企业漂绿行为研究：回顾与展望

■/ 李梦函

一、引言

党的二十大提出要“推动绿色发展，促进人与自然和谐共生”。在环境保护和绿色发展日益成为政府及社会公众关注的焦点时，企业对环境的影响和在环保议题中的角色备受瞩目。为了应对公众对环境保护的期望和政府的监管压力，许多企业采取了一系列环保方面的行动，并强调其环境友好性（Wang et al，2023）。然而，一些企业受到投机思想等因素的影响，采取伪社会责任的行为，较典型的是企业漂绿行为。漂绿是指企业通过宣传和宣称其环境友好的行为，以掩盖或减轻其对环境造成的负面影响，从而获得公众认可和利益的行为。企业漂绿现象愈发普遍，越来越多的企业被曝光涉及漂绿行为。欧盟委员会和国家消费者主管部门调查发现，约42%的在线网站在其环保声明中存在漂绿嫌疑。《南方周末》杂志连续九年公布的漂绿榜单中，多家知名的境内外企业名列其中。随着政府和社会公众对漂绿的关注度的增加，企业漂绿行为的研究逐渐成为学术领域的热点议题。然而，企业漂绿行为的研究仍处于初级阶段，亟需全面梳理和总结，以供后续学者在此基础上进一步深化研究。

漂绿（greenwashing），是由“green”（绿色、环保）和“whitewashing”（粉饰、掩饰）演化而来。“漂绿”一词最早由环境活动家Jay Westerveld 提出，用于指责一些酒店表面倡导绿色环保，但实际上并未采取实质性的环保措施的现象。漂绿行为引起了营销学、会计学、社会学等多种学科的研究者关注，但漂绿行为的定义尚未统一。首先，基于营销角度，漂绿被认为是企业树立绿色形象而无实质行动的一种营销行为（Polonsky et al，1997）。Delmas &Burbano（2011）、Parguel et al（2011）也认为企业在产品层面的漂绿行为是一种常见的营销策略，通过夸大或混淆特定产品、服务和经营活动的环境效益以增加销售额。然而，由于漂绿营销所带来的的经济利益诱惑，漂绿行为的增多会形成“劣币驱逐良币”现象（肖红军等，2013）。其次，基于信息披露角度，Lyon &Maxwell（2011）认为漂绿是一种选择性披露行为。企业在官方网站、年度报告和可持续发展报告等公开信息中，选择性地披露有关企业环境或社会绩效的正面信息，而不予充分披露负面信息，从而营造整体上环境绩效良好的印象。沈洪涛等（2014）和黄溶冰等（2019）则认为企业漂绿行为是一种文字游戏，通过披露模棱两可、象征性语言和非量化信息来粉饰企业环保表现，其严重程度不亚于财务业绩的“漂白”行为。最后，基于制度理论角度，漂绿是企业在环境问题方面的象征性行为与实质性行动之间的解耦或脱钩。企业在环保工作上采取表面宣传以应对制度和政策压力，并规避实质性的环保政策的实施，“呈现”出绿色宣传和绿色行为的一致（Walker &Wan，2012；Siano et al，2017；Guo et al，2017）。综上所述，企业漂绿行为的概念已经扩展至包括任何企业在环保行动中未能兑现其自我宣传或声明的承诺的行为，但核心特征仍然是企业通过过度或误导性地宣传其自身的环保特性，以此赢得消费者的青睐或规避环保法规的要求。

二、漂绿的衡量

（一）案例分析法

基于案例分析法。案例分析法是深入分析具体案例来解释漂绿行为的方法。如肖红军等（2013）对《南方周末》公布的漂绿榜单上的企业进行深入分析，研究投资者对企业漂绿行为曝光的反应差异性。孙建强和吴晓梦（2019）以中石油天然气集团公司为案例，关注企业漂绿行为全过程以及对财务绩效的影响。Siano et al（2017）通过研究大众汽车的漂绿丑闻，识别出一种新型的“欺骗性操纵”行为。

