数字技术背景下 “市场营销学” 课程创新研究

南 茜, 陈宝华, 王成敏

河北地质大学 管理学院, 河北 石家庄 050031

0 引言

万事万物皆营销[1], 用现代营销理念与方法可以诠释和解决各个领域“通过为他人创造幸福而让自己幸福” 的基于市场逻辑的问题, 因而市场营销理论与方法对每个组织和个人就显得格外重要。 当然, 市场营销理论与方法源于工商企业领域, 也更多地运用于工商企业。 现代管理学之父彼得·德鲁克(Peter Ferdinand Drucker) 认为, 一个企业的核心职能只有两个: 营销和创新, 除此之外的都是成本[2]。 德鲁克对市场营销的诠释具有强大的生命力, 这是因为企业的基础目标是生存和发展, 持久的盈利能力是企业生存和发展的前提, 市场营销能力是持久盈利能力的增量因素, 由此得出: 市场营销是企业生存与发展之源。 理论来源于实践, 又服务于实践。 市场营销在现代企业中处于核心地位, 市场营销专业在工商管理学科中处于核心地位, 因此“市场营销学” 课程在工商管理教学体系中处于核心地位, 强化“市场营销学”课程具有很强的现实价值。

市场营销是基于实践的科学与艺术, 始终是随着时代的变化而变化的。 市场营销理论与实践随着时代的发展由产品导向的营销1.0、 顾客导向的营销2.0、以精神满足和人本导向为核心的营销3.0、 数字化驱动的营销4.0, 演变到当前的技术赋能的营销5.0[3]。2016 年提出的营销4.0 是划时代的演进, 突出了顾客导向、 人本导向下数字技术对营销理念和技术的重大变革。 2021 年提出的营销5.0 突出了新一代数字技术对市场营销的重大变革, 是营销4.0 的升级版。

随着市场营销理论与实践的变化, “市场营销学”的教学体系与教学内容也应随之发展变化。 全球主流市场营销学教材与之相适应发生了诸多改变, 被誉为“营销圣经” 的菲利普·科特勒(Philp Kotler) 《营销管理》 在2021 年底更新出版了第16 版[1], 全球经典学院派营销教材、 菲利普·科特勒与阿姆斯特朗(Armstrong G M) 合著的《市场营销原理》 已于2021年年底更新到了18 版[4], 这些著作和教材均融入了数字技术赋能市场营销的理论与方法, 但是其中所融入的数字化技术、 方法和平台存在诸多不符合中国国情的方法、 技术和手段。 国内多数主流教材将数字化赋能营销的内容写入教材和课程体系, 但大多数很肤浅, 处于低水平复制状态, 与市场营销理论与实践的发展现状还存在很大距离。 数字技术赋能营销融入较好的国内教材是由孟韬编著的《市场营销: 课程思政与互联网创新》[5], 在该教材中融入了当前主流的数字技术赋能市场营销理论、 方法和案例, 然而其加入理论、 方法与案例缺乏融为一体、 浑然天成的融入感, 与营销本质与逻辑之间带有难以弥合的隔离感。这些现状很大程度上限制了“市场营销学” 教学的效果, 导致教学体系和内容落后于营销理论与实践。 如何在“市场营销学” 教学体系和教学内容中科学地融入数字技术, 是高校“市场营销学” 教学中急需解决的问题。

当前基于数字技术背景下市场营销教学研究方面的文献, 主要聚焦于侧重于数字化传播的数字化营销课程[6]、 数字化背景下营销教学实践[7]、 数字化背景下课程体系创新[8]、 数字营销人才能力培养[9]等方面的研究, 研究的内容、 逻辑及结论相对较浅显, 缺乏从系统的角度研究基于数字技术赋能营销背景下的“市场营销学” 课程的创新性设计问题。

