媒介技术革命视角下计算广告的伦理审视

摘要：目的：计算广告作为媒介技术革命的产物，拥有广阔的发展前景，但同时也存在许多阻碍其发展、损害用户权益的伦理问题，因此有必要对这些问题进行伦理审视并采取相应措施。对计算广告进行伦理审视，有助于明晰、规范计算广告乃至其他新媒介技术的未来伦理朝向。方法：文章运用文献分析法，通过收集和整理计算广告相关概念，对其进行概念追溯并分析其运作机制。运用案例分析法，分析一些经典案例，从广告内容、技术理性和用户认知这三个方面审视计算广告的伦理问题。结果：当下，计算广告主要存在以下三个伦理问题。在内容方面，计算广告缺乏作为“人”的创意且部分计算广告的内容违背了广告伦理；在技术理性方面，计算广告造成广告从业人员“内卷”，其背后的数字化运作实际上是对数字劳工的再剥削；在用户认知方面，计算广告造就了“信息茧房”，极易威胁用户的数据安全。结论：未来，计算广告的广告主和广告发布者必须共同努力，对广告内容引起重视；政府作为监督主体，必须及时完善相应的法律法规。只有多个主体共同努力，计算广告才能成为更高效、更安全的信息传播方式，真正造福人类社会。

关键词：媒介技术革命；计算广告；伦理；“信息茧房”

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）23-0-03

0 引言

网络媒介的出现和网络技术的进步，掀起了第五次媒介技术革命，在此背景下，广告行业对数据和技术的关注度空前高涨。《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年我国內地互联网广告实现了5088亿元的营收。其中，阿里巴巴、字节跳动、腾讯与百度的广告收入规模均超过500亿元。虽然计算广告作为一种技术赋能的新型广告形式在营销活动中的地位不断提升，但计算广告存在的一些伦理问题仍亟待解决。

1 计算广告的概念追溯及运作机制

1.1 计算广告的概念追溯

计算广告这一概念最早由安德雷·布罗德在2008年提出，他的“核心挑战说”成为对计算广告影响深远的表述之一。从广告业态的角度来看，刘庆振指出计算广告是能够进行精准化创意、制作、投放、传播和互动的广告业态［1］；马澈则认为，“所谓计算广告就是互联网广告发展中涌现出的一系列技术和算法，以及在此基础上形成的广告运作体系”［2］。在总结各个学者观点的基础上，段淳林归纳出计算广告的经典定义，即计算广告是以数据为基础、以算法为手段、以用户为中心的智能营销方式［3］。计算广告最本质的特征在于计算，在各种先进技术的加持下，有效提高了互联网广告的投放效率。随着媒介技术迭代更新，计算广告的形式也在不断变化，但其运用“计算”的本质并没有改变，这要求人们不仅要意识到计算广告所塑造场景的多样性，更要关注其传播的具体内容。

1.2 计算广告的运作机制

数据是计算广告的原料。现阶段，计算广告通过DMP（数据管理平台），将分散的用户数据整合并纳入统一的技术平台，高效构建用户标签。在用户标签细化方面，利用NLP（自然语言处理），持续优化用户画像。计算广告的技术重点在于精准处理数据，以此洞悉用户需求并进行量化分析，识别用户与品牌之间的亲密度，从而实现广告的精准投放。

场景化是计算广告的运作策略。在构建用户标签、绘制用户画像、洞悉用户需求之后，计算广告通过营造线上的拟真场景，打造用户浏览广告的“专属旅程”。与此同时，用户的每一次点击都将转化为品牌资产，计算广告通过构建针对用户的“认知—态度—行为”心理模型，推动用户和品牌的关系不断迭代升级。计算广告在人工智能技术、创意文本以及VR、AR等技术的支撑下，试图让用户获得沉浸式体验，实现从边缘用户到品牌粉丝的圈层式转变。

2 计算广告目前存在的伦理问题

虽然计算广告拥有广阔的发展前景，但也必须对投放内容中存在的伦理问题引起重视。不仅如此，从技术理性角度来看，还要提防计算广告走向异化。此外，计算广告对受众的影响并不只是集中在有益的向度，作为一种“心智营销”，其伦理界限值得探索。

