智媒时代区域文化创新传播策略——以八闽福文化传播为例

李 琦

(三明学院 文化传播学院，福建 三明 365004)

文化是民族的血脉，是民族的灵魂。传统文化是文化软实力之源，挖掘利用好传统文化资源是发展区域文化，提升文化软实力的重要内容。福建，作为中国与“福”最有渊源的省份，涵养着丰富多彩的福文化资源，并形成区域特色，成为了福建人的集体记忆和情感认同。

伴随着媒介技术的迅速发展，整个传媒产业生态环境正经历一场深刻的变革，传统媒体的业务链条深刻转型，人类迈入智媒时代，信息传播呈现智能化新模式。在世界经济全球化背景下，区域文化软实力的建设与地方经济发展统筹互补。因此，深入挖掘八闽福文化蕴含的时代价值，利用智能媒介形态讲好“福建故事”，对弘扬中华优秀传统文化、建设文化强国具有重要现实指导作用。

一、八闽福文化传承与传播之根：丰富的福文化资源

中华文化源远流长，在文化演变过程中，不同地域、不同民族产生了不同的文化信仰，但各民族自古都有崇福、尚福、祈福、盼福的传统，整个中华民族对“福”文化的心理认同和文化认同是普遍的、深沉的。[1]“福”作为会意字，其含义十分广泛，内容表征具有丰富性和多样化的特点。福建作为中华福文化荟萃之地，不仅体现在地域建筑、民族服饰、饮食风俗等方面与“福”密切关联，更体现在福建人以各种生动活泼的方式信仰福、祈福、接福、纳福……这些都是八闽福文化发展的厚土，更是当前文化强省的丰厚资源。

（一）物质之福

山海画廊，人间福地，唐玄宗取福州、建州之首字，设福建经略使，这是历史上“福建”首现。自唐开元以来，福建的名称始终福字当头，美好寓意延续千年，除外还有福州、福清、福安、福鼎、永福等古今地名，无不显出福文化的历史痕迹。明代内阁大学士叶向高以家乡“福建省福州府福清县福唐里福庐山”凑为五福为荣。目前，福建有4 座城市、3 个乡镇、112 个村庄、58 个社区冠以“福”字，还衍生出众多带“福”的路街、巷弄、厝井、寺观，地名“福”文化源远流长、蔚为大观。

福建之福，还在于舌尖之福与富饶物产。闽菜之首佛跳墙，原名福寿全，是节庆寿诞等酒宴上的必备佳肴，以求福寿双全。食福桔、福果、福面、福粥等，寄托了福建人对幸福生活的期盼和祝愿。此外，福州木雕、德化瓷器、惠安石雕、永春漆篮、漳州木版年画等手艺创作大都围绕着“求福”“惜福”为主题，承载美好的祈福传说和象征。

（二）民俗之福

对于祥福的期待和孜孜不倦的追求，使得旧时的人们“创造”出许多能够祈福的神灵，顶礼膜拜，并在长期的生产生活中，形成了独具地方特色的祈福求福习俗，延续至今。福建民间流传着各式“作福”习俗：“乞龟”是闽台两地一项古老而传统的民俗文化活动，每年农历正月新年，泉州、澎湖两地民众制作“米龟”，从头到尾摸遍米龟各个部位，祈求国泰民安、家庭幸福；农历正月十六，闽江中下游及福州沿海疍民向龙母庙祈福，疍民扛着龙母神像，抬着烧猪，舞狮舞龙，祈求平安幸福；每逢农历子、午、卯、酉岁次的九月十一至十五，永定土楼李氏家族的作福仪式规模宏大，成千上万的村民齐聚土楼前祈福。时辰一到，锣鼓喧天，大摆宴席，大口喝酒，这为“散福”“享福”。

