湖南卫视产品营销案例分析——以《声生不息》为例

郝 婧

（作者单位：烟台大学）

20世纪下半叶，湖南卫视抓住机遇勇于创新，在国内电视综艺领域取得了长足的发展，并且在全国卫视频道领域独树一帜。然而，在互联网和数字媒体技术飞速发展的今天，大量国外的优秀综艺节目涌入国内，其他省级卫视也在快速崛起，湖南卫视不得不寻找新的出路。目前正在热播的音乐类综艺节目《声生不息》就是湖南电视台在生产制作传媒产品“求变”过程中取得成功的案例。

《声生不息》由湖南卫视、芒果TV联合中国香港TVB等主流媒体制作，背靠湖南卫视强大的媒体资源和制作团队，在技术、资金、人力等条件方面拥有得天独厚的优势。作为一档大型原创声音音乐类竞唱交流节目，节目播出后取得了可观的收视成绩，在各大社交平台上引发热议，成为现象级综艺，为国内当前电视综艺节目提供了成功的范例。《声生不息》的成功，离不开湖南卫视的制作和宣传，因此，本文通过《声生不息》来研究湖南卫视传媒产品的营销策略，以期为其他卫视提供较好的参考和借鉴。

1 《声生不息》的营销背景

1.1 官方背书，主旋律加持

从政策角度来观察《声生不息》的营销环境，可以说《声生不息》节目组恰到好处地利用了相关政策与制作环境。2021年中央网信办、国家广播电视总局点名整治“饭圈”乱象，一时之间对各大平台的综艺都产生了一定的冲击。但《声生不息·港乐季》作为献礼香港回归25周年的节目，由国家广电总局联手湖南卫视与香港TVB合力制作，甚至有香港特首出面为其背书。《声生不息·宝岛季》也顺应时代发展趋势，与马英九连线共唱《月亮代表我的心》，可谓根正苗红，具有主旋律加持。官方背书和主旋律加持帮助《声生不息》在众多娱乐综艺节目中脱颖而出，同时也赋予节目追寻家国记忆的意义，在一定程度上矫正了过度娱乐化的倾向。

1.2 情怀打底，激发回忆共鸣

作为影视剧等文化产品的生产中心，20世纪80年代至90年代的我国港台地区拥有极高的电影票房和电视剧播放量，由此产生大量的影视作品主题曲需求，为观众带来了许多经典的港台音乐作品[1]。随着影视作品的输出，港台影视剧主题曲也受到广泛欢迎，其中不乏红极一时、风靡亚洲的流行歌曲。港台乐在20世纪末几乎垄断了华语歌曲音乐市场，成为不少观众的青春记忆。

《声生不息》中出现的大都是脍炙人口的经典港乐、台乐，从张国荣、张雨生到王菲、陈奕迅、周杰伦，囊括了几代人的青春记忆。总的来说，在当下“怀旧风潮”愈演愈烈的社会文化环境下，《声生不息》具有得天独厚的优势。

1.3 资深团队，策划经验丰富

作为老牌综艺卫视出品的节目，《声生不息》汇聚了强大的创作团队。总导演洪啸、出品人蔡怀军、音乐总监谷粟等知名综艺制作人执掌全局，他们曾负责制作过多档极具影响力的节目，如《我是歌手》《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》《蒙面歌王》《天赐的声音》等。可以说，《声生不息》拥有深厚的音综节目制作底蕴，具体体现在舞台设计、节目宣发等方面。高级的舞美设计能让观众更好地理解整个舞台表演者的情绪。具体来说，《声生不息》在舞美创意上引进宇宙空间折叠概念，通过构图、景深、光线及色彩等各项视觉元素的运用给观众一种具备电影水准和氛围的质感。比如在光的运用上，利用“光”来体现一种氛围，铺垫情节剧情，烘托情绪。

不仅如此，《声生不息》的制作团队还深度参与节目制作的各个环节，积极提炼节目的宣传卖点，保证每个环节都能够达到最佳的效果。在宣传和推广方面，《声生不息》的制作团队也非常注重与推广团队的紧密合作，互相沟通和配合，促进信息的及时反馈和推广策略的调整。这些努力保证了许多话题策划点在节目中的提前植入[2]，促使节目取得了不俗的收视率和良好的口碑。

如前文所述，《声生不息》节目组在节目的制作和宣传过程中，充分发挥了湖南卫视老牌综艺卫视的技术和人才资源优势，以此打造出了《声生不息·港乐季》和《声生不息·宝岛季》这样的现象级综艺。

