县级融媒体中心的发展探索创新实践

弋玮玮 邓涛 邬昌竹

摘要：县级融媒体在承担主流舆论阵地“最后一公里”的关键任务方面发挥着重要作用，其发展建设的重要性不言而喻。在融合发展的过程中，巴南融媒体中心坚守“导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要”的原则，立足本土构建了具有可延展性的媒体融合传播矩阵，通过打造融合创新内容，不断提升宣传质量和水平，持续探索縣级融媒体的创新发展路径。

关键词：县级融媒体 媒体融合 全媒体传播

党的十八大以来，习近平总书记多次就媒体融合发展提出明确要求，为推动媒体融合发展指明了前进方向、提供了根本遵循。党的二十大报告指出，要巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论，加强全媒体传播体系建设。随着全国各地县级融媒体中心的基本建成，县级媒体融合发展的时代真正来临。习近平总书记强调，要全面把握媒体融合发展的趋势和规律，坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要，这也是县级融媒体发展、突围的必由之路。

一、坚持导向为魂，筑牢舆论“主阵地”

县级融媒体作为更“接地气”的主流媒体，必须坚持“融合至上”的理念，围绕中心、服务大局，充分发挥自身优势，因势而谋、顺势而为，注重传播内容的深度化、价值化，弘扬主旋律，传播正能量，成为舆论场中更具传播力、引导力、影响力、公信力的中流砥柱。

2019年10月，在全国县级融媒体中心的建设浪潮中，重庆市巴南区整合原区广播电视台与巴南日报社，成立了重庆市巴南融媒体中心（以下简称“巴南融媒”）。作为党媒，巴南融媒立足本土、守正创新，坚持“巴南融媒，你身边的媒体”的定位，以融心、融才、融智、融情的“四融”党建为引领，坚持以高质量主题报道（活动）服务国之大者，彰显时代强音。

党的二十大期间，巴南融媒主动策划“非凡十年·巴南答卷”“二十大时光 学报告谈体会”“身边变化我来谈”等主题宣传活动。其中，“非凡十年·巴南答卷”围绕党的建设、开放发展、工业经济、乡村振兴、优质教育等10个主题展开宣传，每个主题有案例、有故事、有数字、有特色，全景式展现了巴南区过去十年各项事业取得的显著成果。宣传报道围绕百姓关心的话题，充分运用航拍、图表、数据、记者手记等多种表现形式，让区级部门及镇街负责人、企业代表、一线职工和普通市民共同谈变化、谈规划，以“小切口”展现“大民生、大成效、大发展”，将党的二十大精神在巴南大地的全面落实讲给民众。同时，巴南融媒还主动策划了“党建引领·百村振兴”“唯实争先 赛马比拼——2023年我们热火朝天这样干”“陆海之约·2023畅享巴南主题活动季”等80余个大型主题报道，为巴南区的经济社会发展鼓与呼。

2022年8月21日，巴南区界石镇发生山火，巴南融媒记者深入山火一线，全程跟踪报道，将最新消息第一时间传递给公众。在整个报道过程中，巴南融媒共计刊发全媒体稿件70余篇，其中阅读量破10万的稿件15篇。短视频《灭火需要水，他说：抽我鱼塘里的》播放量超过360万，《巴南正全力扑救山火，直升机从长江取水灭火》播放量达到456万，《重庆巴南人民送别人民子弟兵》在人民日报抖音号浏览量超3000万、点赞量51.8万、评论量2.3万，充分展现巴南区山火扑救工作的组织有序、响应迅速、措施有力以及全力以赴确保人民群众生命财产安全的积极作为。在山火扑救过程中，巴南融媒派出4架无人机拍摄火情形势，采用5G信号传输实时画面至指挥调度大屏，为扑救决策提供科学、准确、快捷的信息支持。此次山火扑救报道中，巴南融媒充分体现了党媒的担当和媒体人的坚守，积极传播党的声音、反映政府作为，做好社会舆论引导工作。

巴南融媒坚持以团结、稳定、鼓劲的正面宣传为主，立足本土主题策划，与央媒、省媒错位发展、优势互补，使主流媒体导向更加明确，党媒作用更加突出。因主题报道突出，巴南融媒获评“重庆市宣传思想文化工作先进集体”，并入选《2022—2023全国县级融媒体中心能力建设典型案例研究报告》。

二、坚持移动为先，下好宣传“先手棋”

随着信息技术的发展，融媒体“移动化”趋势加速，分众化传播理念更加普及。县级融媒体如何在“移动为先”原则下既充分利用自有平台，又能合理运用第三方平台，为重大新闻题材提供全方位、立体化、非线性的传播保障，成为当下必须思考并解决的问题。巴南融媒体立足实际，从内容视频化、活动交互化、内容个性化入手，在融媒体建设中突显“移动为先”，前瞻性构建了“1+3+N”可延展性媒体传播矩阵，打造以移动端为主的全媒体传播平台。其中，“1”代表“看巴南”移动客户端；“3”即3个传统媒体平台，包括巴南电视综合频道、《巴南日报》和广播FM106.6；“N”则具有延展性，包括“看巴南”微信公众号、视频号、抖音号，“巴南发布”微信公众号、巴南网等新媒体平台。同时，“看巴南”还与“两微一抖”联动，形成组合矩阵式传播，实现了微视频一键全平台触发的传播模式，为公众提供全方位、立体化、多层次的信息资讯。

