权威主流媒体如何加强全媒体融合传播——以中央广播电视总台2023年全国“两会”全媒体融合传播为例

□牛 文

党的二十大报告提出，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。加快推进全媒体传播体系建设是中央广播电视总台面临的一项紧迫任务。如何以技术创新为引领，以各种媒介资源和新生产要素为支撑，找准着力点、激发新动能，既灵活掌握战略主动，又创新发展策略深度，从根本上扭转舆论生态和媒体格局，建成主流媒体主导的传媒话语体系，牢牢占领移动互联网主战场，是总台必须解决的重大课题。

一、中央广播电视总台2023年全国“两会”全媒体融合报道创新

全国 “两会”历来是各大主流媒体创新报道理念、应用前沿技术、革新报道样态，竞相展现全媒体融合成果的重要时机。2023年全国“两会”，众多富有创意和科技感的融媒体产品为用户打开了了解 “两会”的窗口。中央广播电视总台以策划引领、技术赋能、创意互动等精准策略主动设置议题，推出了一系列导向正、创意足、技术新、内容实、质量优、效果好的融媒体爆款产品，全方位、立体化、多层次推动“两会”报道的全媒体融合传播。

（一）立体传播，全流程覆盖释放影响力

围绕“两会”主题主线、突出重要节点，中央广播电视总台运用专题专栏、访谈、直播、短视频、图解、H5、动态海报、评论等形式，通过广播电视、网络、微博微信、客户端、竖屏、公众号等跨屏发力，多角度、全维度、立体化呈现两会盛况。

独家视频：总台央视新闻《习近平当选中华人民共和国主席》

3月10日，在十四届全国人大一次会议第三次全体会议上，习近平同志全票当选中华人民共和国主席、中华人民共和国中央军事委员会主席。央视新闻在微博、抖音、快手、微信视频号、央视频APP上播发了 “习近平全票当选中华人民共和国主席”“习近平当选中华人民共和国中央军事委员会主席”“礼兵护送中华人民共和国宪法入场”“宣誓人习近平”等话题，迅速冲上各大社交媒体热搜榜榜首，相关短视频播放量累计超过20亿，在全国“两会”报道关键节点上实现先声夺人。短视频以“横屏+竖屏”相结合的模式，精心剪辑选举现场的精彩瞬间，特写镜头突出了习近平主席亲和从容、心怀人民、果敢坚毅、气宇轩昂的大国领袖形象。

（二）化繁为简，精炼表达提升传播效能

2023年全国“两会”期间，中央广播电视总台考虑到用户时间碎片化、获取新闻信息“短平快”的需求，在创作融媒体产品时注重精炼化表达，精准切中公众关注点，及时以轻量化、散点式的微视频、图文海报等鲜活快捷、吸引力强的形式在传播中抢得先机。

创意微视频：总台央视网《一纸一画一中国》

作品采用动画形式，以“70秒速览”的方式对《政府工作报告》中的民生成绩单进行梳理，内容覆盖了“脱贫攻坚”“进出口贸易”“城镇化”“交通建设”“粮食产量”“医疗保障”“养老保险”等多个方面。所选择的都是群众最关心的话题，在“两会”期间以政府工作报告的热词进行解读，提高了用户触达率和接受度，强化了传播效果。同时，视频结合立体化的非遗技艺——剪纸、浮雕、刺绣等被赋予现代色彩，一纸一画让一行行文字活灵活现，充分发挥图文结合直观易懂的可视化优势，让文字和数据更加鲜活生动，不仅给用户提供了直观清晰、提纲挈领的报告内容，还带来和美惬意的观看体验，深受广大网友的好评。

（三）深入浅出，多维度、深层次开展重大主题报道

报道的“时度效”是媒体获得影响力与公信力的不二法则。在今年的“两会”全媒体融合报道中，中央广播电视总台策划了从预热到解读的全流程融媒体产品，成体系、分层次地制作了小程序服务、数据可视化海报、动画Rap等一系列形式丰富的融媒体产品。

大数据创意产品：总台新闻中心《两会词云图》

全国“两会”期间，总台新闻中心报道团队创新使用大数据运算理清热点逻辑，以实时直播、记者连线、追访和特写报道、短视频、网络话题等形式，聚焦发布会和“部长通道”，推出了融媒体系列报道《两会词云图》。作品运用AI算法归集会内外信息，形成“关键词云层”，挖掘不易发现的新闻点，描绘出中外舆论焦点与期待。作品发布后，引起了海内外用户的广泛关注，彰显了中国“两会”与世界关注的呼应。

