公益广告在青年网民中的传播策略探究

王曦晨

中国铁路太原局集团有限公司山西大秦物流有限公司，山西 太原 030043

新媒体时代的到来，使公益广告成为引导青年网民价值观的重要媒介，但是如何保证公益广告的传播效果却成为行业关注的重点话题。基于对青年网民特点的研究，立足于青年网民的深层次需求以及接受心理，对公益广告在青年网民中的传播效力进行分析，揭示公益广告的创作内容特点，从而制定公益广告在青年网民中的传播策略。

一、公益广告在青年网民传播中的语言特征

语言具有相对固定的外延和内涵，可以在一定时间范围内以最快的速度实现传播目标，起到固化印象的作用，而公益广告中的语言则完美体现了这一特点，其语言特色的生成对于其在青年网民中的传播能够发挥关键作用。

（一）语言风格

公益广告语言较为简洁、口语化，因为公益广告需面向全体青年受众，其需要利用寥寥数语就能够向青年网民传递中心思想，将广告的意图清晰传递给每一位青年受众，因此要兼顾青年网民的接受能力［1］。为此在进行广告制作中，利用简单直白的语言能够有助于公益广告信息无差别化传播。

（二）词性特征

就语言使用的词语词性来看，广告中的名词主要反映了“文明”“和谐”“中国”等主题，说明公益广告中的词语能够较为直接地给出符合网民发展需求的词汇表达，且这些词汇很好地发挥了对于广告主题的提示作用。此外，例如在教育类公益广告当中，“手机”“诈骗”等词语有效提示了公益广告的具体内容，尤其是“手机”更是成为广告传播的高频词，表明在公益广告中“手机”问题已经成为青年网民关注的重点话题，甚至是文明类公益广告的重要组成部分［2］。而公益广告中的动词则明确表示出行动形式，是希望人们所采取的行动，其词汇带有一定的命令性以及号召性，能够与公益广告的宣传目的相符。形容词则是对公益广告氛围的渲染，皆为正向积极的词汇，能够传达出对受众的美好期待。

（三）功能概念

语言的概念功能则主要表达了客观世界所发生的事、所牵扯的人以及与之相关的地点或时间等。换言之，就是语言的概念功能能够描述事情发生的经过，精准定位事件的参与者和环境。而语言描述的过程则可分为物理、心理、关系以及行为等过程。物理过程是指在做某件事时，事件从动作发出到动作截止，需要一个参与者参与其中，而发出动作的人则可被称之为“动作者”，而动作的承受方则被称之为“承受者”。例如，在公益广告中人与人之间的对话，说话发出者就是“动作者”，接收信息的人可以被称之为“承受者”。心理过程则是指在行为过程的感觉、认知以及反应，在此过程中需要两个参与者，且二者在接受刺激后需要产生心理变化。行为过程是指呼吸等一系列生理活动过程，这一行为只能由人发出，是与人体感官相关的一系列情绪表达。

（四）信息流动

语言作为一种广告中的媒介能够沟通人际关系。信息在传达后说话者与听话者会进行信息流动，而在流动的过程中会受到语言角色以及交换内容的影响。就语言的信息流动来看，因语气的不同，受众能够基于语气的特点做出不同的反应。例如，在广告中“你要一辈子都在网络中度过吗？”这种短句，我们就可以将其认为是简单的疑问句，语言在此给予了一种新的含义，其想要表达你不能一辈子在网络中度过，而这种表达方式能够为受众预留出充分的思考空间，在接收到这个信息后受众能够对自身行为进行反思，进而跟随广告寻找问题的答案［3］。

（五）叙事再现

语言能够反映人们在主客观世界中所发生的事情经过，而视觉影像则能够揭示特定对象的某种关系，根据视觉语法分析语言的再现方式可以被分为叙事再现和概念再现。而目前在公益广告中最为常用的是叙事再现方式，通过将语言元素连接起来，为受众提供一种独特的语言画面。当受众跟随着语言画面所形成的视线构成就是反映过程，此时语言的双方不再是动作者和目标，而转变成为“反应者”和“现象”。在具体情景中该过程有明显的主次之分。例如，在《警惕陌生WiFi陷阱》广告中，结合图片配文，可知其中的文字方向是语言元素，孙悟空目光的方向构成了反应，在该幅广告中行动过程就是主要过程。

