新零售环境下生鲜农产品数字化提升路径分析——以MKH生态农业集团为例

沈嘉铭，花永剑

（浙江商业职业技术学院，浙江 杭州 310053）

农产品流通渠道主要分为两大类：一类以批发市场、拍卖交易中心、连锁超市等线下实体为核心，一类以电商平台、直播平台为核心，串联起各自产业链的上下游。由于主体多、链条长、信息不畅、生产刚性等原因，农产品流通成本高、损耗大，供求两端长期存在数量不均衡、结构不对称的现象[1]。一旦面对突发情况或经济形势严峻时（比如在上海这样的特大型城市菜篮子稳产保供产生短期极端需求时），这类现象尤为突出。“互联网+”在物联网和数控农业技术的基础上大大提高了生产者对信息的获取能力，不仅在信息收集的量上实现了跨越，而且提高了数据获取的精度[2-3]。但由于数据共享机制尚未建立，数据之间缺乏统一的标准和规范，在功能上不能关联互补、信息不能共享互换、信息与业务流程和应用相互脱节，形成“信息孤岛”。因此，“互联网+”虽然推动了农产品流通模式的创新，但盈利者少[4-6]。

1 生鲜农产品数字化提升的国内外研究现状

随着经济逐步复苏，我国居民对农产品的消费需求正在由“够”向“好”转变，个性化需求日益增加。不同消费者在农产品质量、价格、物流服务等方面有不同的要求，农产品供求两端结构上并不对称。这一方面要求前端的农产品生产商掌握市场信息按需调整，另一方面要求加强流通渠道整合以提升柔性化应对能力，达到供求高效对接、精准对接、低成本对接的目的[7-9]。

1.1 新零售生鲜农产品数字化提升的概述

数字化改革给农产品流通的优化带来了契机，从广义上理解，数字化就是信息从具象到抽象、从模糊到精确、从主观到客观的转化过程。通过这个转化，信息会变得简单，容易扩展、储存、传输和处理，数字化使数据成为即时、动态的“活”数据[10-13]。在整个生鲜零售活动中，消费者需要进行点击、支付、评价等操作，系统及时接收到消费者的反馈信息，以此信息为基础进一步优化产品和服务。数据信息变成信息流的生产要素，同时不断提供新的增值服务，改进原有问题产生新的数据信息，形成反馈闭环的“活信息”。数字化改革的意义不仅体现在具体的场景应用上，更在于推动生产方式、生活方式、治理方式发生根本性、全局性、长期性的改变[14-20]。从改革特征看，数字化改革是一项一体化、全方位、现代化的制度重塑和数字赋能。它能重塑生鲜农产品企业与企业、企业与农户等多元社会主体的沟通机制，从根本上解决信息不对称和社会交易成本偏高的难题。

1.2 生鲜农产品数字化变革策略国内外评述

农产品流通渠道变革、互联网技术及农产品流通渠道创新的经济效应研究是在现有的农产品流通渠道改革的基础上进行调整的，其目的是在满足消费者需求的基础上获得更好的效益。互联网技术可以通过连结无数的消费者和厂商实现传播方式的去中心化和碎片化，帮助人们以极小的成本获得大量信息并应用到消费与生产决策中，最终对零售市场的价格产生显著影响。物联技术、传感技术等通过控制生产流通过程，进一步提高了农业生产效率和流通效率。目前国内农产品供需不匹配、不协调的矛盾体现在质和量两方面的结构性不匹配，本质问题是供需之间信息的不对称。供需不容易协调的本质主要体现在消费者的饮食需求是个性化且多变的，而农产品供应商需要规模化生产以及前置耕作。在数字化的背景下，农产品的流通渠道创新可以从更多的角度破题[1-3]。随着信息技术水平的提高，以大数据技术应用缓解农产品生产与消费之间的矛盾应成为我国农产品营销创新的切入点[21]。大数据技术支持下，相对于传统的农产品流通模式，各流通环节数据的处理更加智能化、高效化，构建数字化农产品流通模式是流通渠道变革的重要方式和手段[22]。零售商可以综合应用数字化手段来吸引客户，通过互联网或移动互联网平台实时收集农产品、客户、客户的购买轨迹、线下实体店的货架空间等相关数据，并与线上数据综合进行挖掘分析及应用，实现客户及门店的数字化，以差异化的服务和体验来提升客户忠诚度[23]。互联网通过增强信息流动性和对大数据进行深度分析，进一步解决了农业生产和经营中的信息不对称问题，使得供需双方更好地对接，从而倒逼“精细农业”，实现了产品创新。

