基于CiteSpace的农村电子商务创业研究

赵 昱,路 乐

(桂林理工大学 商学院,广西 桂林 541004)

0 引言

农村电子商务创业是指创业者以农村电商平台为基础,利用各类信息与资源进行的创业活动[1]。电子商务是解决许多社会和经济问题的有效途径[2]。据统计,全球农村人口占世界人口的45%,而农村贫困人口占世界贫困人口的70%[3]。可见,解决全球贫困问题的关键在于促进农村地区发展。而以现代信息技术为基础的电子商务是促进农村发展的有效途径[4]。第49次《中国互联网络发展统计报告》指出,2021年中国电商扶贫累计带动771万农民创业就业,带动618.8万贫困人口增收[5]。农户通过电商平台不仅可以获得有效的市场信息,还可以在农产品销售中突破地域限制,拓宽市场空间[6]。近年来,“淘宝村”电商逐渐成为中国农村经济发展的新兴力量,吸引了农民工和大学生返乡创业,极大地带动村域经济发展,成为缓解农村贫困的有效手段[7-8]。“淘宝村”“农村电商”逐渐成为研究热点。现有研究成果不断涌现但较零散,且有些结论存在争议,如电子商务对城乡收入差距的影响。因此,本文对农村电子商务领域的研究进行综述,以确定该领域的知识结构并对未来研究方向提出建议。

1 研究方法与数据来源

1.1 研究方法

文献计量分析方法是基于统计学与数学有关知识,对学术论文的分布与发展定量分析,根据研究关键信息分析某研究领域热点问题与发展趋势,以此改善定性研究中主观性与随意性缺陷,是对某研究领域科学客观评价的有效工具[9]。

1.2 数据来源

选取Web of Science数据库作为文献检索源,确定农村、农民和农业关键词:Rural、Farmer、Agriculture,电子商务关键词:E-commerce、Electronic Commerce、E-business。将两组关键词分别组合,得到Rural E-commerce等9个检索词。为了获得比较全面的文献集,将9个检索词运用“OR”连接进行检索。在此基础上, 收集到的文献还要满足:①发表时间为2001年1月1日-2022年4月30日;②在摘要、标题、关键词中至少包含一个检索词;③在期刊、会议、论文集上发布;④以英文撰写。由此,共得到334篇符合要求的文献。通过阅读标题与摘要,必要时阅读全文,剔除与主题不相关的文献118篇,最终确定有效文献216篇。

2 研究概况

2.1 时间分布

发文量可以衡量某领域的研究热度及进度,反映研究人员对研究热点的关注程度。2001年以来农村电子商务创业领域在Web of Science数据库中年发文量总体呈波动上升趋势,如图1所示。该领域研究分两个阶段。第一阶段为 2016年之前,每年发文数量偏少,不多于5篇,2003年达到5篇。2016年以来,发文量除2018年有所减少外逐年增加,且增加幅度较大。2021年发文量最多达到64篇,2022年仅前4个月的发文量就达到29篇,可见农村电子商务创业已成为学术界关注的课题。

图1 2001-2022年农村电子商务创业研究文献数量趋势

2.2 期刊分布

根据期刊所刊论文成果数量分析,可将期刊区分为某研究领域的核心区、相关区及非相关区。发文刊物由科学网数据库核心合集中122种刊物构成。依据布拉德福核心区数量计算公式确定农村电子商务创业研究领域的核心区期刊,即 r0=2ln(eE×Y),式中,r0为核心期刊种数,E为欧拉系数,E=0.577 2,Y为该领域刊载最多论文量期刊的刊登量[9]。刊载最多论文量的期刊为SUSTAINABILITY-BASEL,刊载量为19篇,r0=2ln(1.78×19)= 7,即说明核心区期刊数量为7,分别是SUSTAINABILITY-BASEL、Journal of Rural Studies、AGRO FOOD INDUSTRY HI-TECH、AGRIBUSINESS, GROWTH CHANGE、Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research 和FRESENIUS ENVIRONMENTAL BULLETIN,如表1所示。这7种期刊占该领域发文刊物的5.737%,发文量总计57篇,占农村电子商务创业研究发文总量的26.39%。除这7种期刊外,也有一些发文量较少的期刊,其中发文量仅为一篇的刊物87种,涉及社会学、农学、生态学、管理学等各类学科,可见农村电子商务创业存在的问题受到许多学者关注。