（三）精神之福

福，作为主观感受，人们通过思辨，从不同侧面探索对福的理解。闽学代表人物——朱熹，出生于福建尤溪，在福建度过了50 余年时间，他四处设馆，讲学传道，福泽八闽，福建多地市均有他留下的福字石刻。据《乌石山志》记载：“在双峰梦下，宋朱文公（朱熹）楷书福字丈余，镌石。”[1]朱熹提出“为善则福报，为恶则祸报”，借鉴和超越佛道德福理论，立足传统儒学价值立场，从理性道德幸福在幸福内容结构中的地位，道德作为获取幸福手段的作用，以及如何推进德福一致的实现等方面，构建了新的德福观。

中国共产党是为中国人民谋幸福、为中华民族谋复兴的党，也是为人类谋进步、为世界谋大同的党。[2]自建党以来，中国共产党人不断深化认识其初心使命，带领人民争取民族独立、人民解放，实现国家富强、人民幸福。[3]福建是中国土地革命策源地、毛泽东思想初步形成地、中央红军长征出发地、中央苏区重要组成部分，这里丰富的红色资源与宝贵的红色精神都体现了中国共产党在具体实践中创新性发展了传统“福”文化的理论内涵。

二、八闽福文化传承与传播之困：传播生态弱后且赋能不足

智媒时代，人工智能赋能传播，受众拥有更具象化的信息获知体验，但在信息分发机制上，更易形成“信息茧房”,局限受众的认知选择范围，“被动”形成“回音壁效应”，固化认知。当前，八闽福文化的传播形式主要由宣传标语、主题展览、文艺汇演、网红打卡地等组成，辅以主流媒体宣传报道，存在传播主体与表现形式单一、对八闽福文化内核反思浅薄、到达率转化率低等问题。八闽福文化在智媒体背景下的传播失效，可从传播渠道、品牌意识、传播内容等方面探索原因。

(一)宣传思路固化，意识形态呆板灌输

目前八闽福文化传播主体在努力顺应智媒时代发展的需要，却惯以较僵化的方式来实现宣传目的，这与智媒时代传播环境和受众心理背道而驰，对传播效果产生较大影响。通过社会化搜索引擎查询“福文化”相关内容，基本以主题溯源、风俗简述、活动宣传、海报刊发内容为主。以“八闽福文化”微信公众号为例，创号近1 年时间仅有30 篇推文，多为其他主流媒体的相关理论文章，内容枯燥、形式单一，阅读量难以破百，无固定推送周期，因此粉丝黏度低，传播效果差。

在智媒时代，受众已非单一的信息接受者，媒体在传者定位、内容构建、渠道选择、受众需求和效果呈现等多个层面上开启了全新局面。在信息 “融合”和“细分”的过程中，给受众带来了更多的文化交融、感官愉悦、分享价值，因此媒体可在内容生产方面，通过大数据、人工智能、AR/VR 技术对生产与营销进行更新；在连接方面，通过智能互联、推荐算法、感知计算等建立更精确的关联，激活多元化的内容消费，以技术赋能的方式呈现新的文化交流形式和形态，鼓励受众参与到信息的生产传播过程中，提高用户的粘性，保障账号的活跃程度。

(二)八闽福文化缺乏品牌意识，影响力不强

好的文化品牌建设是对区域地理、历史、思想、内涵和发展规划的二次解读，是知名度、美誉度和认可度的系统生成、塑造过程。伴随着越来越多的国产品牌的民族意识苏醒，很多具有现代特色的品牌已经出现。这些新兴品牌通常需要一个文化概念使其更好立身于品牌化与市场化的进程中。这种文化概念的核心，通常来自于中国传统文化的精神、思想、哲学，或是对民族文化、区域文化、特色文化的一种传承和发展，但它不是对传统文化的简单复制或断章取义，而是着重于传统文化精神的筛选与灌注，使其适应新的发展方向。

“福”文化兼具精神价值与经济价值双重价值，适用于文化市场也作用于商业市场。目前在福建省文旅宣传相关媒体矩阵中未出现与八闽福文化有关账号，在去中心化的智媒体语境下，“福”文化有关的碎片信息无处不在。通过打造有一定影响的文化品牌，或将八闽福文化注入“新兴传统品牌”的塑造与战略规划中，延长八闽福文化的产业链条，有助于受众在认知和感受福文化的过程中，与之产生深厚的情感联系，进而提高自己的民族文化认同与自信。

