西欧广播电视国际传播的“可供性”实践——以英国广播公司和德国之声电台为例

车南林 李紫婧 蔡尚伟

元宇宙时代已经来临，如何利用其核心技术进一步优化国际重大新闻信息的生产与分发，提升中国故事和中国声音的传播力和渗透力，增强国际用户的信息体验感和认知力，并最终形成更强的国际舆论引导力和影响力，已经成为中国媒体需要重点思考的问题。近年来，中国媒体的国际传播已经围绕信息生产与分发等开展了智能化实践，但是内容生产欠精准、用户互动欠积极、产品开发欠多元，技术开发也有待拓展，而世界知名媒体为提升其国际传播效能所做的优化实践，尤其是提高“可供性”的实践，对中国媒体的国际传播具有一定的启示作用。

西欧广播电视历史悠久，发展水平处于世界前列，其中，英国广播公司（BBC）和德国之声电台（DW）的“可供性”实践值得关注。成立一百周年的BBC，作为英国软实力的重要组成部分，面对市场的激烈竞争、新技术的超速发展以及用户需求的瞬息变化，为了向国际用户提供更有价值、更具品质的新闻服务，一直致力于投资和发展数字服务，包括改善个性化、用户体验，以及加强诸如数据科学和机器知识等关键能力的学习。目前，BBC每周有超过4.5亿人在所有平台上使用其新闻服务[1]，是利用先进技术引导国际舆论的典范。于1953年5月3日首次开播的DW，是德国最成功的国际媒体，一直专注于数字化发展，对数字技术和社交媒体的投资使其成为全球知名的新闻机构。[2]2022年，DW达到每周2.91亿用户使用的新高[3]，并持续覆盖和影响更年轻的目标用户。

“可供性”并非新鲜概念，主要指行动主体在环境中可感知事物的“意义”或“价值”。[4]目前，“可供性”多被应用于探讨信息技术对具有特定感知和技能的行动者所具备的行动之可能。[5]随着潘忠党等学者对该理论的关注与引入，“可供性”在中国传播学界逐渐得到认可，已有大量研究借助这一概念讨论技术、媒介与主体之间的关系。[6]潘忠党将媒介可供性分为信息生产可供性、社交可供性和移动可供性三个部分，认为可供性水平越高的媒体，对用户激活的程度就越高，能触发的基于媒介的行动方式就越丰富。[7]喻国明强调在新媒介技术提供的可能远超个人行动可能的情况下，发掘个人行为潜能、激发技术效能的过程中，传受双方主体能动性和创造性的发挥至关重要。[8]

中国媒体的国际传播强调技术创新的重要性，以便提升国际用户的信息体验，维系其与用户的良好关系，这与媒介可供性的内涵不谋而合。因此，本文结合该理论考察分析BBC和DW的“可供性”实践，进而为中国媒体国际传播的智能化发展提供方向。尽管潘忠党已从生产可供性、社交可供性和移动可供性三个维度搭建了媒介可供性的基本框架，但在互联网和移动设备的助力下，媒体已经实现了某些“可供力”，因此，本文在原有理论基础上对媒介可供性理论进行了延展，并据此提出了中国媒体提升国际传播“可供力”的未来方向，以期为中国媒体升级技术、激活发展潜能、提升国际影响力提供助力。

一、西欧广播电视国际传播中的“可供性”实践

（一）生产可供性：协调多方资源，调动国际用户参与积极性

生产可供性包括可编辑、可审阅、可复制、可伸缩、可关联五个要素，强调媒体调动资源的灵活性和信息生产中用户参与的能动性。[9]这五个要素中，中国媒体已充分实现了可复制、可伸缩、可关联，而可编辑、可审阅还要再提高。另外，对BBC和DW为期一年的观察发现，其可定制和可持续两种“可供力”更盛，这两种“可供力”是对媒介可供性理论的一次延展，也是对中国媒体国际传播能力建设的一个提示。

1.可编辑：使用智能技术重组内容以增强国际用户交互性体验

可编辑是指在已有完整内容的基础上，媒体提供路径让用户自由地对内容进行修改和编辑。早年，BBC基于Soundscapes for Wellbeing项目推出了一个Web应用程序Soundscape Explorer，探索双耳音频和AR技术，改善国际用户与音景的交互方式。这种方式能促进国际用户自由收听并使用BBC音效库制作个性化、沉浸式的音景。[10]2021年，BBC News与BBC Research & Development探索如何使用线性节目输出和制作相关的元数据，以及利用人工智能和自动化技术，将节目分割成单个片段。这些片段可以用来提供线性输出的章节版本，使单个片段可以在网页上搜索找到，最后，通过“基于对象的媒体”（Object Based Media，OBM）技术，用户可将这些片段按照个人意愿重新组合，创造新的交互性、个性化的体验。该项目在试验中受到了用户的喜爱和支持，因为这种方法使用户获得了更好的信息体验，另外，该技术也明显释放了线性节目的额外价值。[11]

