陕西文旅产业高质量发展的路径

文化是陕西的标志性名片，旅游是陕西的战略性资源。陕西可以借鉴湖南、洛阳、淄博等省市在发展文旅产业方面的成功经验，强化以文塑旅、以旅彰文，推动区域均衡，培育新型业态，创新宣传营销，强化投入保障，不断激活新动能，提升吸引力，促进文旅产业高质量发展。

随着社会的发展，旅游已成为人民群众美好生活的刚性需求。文化和旅游部发布的数据显示，“十三五”期间，我国年人均出游超过4次。[1]基于对陕西文旅资源和产业发展趋势的科学研判，陕西省在第十四次党代会和2023年省“两会”上提出了“打造万亿文旅产业集群”的目标。2022年以来，陕西文旅迎来了强势复苏的可喜局面。但是要实现万亿产业的发展目标还需要下大功夫，应该借鉴外省市好的经验和做法，更好适应新趋势，汇聚发展新合力，努力实现陕西文旅产业高质量发展新局面。

陕西文旅产业发展的优势分析

陕西文旅产业在新冠肺炎疫情前呈现快速发展的态势，2019年游客人次超过7亿人次、旅游收入超过7000亿元，分列全国第14、16位。旅游及相关产业增加值占GDP比重8.83%，高出全国平均值4.27个百分点。尽管在新冠肺炎疫情持续影响的近3年时间，陕西文旅与全国其他地方一样遭遇了困境，但得益于比较好的发展基础和优势，在疫情过后较快迎来了复苏。据统计，2023年上半年全省累计接待游客3.49亿人次、国内旅游收入2918.36亿元，分别恢复至2019年同期的95.22%、80.01%。2023年暑期，全省接待国内游客1.74亿人次，同比增长108.61%，实现国内旅游收入1780.99亿元，同比增长151.93%。总的来看，陕西文旅产业有以下优势：

（一）具有高品质的文旅资源

作为中华民族和华夏文化的重要发祥地、中国革命的圣地，陕西有黄帝陵、兵马俑、延安宝塔、秦岭、华山等中华文明、中国革命、中华地理的精神标识和自然标识，有周秦汉唐等盛世留下的大量宝贵的文化文物资源，一直以文旅资源品位高、存量大、种类多、历史文化积淀深厚闻名于世，有可移动文物774万余件，全国重点文物保护单位260处。陕西省域面积虽然不大，但却从南到北分布着亚热带、温带、中温带三个气候带，横跨了长江流域和黄河流域，多样的气候和地貌蕴藏了丰富的文旅资源。省内共有旅游资源单体9972个，其中世界文化遗产点9个、全球重要农业文化遗产1处。[2]目前，陕西有A级旅游景区540家，其中5A级12家、4A级162家。此外，文学陕军、长安画派、西部影视、陕西戏剧、陕北民歌等品牌在全国都有较高知名度，陕西还有丰富多样的非物质文化遗产，这些都为文旅产业发展提供了坚实基础。

（二）创意性旅游产品不断涌现

陜西各地各景区紧跟市场需求，不断推出文旅新产品、新业态、新模式、新场景、新体验，受到游客青睐。西安“大唐不夜城”成为全国游客竞相打卡的热门景区，“盛唐密盒”等沉浸式互动体验，生动展示了文化IP的持续影响力。“长安十二时辰”作为国内首个最具规模的全唐市井文化生活街区，自2022年建成运营以来长盛不衰。易俗社文化街区逐渐成为“馆、展、演”为一体文化旅游打卡地，以其独特的文化气质在2023年5月中国-中亚峰会期间大放异彩。榆林老街、金延安、永兴坊、陈仓老街等街区和景区也广为人知。《长恨歌》《延安延安》等70多部富有文化内涵的演艺节目，成为留住外地游客、展示城市形象的重要载体。

（三）文旅产业链群发展持续推进

陕西省大力实施文旅产业强链补链延链“三年行动”，谋划支持推动旅游景区（3A及以上）及线路、文娱演出产业、文化创意产业、商旅名街、会展经济、赛事经济、出版发行、乡村旅游等8个重点产业链（群）做大做强。陕西有西安曲江文化产业投资（集团）有限公司等国家级文化产业示范园区（基地）12个，文化及相关产业市场主体12万户，上市文化企业4户、新三板挂牌文化企业18户。各地各部门集合资源，强化服务，相关企业和项目积极跟进，产业链群发展前景良好。

（四）旅游精品打造取得新成效

陕西依托优势资源，着眼“吃住行游娱购”旅游要素，着力打造中华文明、中国革命、秦岭生态、黄河文化、丝路风情、关中秦韵、汉唐帝陵、黄土风情、巴山秀水、休闲康养等精品旅游线路，不断丰富旅游产品供给。充分挖掘文化习俗、生态环境、人文风情、非物质文化遗产，推出一批乡村旅游重点村和精品线路，促进乡村旅游提质增效。同时，积极发展自驾游、度假游、森林游、康养游、红色游、研学游、避暑游、工业游、冰雪游等“文旅+”新业态产品，取得可喜进展。