基于此, 本文在深入探讨市场营销的本质与逻辑、 数字化赋能营销理论与实践的基础上, 提出数字技术赋能营销背景下的“市场营销学” 课程的系统安排与创新设计。 这对提升“市场营销学” 的课程体系和教学水平, 让其更符合时代、 更接近市场营销现实与前沿具有很强的现实价值。

1 市场营销的本质与逻辑

理清和深刻理解市场营销的本质与逻辑, 是从本质上认识数字技术背景下市场营销不变与变化的根本。 市场营销的本质解决“市场营销是什么”, 而市场营销的逻辑解决“怎样做好市场营销”。

1.1 市场营销的本质

社会上大多数人对市场营销的认识是带有偏见的, 有人认为营销就是销售, 有人认为营销是推销, 有人认为营销是促销, 有人认为营销是广告,还有人认为营销是直播带货, 等等。 实际上, 这些都是营销的冰山一角, 这些理解很难全面认识市场营销。

学术界对市场营销的界定有上百种, 而被普遍认同的有三种界定。 一是美国市场学会 (American Marketing Association, AMA) 的界定, 它认为市场营销是通过创造、 传播、 传递和交换市场供给物为顾客、 合作伙伴和社会尽最大可能地创造、 传播、 传递和交换价值的活动、 一系列组织和过程[10]。 二是菲利普·科特勒(Philp Kotler) 从营销的社会性角度将市场营销界定为: 个人或群体通过创造、 供给和交换产品、 服务及其背后的价值来满足其需要和欲望的社会过程[1,4]。 三是彼得·德鲁克从管理角度更高层次、系统地诠释营销, 并回应社会对“营销就是推销” 的片面认识, 他认为: “推销总是需要的, 但是营销的目的是让推销成为多余。 营销的目的就是懂得和理解顾客, 从而使得产品和服务更好地适合和满足顾客,最终营销的绩效来源于主动购买的顾客”[2]。

基于对各种营销定义的解读, 结合营销实践及对营销的理解, 本文更趋向于将市场营销界定为: 个人或群体通过创造、 传播、 传递和交换市场供给物以满足顾客需要、 为顾客及利益相关者创造价值的社会过程和管理过程。 基于此, 从以下方面诠释营销的本质(图1):

图1 市场营销的本质示意图Fig.1 Diagram of the nature of marketing

(1) 创造、 传播、 传递和交换市场供给物, 是市场营销之本;

(2) 满足顾客需要、 为顾客和利益相关者创造价值, 是市场营销的核心, 是做好营销的逻辑起点, 也是逻辑终点;

(3) 市场营销的过程既是社会过程, 又是管理过程;

(4) 万事万物皆营销, 各种组织和个体都可以通过营销理论与方法来指导其价值创造、 传播、 传递和交换过程。

1.2 市场营销的核心逻辑

被学术界普遍认同的市场营销的核心逻辑是菲利普·科特勒总结的“R-STP-4P-MM” 逻辑框架,[1,4]即“市场研究—STP 战略—4P 策略—营销管理”。STP 界定谁是顾客、 如何为之服务的问题, 决定了市场营销的方向; 4P 策略从创造、 传递、 沟通和交换市场供给物的维度提出具体的操作性方略; 市场研究为STP 战略和4P 策略提供决策的数据支撑; 通过营销管理提高市场研究、 STP 战略和4P 策略的策划与落实的效率和效果。

亚历山大·切尔内夫(Alexander Chernev) 基于战略营销思维, 提出了“5C-3V-7Ts” 市场营销逻辑框架,[12]他通过由环境(Context)、 公司(Company)、顾客(Customers)、 竞争者(Competitors) 和利益相关者(Collaborators) 构成的5C 模型来识别和选择目标市场; 通过由公司价值(Company Value)、 顾客价值(Customer Value) 和利益相关者价值(Collaborator Value) 构成的3V 模型来确定最优的价值主张; 通过产品策略 (Product Tactics)、 服务策略 (Service Tactics)、 品牌策略 (Brand Tactics)、 价格策略(Price Tactics)、 激励策略(Incentive Tactics)、 传播策略 ( Communication Tactics ) 和 渠 道 策 略(Distribution Tactics) 所构成的7Ts 模型来策划与执行营销策略。 其中, 产品、 服务、 品牌、 定价和激励策略被界定为设计价值, 传播策略被界定为沟通价值, 渠道策略被界定为传递价值。 该逻辑框架引入了切尔内夫参与的菲利普·科特勒《营销管理(16版) 》 的战略计划章节[1], 也分析了其逻辑框架与传统菲利普·科特勒营销框架的差异。但本文认为该逻辑框架与传统的菲利普·科特勒的逻辑框架相比,不同的仅仅是形式, 其精神实质和整体逻辑是相同的。