2.可审阅：采用新算法分割媒体内容以方便国际用户精准查阅

可审阅是指媒体借助技术帮助用户对新闻内容执行标记、检索、访问、回看等。BBC基于深度句子编码器和TextTiling算法（一种经典的文本分割算法），帮助国际用户利用人工智能对媒体内容进行自动分割和标记。媒体每日发布的内容与日俱增，利用人力对内容进行分割和注释极具挑战性，因此，为了帮助国际用户节省时间，BBC转向探索包括声音和声学元素在内的人类语言有关的人工智能，促进自动系统主动“理解”和细分内容（新闻节目或播客）主题，帮助国际用户预先标记、检索、分割、注释等。使用这一方法创建的新系统已经成功地正确分割了BBC News Channel的270个新闻节目，这一系统已经被BBC研发部门在一个名为Yuzu的新闻分割原型系统中采用。[12]

3.可定制：探索数据存储技术以实现国际用户“安全”个性化定制

可定制是指媒体基于用户指定的个人数据为其推荐个性化内容。个性化推荐饱受用户数据伦理的争议，但BBC在2017年就开始探索存储和使用用户数据的新方法。BBC认为，让用户自己拥有和管理他们的数据具有广泛的公共价值，可以让世界“以正确的方式运转”，因为，与将个人数据置于大型组织的控制相比，个人管理数据可以让用户决定谁可以识别他们的数据，数据存储在哪里，如何存储，以及可以获取什么样的数据服务。[13]鉴于此，BBC开发了基于Solid开源工具的个人数据存储技术，帮助用户将数据安全地存储在名为Pod的分散式数据存储中，之后，用户就可以控制哪些人和应用程序可以访问它。[14]基于这样的个人数据存储技术，用户可以自主控制由谁来获取自己的哪些数据，然后安全地获取来自BBC iPlayer、BBC Sounds或BBC主页的个性化推荐。

4.可持续：创建数字“蜂箱”以确保国际用户不间断地获取信息

可持续是指媒体不受外部环境影响，持续为用户提供真实可靠的信息。DW的国际媒体发展、新闻培训和知识转移中心（DW Akademie）与非洲和拉丁美洲13个国家的23个社区广播电台和媒体机构合作，为应对突发危机而设计了数字“蜂箱”Colmena，并于2022年4月28日向感兴趣的社区广播电台和地方媒体开放，目前以英语、法语、西班牙语、葡萄牙语、阿拉伯语和斯瓦希里语等六种语言提供服务。[15]当地或社区媒体可以直接在移动设备上使用Colmena录制、编辑采访或音频；在Colmena虚拟工作室中主持与嘉宾和专家的讨论，以便日后进行编辑或直播；可使用专门的云服务与同事协调和共享正在进行的工作；与其他合作者共同创建和交换内容，使用本地网络库，提供基于云的共享和存储；能在几乎所有网站、社交媒体或播客平台上分发和发布使用Colmena创建的音频和帖子。[16]DW Akademie媒体发展主管Natascha Schwanke说，“在危机时刻，可靠的信息可以拯救生命”，“蜂箱”类似于一个移动编辑室，可保障当地媒体在危机发生之时和之后，持续为国际用户提供真实的、可靠的、不间断的信息。

（二）社交可供性：关注国际用户真实需求，提出有效应对措施

社交可供性包括可协调、可连接、可致意、可传情四个要素，指媒体在传递的内容中融入社交元素，与用户进行情感联动。[17]当前，中国媒体通过互联网络和各种社交媒体平台已经实现了可连接、可致意、可传情，但是，观察BBC发现其除了可协调能力较强之外，可协助能力也较强，而可协助是对媒介可供性理论的另一种延展，也是对中国媒体国际传播能力建设的另一种提示。

1.可协调：开发人工智能键盘以帮助“Z世代”规避“数字陷阱”

可协调指媒体通过动用自身组织能力实现内容或组织的协同有序运营。BBC于2018年针对“Z世代”开发了一款应用程序Own It，旨在帮助其面对精彩纷呈的互联网体验，能“健康”使用智能手机。Own It APP充当了“帮手”的角色，引导“Z世代”在使用智能手机时养成良好习惯，避免数字生活中的一些潜在陷阱。Own It依靠一个采用人工智能技术的键盘，可以通过输入的单词评估“Z世代”的情绪，以便针对其发送不恰当的信息或分享敏感数据时实施正确的干预。在安装Own It后，这个键盘将成为所有应用程序和网页中的默认键盘，当“Z世代”输入信息时会弹出该键盘，并监控输入单词的语气和使用的语言。当“Z世代”输入信息的情绪被测量为愤怒、恐惧或担忧时，系统便会提供干预措施，并向其提供一个链接，让其能够在配套的APP中找到有帮助的内容。[18]