表1 2001-2022年农村电子商务创业研究领域的核心期刊发文情况

2.3 机构分布

对发文机构进行数据梳理,以找出农村电子商务创业研究领域的主要发文机构。整理发现,Zhejiang University、Michigan State University以及Northwest A&F University的发文量在4篇及以上,为该领域的主要发文机构。

图2 发文机构共现网络图

通过CiteSpace 5.8.R3知识图谱软件对发文机构进行系统分析。国内外发文机构均发表农村电子商务创业研究领域相关文章且国内外机构之间都有合作,初步形成合作网络。其中明显的合作网络是以Zhejiang University为核心,Michigan State University、Lincoln University等机构共同合作形成的合作网络,Zhejiang University的合作论文8篇。其次是以Peking University为核心,China Agriculture University、LanZhou University等机构共同合作形成的合作网络,Peking University的合作论文4篇。

2.4 作者分布

作者在某研究领域的发文量可体现其在该研究领域的影响力,发文作者合作共现则可反映其在该研究领域的合作强度。

为探寻农村电子商务创业研究领域的核心作者群体,以发表论文的第一作者为对象,根据普赖斯定律,由文献数量计算公式得出核心作者应达到最少文献数量,以确定农村电子商务创业研究领域的核心作者,公式为:N1=0.749×(Nmax)1/2,式中,N1为核心作者应发表的最少文献量,Nmax为该领域发文量最多的第一作者发文量[9]。由检索结果可知,Huang Lijuan是农村电子商务创业研究领域发文量最多的第一作者,发文量为3篇。N1=0.749×(3)1/2=1.297,表明该领域核心作者的发文数至少为2篇。检索结果中发文量至少为2篇的第一作者有12人,共计发文25篇,占该研究领域总发文量的11.6%,与核心作者群体的发文总量应占据研究领域发文总量的50%仍有较大距离,表明现有农村电子商务创业研究仅形成初步核心作者群体,距形成稳定的核心作者群体仍有差距。12名核心作者在该领域发文量与总被引量如表2所示。对比可知,发文量在2篇以上的高被引作者有4位,分别是Cui Miao、Zeng Yiwu、Qi Jiaqi和Zhu Shizhan。Cui Miao被引率排名靠前。可见,这些作者代表了农村电子商务创业研究领域的中坚力量。

表2 2001-2022农村电子商务创业研究领域核心作者及高被引作者

如图3所示,通过发文作者合作共现分析,可以看出农村电子商务创业研究领域的学者较多,但作者间合作较少且合作强度较小,多为两个作者之间合作,尚未形成核心作者合作网络。仅初步形成以HONGDONG GUO为核心,ZENG YIWU、XIAOYONG ZHENG、JIAQI QI等共同合作的浙江大学团队,其中HONGDONG GUO是农村电子商务创业研究领域中合作论文量最多的作者,其合作论文共有4篇。

图3 发文作者共现网络图

3 研究热点与演进趋势

3.1 关键词共现分析

通过关键词共现探究农村电子商务创业研究领域的核心研究热点。如图4所示,学者关注的关键词有Impact、E-commerce、Internet、Adoption、 Information、Management等,且这些高频关键词之间层层相扣。随着信息技术(Information Technology)发展以及互联网技术(Internet)普及,农民(Farmer)对互联网的应用(Adoption)情况及影响(Impact)因素、如何通过信息技术对农业(Agriculture)及农产品(Agricultural Product)进行创新(Innovation)成为学者关注的问题。随着电子商务(E-commerce)这种新的商业模式(Model)逐渐成为农村产品营销的重要渠道,特别是在中国(China),农村电子商务(Rural E-commerce)带动了农村物流(Logistics)及整个农产品供应链(Supply Chain)发展,形成中国特有的农村电子商务生态系统(System),即淘宝村(Taobao Village)。学者除了探究淘宝村的构成、驱动因素和演化之外,还对农村电子商务发展的决定(Determinant)因素、农村电子商务的供应链管理(Management)进行研究。可见,农村电子商务创业各领域研究间联系较紧密。

