新媒体语境下新闻主播“网红化”转型探索

杨 洁

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2023年3月2日发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%，其中短视频用户规模首次突破10亿，用户使用率高达94.8%。人们越来越依赖互联网获取信息，“网红”就是这一环境下的产物。通俗意义上讲，“网红”是指在现实生活和网络中因某一举动或某一事件而特别受到关注的红人，在获得巨大流量的同时也被赋予一定的商业价值。区别于“网红”的传统媒体新闻主播，在新媒体语境下，也在逐步向“网红化”转型，以抓住年轻用户的注意力、提高收视率、增强新闻内容影响力，扩大传统媒体的领域，更好地促进传统媒体和新媒体的融合。

一、新媒体语境下新闻主播“网红化”特点

互联网的发展和短视频的兴起推动了传统媒体和新媒体的融合，不少传统媒体的新闻主播入驻抖音等短视频平台，打破了人们对于传统新闻主播严肃、不苟言笑的刻板印象，呈现主播人设丰满、新闻内容多元化的新表征。

（一）个性化的人设标签。不论是毫无名气的素人还是自带明星效应的新闻主播，成为“网红”的第一步就是要找准人设。简单来说，就是运用互联网思维，打造一个以“人”为核心的账号，并持续稳定地输出内容。浙江经视新闻主播潘蓉打造的“主播潘小蓉”账号，就是一个明明可以靠颜值却要靠自曝电视台内幕的人设；福清电视台的新闻主播蒋文浩打造的“欧文浩”穿花短裤的形象深入人心，网友戏称穿最花的短裤，做最野的主播，人送外号“主持界的周星驰”；济南广播电视台的“主持人yoyo酱”的账号人设区别于前两者，不再是单人出镜，而是和对象兼主持搭档一起出镜，打造的“冤种搭档”人设一时间吸粉无数。

（二）接地气的视频内容。相比于传统媒体，互联网最大的优势就是打破了时空的限制，大众不再是单向的接收者，而是双向的实时互动。新媒体语境下，短视频等社交平台的兴起稀释了原有传统媒体的受众，传统媒体收视率受到很大影响，甚至面临生存问题。浙江经视新闻主播“主播潘小蓉”在抖音和大家分享台前幕后的故事，比如开播前的手忙脚乱、化妆的小心机、收工后的卸妆休息等，满足了大众对于传统新闻主播的好奇心，也拉近了普通大众和媒体之间的距离。对于大众好奇的绝大部分问题，主播也会很有耐心地在评论区互动解答，或者专门出一期视频展示。

二、新媒体语境下新闻主播的“网红化”转型挑战

传统媒体新闻主播“网红化”转型后，不仅提高了个人知名度、带动了节目收视率，还拓宽了所在平台单位的经营模式，创造了额外的经济价值。但是，互联网是一把双刃剑，在带来流量热度的同时也带来了审美固化、需求不一等挑战。

（一）受众审美标准固化。高颜值的新闻主播在视觉上可以抓住受众眼球，争取在页面上多停留一会，易产生点赞、评论、关注的情绪。特别是在消费主义驱使下，受众关注的不再是新闻本身，而是新闻主播这个人。长此以往，潜在的消费主义倾向将加速用户的异化，人们在接收符号化信息的同时被符号所异化，不断指导和控制人的认知、态度及行为。人与自我、他人、社会之间的关系发生了重构，逐渐陷入对符号消费的盲目崇拜。在短视频平台，拥有姣好面容是走红网络的重要原因之一。但传统媒体的新闻主播在“网红化”转型过程中万不可本末倒置，出现过于追求精致容貌的审美误区。

（二）受众需求众口难调。“网红”是互联网发展的产物，传统媒体“网红化”转型在一定程度上有追随自媒体的倾向。而自媒体“网红”通常依托成熟的MCN机构，有着一套专属的运营流程，这是传统媒体尚且达不到的高度。如果一味地模仿自媒体“网红”，那么新闻主播和传统媒体都将偏离轨道。当下，受众的需求各不相同，高颜值的新闻主播已经不能满足受众的需求，部分受众提出了更高的要求，包括有趣的灵魂、专业的业务能力等。新媒体语境下，不少传统媒体的新闻主播加入打造个人IP的行列，但如何在激烈的竞争中占据一席之位，获得更多人的喜爱与关注？实现“网红化”转型仍需进一步探索。