因为数字经济抽象化和标准化的特征，后期个体加入时不需要重新调整系统，边际调整成本为零，新用户进入成本极低。而且，新用户的加入会对其他用户带来潜在正收益，形成网络效应，推动线上客户规模迅速扩张。数字化背景下，农产品流通信息获取便捷，各环节合作门槛降低，平台发挥更大作用，流通渠道整合成本更低、效率更高。

2 MKH生鲜农产品供应链数字化现状

2.1 MKH企业数字化供应链简介

MKH 是一家以生鲜供应链为核心，融合农产品销售业务、智慧生鲜生态运营的集团公司。MKH 致力于围绕生鲜供应链经营模式构建智慧生态，打造囊括自有人工智能物联网（AloT）、智慧门店、智慧供应链、智慧农业等多场景的数字化运营生态。目前MKH在浙江、上海等地门店数已经超350家，其MKH生鲜菜市社区店“日清模式，一站式服务”为消费者提供包括蔬菜类、水果类、肉禽蛋类、水产类、杂百类等5大品类。蔬菜类主要包含叶菜、茄果、根茎等，主要来自自有基地和合作有机农场；水果类自有“印象澄菓”品牌，打造“一城一品”特色产品和合作基地优质产品，如中卫硒瓜等；肉禽蛋类包含无抗认证土鸡蛋、农博会金奖黑土猪、自养谷物散养土鸡等；水产类有大面积湖水养鱼、跑道流水养鱼、新鲜现杀包装鱼等；杂百类包含了米面粮油、调味品、速冻食品等。社区门店都能满足全家人的生活需求。

MKH 凭借全产业链优势，从2015 年起与众多大客户达成合作关系，且逐年增加。目前服务人数已达50 万人次，合作客户数达1 500 家。MKH 持续市场化，打通了产品渠道流通体系。合作客户范围广泛，涵盖学校食堂、政企食堂、商超、餐饮和电商等，为众多客户解决了生鲜食材难题。未来将建设长三角健康卫生大后厨，打造全国品质一流的智能“立体式”生鲜食材加工与展示平台。图1 为MKH 中央厨房规划图。

图1 MKH中央厨房规划Fig.1 MKH central-kitchen planning

2.2 MKH 生态农业集团生鲜农产品供应链数字化现状

目前，MKH深耕农业领域近十年，在全国建设17个生态农业基地，已成为集农产品研、产、供、检、销于一体的全产业链运营的集团公司，拥有生产基地近3.33万hm2，年产值近30亿元。从源头生产基地端到门店终端消费，MKH 形成了全产业链式的帮扶闭环及独特的全产业链生鲜供应模式，具体参见图2。

图2 MKH智慧生态供应链Fig.2 MKH smart ecological supply chain

MKH 在精准消费帮扶项目活动开展过程中，为助力打赢脱贫攻坚战、推进实施乡村振兴和共同富裕发挥了重要作用。MKH通过技术扶贫、品牌扶贫、产业扶贫、渠道扶贫等诸多方式，以云南泸西、陕西澄城、湖北建始等贫困县域为根据地，开展产地农业精准消费扶贫活动。截至2021年底，MKH 企业内部数据显示消费扶贫项目（含基地设施建设）累计投资达47亿元，其中消费帮扶部分直接惠及贫困户38 480余户，累计聘用农户务工人员180 万人次，间接带动农户就业30万余户。

MKH 以主供应链打造优势单品，以优势资源匹配销售端，提升采销毛利，打造供应链“上游+下游”融合生鲜生态圈；加强冷链物流基础设施建设，结合数字供应链和弹性供应链，利用数字化手段将品类整合规划，从而打造优势单品，形成产销融合模式。具体MKH链路规划见图3。

图3 MKH链路规划Fig.3 MKH link planning

3 MKH生鲜农产品供应链存在的问题

3.1 MKH品牌缺乏竞争力

随着时代的发展，社区生鲜电商等方式给人们的购物提供了更多便捷。互联网数据显示，社区生鲜农产品市场销售额呈现逐年上升趋势，并且受到消费者的欢迎和喜爱。但由于MKH 入局时间相对较晚，目前竞争对手都已经占据了一定的市场份额，相对缺乏品牌竞争力。目前，“钱大妈”“盒马邻里”“每日优鲜”“叮咚买菜”等社区生鲜电商已经在市场中有了一定的黏性顾客，在全国范围内已经有了相对比较完善的加盟体系，而MKH主要的业务场景依靠浙江，特别是杭州地区为主。未来如果依然抱着以往的生产观念和营销理念，不注重市场品牌打造，则难以在市场中形成品牌优势。