2.可协助：推出系列聊天机器人以帮助国际用户理解复杂内容

可协助是指媒体帮助用户准确理解复杂的信息。为帮助国际用户分解复杂冗长的内容，BBC推出了一系列聊天机器人（Chatbots），聊天方式包括文字和语音。BBC为用户提供资讯的聊天机器人不仅有混合常驻型，如驻扎于Facebook的聊天机器人MUNDO，专注非洲市场的聊天机器人Newschatta,还开发了依靠复杂背景和备受瞩目的事件进行专题报道的专题型聊天机器人。相较于混合常驻型聊天机器人，专题型聊天机器人对专题的叙事把控能力更强，提供的信息更丰富。此外，BBC Science &Environment Team于2019年推出了帮助用户在Facebook Messenger上了解复杂的气候问题的聊天机器人。气候机器人利用“思考”（询问用户对气候变化的感受和想法）鼓励用户进行对话，并关注用户是否在投入地进行对话，其被概念化为一个值得信赖的、有分寸的、偶尔情绪化的对话者。BBC通过调整文案和优化信息长度、体验、语气来提高机器人的点击率，帮助国际用户理解复杂的内容。[19]

（三）移动可供性：丰富信息获取方式，满足用户多元需求

移动可供性包括可携带、可获取、可定位、可兼容四个要素，指媒体在内容传播中更加重视用户移动获取的可能性，提升内容的易得性。[20]借助智能手机和无处不在的互联网，中国媒体已经拥有了可携带和可定位的能力，还需要关注BBC和DW可获取、可兼容方面的建设。

1.可获取：尝试半自动生成新闻以满足国际用户的本地内容需求

可获取指媒体通过改变信息分发方式和分发频率、掌握用户对媒体信息感兴趣程度来影响用户信息获取的可能性。BBC认为社交媒体时代，国际用户更希望深入了解本地发生的新闻，因此媒体应该尽可能多地为用户提供本地新闻，并保证内容的特殊性。为此，BBC新闻实验室于2019年开发了Salco（Semi-Automated Local Content）实验项目，将数据处理、报道生产和编辑批准合并为一个简单的“单击”过程，该流程获取原始数据并根据记者设计的模板自动生成丰富的本地故事。该实验室利用Salco开发了一个每月可以生成100多个独特新闻报道的渠道，比如，让国际用户每天在看本地新闻时可以在直播页面上了解本地医院的急诊情况。Salco自动生成有关医院的本地报道有五个步骤：1.处理从国家医疗体系（National Health System，NHS）获得的数据，提取BBC感兴趣的部分；2.根据记者编好的模板为每个NHS信托机构制作文本故事；3.为每篇稿件生成图表，以BBC的风格总结数据；4.预览每一篇报道，以便记者能够审核和批准；5.将每篇报道发布到适当的位置及页面。[21]

2.可兼容：重视数据新闻实践以增强国际用户的新闻体验

可兼容是指媒体以多种形式报道新闻，帮助用户能够同时获得融合了多种元素的信息。DW探索适应全媒体报道的新闻形式，又特别注重“数据新闻”这种新闻生产方式，甚至开设了支持来自世界各地的15名年轻数据记者的数据新闻奖学金项目Dataship。DW总结数据新闻最新的发展趋势，包括传感器新闻和对地理数据的处理。就传感器收集数据来说，其成本相对较低，可以使记者更独立于地方当局或行业发布的数据，且传感器新闻有利于地方新闻，收集的数据可用于调查性报道，如来自肯尼亚的数据研究小组在肯尼亚首都内罗毕的主要十字路口、住宅区和操场收集了空气污染数据。而地理数据使卫星图像成为报告环境危机的基础，如针对干旱和森林火灾，记者使用来自美国国家航空航天局的开源卫星数据，说明土地休耕、地下水蓄水层和洪水等问题，并将数据可视化为难民的逃难路线。[22]数据驱动新闻部门DW Data制作的数据新闻涵盖区域性和国际性话题，从政治、经济、发展到环境和文化不一而足，而数据可视化修辞、随附的文章和报告为国际用户提供了更为直观、生动、深刻的新闻体验。[23]

二、中国媒体提升国际传播“可供力”的现实路径

二十大报告明确提出要“增强中华文明传播力影响力”，强调要“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。中国媒体如何利用先进技术传播中国重大新闻信息、国家建设和发展信息、中华文明文化精髓以及纠偏国际舆论，切实讲好中国故事、传播好中国故事，是亟须解决的问题，就“可供力”方面而言，除了汲取BBC和DW几个“可供性”建设的经验，还可重点加强“可具身”“可追溯”“可识别”几个方面的建设。

