重庆合川区特色农产品品牌形象视觉设计策略研究

曾雪娇 丁 扬

重庆对外经贸学院

地域特色农产品是特定地区具有鲜明地域性特征的农副产品，由于地理环境的影响，其他地区很难复制。当特色农产品品牌一旦形成，其具备的独特性和稀缺性使农产品具有较高的市场竞争力和绝对的竞争优势，并为生产者和经营者提供长久的品牌效应和经济价值。《农业品牌精品培育计划（2022—2025 年）》明确提出：充分发挥农业品牌对全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化发展的重要作用，农产品品牌可以通过设计介入的方式来探索发展新路径。特色农产品本身就具有品牌影响力，而通过品牌形象设计，可以扩大这种影响力，从而增加农户收益、促进地方经济发展和满足消费者对优质农产品的需求，达成农业现代化发展的目标。

一、重庆合川区特色农产品品牌形象现状及不足

（一）重庆合川区特色农产品品牌现状

合川区2020 年发布“合美合川”农业区域公用品牌，但“合美合川”区域公用品牌的影响力比较有限。合川区政府发布的“十四五”规划中提到合川目前拥有重庆名牌农产品11 个、“三品一标”农产品258 个，并继续鼓励打造3～5 个产业区域公用品牌，稳步发展“两品一标”，有效期内产品数稳定在130 个以上。

重庆市合川区属亚热带季风气候，水资源丰富，因水而得名。辖区内特色农产品众多，据统计，具有地理标志的特色农产品有11 个，还有诸多其他特色农产品。

（二）重庆合川区特色农产品品牌形象设计现存不足

1.区域品牌发展的困境

农产品区域品牌在本区域内具有非竞争性和非排他性的特征。在对区域公用品牌的实际管理过程中，由于品牌管理意识和能力的缺乏，导致区域品牌与农产品经营者难以形成有效的管理体系和沟通体系，往往会出现品牌维护和品牌提升难、特色农产品生产经营者品牌意识薄弱、产品质量不统一、品牌营销和品牌宣传力度不够等问题。这些问题极大地制约了区域品牌的竞争力，也导致特色农产品品牌形象受损、品牌声誉低、影响力减弱等发展困境。

2.特色农产品品牌意识薄弱

区域品牌是具有公共属性的品牌，特色农产品在营销或宣传时，往往会重点强调区域品牌，这就导致一部分经营者直接使用区域品牌，不会自己去创建和经营品牌；另一部分经营者由于区域声量大，导致企业品牌价值和特色被弱化。在消费者心中，特色不鲜明的品牌很难引起注意，在众多品牌中也难以区分，品牌的价值难以体现。

3.品牌形象地域性挖掘不足

在品牌形象设计中，经营者往往强调产品本身，如农产品的食用价值和药用价值，品牌形象中往往不强调地域文化，或对文化内涵挖掘不够。但就农产品而言，同一类产品虽然在不同产地生产，产品本身的差别并不大，因此只强调农产品本身的特性，缺乏地域特色，在市场中也很难被消费者识别，从而造成品牌力不足、市场份额缩减等。

4.品牌定位不清晰，消费者洞察不足

品牌定位不清晰，往往很难与其他品牌区分开来，难以引起消费者注意。区域特色农产品具有一定的影响力，但特色农产品品牌往往在消费者心中很难留下深刻的印象。消费者对农产品的需求是多样化的，但农产品经营者往往按照自身经验来判断消费者的消费需求、购买需求和审美需求等，导致农产品的市场划分不精准，人群不细分，消费者很难在地摊式的销售中找到能满足自身需求的农产品，农产品本身的价格也很难提升，在影响经营者收入的同时，农产品的转型升级变得十分困难。

5.品牌视觉形象不系统

品牌视觉形象是品牌形象的外在体现，是消费者感知品牌的重要途径。通过走访和调研，合川区品牌视觉形象存在对产品品牌认知不足、特色农产品有知名度但是视觉形象设计缺失、品牌传播与推广力度不够、品牌视觉设计不系统等问题，一定程度上导致经营者无法充分利用区域特色农产品品牌这个无形的资产，也影响了产品本身的知名度，进而影响了产品的流通和销售。

二、特色农产品品牌形象视觉设计思路模型构建

（一）特色农产品品牌形象模型构建

贝尔认为品牌形象由企业形象、产品形象和消费者形象三者构成。品牌形象就是由这三个维度的子维度使消费者对品牌产生联想。品牌形象是消费者通过对品牌的联想产生的印象，也可以是消费者对待品牌的态度。地域性是特色农产品的重要特征，以贝尔模型为理论基础，地域特色农产品形象模型包含区域品牌形象、特色农产品形象、经营者形象和消费者形象四个维度（见图1）。