（二）问卷调查法

问卷调查法是基于受访者主观意见和评价的衡量方法。如Chen et al（2013）、Hameed et al（2021）、Sun &Shi（2022）基于五级李克特量表构建封闭式问卷，从消费者的视角衡量企业漂绿行为。

（三）实验法

实验法通过设计控制条件、模拟实际场景，以实验参与者的行为和反应来研究企业漂绿行为。如Vries et al（2015）将参与者分配到环境动机、经济动机和无动机三种实验条件中，按照项目问题衡量消费者对企业漂绿行为的感知。

（四）权威机构数据库的数据构建法

基于权威机构数据库的数据构建法是通过利用政府机构、监管机构或独立第三方机构建立和维护的数据库来对漂绿行为的全面衡量和分析。如Kim &Lyon（2015）以美国能源部网站中报告的温室气体减排量来衡量企业宣传的环保措施，以计算出的企业实际减排量衡量其实际的环保行动，并以二者的差值衡量企业漂绿行为。Roulet &Toubou（2015）则通过整理Asset4 提供的多个与企业社会责任（CSR）相关的评级，以企业象征性行动评分与实质性行动评分的比率来衡量企业漂绿行为。随着环境、社会及治理（ESG）的发展，一些研究将漂绿行为的衡量方式与ESG 评分相联系。如Lee &Raschke（2023）将企业加权平均ESG分数与Refinitiv 所提供的标准化ESG 分数的比率衡量企业漂绿行为。Yu et al（2020）则以ESG披露分数与ESG实际绩效分数的差值衡量企业漂绿行为。类似地，Zhang et al（2023）以自我评估ESG分数与客观评估ESG分数的差值来衡量企业漂绿行为。

（五）内容分析法

由于某些权威机构的评估质量可能较低，且非公开信息的获取难度较大。因此，基于企业环境报告等公开资料的内容分析法在衡量企业漂绿行为研究中得到了广泛应用。黄溶冰等（2019）从企业环境信息披露的角度出发，从治理与结构、流程与控制、输入与输出、守法与合规四个方面，吴秋生和任晓姝（2023）、Yue &Li（2023）、Xie et al（2023）从环境责任、环境管理、环境规制和环境绩效和治理四个方面，Zhang（2023）从治理结构和管理体制、信誉、环境绩效指标、环境支出、愿景和战略主张、环境概况和环境举措七个方面，采用内容分析法计算选择性披露和表述性操纵程度，并利用二者的几何平均数来衡量企业的漂绿行为。Walker &Wan（2012）、苏冬蔚和刘子茗（2023）以企业的环境治理的象征性行为得分和实质性行为得分的差值衡量企业漂绿行为。肖芬蓉和黄晓云（2016）、孙自愿等（2023）以象征性行为和实质性行为得分的比率衡量企业漂绿行为。潘安娥等（2019）通过对企业披露的环境信息进行内容分析，将内容描述划分为货币型描述和一般性描述，并针对观测样本选取相应的配对样本，据此构建企业漂绿行为指标。Hu et al（2023）构建一个“绿色”“环境保护”“低碳”和“环境”的术语集，这些词在年度报告MD &A部分的频率大于行业的中位数，则口头绿色宣传（Oral）为1。企业受到环境处罚，则实际环境绩效（Actual）为1。当Oral=Actual=1，则企业存在漂绿行为。

三、企业漂绿动机的理论基础

（一）新古典经济学

新古典经济学的基本前提是，企业是理性的经济单位。一些学者指出企业漂绿行为是一种基于成本效益分析的结果。现有研究发现，企业标榜为绿色企业不仅有可能获得政府的环保补贴和政策倾斜，还可能赢得消费者的好感（Horiuchi et al，2009；毛振福等，2019），从不断发展的市场中持续获益（Hameed et al，2021）。出于利益最大化的考虑，企业倾向于做出环境承诺并实施漂绿策略（肖芬蓉和黄晓云，2016；黄溶冰和赵谦，2018）。特别是在漂绿的预期收益较高的情况下，无论政府是否采取严格监管策略，企业漂绿行为都可能是最优策略（孙自愿等，2023）。