2.1 计算广告的内容问题

计算广告的基础是数据，核心是算法，但本质上仍是广告。目前，算法和数据并不能智能提升计算广告的内容质量，相反，大数据带来的便捷式投放使广告主肆无忌惮地用互联网广告“轰炸”平台，强迫用户浏览所投放的内容。比如抖音、快手、B站等视频平台，其植入的计算广告内容乏善可陈。虽然创意是广告的灵魂，但目前来看计算广告的创意难以通过算法获得质变。祝帅认为现阶段的程序化创意虽然可以在一定程度上降低人力成本，但仅仅是人工智能对已有素材的分析、总结和重组，其设计暂未突破以往的风格［4］。段淳林等人认为，虽然技术在不断发展，但仍然需要以人的价值作为主导，人工智能生成的创意缺乏理性和感性兼具的人性化色彩［5］。计算广告能为企业节省大量的广告调查、媒介投放等方面的成本，但传统广告业务流程中的广告策划与创意、广告设计与制作等方面，人仍具备不可替代的价值。

部分计算广告的内容违反广告伦理，最典型的莫过于虚假广告。作为一种伦理失范行为，虚假广告在媒介技术蓬勃发展的今天有愈演愈烈的趋势。一些计算广告利用虚假宣传欺骗用户，即使被举报、被处罚也只需要付出极小的代价；还有不少大打擦边球的劣质广告，利用夸大效果、色情隐喻等方法掠夺用户注意。此外，诸多APP端口的开屏智能广告违背了人性化设计原则，用户稍不留神便会跳转到其他小程序，这种广告投放模式剥夺了用户的自主选择权。计算广告在发展中尤其需要注意前述种种伦理失范行为。

2.2 计算广告的技术理性问题

技术理性是法兰克福学派在科技异化方面批判的着力点。科学技术和人类理性相结合，成为形而上的技术理性，使科学技术无限膨胀。国吉认为，导致现代人被奴役的因素是异化了的科学技术，是技术理性［6］。计算广告作为媒介技术的综合体，要尽量避免走向新数字异化的深渊。

推出计算广告的初衷是实现广告精准投放，优化广告传播效果。但实际上，由于计算广告极大地缩短了广告从策划到制作再到投放的流程，所以形成了更全面的异化。哈特穆特·罗萨认为，现代社会通过一套严密且十分隐秘的时间体制，管制和支配着人们的行为［7］。计算广告造成部分从业人员的时间异化，从而使他们焦虑不安，走向“996”“007”等无意义“内卷”的道路。

计算广告的数字化运作，实际上是技术理性对数字劳工的再剥削，如每个网友都在不自觉地为平台贡献自己的数据，但他们却未曾获得合理的价值分配，这代表互联网用户被迫和自己生产的数据相分离。前文提到的DMP、NLP等技术模型的本质是通过隐蔽手段监视用户的网络使用模式，不断收集用户习惯，并将这些数据转化为商业价值，这种极度不平等的劳务关系不利于社会进步和发展。字节跳动、阿里巴巴等互联网龙头企业之所以能够乘风而起，是因为它们通过一系列数字技术几乎无偿占有了数据原料，所有用户都在无意识地为企业进行数字生产。从这些案例可以看出，随着计算广告的深入发展，各主体必须警觉、反思其中的技术理性问题。

2.3 计算广告的用户认知问题

相较于传统广告，计算广告的投放数量、传播范围及传播效果都获得了极大的优化和提升，同时作为一种全新的大众媒体，其影响用户认知的负面效能更是史无前例。2006年，凯斯·桑斯坦在《信息乌托邦》一书中提出“信息茧房”这一概念，用以描述信息超负荷时代公众出现的信息偏食现象［8］，这是用户信息选择行为与算法推荐机制共同作用的结果。在日常生活实践中，用户在信息获取方面进一步受到限制，而算法的强制推荐则逐渐占据上风。一方面，大数据的推荐越发精准，从“卷入”到“沉迷”的用户往往只能接收同质化的信息，从而造成用户群体极化现象。另一方面，用户的自主选择权被进一步压缩，即便点击了广告下方的“不感兴趣”，大数据仍会强制向用户灌输信息。在一次次的推送中，计算广告为受众塑造了坚不可摧的“信息茧房”，在无形中操纵了受众的认知。

计算广告所积累的用户信息数据，容易引发数据安全问题。2020年，Facebook（即“脸书”）的大范围数据泄露便是一个典型案例。另外，计算广告会借助“洞察”后的数据，诱导受众盲目消费、过度消费。计算广告一贯宣扬“心智营销”，其所站立场值得商榷，数据滥用往往是因为企业利用人性的弱点过分扩大资本的收益。从广告伦理的角度来说，计算广告不能只考虑企业经济利益，还应当兼顾社会效益。