（四）云端互动，全民百姓“云”参政

当前，主流媒体纷纷借助云技术打破时空限制，云访谈和云互动成为融媒体产品新形态。今年两会期间，中央广播电视总台强化记者与编辑前后方异地联动，打通云上新闻传输渠道，提高全媒体编辑效率。

创意互动：总台央视新闻《两会你我他——总台帮你问》

3月2日，总台央视新闻推出融媒体互动《两会你我他——总台帮你问》。用户通过微博、微信、抖音、快手等多个社交平台参与H5互动，就热门话题提出自己的疑问。活动开启三天内便收到了超过3000条网友留言，其中被采纳的提问登上了央视新闻两会特别节目《两会你我他》，并特邀专家进行解答。网友热议话题覆盖了医疗保障、生育津贴、小区改造、环境污染、网络治理、正风反腐等多样化议题。作品体现了总台大小屏互动的全媒体融合战略，以“小屏收集网民心声+大屏解读两会精神”，打通民间与官方两个舆论场之间的壁垒，有效创新了主流媒体时政报道思路，播放量（点击量）超过7.5亿人次。

二、中央广播电视总台全媒体融合传播目前存在的问题

（一）舆论引导力下降

现阶段，传统主流媒体的舆论引导力下降已经是不争的事实。在人人都有麦克风的自媒体时代，一些商业媒体为追求经济效益，以劣币驱逐良币的模式野蛮生长，出现了许多与主流价值观相违背的现象，在这种情况下更需要提升总台的舆论引导力。提升舆论引导力要注意方式方法，要遵循移动互联网的传播规律，才能达到预期效果。

（二）忽视内容生产

移动互联网及传播技术的高速发展，正在使整个传播生态发生根本性的变革。内容从稀缺到泛滥，从单一到多元，正在消解传统主流媒体长期以来构建的内容生态，使得内容生产和传播呈现出极其丰富多元的状态。提升媒体影响力的本质在于优质内容的生产，但是信息爆炸导致的信息冗余，以及精准算法导致的“信息茧房”，要求总台必须及时把握内容需求的变化，不断增强报道能力，优化报道流程，突破时间、空间等的诸多限制，快速真实地还原新闻现场、反映新闻事件，不断核查事实真相，以此提升总台新闻传播的权威性和公信力。

（三）话语表达方式刻板

总台的内容表达强调新闻专业性，这就要求记者、主持人以客观的态度去报道事实真相，把事实的原本面貌呈现在受众面前。因此在话语体系上表现出冷静、严肃、客观准确的播报方式，在标题上多以实标题为主，很少使用虚标题。然而，商业媒体则在内容表达方面常常诉诸感性，主观性、情绪化是其新闻内容常见的特征，新闻标题多以虚实结合为主，经常使用比喻、夸张、引用等修辞手法，容易引起受众的共鸣。

（四）平台生态功能单一

新型融媒体平台最基本的特征就是打造入口，吸引流量。移动互联网时代，有流量就意味着有用户、有变现的可能。目前聚合了大量用户的商业平台，都是以小步快跑、迅速迭代的产品思维进行平台建设的，逐渐形成了能够满足用户阅读、视听、消费、出行、生活、政务服务等各方面需求的综合性平台。依靠各种线上服务打开了连接用户的巨型入口，掌握了大量的用户数据。因此，总台必须意识到，仅凭单一的内容生态驱动是无法长效赋能融媒体平台可持续发展的，应当在坚持用优质内容和多元服务满足受众的同时，探索新型主流媒体全媒体融合传播平台的跨界融合发展，为传媒业增强造血功能，实现总台全媒体深度融合传播的既定目标。

三、中央广播电视总台如何加强全媒体融合传播

（一）主流权威，增强核心竞争力

面对纷繁复杂、众声喧哗的舆论环境，总台应充分彰显自身拥有的权威地位和优质资源优势，坚持导向第一、内容为王，坚决守住、守稳、守好主流舆论阵地，不断扩大总台的国际国内影响力，使自身成为主流价值观的坚定引领者。