（二）信息经济学

在信息经济学的理论视角中，企业漂绿行为可以被视为信息不对称和信号传递失真的结果。“柠檬市场”模型强调了买家和卖家之间的信息不对称现象，此模型可被用于分析企业的漂绿行为。企业了解其环保行为的真实程度，但消费者却无法准确判断产品环保的真实性，为了吸引关注环保的消费者，企业可能会选择漂绿行为（Kollman &Prakash，2001）。Spence（1973）的信号传递模型也可以解释企业漂绿行为。在此模型中，绿色认证和绿色标志作为企业环保事业的信号传递机制，而绿色认证和绿色标志的滥用却导致企业进行漂绿行为（李克和王清刚，2016）。

（三）利益相关者理论

企业为多方利益相关者的交互平台（Freeman，1984），而漂绿被理解为对多方利益相关者期望的反应（Brunsson，2007）。Testa et al（2018）通过对基于欧洲环境管理和审计体系（EMAS）注册组织的调查进行分析，探讨在不同利益相关者的制度压力下企业漂绿行为的动因。Nyilasy et al（2014）的研究发现，消费者更倾向于购买环保型企业的产品。Cerin &Dobers（2001）的研究也揭示了投资者对企业环保行为的高度关注。因此，企业可能会选择漂绿以应对来自各方利益相关者的压力。

（四）制度理论

制度理论强调社会结构对个体和组织行为的影响（DiMaggio &Powell，1983）。尽管一些国家和地区的政府已经制定了相关制度，要求企业公开其环保行为（Dauvergne &Lister，2010）。而政府的不作为及其监管和惩罚力度不足可能会成为企业漂绿行为的保护伞（李学军和李飞，2010）。此外，近年来社会对企业的环保行为的期望逐渐提升，这可能促使企业通过漂绿以满足这些期望（Bansal &Clelland，2004）。

四、企业漂绿行为的影响

（一）对消费者的影响

由于信息不对称的问题，许多消费者无法准确评估企业的实际环保行为。黄玉波和雷月秋（2021）指出，国内消费者对企业漂绿行为的认知存在较大的障碍，存在绿色消费的非理性倾向。当企业采用营销策略夸大其环保行为时，消费者往往错误地认为企业的环保行为优于实际表现，从而被误导（Bowen &Aragon-Correa，2014；Nyilasy et al，2014）。而一旦消费者发现其被误导，他们往往会对相关企业进行“经济惩罚”，减少甚至抵制其产品（王欣等，2015）。因此，从长期来看，企业漂绿行为可能对消费者的信任和满意度产生负面影响，进而影响消费者的购买意愿（王菲和童桐，2020）。

（二）对企业的影响

第一，影响企业财务绩效。Walker &Wan（2012）的研究表明，在加拿大的重污染行业中，企业真实环保行为与财务绩效间并无显著关联。相反，企业漂绿行为却会对其财务绩效造成严重的负面影响。而Li et al（2023）的研究表明，在中国等新兴经济体的市场中，由于信息不对称，企业漂绿行为会对企业财务绩效具有正面影响。此外，孙建强和吴晓梦（2019）通过分析中国石油公司的漂绿案例，企业漂绿行为会对其财务绩效产生积极影响，但一旦这些行为被曝光将会对财务绩效产生负面影响。第二，影响企业声誉。尽管漂绿可能会暂时提升企业的公众形象，但一旦其虚假宣传被揭穿，会导致消费者和投资者对企业的信任度下降，从而引发企业声誉的大幅下滑（Leonidou et al，2013）。此类事件可能导致消费者抵制、股东投诉，甚至法律诉讼，这些都会对企业声誉造成长期的负面影响（Marquis &Toffel，2012）。第三，影响企业市场表现。Matejek &Gssling（2014）研究了英国公司在墨西哥湾漏油事件中的漂绿行为，发现漂绿行为的曝光使得企业股价下跌约三分之一。王欣等（2015）通过国内的“漂绿榜”的上榜企业发现，漂绿行为的曝光会使企业股票下跌，但其负面影响并不显著，原因可能是公众对企业漂绿行为的认识仍然较为薄弱。第四，影响企业的战略决策。由于过度依赖虚假的环保宣传来吸引消费者，企业可能会忽视真正的环保实践（Furlow，2010）。这种现象被称为“漂绿依赖症”，它削弱了企业在真正环保领域发展和创新的机会，从长远来看也会削弱企业的竞争优势（孙建强和吴晓梦，2019）。