1.4 定位清晰，垂直领域深耕

据统计，2021年各大平台上线音乐综艺34档，2021—2022年的音乐综艺市场从《披荆斩棘》等系列综艺，到《乐队的夏天》《时光音乐会》等新综艺，竞争平台从湖南卫视、东方卫视等传统卫视到爱奇艺、芒果TV等视频平台，看起来音乐综艺市场似乎在2012年之后迎来了蓬勃发展。然而，随着受众审美疲劳、音乐综艺节目内容同质化等问题的出现，音综市场进入“瓶颈期”。对此，各类平台都试图完成突围，不管是采用成熟的明星和素人选秀的传统模式，还是注重发掘新的偶像，音乐综艺的类型和内涵都在不断地拓展。

回到《声生不息》这档节目上，节目的制作团队化音综市场同质化的瓶颈期为机遇，乘机策划并推出个性鲜明的音乐节目。《声生不息》把音乐品类细分，专注港乐和台乐，以港台乐为载体诉说港台地区文化发展；聚焦特定人群，以港台乐爱好者这类观众群体为目标受众，抓住这类观众群体的怀旧倾向，打造怀旧主题的音乐综艺节目。明确自身的传媒产品定位，是《声生不息》取得成功的原因之一。

2 《声生不息》节目的营销策略

2.1 渠道营销：搭建全媒体推广渠道体系

《声生不息》作为湖南卫视近期的王牌节目，在媒体渠道的建设上可谓不遗余力。不仅与腾讯、新浪、网易等门户网站，以及抖音、爱奇艺等视频平台进行了联络，在首页搭建专题入口为《声生不息》推广造势，也没有忽略在传统媒体渠道上发力宣传。湖南卫视利用自身媒体集团优势，联合国内各大主流媒体为《声生不息》推出整版报道，同时在长沙国金中心等地标位置投放大屏广告，建立起了包含传统媒体、网络媒体在内的完整的全媒体推广渠道的体系[2]。

2.1.1 传统媒体渠道

《声生不息》通过传统媒体渠道的营销起到的推广作用包括频道包装强化记忆和国内资源联合推广两方面。一方面，凭借在其他省级卫视中的脱颖而出，湖南卫视本身就是强大的平台资源。因此，《声生不息》在节目的宣发上拥有得天独厚的优势。《声生不息》利用这一优势，通过湖南卫视电视频道进行了有力的节目推广。湖南卫视在多个时段高频词滚动播出《声生不息》的节目形象宣传片，有效吸引了节目的潜在观众。截至港乐季节目推出前6期，湖南卫视就推出了141条形象宣传片，将“声生不息”四个字牢牢地印在了观众的脑海之中，是扩大节目影响的重要一环。除此之外，《声生不息》也以湖南卫视的其他新闻娱乐节目如《新闻当事人》《娱乐无极限》等为载体进行了节目推广，通过插播广告不定期推荐节目信息，有效提升了《声生不息》节目的普及度和影响力，强化了观众对《声生不息》的记忆。

另一方面，由于《声生不息》献礼香港回归25周年等背景因素的特殊性，早在节目定档后的预热期就获得了台内资源的高度倾斜和国内媒体的广泛关注。节目组与新周刊、香港旅游发展局等进行了联动，绘制了精美的IP海报，将港台地区优美的自然风光与经典港台乐歌词相结合，展现港台地区优美风光的同时唤起了观众对港台乐的记忆。由于这些联动对象本身在受众中就具有强大的影响力和号召力，他们在联动的过程中，也间接扩大了《声生不息》的影响力。《人民日报》《新京报》等主流传统媒体也为其撰写发布相关评论，如此报纸、杂志、广播等传统媒体的联合推广，极大地拓宽了《声生不息》的推广渠道，这是国内其他综艺节目难以做到的。

2.1.2 新媒体渠道

与此同时，在新媒体如此发达的时代，系统外媒体同样重要。《声生不息》的节目歌曲版权打破传统的单平台垄断，由网易云音乐和腾讯音乐娱乐集团共同拥有。针对《声生不息·港乐季》节目，两大音乐平台及时响应，推出相应的系列活动，网易云音乐发起了“寻找云村专辑封面控”活动，主打以港乐专辑的封面作为突破，让用户光是看到这些充满时光韵味的封面，就能够找回曾经港乐的感觉；QQ音乐则是发起了“心中的港乐”互动歌单。两大头部音乐平台联手为一档综艺节目造势，这是前所未有的。也正是节目的热度的高涨，使得节目中的歌曲版权在音乐平台也水涨船高[3]。在两大音乐平台中，港乐季节目首播第一期，23首歌均登陆五大音乐平台飙升榜，以5月中旬更新的第三期为例，歌手竞演的8首歌曲全部登上QQ音乐飙升榜的前40名。同时，在排名前十的飙升榜歌曲中，有4首来自《声生不息》节目。