图4 关键词共现图谱

3.2 关键词聚类分析

对关键词共现网络进行聚类分析能够更加直观地观测农村电子商务创业研究领域热点,采用A聚类法,通过CiteSpace 5.8.R3中LRR算法提取聚类主题,得到的主题标签较符合实际且重复较少。共得到#0developing community capability、#1Agricultural product、#2Taobao village、 #3E-commerce adoption、#4Rural SME、#5Business model、#6Social network、#7Green agricultural product market、#8E-commerce 8个聚类,聚类结果显示指标Modularity Q=0.512 9,Modularity Q值大于0.3说明网络社团结构比较显著[10]。由此可知,农村电子商务创业研究领域的关键词共现网络的聚类特征比较显著。

根据聚类分析结果,从创业主体、创业形式、创业效果及评价3个方面进行分析。

3.2.1 创业主体研究

这一主题的聚类标签有:#0Developing community capability、#3E-commerce adoption、#4Rural SME、#6Social network。农村地区开展电子商务创业的主体主要有农民、农村企业等。学者对这一主题的研究主要集中在创业主体电子商务采用意愿和能力。研究发现,创业主体采用电子商务意愿的影响因素主要有内在因素和外在因素,内在因素包括创业者对电子商务的感知有用性和感知易用性,以及创业者个人的风险态度、网购经历、教育经历等。外在因素包括农村的资源禀赋、基础设施、社会网络及政策支持等。对于返乡农民工而言,城市就业障碍、创业成本等是其采用电子商务进行创业的重要影响因素。此外,创业主体的电子商务能力主要包括其对差评的反应以及创新水平等。

3.2.2 创业形式研究

这一主题的聚类标签主要有:#1Agricultural product、#5Business model、#7Green agricultural product market。已有研究所涉及的电子商务创业形式主要有农产品电商、农村旅游电商以及农资电商。学者对农产品电商的研究主要从农产品市场、消费者购买意愿、农产品电商供应链管理、农产品物流几个方面展开。电子商务可拓宽农产品销售渠道。健康意识、店铺口碑、价格因素、便利因素对消费者农产品购买意愿有不同程度的影响。可以通过提高生鲜农产品质量、数量和降低中间成本,提高供应链的运营效率。在探究农村旅游电子商务时,学者主要从营销战略以及消费者两方面展开。电商平台可以克服乡村信息障碍,使农村地方特色转化为产品吸引游客。农村生态旅游业可以通过网络口碑建立消费者品牌信任,实现农村生态旅游业的可持续发展。关于农资电商的研究较少且时间较早。电子商务分销渠道有助于解决农资市场用户分散、客户需求高等问题。

3.2.3 创业效果及评价研究

这一主题的聚类标签有:#2Taobao village、#8E-commerce。电子商务在农村发展成果主要体现在电子商务对农业、农村、农民带来的变化及影响。此外学者还探讨农村电子商务评价指标体系。电子商务对农民的影响不仅体现在农民收入的增加,还体现在促进农民素质提高。电子商务对农业的影响主要体现在其对农业产业调整和农业供应链的影响。电子商务对农村的影响主要体现在其对农村收入、农村转型以及农村社会发展的影响。有学者研究发现,电子商务有助于增加农民收入进而缩小城乡收入差距[11];也有研究指出,电子商务的发展与城乡收入差距呈倒U形关系[12]。此外,也有学者从农村电子商务的应用和影响方面构建农村电子商务发展评价体系,对14个省市区的农村电子商务发展水平进行评估,研究发现浙江省是电子商务发展水平最高的省份[13]。

3.3 关键词突现分析

研究领域的主要研究态势能通过突现性关键词的演进趋势来反映[14]。运用CiteSpace5.8.R3知识图谱软件得到2001-2022年农村电子商务创业研究领域前20文献突现性关键词,如表3所示。

