线上线下融合的销售模式在新零售背景下的进一步探讨

■王爱东

一、对于新零售的界定

新零售是尽最大可能满足消费者需求的一种新的零售管理理念，在2016 年10 月由马云和雷军提出的，是消费端影响供应端，最大限度满足消费者需求的新概念、新理念。到目前为止新零售还没有一个统一的定义。一般来讲，新零售是指以市场细分化的理论为基础，突出企业经营理念差异化的特点，采用互联网、人工智能和大数据作为技术手段和载体，对消费者的现实需求和潜在需求进行数理化的统计分析，在更高层次上满足消费者日益差异化、个性化的需求。新零售采用线上和线下日益融合的渠道运作模式，借助现代供应链管理体系，逐步提升消费者的情景式消费比例。

现代物流管理理念发生了很大的变化，一般来讲，社会经济活动包括三大领域：生产领域、流通领域和消费领域，而流通领域是连接生产和消费的桥梁，物流管理的效率在一定程度上决定着生产商所生产的商品被顾客接受的能力。传统意义上物流的活动范围是不涉及消费领域的，是不和顾客直接见面的，但是随着网络交易平台的迅速发展，线上销售额的逐步攀升，物流的重要性越来越凸显。而新零售一个比较重要的特点就是线上和线下的深度融合，实现场景式消费，提升消费者购物体验。在新零售背景下，物流的服务能力在一定程度上会影响消费者对企业和品牌的忠诚程度，所以物流作为一项服务性的产品，越来越受到供应链各环节的重视。

二、线上线下商品的融合

在新零售背景下，产品的整体概念也赋予了新的内容，一方面，消费者对产品的需求不仅仅局限于对产品质量的需求，而是更注重围绕产品需求所能带来的愉悦感和幸福感；另一方面，随着网上平台的逐步完善和发展，使得消费者的消费视野和消费层次也发生了很大的变化，互联网平台改变了人们的消费倾向和消费结构。就目前营销环境来讲，线上线下产品差异化定位不明确，从线上线下商品融合的角度来讲，线下产品定位不仅仅是给消费者提供适销对路的商品，满足消费者对产品的个性化需求，而且更注重对产品的情境化体验，网上产品展示的方式种类虽然从图片展示发展到视频展示、VR 展示以及正在流行的全景展示等，但是消费情景和氛围从心理的感觉来讲仍处于虚幻的状态，无法真正了解产品本身所赋予消费者的真实感受。

因此，在新零售背景下，线上线下商品展示赋予了新的内容，即进行线上线下产品品类、产品数量以及产品属性的差异化定位，这是市场细分的理念在新的市场营销环境下的新思考。真正需要差异化的，可能是在营销和服务方式的差异化，线上重视客户数据的收集和分析，线下重视店面的体验感提升；线上即时跟客户做好互动营销，线下定期做好营销体验和营销塑造活动；线上多利用社交媒体推广，线下做好实景宣传活动。

三、线上线下价格的融合

就目前线上线下商品的价格来讲没有一个统一的定价规律，商品定价的歧视性和随意性比较大。同一平台、同一商品在同样的销售时段，商品的价格会随着消费者个体的不同有很大的差异，难以使顾客形成品牌的忠诚度和市场评价的美誉度。从线上线下产品差异化的角度出发实行差异化定价，从而消除线下线上经销商的恶意竞争。在市场营销活动过程中，消费者的差异体现在方方面面：商品需求的着眼点不同，对商品的体验点不同；因商品消费所带来的愉悦点不同，对商品价格的敏感性也不同。

从市场细分化的角度来讲，我们可以把市场按照销售平台的不同细分为互联网平台和实体店平台。互联网平台和实体店平台实行产品差异化战略。互联网平台主要针对价格敏感性消费者，这一类消费者对商品需求的体验感需求相对缺乏敏感性，因此主要以针对价格敏感性消费者的消费特点推出相对应的差异化产品。价格策略方面，主要实行渗透定价策略和取脂定价策略。实体店平台主要针对价格不敏感性消费者，这一类消费者比较注重商品需求的体验感而对价格相对缺乏敏感性，因此主要以针对价格不敏感性消费者的消费特点推出相对应的差异化产品，价格策略方面，主要实行稳定的定价策略和高利润定价策略。