（一）深化“可具身”：打造多维立体场景以帮助国际用户形成有关中国的沉浸式体验

从BBC和DW不断探索沉浸式体验来看，针对媒体和网络较为发达的国家，有必要进一步拓展沉浸式技术。美国技术哲学家唐·伊德（Don Ihde）认为“具身”是主体借助技术来获得感知，并将技术获得的感知转化为人的认知，从而构成人与世界的生存关系。[24]随着元宇宙时代来临，高清晰度、高沉浸度、高感官度等要素的沉浸式视听内容的持续供给，将彻底颠覆现有技术条件下人类二维信息交互体验，确保人类能够通过“数字具身”在多维数字虚拟空间中体验无缝连接、无边界融合的“全真式”效果。[25]为满足媒体和网络较为先进地区国际用户对高沉浸式视听内容的需求，中国媒体可在智能化发展中提高“可具身”能力，即在视频生产中尝试6-DoF技术，提供全维度景观，或将AI、VR、AR、MR等技术创新结合应用，推动内容生产模式的变革和升级，并无时不在、无处不在地制作和传播“全真式”中国自然风光、中国繁华街景、中国现代生活等，增强用户场景体验感，实现国际用户的具身在场。

（二）优化“可追溯”：掌握信息传播路径以确保国际用户获取有关中国的正确信息

某些国家媒体因与中国在政治立场上存在分歧，会在报道中使用移花接木、偷梁换柱、断章取义等手法，误导国际用户，达到污名化中国的目的。媒体信息一经发布，便会经由不同渠道，在不同平台上裂变传播，而一旦新闻信息发生变动，或报道出现错误，中国媒体就要掌握信息的传播路径及变动情况，即发展“可追溯”的能力。区块链账本的不可篡改和可追踪特性为内容发布溯源提供了新的解决方案。通过对媒体内容、传播路径、转发扩散授权验证、内容身份的可靠识别等的记录，使内容的传播扩散可记录、可追溯。[26]为确保国际用户获取关于中国的正确信息，中国媒体可联合“国际舆论领袖”，发挥区块链的技术优势，追根溯源，及时公开被篡改的信息。

（三）强化“可识别”：精准打击“计算宣传”以帮助国际用户形成对中国的正确认知

“计算宣传”是借助大数据、智能算法等技术，通过社交机器人在网络上散布加剧社会争议的特定政治内容，从而影响社会舆论。2020年的一项统计指出，全球有超过81个国家在社交媒体上进行“计算宣传”与传播政治错误信息[27]。社交媒体高度发达的时代，与中国有明显分歧的国家操纵“计算宣传”，散播虚假信息，说服用户接受有偏见或错误的观念，传达其政治意图。而这种借由自动化和人工智能在社交媒体上传播的虚假信息，经由社交网络的裂变传播，会严重危及中国形象。为帮助国际用户精准判断互联网环境中的虚假信息，规避“计算宣传”，形成对中国的正确认知，中国媒体可在智能化发展中提高“可识别”能力，即在技术研发上继续加强与科技公司合作，创新人工智能产品，利用其精准识别的优势，高效鉴别、剔除有关中国的虚假信息，并及时、公开、针对性地辟谣。

三、结语

BBC和DW大胆尝试新兴技术，提高信息服务水平，留住并吸引国际用户，进而提高自己的国际传播效能。本文在媒介可供性视角下分析两家媒体通过智能技术提高“可供性”的实践，希望为中国媒体加强“可供力”提供借鉴；结合对两家媒体的观察，对媒介可供性理论进行了延展，在生产可供性层面增加了“可定制”“可持续”两个要素，社交可供性方面补充了“可协助”，这也是对中国媒体在国际传播时加快智能化发展的提示。

针对媒体和网络发达地区进行国际传播，中国媒体继续探索智能化已经成为必然趋势。创新技术手段，强化“可编辑”“可审阅”“可获取”“可兼容”等“可供力”，增强国际用户信息体验，是中国媒体在国际传播中保持发展活力的关键。此外，鉴于当前信息环境和技术发展趋势，中国媒体在“可具身”“可追溯”“可识别”等方面的“可供力”可进一步提高。

未来，在技术创新上，中国媒体提升国际传播能力，可与优秀的科技公司、研究人员深度合作，培养技术型人才，持续开发智能产品和技术。这一过程中，中国媒体也还要继续保持高度的责任意识，重视采用全球共情选题，打造共情弥母，采用共情语言，体现公共价值，增强国际用户的黏性，实现长远发展。