为了更好地满足“移动为先”的传播导向，巴南融媒对自有媒体平台如广播FM106.6、巴南新闻、《巴南日报》、“看巴南”客户端等进行了全面改版。FM106.6推出了13档全新节目，立足巴南本土，加强传统优秀文化的传播，讲述巴南精彩故事；巴南新闻进行了全新包装，设计新闻双视窗、电话连线版、整屏字幕版、手机遮罩版等多样形式；《巴南日报》则全新推出了8个新闻栏目和7个副刊栏目，新增语音读报和一键自动分享功能；新版“看巴南”客户端设置了“新闻+政务+服务+商务”的一级菜单，新增在线看电视、听广播、新闻回看点播等功能。改版后，巴南融媒坚定践行融合传播理念，着重打造全媒体平台的交互式、话题性、可视化特点。在“看巴南”客户端集合“巴南日报”“巴南电视”“FM106.6”“巴南新闻”“全媒体直播”等内容模块，实现一个平台多端观看。同时，巴南融媒还开通9个户外高清摄像头，创新性地将广播与城市慢直播相结合，让听众在收听广播的同时，欣赏到巴南南泉峭壁飞泉、西流沱古镇等风景名胜，全面提升收听体验。

得益于移动端平台的建设，巴南融媒在重大主题报道中游刃有余，更好地适应用户“移动化”的需求。2023年4月，巴南融媒在推进“市委1号”工程实施中，积极参与成渝地区双城经济圈建设，与成都温江融媒体中心联合举办第二届巴蜀文化和旅游融合发展论坛、巴南·温江文旅推介联动直播。通过“看巴南”视频号、“金温江”视频号等平台，巴南融媒聚焦巴南的朱家大院、木洞河街、温江金马河、永宁镇五月玫瑰庄园等多个文旅景点，采用记者实地报道方式，直播推介两地特色文旅项目，并在直播间与网友有奖互动，取得了不错的传播效果。巴南—温江媒体联动直播获评2023年重庆市广播电视媒体融合“典型案例”。

新媒体时代，新闻媒体不仅要履行“上情下达”的职责，同时更担负着“下情上达”的使命。巴南融媒“看巴南”客户端致力于搭建沟通政府和百姓的桥梁，不仅为百姓详细解读政策，还通过评论互动等方式为百姓答疑解惑，携手书写全面建设社会主义现代化巴南的精彩华章。

三、坚持内容为王，占据传播“制高点”

在信息爆炸的时代背景下，大众获取信息的方式和浏览习惯发生巨变，随之而来的是不少媒体转向“流量至上”“技术为王”。但是，读者和受众对于高质量内容的追求并没有改变，他们希望把有限的时间投入在有价值、高质量的信息上。习近平总书记指出：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”巴南融媒体在媒体融合发展中坚持“内容为王”，为受众提供深度、权威、专业、多元的内容，在“变”与“不变”中坚守内容质量并推动创新发展。

无论是主题报道还是民生新闻，都应该言之有物，不能只做程式化、表态式的内容。在2022年巴南“兩会”期间，巴南融媒推出了巴南区“一把手”系列访谈，让区级各部门、镇街“一把手”就2022年如何开好局、起好步发声，向区内区外、社会各界传递“奋进新征程 建功新时代”的时代强音。其中，在擦亮“农文旅融合”底色、做精“巴县老院子”品牌的报道中，天星寺镇党委书记介绍了天星寺镇宜居、宜业、宜游的魅力所在；在聚焦提升城市品质、塑造巴南美好形象方面，巴南区城市管理局党委书记为市民们讲述了“城市面貌巨变”背后的故事。这些紧贴百姓生活、展现部门镇街特色的发展故事，让“一把手”系列专访内容丰富且实质性强，符合了广大民众的期望。

在展示巴南非遗文化的系列视频中，巴南融媒推出的《中国表达》以国家级非遗项目“接龙吹打”为核心，以外国友人詹姆斯拜师学艺经历为主线，展现了詹姆斯被唢呐的魅力所吸引，在巴南拜师学艺后，将中国唢呐经典曲目与西方音乐巧妙融合，通过唢呐传递情感，并将中国表达方式向世界传播的故事。独特的选题创意、精彩的叙事风格、唯美的视频画面，使得该作品让人眼前一亮，从2021“讲好中国故事”创意传播大赛的3000余件作品中脱颖而出，获得全国创意大赛一等奖。