本文以菲利普·科特勒“R-STP-4P-MM” 为基础提出市场营销的逻辑框架(图2)。 从以下几个方面诠释市场营销的逻辑。

图2 市场营销的核心逻辑示意图Fig.2 Core logic diagram of marketing

(1) 市场研究(R)。 其核心功能是洞察顾客价值, 为制定营销战略和营销策略提供数据支撑。 包括以宏观环境、 微观环境为主要内容的营销环境研究,以消费者购买行为和组织购买行为为主要内容的购买者行为研究, 以市场调研程序、 方法和工具为主要内容的市场研究方法。

(2) 营销战略(STP)。 其核心功能是界定顾客价值, 重点解决谁是顾客、 怎样为顾客服务的问题,代表着市场营销的方向。 包括市场细分、 选择目标市场与市场定位。

(3) 营销策略(4P)。 其核心功能是创造、 传播、 传递和交换产品与价值, 重点解决具体为顾客服务的操作性方略, 是市场营销的落脚点。 包括产品策略(包含服务策略、 品牌策略)、 定价策略(包含激励策略)、 传播策略和渠道策略。

(4) 营销管理(MM)。 将以效率和效果为主要目标的管理理念与方法贯彻于营销战略与策略过程,提升营销战略制定、 营销策略规划与执行的效率与效果。 包括营销决策, 营销活动的计划、 组织、 领导与控制, 等。

2 数字技术背景下市场营销的不变因素与变化因素

数字技术是近年来最重要的营销环境因素, 对市场营销的战略、 策略及执行均产生了重大影响, 甚至有诸多学者和企业界人士认为数字技术正在和即将颠覆市场营销的战略和策略模式, 让其无所适从、 惶恐不已。 怎样应对快速发展的数字技术变化是当前的营销界的重大课题。

“万变不离其宗, 以不变应万变” 是中国古代哲学的核心思想之一, 同样可以应对数字技术快速变化给市场营销带来的困惑与挑战。

2.1 数字技术

以互联网、 移动互联网、 云计算、 大数据、 物联网、 VR/AR、 人工智能等为代表的新一代数字技术正在快速迭代, 数字技术与传统产业也正在快速实现深度融合, 以此驱动的数字经济已成为经济高质量发展的重要支撑[12]。 数字经济的核心是实现数字产业化、产业数字化、 数字价值化和数字治理四个层面的协同[13]。 将数字技术融入企业商业模式运营之中, 实现企业数字化转型, 对提升企业竞争力就显得格外重要[14]。 市场营销是企业商业模式运营的核心环节,数字技术与市场营销相融合势在必行。 运用并融入市场营销的数字技术主要包括:

(1) 互联网与移动互联网;

(2) 云计算;

(3) 大数据;

(4) 数据挖掘;

(5) 物联网;

(6) 虚拟现实(VR)、 增强现实(AR)、 混合现实(MR) 和扩展现实(XR);

(7) 数字孪生与元宇宙;