互联网平台和实体店平台都有自己相对独立的消费者群体，线上线下主推产品有很大的差异，主要功能也有所不同；线上店主要承担新媒体推广和消费数据的收集和整理，客户关系管理日渐信息化和智能化，基本实现客户差异需求的精准定位。线下店主要承担商品的展示和消费氛围的营造，提高品牌的忠诚度和美誉度。线上线下虽然平台不同，但是目标相同，共同努力实行差异化的定价策略，各自满足消费者日益个性化的需求。同时通过线上下单，线下及时小额、零星配送，在某种程度上充分发挥线下店的商品储存功能和实时配送功能。线上产品的独特销售功能，满足的是线上目标消费者的需求，当买家在线上下单后，会让距买家最近的经销商发快递，这样既节省了运费，还让线下经销商也得到了利益，随着线上平台的逐步推广，逐渐培养起一批新的消费群体，使得线上线下抢客源的问题逐步得到解决，实现线上线下的进一步融合。

四、线上线下渠道的融合

营销活动的核心是使产品或服务被使用或消费，营销渠道正是促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织系统。

（一）线上产品的销售渠道

作为线上产品的销售渠道而言，主要依靠：

1.可视化销售渠道。依靠GPS 技术、互联网技术和视频技术，可以将商品展示在广大消费者面前，为产品的可视化销售提供条件。而这些技术的应用客观上需要与智能化、信息化水平相适应，囿于目前信息技术和智能化发展的程度，商品的销售普遍实现可视化还有较大的差距。

2.网络直播。在各种信息网络平台蓬勃发展的条件下，利用网络所拥有的广泛的、大规模的受众资源进行产品的带货直播、推广销售等无疑是既直接、快速，又高效、新颖的开拓市场、扩大知名度和实现销售增长的良好途径。

3.线上销售平台。主要有微信公众号、微会员、唐久优品、美团、饿了么等，借助大数据营销推进全渠道销售策略，从而实现O2O 的健康长远发展。

（二）线下产品的销售渠道

作为线下产品的销售渠道而言，主要包括路演、发布会、各种折扣优惠、买赠、抽奖、会展等；如在固定地点，有实物、实体店、面对面销售等。目前随着移动互联网的日益发展，尤其是随着新零售概念的普及，线上线下的概念变得有所延伸，也有指线上订购、线下消费的交易模式，简单来说就是消费者在线上订购商品，再到线下实体店进行消费的购物渠道模式。线上线下的结合可以将双方的资源优势进行整合，来达到资源效益的最大化，弥补各方存在的营销劣势。

五、线上线下促销的融合

在买方市场条件下，品牌的知名度和顾客对商品的忠诚度，不仅取决于商品质量的好坏，还取决于卖方为消费者提供的服务，以及促销的手段和方法。就目前来讲，线上营销常用方式有以下几种：网络品牌类推广，淘宝等店铺类推广、自己网站推广和新媒体推广等传统的网上推广模式；新客有礼、签到有礼、满减送、限时折扣、加价购、预售、好友砍价、定向发券、裂变优惠券、赠品、复购、活码推广、积分商城、会员营销、秒杀、小程序、视频号直播等新型的网络促销方式。

企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进行充分调查的基础上，根据消费者消费需求的变化，通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略，以达到建立比较竞争优势，取得竞争主动权的目的。线上线下差异化经营的定义即通过研究线上线下产品、价格、分销和促销等各方面的差异性，制定不同的经营策略，实现错位经营、共同发展的目的。

六、线上线下物流配送的融合

互联网平台销售发展之初，线上线下物流配送存在严重割裂的现象。线下实体店基本都是一种传统的销售状态，客户到店购买，自行提货。送货到家的配送体系没有建立起来。而目前的线上消费场景，从消费者在平台上下单到商品到达消费者手中，是按照小时和天数来计算的，物流配送时间大幅缩短，对仓储效率提出了新的要求。海外仓模式逐渐被国内物流管理者所关注，仓储不断前置化，通过将从全国总仓到区域中心仓再到城市社区仓，通过不断的优化供应链来提高配送时效。这是线上线下物流融合的典型的特点。同时，由于线下实体店逐渐具有了线上店的一部分特点，线下交易的支付环节被在线支付给取代了。线下的购物中心、商超百货、便利店、餐饮、娱乐行业基本实现了在支付环节的数字化、线上线下融合的最终结果、同时提高了线下店运作效率。

提高线下店精细化数据管理方面，进行个性化服务和营销方面，随着线上线下的逐步融合，呈现出不同的场景消费和模式，也预示着未来各行业大融合的条件在逐步成熟。新零售模式下围绕3 公里生活圈的新消费，新场景，与传统零售最大的不同是，移动互联网技术会成为零售行业变革的一种全新的驱动力，它推动着线下消费业向着更便利、更高效、更智能的方向发展，同时也是线上线下融合的一个显著特征。