2023年8月，巴南融媒在巴南区委宣传部、区人民武装部的指导下，创新推出了“国防开讲啦”系列原创视频的第一部《南泉之战—解放重庆城区第一枪》。与传统宣传片不同，“国防开讲啦”系列视频采用小切口讲大故事，主播面对面与观众分享精彩故事、传递热血军魂。适时的战争画面，使漫灌式教育转变为浸润式触动，将信息的单向传达转化为信息、态度、情感的多向互动，为国防教育探索了创新传播模式。

在“内容为王”的理念下，巴南融媒成功培养了一批忠实用户，平台影响力得到大幅提升，作品质量也拔节而上。2022年以来，巴南融媒平均每月能创作出12条阅读量超10万的稿件、50条阅读量超1万的稿件；“看巴南”微信公众号粉丝增长了43%，“巴南发布”微信公众号粉丝增长了41%；“看巴南”APP下载量达84.3万人次，为全市十佳客户端；《巴南日报》被评为年度优秀区县报；FM106.6在蜻蜓FM广播综合类电台的全国收听周排名最高上升至48名；在第二十六届重庆新闻奖和2022年度重庆市广播电视优秀作品中，巴南融媒均有5件作品获奖，且各有一等奖1件，获奖数量与等级均实现历史性突破。

四、坚持创新为要，打造服务“新通道”

媒体融合不仅要求观念更新，还需要在产品的形式、渠道、内容等方面推陈出新。作为离群众最近的媒体，县级融媒体应坚持惠民导向，贴近民众所需，与时俱进、创新突破；摒弃固有思维，尝试多元表达，重视用户的体验感和互动感，营造氛围感和归属感，以增强传播效果；在本区域内，切实做好新形势下的“引导群众、服务群众”工作。

巴南融媒经历了从简单“相加”到有机“相融”的发展过程，传播形式不断创新，服务模式持续拓展。在传播形式方面，实现传统新闻内容产品向报纸、电视、广播、微信、微博、短视频、直播、H5等多媒体、跨形态、全覆盖传播方式转变，打造出了一个个多元化、立体化的产品。如《吃得文明倡议书》产品，以互动新闻的形式向用户递交倡议书，将冰冷的文字转化为生动、活泼的画面，从吃得合法、合理、卫生、礼貌、干净五方面讲述，通过简单直观的碎片化阅读方式，让群众了解到更多的宣传内容。

在服务模式方面，巴南融媒充分发挥信息枢纽和区域性服务平台的作用，通过“看巴南”APP，整合政府公共服务资源，构建了区域综合性资讯服务平台，旨在解决民生需求和服务供给问题。新闻板块聚焦巴南本地的镇街、部门新闻热点，进一步充实和提升了地方宣传力量，为打通引导群众的“最后一公里”提供有效路径。问政板块以倾听民声、网络问政、解决群众诉求为主要功能，汇集全区各部门、镇街相关力量，致力于为老百姓解决不平事、烦心事，同时向区委、区政府建言献策，畅通社会治理“最后一公里”。该平台平均每月可接收300余条网友意见，回复率达95%以上，被巴南区纳入“德法相伴”主题活动四阶体系之一。同时，该板块还集合“渝快办”、政策发布、信息公告等功能，让民众足不出户就可知晓信息，实现咨询、办理、反馈一体化建设。社区生活板块以党建为引领，以社区为阵地，以活动为载体，以社区居民需为导向，创新服务方式开展了一系列法律普及、民生帮扶、校社共建等活动。用户可以通过线上报名、线下参与的形式，关注当地社区热点、痛点问题，该板块通过帮助社区居民增强法律意识、关爱困难人群、向社会传播正能量，真正打造出了便民、利民的实用产品。

县级融媒体除了要在内容产品和服务上不断推陈出新，在“造血”生存上也需要破茧重生。巴南融媒在坚持社会效益优先、做好主职主责的同时，也在积极探索经济效益的创新突围。2023年3月，巴南融媒立足巴渝本土特色，设计推出“巴巴虎”系列文创产品，包括精美丝巾、巴南元素温泉杯以及巴巴虎元素抱枕、雨伞、永恒笔等，并计划推出“花滑&巴巴虎”文创联名款吉祥物和适应更多应用场景的特色产品，通过拓展线上销售模式，更好地为推广巴南文化服务。“巴巴虎”文创产品项目被评为2023年重庆市广播电视媒体融合“成长项目”。

区位优势并不突出的县级融媒体，在媒体融合实践中要领会新思想、应用新技术、占领新阵地、培育新优势，以建设“综合服务型现代媒体”为目标，加快构建线上线下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，充分释放媒体深度融合的改革红利，更好地提升县级融媒体的传播力、引导力、影响力和公信力，在媒体融合发展之路上行稳致远、创新增优。

作者弋玮玮系重庆工程学院副院长

邓涛系重庆市巴南区融媒体中心党委书记、主任

邬昌竹系重庆市巴南区融媒体中心编辑

参考文献

[1]刘建华.党的十八大以来媒体融合的遵循与逻辑[J].传媒，2022（21）.

[2]丛蓉，王晴川.地市级媒体深度融合困境与路径探析[J].青年记者，2023（07）.

【编辑：陈琦】