3.2 MKH冷链运输程度不足

生鲜农产品的保质期较短，在运输过程中非常容易变质，这就对农产品运输提出了较高的要求，而冷链运输是防止农产品在实际运输中产生巨大损失的重要保障。现阶段，MKH 的冷链物流建设还存在诸多问题，有多重短板，包括冷链仓储及冷链运输水平参差不齐、基础设施设备结构性不平衡等方面，亟需加快补齐。由于MKH 坚持自营仓储和物流，所以对于冷链运输里程限制所导致的冷链物流成本居高不下，使得未来MKH 的发展还需要进行大量的基础设施建设投资，这就对MKH成本要求极高，同时也需要非常专业的管理运营团队支撑。

3.3 人才梯队建设制约

门店的服务和人才梯队的培养制约了MKH的发展。在MKH 发展初期，主要的经营模式以直营及合伙人制度为主，这样能大量吸引社区用户的加入，但是随着门店的不断扩张及直营体系和合伙人体系的改革，MKH未来将逐步转变为加盟商制度，这一制度对整个加盟体系服务品质的把控至关重要。然而，在加盟体系的发展过程中，存在人才不足的风险，可能产生显著的负面影响。首先，MKH 门店业绩与店长、区域督导有着直接的关联，每家门店每日的选品基本是通过店长来进行决策，店长的能力会对整个门店的经济效益产生直接影响；其次，可能存在部分专业性较差，服务意识不强的店长，业绩不佳会很大程度影响加盟商的经济收益，也会直接造成消费者对整个MKH 品牌的认可度下降；最后，MKH 采用门店店长集中管理的模式，需要门店店长有较高的积极性和服务意识。MKH借助日清打折措施形成价格优势，迅速吸引了大量的消费者，但对于门店而言，店长的选品最为关键，了解所在区域客户的喜好、精准营销是店铺盈利的关键所在。目前整个新零售门店业务都存在着店长选品不精准的问题，对门店业绩会产生明显冲击，使得加盟商利益产生波动，引起加盟商对MKH平台的忠诚度下降，给MKH的加盟体系产生冲击。

3.4 数字化门店模式吸引力有待加强

据相关数据显示，区别于“叮咚买菜”和“盒马邻里”的送货上门服务模式，MKH主要采用的自提模式对消费者的满意度也会产生影响。新零售下的商业行为作为典型的懒人经济模式，最大限度地为客户提供便利，是新零售业务平台得以生存和发展的基础[24-25]。但是目前MKH 主要还是以到店选购和自提为主。在小程序下单后没有客户所需求的当日达或及时配送，MKH配送只能满足次日达。MKH虽然借助运力计算来调配骑手以解决生鲜农产品配送“最后一公里”的问题，但与目前市场上主流生鲜电商企业的即时配送模式相比较，线上的客户更倾向选择其他平台。由此必然影响消费者的期望值，消费者到店的意愿也会受到部分影响，MKH 门店及平台吸引力也将有所降低。

4 MKH生鲜农产品数字化提升策略分析

4.1 MKH通过数字化手段打造重点地域农业品牌

由于我国国土面积辽阔，南北地区在温度气候、自然环境和人文习惯方面存在较大差异，每个地区都有优势生鲜农产品，如宁夏中卫的硒砂瓜、东北五常的大米以及云南泸西的高山蔬菜等，详见表1。

表1 “一地一品”城市地图表Table 1 ‘One place,one product’city map

想要提升生鲜农产品在电商平台中的竞争力，应重点打造地域农业品牌。MKH提出并实践“一地一品”，打造城市专属特色产品品牌。首先，发挥地区优势，MKH打造了具有地域特色的优势农产品品牌；其次，MKH平台广泛采用数字化手段，通过AioT传感采集器、植物生长模型、沉淀数据等各种途径加强品牌推广，MKH 从选种、产地标准化、产品加工、产品贴牌、高效配送、日清新鲜等多方面整合合作，打通从上游田间到城市餐桌的链路；最后，当地政府要扶持当地农业企业，将其作为品牌建设的重要载体，通过生鲜农产品企业起到龙头带动作用，加速优势农业的品牌推广。同时围绕“产业融合、供应链建设、经营模式、资源整合、未来社区”等要点进行深度交流，致力于构建长效扶贫等机制，推进农民增收、农业增效、农村增美，全面提升“三农”发展。MKH将继续坚持科技兴农，不断探索农业发展新模式，充分发挥经济、技术、信息、人才等优势，为全面推进乡村振兴提供有力支撑，带动当地群众脱贫致富。