二、公益广告在青年网民传播中的传播现状

在本次对公益广告传播现状的研究过程中，主要从广告内容、主题风格、受众反应以及反馈评论进行了深入研究，本次研究以20 个公益广告为样本，探究现今公益广告在青年网民群体中的传播现状。

（一）广告内容

青年网民对公益广告进行浏览和查询主要是通过互联网渠道。目前各个视频网站已经成为青年网民获取公益广告信息内容的主要方式。就目前广告内容来看，视频网站所播放的内容主要为通过版权购买获得播放权的内容、自制内容以及相关用户上传的视频内容，其中通过版权购买获得播放权的内容占据广告内容较大比重，达到60%左右，由一些网络用户对公益广告内容的剪辑占据20%。例如，某位用户通过剪辑手段将央视公益广告做成视频集锦，实现对公益广告的推广。此外，一些官方账号也会上传一些公益广告，如禁毒警察账号，其上传一些以远离毒品为公益理念的广告内容。在整个广告样本中，有大约14个是平台购买版权获得，其他则是由自媒体博主以及官方账号发布。

（二）主题风格

在对20 个广告样本的研究过程中，通过对广告主题的归纳可知，广告主题大体可分为文明道德、环境保护、文化传承、教育宣传等类别。其中安全教育类公益广告的比重仅次于文化传播类，约占25%，而环境保护类广告则将人类破坏自然环境的危害性作为广告重点，其占总广告样本的2%。就广告的表现风格来看，公益广告大体可分为直白、搞笑、悬疑等三种风格，文化传承类主要采用直白的叙事风格，安全教育则主要采取悬疑的叙事风格，而环境保护则主要采用搞笑的叙事风格。从播放量来看，悬疑类播放量占比最高，其能够激发青年网民的好奇心，引导青年网民关注下去。

（三）受众反应

青年网民对公益广告的反映主要体现在点赞、转发以及收藏。通过对公益广告视频的研究可知，青年网民会通过点赞、转发以及收藏等形式表达对广告的喜爱。研究发现，在样本中视频播放量与点赞量以及收藏量是成正比的。例如，《蠢蠢的死法》这一则广告，其在某视频网站中的播放量位居第二，点赞量位居第一［4］。而《慎重！大学里千万别交这种朋友》这一则广告，也收到较多点赞和转发。因此，综合来看，青年网民对公益广告的反应可知，一些能够契合青年网民喜好的公益广告会受到年轻受众的喜爱，更加能够引发青年网民积极的接触与反馈。

（四）反馈评论

某些视频网站还开通了评论模式，更加能够直接反映青年网民的想法和观点，如该条视频下评论较多则能够反映出视频的受欢迎程度。从某视频网站评论数量来看，其中央视公益广告合集接收到了最多的评论，其中有4.7 万条弹幕和近8600 条评论。而一些由网民用户自发创作的公益广告视频的评论数量也位居前列。从热门评论来看，网民所发表的内容如果切中要害，对视频中人事物发出情感期待，则能引发众多青年网民的共鸣。例如一些视频下“无权人身攻击”的评论收获了最多的点赞。而另一些青年网民向他人展示自身经历的评论收获了他人的关注。

三、公益广告在青年网民中的传播策略分析

基于上述对公益广告样本的研究可以发现，一些公益广告的爆火和传播是网民自发形成的，其中舆论导向并未受到引导，而且在广告传播过程中会受到平台的限制，所以为保障公益广告传播的效果，要确保官方组织的介入，开辟新的传播渠道。

（一）官方组织介入

国家有关部门及相关单位在公益广告进行传播的过程中，应当适当介入，因为其本身是公益广告的制作主体，因此当公益广告在视频网站传播时，尤其在以青年网络为核心社区的网络环境中传播时，官方组织更加要介入，以便有效引导传播效果。一方面，要借助官方有限的资源，监督一些非专业的手法所制作的公益广告，如果发现错误的价值观引导或是粗制滥造降低广告质量则要加以警示和引导，并督促其改正，以便能够助力青年网民形成正确的审美观念和审美意识。另一方面，在广告传播的过程中，其处于高度自由的环境中，难免会呈现出传播的随意性，这就造成公益广告传播分散的现象，而官方组织的介入则能够帮助一些博主把握公益广告理念，充分挖掘广告创意，提升画面以及内容的质量。