从突现关键词的突现强度来看,2001-2022年农村电子商务创业研究领域排名靠前的高强度突现关键词有Innovation、Taobao Village、Determinant、Future、Ict。其中,Innovation是最高强度的突现关键词,说明创业与创新的联系紧密,电子商务就是由信息通信技术带来的一种商业模式创新[15]。

从突现关键词的演变趋势来看,2001-2022年农村电子商务创业研究领域不断出现新的研究热点。以2003年Economic Development为起点,学者从农村地区经济发展中遇到的问题出发,探究农村地区互联网接入(Digital Divide)所面临的机遇与挑战,以期促进农村数字发展,弥合城乡数字鸿沟。2013年,学者开始关注电商平台对农业生产者支付意愿(Willingness to Pay)的影响。2014年,学者从消费者的角度出发,聚焦交通不便的岛屿社区,探究岛屿零售(Island Retail)及消费者行为(Consumer Behavior)。此后,学者开始探究消费者电子商务采用意愿与行为,以期为农村电子商务创业者在客户及市场方面的选择提供借鉴。2017年,该主题相关文章逐渐增多,相应的突现关键词也较多。这一时期,发展中国家(Developing Country)的农产品电子商务成为学者关注的焦点,主要探究农产品(Agricultural Product)电子商务的发展现状、构建农产品质量(Quality)安全指标体系并提出未来(Future)研究方向。2019年,淘宝村(Taobao Village)成为研究热点,学者主要研究影响淘宝村形成的因素、淘宝村的模式及演化等。由于农村电商在发展过程中出现产业机制不完善等问题,农村电商可持续发展(Sustainable Development)成为研究热点。学者探究创业生态系统下农村电商(Rural E-commerce)实现可持续发展的对策。此外,学者还从创新(Innovation)的角度探究农村电子商务创业,认为“淘宝村”是农业农村创新体系的组成部分之一。综上,农村电子商务创业研究逐步从电子商务促进农村经济发展、缩小城乡数字鸿沟等宏观角度向淘宝村、农村电子商务商业模式创新等微观角度演进。

表3 2001-2022农村电子商务创业领域前20文献突现性关键词

4 结论与展望

4.1 研究结论

运用CiteSpace知识图谱软件,通过文献计量方法对农村电子商务创业领域的研究进行回顾。研究发现,①2001-2022年农村电子商务创业研究成果丰硕,2016年之后该领域受到学界更多的关注;②初步形成核心机构及核心刊物,但发文机构尚未形成规模性合作网络,机构间应加强交流与合作;③该领域研究主题主要集中在创业主体、形式及成果评价3个方面;④现阶段农村电子商务创业研究逐步从电子商务创业促进农村经济发展、缩小城乡数字鸿沟等宏观角度向淘宝村、农村电子商务商业模式创新等微观角度发展;⑤研究热点主要有电子商务生态系统、淘宝村、可持续发展、生鲜农产品创业、电子商务商业模式创新等。

4.2 未来研究展望

第一,加强农村电商供应链整合方面研究。供应链整合是企业与供应链上下游成员进行合作,共同管理企业内外部流程,以较低成本和较快的速度为客户提供最大化价值的过程[16]。现有研究多是对农村电商创业主体展开研究,而较少关注供应链中其他参与主体及各主体间的协同。未来应更多关注消费者、中介机构、物流企业等供应链主体,探究如何加强供应链各环节衔接,打造现代化的农村电商供应链。

第二,关注欠发达地区的农村电商创业生态系统。已有农村电子商务创业生态系统文献主要是研究一般性的农村电商创业生态系统,亦或集中关注某些热门案例,专门针对欠发达地区农村电商创业生态系统的研究相对匮乏。欠发达地区农村电商具有巨大潜力,其农村电商创业生态系统应如何培育并发挥增收效应、是否可以借鉴发达地区的实践经验等议题,有待深入研究。

第三,探索农村电商创业新业态、新模式。目前关于农村电子商务创业研究更多的是关注传统“网店”形式的电商创业,对于直播、短视频电商等新模式研究处于起步阶段。农村电子商务创业新业态、新模式这一领域值得深入研究。