3 计算广告的未来伦理朝向

计算广告固然未来可期，但针对其广告内容、技术异化、用户认知等伦理问题，必须采取针对性解决措施。

3.1 主体规制：重视广告的内容

在实际操作过程中，一条计算广告的发布通常只存在两个主体，即广告主和广告发布者，这是因为广告主和广告经营者的界限逐渐被资本和技术打破，要规制计算广告存在的一系列伦理问题，必须从这两大主体抓起。对广告主而言，要坚持“内容为王”，这要求广告主不仅要对广告内容进行全流程精细谋划，更要为受众提供优质产品和服务。在制作计算广告的过程中，广告从业者的参与必不可少，虽然计算广告的理论中包含人工智能制作广告的蓝图，但以人为本的创意供给机制是不可或缺的，这要求广告主坚持创意优先理念。而针对计算广告的发布者，新媒体平台要摒弃传统广告“全面撒网”的媒介投放思路，明确广告投放在精不在多，始终将内容质量放在首位。针对计算广告存在的某些伦理失范倾向，要把好广告内容审核关。和新闻一样，广告也需要相应的“把关人”，广告主、广告发布者必须进行“双重审核”。同时，广告主应不断提高自身道德水平，增强社会责任感，承诺不利用用户数据牟取非法利益。广告主和广告发布者要严密管理所收集的隐私数据，并利用区块链等技术加强数据保护，最终实现多重主体之间的

共赢。

3.2 政府监督，完善广告法律法规

法律法规和伦理道德构成社会规范，起到调整社会关系的作用。在广告法律法规的监管下，计算广告能够保持健康规范运行。尤其是用户数据保护是当下每个国家都需要重视的核心问题，我国对此开展了大量具有建设性的工作。2021年9月1日，《中华人民共和国数据安全法》正式施行，这是数据领域的基础性法律。《中华人民共和国数据安全法》的制定有利于维护我国人民权益，促进数字经济健康发展，对我国计算广告法律法规的制定也有重要的借鉴价值。

在经济资本膨胀并衍生诸多广告伦理问题的当下，政治介入计算广告场域具有重要意义［9］。政府作为监督主体，应结合实际情况制定计算广告行为准则，重新构建政府监督、多方干预的新场域。目前，广告法律条文可能对形式复杂、场景多变的计算广告缺乏明确的界定表述或认定标准。特别是在计算广告的宣传尺度较为模糊的情况下，政府应进一步制定细则，以突破法律法规的局限性和可操作性不强的问题。同时，监管部门应明确计算广告责任主体的认定标准，抓住复杂伦理问题的源头。针对心智营销、虚实一体化等较为抽象的概念，除了法律法规已列举的逾越伦理规约的内容，还应结合媒介技术的发展趋势加以具体化和精确化。虽然计算广告的场景布置方式复杂多样，法律法规难以兼容并包，但也要尽量细化和补充相关条例，为监管部门提供更有效的执法依据。总之，随着媒介技术的发展，必须尽快建立健全法律法规，为计算广告的健康发展保驾护航。

4 结语

未来学家托夫勒曾作出著名的“第三次浪潮”之推断，互联网作为媒介技术革命的产物，在第三次浪潮中占据核心位置。计算广告不仅能够引领行业发展趋势，甚至可能与更高维度的技术耦合，共同掀起人类社会的“第四次浪潮”。计算广告孕育无限可能，必须及时研判其存在的伦理问题，从而使计算广告成为更安全高效的信息传播方式，真正造福人类社会。

参考文献：

［1］ 刘庆振.“互联网+”背景下计算广告技术体系的创新与应用［J］.新闻界，2016（2）：63-67.

［2］ 马澈.关于计算广告的反思：互联网广告产业、学理和公众层面的问题［J］.新闻与写作，2017（5）：20-26.

［3］ 段淳林.技术变革背景下中国计算广告的发展趋势［J］.山西大学学报（哲学社会科学版），2022，45（5）：96-104.

［4］ 祝帅.程序化设计的来临和我们的应对［J］.美术观察，2017（7）：26-27.

［5］ 段淳林.计算广告的发展对广告学的冲击与挑战［J］.中国广告，2020（11）：26-28.

［6］ 國吉.法兰克福学派异化理论研究［D］.长春：吉林大学，2021.

［7］ 哈特穆特·罗萨.新异化的诞生［M］.郑作彧，译.上海：上海人民出版社，2018：3.

［8］ 朱红涛，李姝熹.信息茧房研究综述［J］.图书情报工作，2021，65（18）：141-149.

［9］ 魏中曼，穆思颖.场域理论下计算广告的伦理问题及对策研究［J］.新闻研究导刊，2022，13（6）：254-256.

作者简介：郑鹏翔（1999—），男，江苏淮安人，硕士在读，研究方向：广告与新媒体。