（三）对社会的影响

第一，影响市场的公平竞争。通过提升企业的市场形象和吸引力，漂绿行为可能扭曲市场竞争，使真正致力于环保的企业处于劣势地位，导致优质企业被次优企业所排挤的情况发生（肖红军等，2013）。此外，漂绿行为还可能误导消费者和投资者的决策，导致市场资源分配不合理，对社会福利产生负面影响（Lyon &Montgomery，2015）。第二，破坏公众对环保问题的认识和理解。企业利用漂绿行为过度宣传其环保成就，会误导公众对环保问题的认识和企业环保责任的期望，从而影响社会对企业的监管（Parguel et al，2011）。当企业的漂绿行为被揭露后，公众对企业及其环保政策产生怀疑，从而影响公众的购买和投资决策（Delmas &Burbano，2011）。然而，一些研究也指出漂绿行为可能产生积极影响。如漂绿行为可能会引发公众对环保问题的关注，促进社会的环保讨论和行动（Parguel et al，2011）。

（四）对环境的影响

漂绿行为会阻碍真正的环保行动的实施。一些企业选择通过漂绿来提升其环保形象，而非真正实施实质性的环保改进（Lyon &Maxwell，2011）。这种行为是以环境污染和环保资源的浪费为代价，甚至加剧环境问题（肖红军等，2013）。此外，过度依赖漂绿的企业可能会减少对环保创新的投入，从而减缓环保技术的发展和推广，延缓解决环保问题的进程（Lyon &Montgomery，2015）。

五、企业漂绿行为的治理

（一）政府监管

政府可通过制定严格的环保法规和统一的报告标准来直接限制企业漂绿行为。如借鉴美国联邦贸易委员会和国家广告部制定的《环保营销指南》模式，政府可以明确规定企业在宣传其环保性质时，必须提供准确和真实的信息，否则将受到相应的惩罚（吴嘉毅和陈玲芳，2023）。此外，政府还可以通过设定统一的报告标准并加强信息披露制度、设立专门的环保监管机构，对企业披露的社会责任报告、碳排放数据报告等绿色信息发布媒介进行严格的规范和监管，从而避免企业通过象征性的环保披露来进行漂绿（胡婉玲和夏春萍，2023）。

（二）社会监督

消费者作为漂绿的直接受害者，其选择和反馈对企业行为产生显著影响。消费者可以通过支持真正贡献于环保的产品或服务，同时避免购买那些进行漂绿的企业产品，以对企业施加直接的市场约束（Nyilasy et al，2014）。然而，由于国内消费者的绿色认知和维权意识较为薄弱，亟需引导消费者加入反漂绿阵营，从而形成绿色导向的消费市场（黄溶冰，2022）。

投资者构成另一重要的社会监管力量。他们可以通过投资决策，选择支持真正致力于环保的企业，避免投资那些进行漂绿的企业，从而对企业产生经济影响（Lourenco et al，2012）。

媒体在企业漂绿行为的治理中也发挥着关键的作用。外部媒体可以将企业的不良行为或虚假行为暴露在公众，引发公众关注，甚至形成舆论压力，迫使企业改变其行为（孙自愿等，2023）。