(三)八闽福文化育人功能不足，文化引领作用缺失

传统媒体时代，单一的信息传播方式导致受众的参与感相对较弱，与媒介存在一定的距离。在当前信息媒介的高度交互作用下，受众可以在任何媒介平台上发布、接受各种信息，并进行实时的交互，形成一种高度的参与感和认同感，这样的传播与接收的方式使得信息内容不可控。昔日崇高主题、严肃表达、意义重大的“宏大叙事”，演变成以小故事、小主题、小知识等的“微观呈现”。以“短小精悍”为特色的短视频，正好契合了网络文化育人内容呈现的“碎片化”。

在短视频所构建的文化生态中，充斥着一些负面的、庸俗的内容。这种消极的文化形态与社会的主流价值观有一定的脱离，它对主流深层内涵有所消解，使其失去了符号和文化的有序性，这就导致了受众在价值观的选择和形成上产生困惑焦虑与混乱。中共中央、国务院印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出，“文化是民族的血脉，是人民的精神家园”，并且提出打造“中华文化新媒体传播工程”[4]。八闽福文化应在“互联网+传统文化”育人空间中发挥其积极作用。

三、八闽福文化传承与创新传播之法：建构智媒背景下福文化价值认同

八闽福文化要在大众的价值观中，形成强烈的内聚力，并建构专属的舆论场，需要个人、群体和社会形成一致观念，其传播途径应遵循受众信息接受习惯与认知方式，内容融合创新，面向国际拓展传播渠道，打造全产业链发展新模式。

（一）构建具有全局观念的传播框架

文化传播主体要有整体传播意识，将内部传播与外部传播有机融合，通过意识形态的持续深入，促使较大规模受众价值取向上达成一致，同时借助闽台文化的广泛影响力，构建新场景，深化受众认知，在此基础上建立起公共意义空间。

一方面，可主动融入中华文化话语体系，以根亲族群、祭典祈福、名人古迹、民族性格、时代价值等为元素，深入挖掘具有区域特色的文化符号与文化意义，突出区域文化独有的价值，提高区域文化认同感，从而拓展地域文化的影响。

另一方面，透过官方与民间双重角度，从资源整合、品牌构建、学术传播、媒体宣传、文化祭祀、旅游体验等多种传播途径，深入挖掘八闽福文化的精神内涵和对外传播的内在机制，推动福文化资源的合理利用与其自身文化价值的实现。

（二）实行分众化、差异化传播，增强传播的针对性和实效性

八闽福文化的宣传需要全体共同努力，把受众放在核心位置，最大限度调动其参与积极性。在福文化相关形象定位和形象识别系统建构时应充分调研受众意愿，确保形象设计能够得到受众的认同。

分众化传播是根据受众年龄、性别、喜好等因素，将受众分成不同的人群，进行有针对性的表达，使表达因人而异、富有变化，从而达到“入耳、入脑、达于心”的目的。分众化的表达还讲究精确性，创作者要做到深入浅出地展示内容的深度与广度，避免晦涩难懂或浅白啰嗦。在进行对外传播时，必须重视文化差异，实施差异化沟通，从而提高其传播的针对性和效力。在尊重不同文化背景和文化心理的基础上，找到信息连接点，构建国内外受众数据库，对目标市场的受众进行科学评价，并形成有效的反馈机制。

（三）传统文化与流行元素有机融合，创新发展体验

近年来，我国大众文化飞速发展，各种文化形式互相交融。“国潮文化”将传统文化符号与现代元素相融合，在大众传播领域（影视、品牌、文创、服饰、美妆、音乐等）呈现全新的交互方式。中国作为世界上最大的数字商业市场，为国潮的创意和发展提供了巨大的资源背景与受众群体，在“国潮文化”的推动下，民族品牌通过对传统艺术的创造，重拾民族文化与精神的内涵，强化民族身份认同。