（二）基于青年网民特点

“使用与满足理论”充分向我们展示了青年网民选择广告的特点，其也促使官方组织应当制作出更为精良的广告，确保高质量信息的传播效果，以便实现公益广告传播的目的。为了确保青年网民对公益广告认知以及态度的正确性，公益广告制作单位应当基于青年网民的需求以及兴趣，制作广告内容。首先，要掌握青年网民崇尚个性自由且自我意识强烈的特点，青年网民在选择广告内容时只会观看符合自身兴趣爱好的内容，如动漫、偶像等，因此在制作广告内容时可以适当融入这些元素［5］。其次，要增添公益广告的故事性，为其增加一些情感符号，如能够引发青年共鸣的情感经历，调动青年网民的情绪，强化青年网民对公益广告内容的理解。最后，可以适当选择日常生活进行创作，如与青少年身心健康相关的内容，然后利用新的制作手段，如Vlog、H5、移动场景等传播形式，做好公益理念的传播。

（三）开拓创新传播渠道

随着时代的不断发展，公益广告在传播方式上需要结合新媒体的优势来保证后续发展，开拓创新传播渠道对于传统公益广告的转型来说有着非常重大的意义。在进行公益广告传播渠道创新发展时，需要对公益广告的内容进行一定程度的调整，更加直观地呈现出广告内容中的“干货”，从而增强公益广告的影响力。在利用不同媒体之间的合作渠道来拓宽宣传方式的过程中，得到足够的流量在新媒体时代下立足，同时不要放弃传统媒体的投放渠道，实现多种渠道齐头并进的传播构想。因为传统媒体对于公益广告来说，拥有着极高的公信力和权威性，始终占据着主导地位，可以利用新媒体的优势来扬长避短，但不能直接放弃传统媒体区域。在拓宽和创新传播渠道时，还可以通过线上线下相结合的方式来进行操作。科学利用电梯间的广告、商场内部播放的广告等小众媒体的优势来进行公益广告的投放，潜移默化地吸引人们的关注。

（四）借鉴其他运作模式

公益广告想要在青年网民之间进行有效传播，还需要通过借鉴其他运作模式，明确责任主体的方式来进行操作。首先，对公益广告发达国家运作成功的因素进行总结，了解公益广告的成功投放和传播需要，由政府、媒体、广告公司、企业等多方联合参与，明确了参与方以后，科学合理地做到公益广告的制作、发布流程中各部分的责任落实划分，保证公益广告传播的效率和质量。同时，根据我国的国情出发，建立专门的公益广告机构进行统一管理，便于将制作、发布、宣传工作进行有效整合，在最大限度内提升公益广告制作发布的效率，保证公益广告在青年网民中传播的质量和影响力。

（五）切中社会热点

在确定广告主题的过程中，应当保证广告主题具有时效性以及议题性，追赶舆论热点，进而激发青年网民对公益广告的关注度，如结合新闻事件、赛事热点等制作广告内容，确保广告能够与社会话题相契合。同时，与各大广告部门联合，依托网站聚集性强的特点，扩大广告的影响力，提升青年网民参与到广告讨论中的积极性。例如，制作主题系列广告，将“爱情、友情、亲情”等主题嵌入其中，引发青年网民对于广告的共鸣，达到传递亲情、爱情、友情的效果。

综上所述，媒介技术的发展对于公益广告的传播提出了更多要求，而对于使用媒介的主体，要想确保其能够对公益广告投入更多的关注，应当在制作公益广告的过程中嵌入核心价值观，并通过创新广告传播途径，提升公益广告在青年网民中的影响力，实现公益广告的传播目标。同时，政府部门要发挥带头作用，充分考虑青年网民的特点，制作出贴近青年网民生活以及具备创新性的公益广告，以便形成广告矩阵，助力青年网民形成正确的价值观。