此外，第三方评价机构能够通过独立评价企业的环保行为，有效地区分企业的漂绿和真绿，减少企业操纵的印象管理空间（黄溶冰和储芳，2021）。第三方机构还可以通过建立和推广环保标准和认证，拓宽企业环境信息的传播范围，增强利益相关者的环境意识和责任感，引导企业实施真正的环保行动，而非仅仅进行表面的漂绿（宋锋华，2022）。

（三）企业内部治理的完善

企业内部治理的完善是促进可持续发展的关键。第一，企业需要构建健全的环保策略和目标。企业应该认识到环保不仅仅是一种责任，更是提升可持续发展能力的“商机”（黄溶冰，2022）。环保的策略和目标应融入企业的整体战略，成为企业决策的一个重要部分（Bansal &Clelland，2004）。第二，企业需要建立严格的环保信息披露机制和内部控制系统。企业通过向利益相关者提供准确且透明的环保信息，使他们能清晰了解企业的真实环保行为（Delmas &Burbano，2011），并不断完善和实施环境事项相关的内部控制制度，以持续监控和改进环保行为，确保企业环保行为的有效执行及效果（Hahn et al，2015）。第三，企业应建立强大的环保文化和价值观，以激励员工的环保行为。优良的传统文化可以在改善企业环境信息披露水平的同时，与环保规制形成良好的互补性（毕茜等，2015）。企业可通过定期开展环保培训，并对环保行为给予奖励与认可，有效激发全体员工积极参与绿色生产的意愿（黄溶冰，2022）。

六、未来研究方向及展望

尽管现有大量研究已对漂绿行为进行了深度分析并取得了一些进展，但该领域仍存在许多未解的问题和挑战。本文针对该领域未来可能的研究趋势进行展望。

（一）研究视角

1.跨学科融合视角。漂绿涉及到多个学科领域，如企业管理、营销学、环境科学、社会学、心理学等。未来研究应更为注重跨学科融合，以揭示企业漂绿行为的多维性和复杂性。如结合营销学和环境科学的理论和方法，研究企业如何利用漂绿策略来改变消费者的购买行为。

2.全球视角。随着全球化和气候变化的加剧，漂绿已经成为一个全球性的问题。未来的研究需更多采用全球视角，以应对漂绿的全球化挑战。如比较不同国家或地区的漂绿现象和因素，以揭示漂绿的全球差异和趋势。

（二）研究内容

1.理论深化。目前对于企业漂绿行为的研究已经建立在诸如机会主义理论、利益相关者理论等理论基础之上。然而，这些理论仍需进一步深化和发展，以更全面和精细地解释企业漂绿行为。如借鉴其他如信任理论、合约理论、经济学理论等，以丰富和拓展对企业漂绿行为的理解。

2.表现形式。新兴技术与发展趋势可能带来企业漂绿行为的新变化和挑战。如大数据、人工智能等新技术可能会改变企业漂绿的表现形式和手段，也可能为治理企业漂绿行为提供新的工具（Etzion &Aragon-Correa，2016）。可持续发展和循环经济等新的发展模式可能会为企业漂绿行为提供新的环境，未来的研究需要关注这些新变化对企业漂绿表现形式的影响。

3.漂绿动机。尽管经济利益被普遍认为是企业漂绿行为的重要动机，但其他因素，如社会压力、企业文化等，也可能对企业漂绿行为产生影响。未来的研究可以借鉴心理学、社会学和组织行为学的理论和方法，以深入探讨这些问题。

4.漂绿后果。已有研究支持了企业漂绿行为带来的负面影响，例如损害消费者信任和阻碍真正的环保创新。而这些影响的具体程度、持久性以及受到何种因素的影响，仍要进一步的研究。

5.漂绿治理。政府、企业、消费者、非政府组织等各方都有其角色和责任，但如何有效地结合他们的力量，构建漂绿的良好治理机制仍然具有挑战性。未来的研究可以从行业、区域和文化等多个角度和层次来探讨企业漂绿行为的治理问题。