节目组也没有忽视微博的强大传播力，在节目播出后便与新浪微博联动，为《声生不息》设置竞演歌曲征集投票、舞台视频纯享直拍、观后感打卡墙、歌手营业互动墙等专属定制版块，开设节目专属话题，包括宝岛之声答案书、宝岛留声机、《声生不息》观后感、微博乐评团等。这使得《声生不息》在播出后几分钟之内便迅速占据各大榜单的榜首。这次成功的微博营销使得节目亮点被无限放大，几乎在一夜之间便引爆整个网络，参与节目的歌手们也成为网友们竞相搜索、讨论的焦点。相关话题星级达到满星5颗星，阅读人数28.9亿，讨论次数464.4万，原创人数7.6万，可谓名副其实的现象级综艺。

2.2 内容营销：主打情怀，激发观众互动与共鸣

《声生不息》一改过往音乐综艺节目淘汰赛，采用分组PK模式，增加节目观赏性。通过观众投票的方式，每场诞生2～3首金曲，最终，歌手们将与所有观众共创一张“声生不息”的时代唱片，并且会发布实体唱片专辑，这激发了观众的互动热情，达成了节目方与观众跨越时空的互动。

此外，《声生不息》采用了契合节目核心诉求的宣传口号，这也是节目推广取得成功的关键因素之一。作为一档主打情怀的音乐综艺，为了契合其温情需要，推广组可以说是在宣传文案上煞费苦心：“总有一段旋律，能抚慰心灵；总有一阙歌词，能道破心境。听港乐吧，用音符给一个时代作注。我们有千百万个喜欢香港的理由，港乐，便是其中之一。”打动人心的宣传口号再配合精美的怀旧海报，大大提升了观众对节目的期待感。同时节目组也在微博制造热门话题，引发观众讨论。

值得注意的是，《声生不息》作为一档情怀拉满的综艺，其情感营销是贯穿始终的。“情怀营销”区别于情感营销，是以传者理想主义价值观为内容，以抒情性的符号为表现方式，以传者价值观的认同者为对象，是标榜“理想”而不是“成功”的营销方式[4]。

从《声生不息·港乐季》前六期的竞演主题中不难看出，其在对情感营销的运用上，将港乐中的音符与观众在人生成长之路上的感触交织在一起[5]，这些主题分别是港乐与我的骄傲、港乐与我的“愉快少年事”、港乐与我的“一生所爱”、港乐与我的“城市人生”。制作组通过这样的主题设置，将整个系列综艺串联成一个故事，反映出“港乐伴我成长”的核心内涵。节目中的歌曲也选择了《海阔天空》《千千阙歌》《大地》《遥远的她》《一生所爱》《单车》等脍炙人口的经典港乐，有不少网友调侃：“玩情怀还得看芒果。”

在《声生不息·宝岛季》中，同根同源的文化、割舍不了的家国情怀贯穿节目始终。节目第一期结束时，邀请生活中的普通人与嘉宾一同演绎《我的未来不是梦》，观众不再仅仅是荧幕前的接收者，而是成为节目的参与者，与舞台上的音乐人共同抒发属于自己的“音乐情怀”，有效引起了共鸣。节目在串场时不只介绍歌曲，还会介绍与歌曲有关的其他信息，如歌曲《哭砂》表演前，节目组安排了对作者林秋离的介绍，为歌曲注入更多意涵。新增的“声生不息请回答”问答互动运用了两岸观众共同的记忆符号，勾起了两岸观众的集体记忆。制作团队在节目中不断引导观众主动参与到这样的互动中去，传受双方形成合力，进而加深了“情怀”的感染力。

3 结语

在媒介融合加速的背景下，在竞争激烈的现实语境中，《声生不息》的爆火出圈无疑是一个极为典型的媒介产品案例，它不仅赢得超高的关注度和收视率，更是全面提升了湖南卫视的整体形象和品牌影响力。湖南卫视在此过程中仍积累了许多极具实践参考价值的制作经验，譬如明晰自身定位、找准目标受众、迎合政策环境、形成品牌发酵力、做好整合传播营销等，对其他省级卫视的节目制作有重要的借鉴意义。