（三）受众对“网红新闻主播”的宽容度较低。传统媒体新闻主播“网红化”转型过程中，除了获得广大网友的支持与喜爱，更多的是监督。被赋予传统媒体公信力光环的“网红新闻主播”一旦出现了偏差，在一定程度上也会影响媒体的公信力。他们相当于传统媒体的“脸面”，在网络上一定要注意自身的言谈举止，以免做出损害传统媒体公信力的事情。

三、新媒体语境下新闻主播的“网红化”转型策略

新媒体时代，媒体融合是时代发展的趋势，传统媒体的新闻主播应紧跟时代潮流，积极实现“网红化”转型。以下主要从新闻主播自身角度出发探究如何实现“网红化”转型。

（一）提升自身的思想政治素养。对于传统媒体的新闻主播而言，话筒、稿件、屏幕就是工作的所有，大众只是单向传播的接收者，两者之间并无过多的交流。就稿件来说，内容也是层层把关，新闻主播并没有太多的决定权。而新闻主播一旦向“网红化”转型，随着语态的转变和渠道的多元化，就会面临更严峻的考验。以济南广播电视台新闻主播颢鑫为例，他在抖音开设“主持人颢鑫”这一账号，并每天进行时事热点的报道和点评。此类报道在政治导向性方面有着较高要求，此时，颢鑫不仅仅是“网红”新闻主播，其一言一行更是济南广播电视台的新闻品牌形象的缩影。这就要求传统媒体的新闻主播不断加强自身的思想政治素养，提高政治敏感度，不忘初心，在短视频平台传递社会主义核心价值观，发挥好“把关人”的作用。

（二）提升自身的跨界融合能力。随着媒体融合进度的加快，对传统媒体新闻主播跨界融合能力提出了更高要求。新闻主播不再局限于小小的导播间，而是要掌握新技能，走出导播间，走向直播、走向互联网。对于传统媒体的新闻主播来说，“网红化”转型无异于新的开始，不一样的传播平台、不一样的规则，这就要求主播与时俱进，积极学习。浙江经视的新闻主播潘蓉在抖音开设“主播潘小蓉”账号，账号围绕主播的生活、工作等内容进行更新。可以看出，主播潘蓉除了可以坐在导播间播报新闻，也可以走向直播间主持晚会，风格多变但台风稳定，这也显示其丰富的人生阅历和强大的专业技能。区别于网络平台上其他靠炒作、博眼球的“网红”，“网红新闻主播”作为新媒体时代“包装”出来的大众偶像，要求其必须具备互联网思维，并善于利用短视频平台的流量支持，吸引潜在受众并将其转化成粉丝，进一步实现人格化IP塑造、内容价值的变现。央视新闻主播康辉，除了基础的新闻播报，还在各大文化赛事上当评委，积极参与公益活动，担任形象大使，这种优秀的跨界融合能力成为其他新闻主播学习的榜样。

（三）找准自身定位，打造专属人设。新闻主播在传统媒体平台资源和短视频平台流量的双重加持下，频繁的曝光让其拥有一定的粉丝关注和喜爱。但在新媒体语境下，“网红新闻主播”不是单纯意义上的“网红”，作为电视台的新闻品牌形象代言人，应积极承担节目策划、栏目宣传等重任，树立“一体化”意识。这就要求新闻主播要找准自身定位，打造个人专属人设，才能在竞争激烈的“网红”中脱颖而出，成为头部“网红”。济南广播电视台新闻主播yoyo入驻抖音，并开设“主持人yoyo酱”这一账号，账号清晰定位“冤种搭档”人设，记录和搭档台前幕后的搞笑瞬间，仅凭几个短视频就吸粉数万，每个视频都是高点赞量、高评论量和高转发量。除了新闻主播的工作，“主持人yoyo酱”这一账号还给栏目官方号引流，以yoyo的视角开展美食探店、景区打开、文化探访等。知名主持人涂磊入驻抖音，并开设“涂磊”这一账号，凭借情感答疑、聊家庭等栏目，短短几个月便轻松获百万粉丝关注，成为情感类头部账号，而“情感大师”就是他打造的很成功的人设。

结语：

总的来看，互联网的发展、短视频的兴起，为传统新闻主播“网红化”转型提供了重要的技术支持。新闻主播“网红化”转型不仅可以提高自身知名度和商业价值，还可以扩宽传统媒体的发展领域。但“网红化”转型道路不是一蹴而就的，“网红”的发展道路也是难以预测的，因此“网红新闻主播”应严格要求自己，不断提高自身修养和专业能力，在新闻报道中和社交平台上打造具有自己特色的IP，并多为受众带来正能量的榜样力量。