八闽福文化是经过实践、历史检验留存的符合现代社会生活需要的文化经典，充满了崇高的理性与仪式感。而国潮文化是自娱和娱人相结合的消遣化的文化消费活动，注重感官享乐，具有超越社会阶层、超越年龄阶段、超越文化定位的市场穿透力。数字技术的发展和广泛应用，使国潮文化传播如虎添翼。体验式传播策略是与当前流行的体验经济相应合的一种有效提升文化传播力的重要策略。在八闽福文化传播过程中，可以借助AR、VR 等智媒技术，与国潮品牌联合打造“人间福地VR 实景体验”“福文化故事VR 实景体验”“福人AR 互动”“线下快闪店”等能够激发受众感知感受的媒体传播形式，进一步构建区域文化形象，认同区域文化。

（四）深耕区域文化特征，挖掘IP，打造全产业链传播模式

传统文化的传播是一个动态的过程，与其它行业不同，网络环境下的文化产业内在逻辑关系为其提供了一个良好的话语渠道，即赛博文化的 “碎片化”和“产业化”的构建。一个能在网上引起海量点击和热度的内容，就能成为一种新的流行话题、一种文化产业的资源，经过加工、整合后，甚至能迅速地推动整个产业链条。

老旧的传播内容难以建构与受众生活的联系，丰富新的时代内涵，才能使传统文化多元立体地贴近现实生活。八闽福文化蕴含着福建区域人民长期传承的风俗生活及文化形式，呈现方式千姿百态。如朱子文化讲究修身和出世，追求天下大同；红色文化是人民为了追求美好生活而开展的斗争和革命；闽南文化、客家文化、妈祖文化表现为人民祈求安宁康健的美好愿望；海丝文化和闽都文化展现的是福建开放进取，和世界关联，谋求共同发展的积极姿态。无论是修身、出世、天下大同还是追求美好生活，抑或谋求祖国繁荣或世界共同发展，都可作为八闽福文化的IP 资源，结合各类民俗地标游、传统民间艺术衍生产品的开发，进行全方位的延伸，形成一种新的产业形式和新的文化传播方式，从而提高八闽福的知名度和影响力。

（五）发挥政府引领作用，实现文化跨界传播

区域文化形象的塑造与传播不是一蹴而就的，地方政府是区域文化形象建设的主体，是区域文化形象建设的倡导者、领导者和组织者。作为公共权力的行使者，政府为地方的建设与发展提供了配套服务。智媒时代传统文化不应局限于提供娱乐功能，更应挖掘其现实教化意义，在八闽福文化传承、创新传播过程中政府文化主管部门发挥积极作用尤为重要。

地方博物馆可以对“福”文化IP 进行活化赋能，利用“复现”等方式，构建新的文化交流情景，实现文化资源“再生”，激发观众的文化体验，增强文化交流影响力[5]。地方档案馆可借助档案资料，透过网上的热门主题，进行多层次对话交流，或利用语音图像识别、虚拟现实、人工智能等现代技术，拓展八闽福文化的展现形式；地方政府宣传部门可以传统文化为IP，开设官方宣传帐号，开展互联网平台运作；或借助网络意见领袖传播力量，拓宽传播范围和目标受众，建立起全国乃至海外受众与八闽文化之间的双向互动、正向沟通和积极反馈，扩大八闽地区的文化知名度，提高海内外的文化影响力。

四、结语

智能媒体的出现与发展，既是信息技术的改变，也是信息传播方式的变革，更是受众思维、行为的革新。八闽福文化作为中华优秀传统文化的重要组成部分，其传承和传播面临着诸多问题。智媒体为八闽福文化的传承和传播提供了新的思路和新的技术手段，通过受众、政府、社会机构的共同努力，对传统文化的精神内核进行数字化革新，以交互性和即时性为出发点，挖掘实用价值，进行二次创造，匹配受众媒介使用习惯，优化受众信息观感，进而提升八闽福文化在受众生活中的地位，最终实现区域文化在智媒时代与新媒介形态的跨界传播。