4.2 MKH数字化互联网生鲜物流建设

供应链是MKH 商业模式的核心，整合了研、产、供、检、销等各个方面，利用了大数据订单系统等数字化优势，具有全链环、短链条、快周期的特点。MKH 建设了专业物流中心，以城市大仓为核心打造主供应链，以信息化、智能化“云生鲜”项目平台为基础，建立4大核心点：

4.2.1 冷链仓储

以专业的四大温度仓库（冷冻、冷藏、恒温、常温）为主体，为不同的生鲜产品提供适宜的保鲜仓储环境。

4.2.2 运输配送

配置专业冷链车辆，使用新能源电动冷藏车队，双温区配置，全程全球定位系统（GPS）及温度控制，通过“云生鲜”实时数据反馈，保障产品从源头到终端客户的新鲜直达。

4.2.3 标准化管理

在“云生鲜”项目下打造专业的信息化系统，包括自营仓储管理系统（WMS）、运输管理系统（TMS）、企业管理系统（ERP）等，通过订单管理系统（OMS）订单化推送，形成自己的云数据终端，更好的管理和规划路由；仓储环境中采用全自动包装设备和标准化作业流程，同时具备专业的博士团队进行质量检测以保障食品安全。

4.2.4 数字化提升

MKH杭州生鲜一号仓建有国内第一条无线射频识别系统（RFID）生鲜全自动包装分拣线，仓库内通过信息化提升和RFID 全自动化设备指引，在大幅降低加工损耗的同时，有效提升履约质量。

4.3 信息化人才梯队建设

在人才梯队建设过程中，应当构建完整的人才选拔招聘机制。针对技术、营销等专业人才的需求，目前MKH 和多家知名高校合作，从高校中培养自身所需的管理型人才；同时也与多所职业院校合作，深化校企合作，工学结合，将实训与教学相结合，将人才建设引入校园，前置企业所需相关课程和场景化实习实训内容，更好地满足MKH未来门店开拓的需求。

4.4 多源化数字推广

在生鲜业态迭代迅猛的当下，MKH社区生鲜超市凭借其独特的“基地-配送中心-门店”超短供应链模式，在竞争激烈的杭州本地市场占据了一席之地，扩张势头迅猛。MKH小程序开发“明天到”“留点菜”“拼个团”等板块，满足上班族、多人群的不同需求，为消费者提供便利体验，使得工作与生活更加美好。MKH采取“线上+线下”渠道双驱并行，结合市场发展动态，依托自有门店，结合全流程智能管理（CRM）系统，为消费者提供便利的购物体验。同时强化现有服务站的配送功能，未来MKH将供应商、社区门店、配送人员均引入信息化管理系统，并为配送人员配置物流配送管理终端，进行配送信息的采集，从而有效提升配送服务的信息化管理水平。通过信息化的方式对门店周边运力进行管理，更好地满足“最后一公里”的消费者配送需求。

5 总结

5.1 农产品“以需定产”的数字化反向供应链的实施路径

随着我国居民生活水平的提高，消费需求日益多样化，食品安全备受瞩目，人们愿意为高品质的生鲜产品付出较高的成本，我国现代农业与绿色食品的市场需求正在不断释放。“以需定产”是农产品流通的理想状态。在此过程中通过分析反向供应链的流程和前端生产商的响应状态，可以根据农产品生产周期以及保质期的长短设计其对订单的响应方式。同时，通过对各环节需求信息的收集与整理，实现全域范围内供给信息的有效对接，设计出规模经济下供求结构对称的模式。借助大数据工具分析消费者的画像类别，对需求做出精准预测，做到提前响应。

5.2 全渠道数据共享机制的构建

国家不断推出与现代农业相关的扶持政策，大力发展农业，逐步推动现代农业稳步发展。农产品流通的大数据信息是各家企业的商业秘密，大数据信息的共享存在制度上的约束。未来需构建全渠道数据共享机制，从产权设置的角度切入，分析企业并购、付费使用等方式在农产品数据共享方面的适用条件，研究数据共享的制度创新，构建全渠道数据共享的契约模型。MKH在此政策的支持下自建农产基地，发现当地资源，培植、养殖、生产优质农产品，发展农业。建立MKH大数据平台，帮助农户推荐宣传生鲜产品，推动农户提升经济水平，提高生活质量。这也间接促进了农业技术的提高，推动乡村振兴。