独家内容凸显媒体公信力。总台具有新兴媒体、商业媒体、地方媒体无法比拟的资源和传播优势，例如对重大事件的独家直播、在时政新闻报道等专业领域强有力的话语权等等。独家内容能借助总台实现传播价值最大化，也是实现其引导力、影响力以及公信力的绝对优势。总台应当继续发挥带动广播电视媒体发展的旗舰作用，把准方向、把好导向，引导社会热点，加强国际传播能力建设，以独家、原创为目标，向世界讲好中国故事。

（二）用户优先，注重内容生产力

移动互联网时代，强化用户思维，以平等的姿态加强与用户的互动，引导用户参与内容生产，是总台提升内容生产力的根本途径。

首先，利用大数据资源库分析用户画像，在此基础上了解用户的兴趣爱好、生活习惯、消费观念、收视特点等等，为内容生产、传播、广告植入等提供更为精准的参考依据。与传统的节目播出之后的收视调查不同，用户画像应前置于内容生产。在节目策划生产前期，将画像结果精准导入用户需求，内容产品可根据多数用户的意向来打造，最终定向推送给用户并产生价值。

其次，运用移动互联网思维创新话语表达体系。可以将互联网的IP思维应用于新闻生产的话语表达创新中，运用创新理念和互联网语言将主流意识形态与时政内容进行包装并立体输出，打破僵化的刻板印象。基于移动互联网双向互动的鲜明特征，以平易化和幽默化的话语表达和语言风格，催生视觉化的全媒体报道，实现互动化的粉丝经济。转变官方话语表达方式，使其更贴近民间话语体系，拉近官方舆论场和民间舆论场的距离，推动更多更好的内容生产，吸引更多用户注意，增加用户黏性。

（三）移动社交，实现跨屏多屏互动

新型融媒体传播平台以用户为中心，强调以人为本，那么移动化社交化的本质也是以人为本。移动化社交化随时随地传播信息，无论是速度效率还是传播方式，都满足了人类更加自然舒适的本我需求。

总台应当立足大屏，发力小屏，实现跨屏多屏互动，全效传播。移动互联网场景下，用户的注意力从单一屏幕拓展到各个屏幕，要大力延展渠道与平台，建构跨屏多屏生态，最终走向无屏化，实现全场景全覆盖。总台应根据电视、电脑、平板、户外大屏、移动屏和手机等的特点打造既相互联系又各具特色的内容，让用户既能通过跨屏多屏迅速获取信息，又能在不同渠道途径有新的不同收获。针对同一新闻主题，一方面实现即时采集推送，另一方面深挖信息，多层次满足用户需求。同时还要通过各种运营活动促使用户参与跨屏多屏互动，注重将各个渠道用户往移动化社交化客户端引流，打造符合新时代用户需求、新增用户多、用户留存率高的移动社交平台，更好建设现代化的新型主流媒体。

（四）技术驱动，促进产业联合升级

人工智能是新一轮科技革命和产业变革的重要驱动力量，深刻认识和加快发展新一代人工智能技术意义重大。总台应当积极布局，将人工智能与自身发展深度融合，紧跟时代步伐，实现全业务、全流程、全网络向数字化、智能化转型。随着5G、云计算、VR技术、全息投影技术、直播技术等的广泛运用，广播电视节目内容的外延进一步拓展。应当继续应用高科技，使内容产品的呈现方式更为丰富和多元，给受众带来全新的视听体验和感官享受。不断尝试推出直播新闻、互动新闻、可视化新闻、大数据新闻、机器人新闻等新型类别新闻产品，以此满足用户求新求异的思维惯性。

应当充分重视开发利用大数据。大数据不仅是新兴技术，更是与新的应用场景和产业链相结合的运营模式。在全媒体融合传播中，大数据与内容生产和管理决策全流程衔接，承担着节目生产、媒体运营、广告投放、整合营销、智能推送、商业变现、产品推介、传播分析、影响力评估、决策管理、媒体智库等重要功能。同时，大数据还可以辅助实现全媒体业务绩效考核。从商业运营角度看，可以通过大数据系统开发实现增值服务。搭建大数据平台，建立媒体内容大数据和用户服务大数据系统，构建从内容采集、制作、审核、发布到传播的全流程大数据分析体系。它是一个包括融媒体、政务服务、行业应用、电子商务、信息化管理等在内的全产品大数据分析体系，可以满足用户服务大数据在生产运营支撑、用户产品服务、网络运行管理等方面的应用需求，实现产品间的用户互通，形成真正的用户共享、内容共享与数据共享的融媒体产品矩阵。