闻受权发布平台，代表着海南省委省政府的声音，在时政新闻、政策解读、人事信息等的发布方面独具优势。例如，在海南省第八次党代会后，“海南新闻联播”视频号发布了新一届省委常委与记者见面的短视频，迅速引发网友关注。同时，新媒体采编与电视栏目一体化运作，严格遵守法律法规和新闻规范，广泛联系权威部门，执行三审制度，确保了新媒体信息的权威准确。二是第一时间发布。当前新媒体发声渠道多、主体多，作品想要获得关注，形成声势，最重要的就是要快，每一条作品都要争做独家，为此“海南新闻联播”新媒体团队建立24小时值班制度，安排专人全天候在岗，确保突发新闻、独家新闻能够在第一时间发布。

（二）新媒体直播带号“出圈”。新媒体直播具有互动性强、服务性强、信息量大、引流效果好等特点，是当前重要的信息传播方式。“海南新闻联播”利用视频号试水新媒体直播，记者转型新媒体主播，深入新闻现场，积极与网友互动，先后推出了中国国际消费品博览会特别直播《“一曈带你逛消博”》，疫情防控新媒体直播《“一曈”见闻》，反映海南自贸港建设成效的直播《自贸港此时此刻》等，取得了意想不到的传播效果。

（三）多元内容形成品牌。新媒体早已打破了地域限制，而受众对内容的需求是多元化的，“海南新闻联播”视频号虽然立足海南，内容以海南本地新闻为主，但又不局限在海南一地，团队还策划了一系列专栏和短视频新闻，提供更加丰富的资讯和观点。评论专栏《联播主播划重点》，从当天播出的某一条电视新闻说开去，挖掘时政新闻背后的信息点，介绍背景、延伸解读、发表意见，进而引导舆论；专栏《好经验，圈一圈》是“海南新闻联播”子栏目《自贸朋友圈》的新媒体版本，重点介绍国际国内自贸港、自贸区在制度集成创新、营商环境建设、招商引资等方面的好经验、好做法，并与海南自贸港建设实际相结合，提出对策建议；评论专栏《维观世界》，由资深记者担任评论员，解读国际新闻，内容精炼，观点鲜明。视频号还根据当下热点，及时播发国际、国内最新资讯，这些尝试都取得了明显效果。

三、优化媒体融合效能的实践策略

“海南新闻联播”新媒体在不长的时间里取得了不俗成绩，更加坚定了团队打造精品，持续提升全媒体影响力的信心，并提出了优化媒体融合效能的实践策略。

（一）在内容创意上求突破。新媒体发展日新月异，内容创作不能按部就班，一些“大号”快速崛起，就在于频出“爆款”，即在短时间内生产被大量转发、观看、评论、点赞的作品。而出“爆款”的核心在于创意，当前的移动互联网内容竞争，本质上是对受众注意力的争夺。受众每天面对网上的海量信息，自然对平平无奇的内容无感，偏好新奇有趣的创意产品。近年来，传统媒体纷纷转型新媒体生产，推出了一批有影响力的创意产品，例如央视《新闻联播》推出的新媒体专栏《主播说联播》；人民日报新媒体将游戏元素融入微信报道，推出《两会邀你加入群聊》《2021喊你来摘星星》等H5作品；四川广电成功打造短视频品牌“四川观察”等，都为我们持续创新提供了新思路。结合“海南新闻联播”实际，可以从以下三个方面入手：一是提高新媒体内容的技术含量。当前各种新兴的内容生产工具层出不穷，先进技术给内容创作提供了全新的应用场景，“海南新闻联播”应该积极利用各类先进技术，加强传播手段和话语方式创新，打造既有意思又有意义的新媒体产品，让人眼前一亮。例如制作“新闻游戏”，让受众在娱乐体验中看新闻。二是擅于运用流行方式传递主流声音，在新媒体报道中适当运用网络语言，把“党言党语”和“网言网语”结合起来，增加说理的趣味性，例如借鉴当下最受年轻人欢迎的脱口秀形式，打造新闻脱口秀专栏，把新闻转化为正能量的“段子”，让主流话语更加接地气。三是精心打造视觉“奇观”，打造精品视觉专栏，拍摄精美的海南主题的系列短视频，让受众在小屏看“大片”，换个角度看海南。

（二）在思想深度上下功夫。融媒体时代众声喧哗，网络治理体系日臻完善，新媒体平台想要获得可持续、高质量的发展，必须体现思想性和价值观。尤其是主流媒体，承担着做大做强主流舆论的使命，应该打造精品内容，发出主流声音，传递主流价值。“海南新闻联播”新媒体各评论专栏广受欢迎，也说明了受众对富有思想性内容的欢迎。目前，新媒体内容的思想深度还不够，可以从以下几个方面加以改进：一是加强专业性，提供差异化内容。目前栏目记者的口线基本涵盖全省社会民生主要方面，可以根据专业记者的跑口情况设计专栏，例如开设产业专栏，分析自贸港政策，评析行业走势，宣介海南招商引资措施；开设教育专栏，精准解读海南各阶段学校的招生、入学、管理情况；开设社保专栏，详细介绍海南最新的城乡社保知识等。二是加强文化性，满足受众对于深度内容的需求。“海南新闻联播”有较强的内容生产能力，有能力打造精品内容，让受众不仅看到新闻，还能看到新闻背后的文化。可以由编辑部和记者配合，推出一批有深度的文化视频，时长在3-10分钟，以新闻为引，介绍海南的历史文化、自然风光、风土人情等，深度挖掘海南文化内涵，塑造海南良好的文化形象。三是加强知识性，为知识传播提供平台。可以将电视栏目中的《联播小课堂》延伸至新媒体平台，普及自贸港知识，讲授日常英语和商务礼仪，增强新媒体的服务能力。

（三）在舆论引导上有新作为。传统媒体的舆论引导方式以单向输出为主，重传播轻反馈。在“人人都有麦克风”的互联网时代，在网上发言已成为很多网友的生活方式。网友的留言虽然会产生新的内容，但也可能会引发负面舆情，舆论引导必须注重双向互动。“海南新闻联播”新媒体非常重视对网络评论区的控制和疏导。例如在新媒体直播过程中安排专人负责为网友答疑解惑，积极在评论区互动，及时清理负面失实言论等。随着新媒体平台的影响力日益增加，“海南新闻联播”的舆论引导力随之提高，舆论风险也随时存在，因此要更加重视舆论引导，体现主流媒体的专业、责任和担当。可以从以下几个方面入手：一是提高“议程设置”能力，相关专栏要主动设计话题，既要符合栏目定位，及时传达省委省政府重要部署安排，阐释重大政策的内容意义，又要“接地气”，回应社会热点，挖掘新闻亮点，引导网友参与互动，疏导公众情绪；二是提高评论区管理能力，制定评论区管理预案，明确评论区关闭、开放的具体条件，在开放情况下，安排专人值守，积极与网友互动，疏导网友情绪，及时删除有害信息，精选优质留言，保持评论区内容健康有序；三是增强互动性，要发挥电视栏目与新媒体平台一体化运营的优势，一方面要通过新媒体平台积极与网友互动，另一方面要利用新媒体收集新闻线索，发现新闻选题，网友们关心的话题可以登上“海南新闻联播”的屏幕，以此增强栏目的贴近性，有效回应社会关切。