图1 特色农产品品牌形象模型构建

（二）特色农产品品牌形象视觉设计思路

1.特色农产品品牌形象模型与品牌设计之间的关系

品牌设计是塑造品牌视觉形象的一个过程，品牌设计需要反映品牌形象。广义上的品牌设计概念宽泛，本文主要探讨的品牌设计是指品牌视觉设计，是将理念抽象的内容进行具体化、形象化的工具、方法和途径，主要从视觉系统方面塑造企业形象，包括品牌名称、商标、包装以及广告等。品牌设计是消费者对品牌形象视觉识别的第一步，包括对名称、标志、标准色、形象符号的认知，而这些视觉识别系统需要品牌形象模型的四个维度加以支撑，而品牌设计是品牌形象的外化体现，二者相互成就。

2.特色农产品品牌形象视觉设计思路

通过对特色农产品品牌形象要素与品牌设计关系的研究，可以得出特色农产品品牌形象视觉设计思路（见图2）。首先，通过对品牌形象模型四个维度的分析，通过实地调研、文献查阅及整理、农产品特征及优势分析、市场分析和消费者分析等，为品牌设计的定位和策略提供了有力的支撑，也为后续的视觉形象落地提供设计素材，方便设计提炼。其次，在输出品牌VI 系统的同时，还应该充分考虑特色农产品的包装，包装是消费者接触产品的重要触点，是消费者与产品之间沟通的桥梁，应该成为一个重点的设计项目。

图2 特色农产品品牌形象视觉设计思路

创建农产品品牌的最终目的是吸引消费者，在不同阶段农产品有不同的品牌营销传播策略和渠道，随着新媒体的发展，已经有很多农产品参与到电商节、直播带货以及各种新媒体营销中。随着虚拟技术的发展，有的品牌将线下的场景搬到H5、VR、网络虚拟品牌馆中，给用户带来了线上的“场景体验”。品牌设计还应该服务于线上和线下的各种营销活动，以促进品牌传播和营销目的的达成。

三、重庆合川区特色农产品品牌形象视觉设计策略

（一）加强品牌形象创建意识

创建特色农产品品牌是提高农产品销量及知名度的重要手段，而品牌视觉形象是用户识别品牌的重要途径，有利于区分区域公共品牌、产业品牌、企业品牌之间的关系和作用，充分发挥“两品一标”在企业品牌形象宣传中的作用。

（二）深挖区域文化内涵

消费者最先感知和认为最重要的是区域品牌形象，其独特的地理位置和厚重的人文历史是区域形象的特色及亮点。合川因嘉陵江、渠江、涪江三江汇流而得名，水资源丰富，素有“水甲西部”之美誉。合川区境内的历史古迹众多，自然资源丰富，为区域品牌形象提供了丰富的资源。区域内的自然资源、历史人文、地域文化和风土人情等使区域品牌具有独特性，独特的区域品牌形象可以更好地被消费者所感知。

（三）明确消费者洞察

一方面，农产品应该有针对不同目标消费者的品牌方案，明确消费者洞察需要考虑的是：帮助企业定义农产品的目标消费者，并根据目标消费者的特点、需求和行为，有针对性地提出品牌的策略；另一方面，消费者的反馈也决定品牌的策略，有学者通过问卷设计及数据收集，得知消费者对特色农产品区域品牌形象认知价值最高的部分是区域形象维度，区域形象的差异性是特色农产品营销传播的关键，因此独特的区域形象是保证特色农产品高质量的基础。

（四）建立品牌形象视觉系统

农产品品牌形象包含许多因素，这些因素经过获取、分析和提炼后，最终要转化成符号元素运用到具体的视觉识别当中。建立视觉识别系统可以给消费者传递更加有效的品牌信息，减少消费者的疑惑和思考，基于视觉识别系统下的品牌视觉形象设计的延展及应用，可以更好地减少视觉所带来的干扰，形成有效的视觉传达，降低用户选择的成本，进而增加农产品本身的销量。

（五）介入品牌营销中的视觉设计

当下的消费市场已经进入视觉及体验的时代，各类消费群体处于一个以形象为基础的消费环境中。品牌营销策略必须服务于消费，符合视觉消费的商业诉求，须以市场营销为导向，能强烈地抓住消费者的眼球，能引导消费行为，开拓营销市场。营销中的视觉设计应以展示商品及品质为基础，让消费者快速了解产品能满足哪些需求，从而达成销售目标。同时，在充分的目标市场调研和消费群体心理分析的基础上，根据消费者的审美方式和习惯，以视觉为导向，通过视觉的新奇感，引起消费者的注意，还要配合营销，以期最大化地刺激视觉消费和服务消费。

四、结束语

本文通过对特色农产品品牌形象的研究，在品牌形象模型的基础上提出品牌形象视觉设计的思路，以重庆合川区丰富的特色农产品为背景，为后续合川特色农产品品牌形象设计提供理论和实践基础。随着乡村振兴战略的推进，各地区域公用品牌建设如火如荼，但是对农产品品牌的研究和设计还有待加强。品牌是农产品和消费者之间沟通的桥梁，品牌形象设计则是打通供给侧和需求侧的重要工具。对特色农产品品牌形象的研究应紧跟农业高质量发展的步伐，为乡村带来产业升级的收益，满足中国不断扩大的中产阶级对优质农产品日益增长的需求，激发乡村振兴的新动力。