(8) 人工智能(包括自然语言计算、 智能机器人、 智能生成内容等)。

2.2 数字技术背景下市场营销的不变因素

什么样的时代背景, 产生什么样的商业思想和商业逻辑。 市场营销是在市场供给物供大于求及消费者主权主义背景下产生的, 这是市场营销存在、 本质和逻辑的根源。 通过演绎推演和现实世界双向验证可以说明, 数字技术的快速发展并没有改变市场上绝大多数供给物供大于求及消费者主权的商业环境, 这就意味着市场营销存在的理由、 本质和逻辑架构并没有发生改变, 也不会发生改变。 这是“万变不离其宗” 的“宗”, 抓住了这个“宗”, 才能够以不变应万变。 具体地讲, 数字技术背景下市场营销“不变”因素有:

(1) 市场营销的本质。 以顾客为导向, 为顾客创造、 传播、 传递和交换价值。 这并没有因数字技术快速发展而发生改变。

(2) 市场营销的核心逻辑框架。 基于营销本质的“市场研究—STP 战略—4P 策略—营销管理” 的市场营销逻辑框架并没有随数字技术的发展而改变。

2.3 数字技术赋能市场营销的变化因素

尽管市场营销的本质和核心逻辑框架没有发生变化, 但是数字技术大幅度地改变了人们的生产方式和生活方式, 促使消费者行为和生产生活工具发生了巨大的变化, 市场研究、 营销战略和营销策略的手段也随之发生了天翻地覆的变化(图3)。

图3 数字技术赋能市场营销变化因素示意图Fig.3 Schematic diagram of digital technology empowering marketing changes factors

数字技术赋能市场营销的变化因素包括以下方面:

(1) 数字技术赋能市场研究。 包括: 线上调查研究技术与工具; 通过自然语言计算、 机器学习及诸如ChatGPT 的智能机器人程序等人工智能手段对环境、消费者、 竞争者实现洞察; 基于大数据、 数据挖掘、软件(Python) 实现基于海量数据的消费者洞察, 产生消费者画像; 数字技术引起了消费者生活方式和生产方式的变革, 从而带来消费者行为的变化; 通过大数据、 云计算、 数据挖掘、 人工智能来升级市场调研方法与工具。

(2) 数字技术赋能STP 战略。 通过自然语言计算、 机器学习及诸如ChatGPT 的智能机器人程序等人工智能手段赋能市场细分决策、 目标市场选择决策和市场定位决策。

(3) 数字技术赋能产品策略。 包括通过自然语言计算、 机器学习及诸如ChatGPT 的智能机器人程序等人工智能技术赋能产品规划、 服务规划与实施、 品牌规划与实施; 基于人工智能、 大数据、 数据挖掘、 云计算等技术赋能产品研发; 基于VR、 AR、 MR、 XR、元宇宙和数字孪生的产品体验设计与实施。

(4) 数字技术赋能定价策略。 通过大数据、 云计算、 数据挖掘、 人工智能等技术赋能定价方法与定价策略。

(5) 数字技术赋能渠道策略。 包括: 各类电子商务平台与商业模式; 物联网与营销渠道结合, 实现人、 货、 场互联互动; 通过自然语言计算、 机器学习及诸如ChatGPT 的智能机器人程序等人工智能技术赋能渠道规划与设计。

(6) 数字技术赋能传播策略。 包括: 网络广告、搜索引擎广告、 电子邮件广告等数字广告形式; 社交媒体(微博、 微信、 小视频、 直播等) 传播; 通过自然语言计算、 机器学习及诸如ChatGPT 的智能机器人程序等人工智能技术赋能整合营销传播设计; 基于VR、 AR、 MR、 XR、 元宇宙和数字孪生的传播形式创新。

3 数字技术赋能营销背景下“市场营销学” 课程创新的框架设计

“市场营销学” 课程是市场营销专业的导引性课程, 是工商管理类专业的专业基础课程, 是经济管理类专业的重要拓展课程。 其课程体系来源于市场营销的本质和逻辑, 基于数字技术赋能市场营销的变化因素, 设计数字技术赋能营销背景下“市场营销学” 课程创新的框架(表1), 主要包括以下内容:

表1 数字技术赋能营销背景下“市场营销学” 课程创新框架Table 1 The innovation framework of "Marketing" under the background of digital technology empowering marketing

(1) 营销本质部分。 本部分一般设计一章, 主要涉及市场营销的界定、 涉及相关概念、 营销观念、 顾客理念、 营销逻辑等方面的内容。 融入的数字技术赋能营销的内容主要包括: 数字技术、 数字经济与企业数字化转型; 数字技术背景下营销的不变与变化。 融入综合性案例, 从粗线条理解营销本质与逻辑的同时, 理解数字技术赋能营销所带来的变革。

(2) 市场研究部分。 本部分一般设计三章: 营销环境分析、 购买者行为和市场研究方法。 营销环境分析主要涉及微观环境分析、 宏观环境分析和营销环境分析工具, 在此融入智能化赋能环境分析前沿的内容。 购买者行为主要涉及消费者购买行为分析与组织购买行为分析, 在此融入数字技术背景下消费者行为变化的内容。 市场研究方法主要涉及市场研究程序、研究工具和研究方法方面的内容, 在此融入大数据、人工智能赋能市场研究方法方面的内容。 每章融入与之相关的数字技术赋能的案例。

(3) 营销战略部分。 本部分一般设计一章: 营销战略。 主要涉及战略与战略计划、 市场细分、 目标市场选择和市场定位; 在此融入人工智能赋能市场细分、 目标市场选择、 市场定位等前沿问题, 同时融入与之相关的案例。

(4) 营销策略部分。 本部分一般设计六章: 产品策略、 服务策略、 品牌策略、 价格策略、 渠道策略和传播策略。 产品策略一般包括产品概念、 产品组合策略、 产品生命周期、 产品研发等内容, 在此融入人工智能、 大数据赋能产品组合规划、 产品研发, 基于VR、 AR、 MR、 XR、 元宇宙和数字孪生的产品体验等内容。 服务策略一般包括服务本质与特点、 服务营销策略等内容, 在此融入人工智能和大数据赋能服务规划的内容。 品牌策略一般包括品牌本质、 品牌资产、 品牌培育策略等内容, 在此融入人工智能赋能品牌规划设计的内容。 价格策略一般包括影响定价的因素、 定价方法、 定价策略等, 在此融入人工智能赋能定价方法与策略的内容。 渠道策略一般包括整合渠道概述、 渠道设计与渠道管理, 在此融入电子商务及商业模式、 物联网赋能渠道管理、 人工智能赋能渠道设计等内容。 传播策略一般包括传播原理、 促销与传播、大众传播(广告、 公共关系)、 个体传播(推销、 营业推广等)、 数字化传播(网络广告、 搜索引擎广告、 社交媒体传播、 口碑传播等), 在此融入基于VR、 AR、MR、 XR、 元宇宙和数字孪生的传播形式创新、 基于人工智能和大数据的整合营销传播设计等内容。 每章均融入与之相关联的数字技术赋能的案例。

4 结论与启示

市场营销在现代企业中处于核心地位, 市场营销专业在工商管理学科中处于核心地位, “市场营销学”课程在工商管理教学体系中处于核心地位。 在数字技术给市场营销理论与实践带来巨大变化的背景下, 在确定营销的本质与逻辑基础上, 探究数字技术给营销本质和逻辑带来的不变因素和变化因素, 以此设计数字技术赋能营销背景下“市场营销学” 课程创新框架。 研究表明: 数字技术背景下, 以顾客为导向, 为顾客创造、 传播、 传递和交换价值的营销本质及以“R-STP-4P-MM” 为核心的营销逻辑框架并没有发生变化, 变化的是消费者购买行为及营销手段; 以此设计的“市场营销学” 课程创新框架更符合时代, 也更符合营销实践。

本文理论及设计的课程创新框架如能在教学实践中贯彻设施, 对破解当前高校市场营销教学落后于实践等核心问题、 优化“市场营销学” 的课程体系、 提升教学水平, 具有重大的现实意义。