陕西文旅产业发展的问题

虽然，陕西在文化和旅游业发展方面取得了积极成效，但仍存在“大而不强”的问题，综合收入不高，发展不平衡的问题比较突出，与游客日益增长的新需求不相适应，与陕西作为文旅资源大省的地位不相匹配。

一是区域文旅发展不平衡。陕西虽然基本建成了米字型国省干线、高速公路铁路网，但以城市为中心的旅游圈尚未形成，很多景区的通达性受限。文旅产业主要集中在以西安为中心的关中地区，特别是西安拥有绝对的旅游人流。相比之下，陕南、陕北受制于基础条件、地理位置、软硬件投入等因素，在旅游吸引力方面存在较大差距，很多景区景点“养在深闺人未识”。2022年西安市旅游收入1577.58亿元，占全省的60%；全省12家5A景区，西安占据5席；全省17家5星级酒店，西安16家、榆林1家，其余各市尚是空白。

二是文旅新型产品缺乏。游客的出行方式、消费方式、娱乐方式已发生变化，沉浸式旅游、个性化需求、深度化体验逐渐成为文旅行业未来发展的重点。陕西文旅产品特色化不足，全省4A级以上旅游景区自然观光类占比50%，文旅新产品、新业态还不丰富，资源活化利用不够，难以适应游客特别是年轻游客的需求。虽然沉浸式、场景化的旅游演艺有一定的知名度，但精品数量还不够。

三是市场主体竞争力不强。陕西规模以上国有文旅企业数量偏少，民营文旅企业也缺乏有竞争力的龙头企业。全省年营业收入超过50亿元的文化企业仅有1户，超过10亿元的企业不足20户。2021年入围全国旅游20强企业，北京、上海、江苏等地分别有4家、6家、4家，陕西只有1家。由于新冠肺炎疫情的冲击和影响，旅行社、酒店、旅游车队等企业和单位经营状况不佳，大量导游流失。旅游高端复合型人才、创新型人才、高级管理型人才极度缺乏，难以满足文旅产业高质量发展的需求。

四是宣传推广力度不够。陕西拥有一定数量的在国际和国内有较大影响力的景区，如兵马俑、华山、西安明清城墙、大雁塔、华清池、黄帝陵、黄河壶口等，但其他众多景区知名度不高，品牌影响力总体较低。相比“好客山东”“老家河南”“江西风景独好”等耳熟能详的宣传口号，陕西在旅游宣传符号凝练还需要推陈出新。各市县（区）与景区景点也缺少与时俱进的宣传营销手段，游客在选择旅游目的地时缺乏信息，导致大量隐性客源流失。

外省市文旅产业发展的经验

今年以来，随着文旅消费的复苏，各地在文旅产业发展方面都强化了宣传促销和引流工作，有许多经验值得思考和借鉴。

（一）湖南省的做法

湖南省把旅游业作为“调结构、惠民生、稳增长、促就业”的优势产业来抓，湖南省委、省政府印发《关于加快建设世界旅游目的地的意见》，以各市轮流举办每年一次的全省旅游发展大会为抓手，深入实施全域旅游战略，推动全省旅游业加快复苏和高质量发展，世界旅游目的地建设取得积极成效。其主要做法可以概括为“四个突出”。

一是突出系统观念，发展全域旅游。湖南省把全省作为一个大景区、大花园来打造，着眼全局加强规划，避免省内各市盲目搞无序开发、粗放发展和同质化竞争。通过举办全省旅游发展大会，实现“一地举办、全省联动”，促进旅游与工业、农业、教育、体育、康养等产业深度融合，延伸产业链、提高附加值，推动全域旅游蓬勃发展。

二是突出以文塑旅，注重融合发展。湖南省通过文化为旅游景区注入灵魂，着力打造具有湖湘特色和标识的文旅融合新产品、新服务、新业态。如，张家界武陵源《魅力湘西》演艺以大湘西民俗文化为载体，成为张家界旅游的核心吸引物之一，累计接待超千万人次观看；南岳衡山围绕“历史文化名片”做文章，策划“南岳七点半”、祝融音乐节等文旅活动，展现文旅相融的魅力，留住了游客。

三是突出生态优势，推动绿色发展。湖南省将独特的自然资源、生物资源、气候资源转化为旅游、休闲、度假等可依托的资源。如，郴州市仰天湖大草原，曾因过度放牧导致草原沙化，成了“林城”郴州的一块伤疤。经过一系列草原生态修复治理，草原综合植被盖度从2019年的64%增长到目前的95%。景区高山草原露营、策马奔驰、湖畔中餐厅打卡点等纷纷“出圈”。

四突出旅游惠民，实现共建共享。旅游业综合性强、关联度大、产业链长，能够影响、带动和促进与之相关联的100多个行业发展。湖南省完善群众参与旅游发展的利益共享機制，让群众吃好“旅游饭”。特别是一些生态环境好、环境容量小、缺乏产业支撑的县，拓宽“两山”转化路径，推进文旅、农旅融合，把“生态优势”转变成“经济优势”。

（二）洛阳市的做法

2023年，“洛阳汉服”火爆出圈，文旅市场热度持续攀升。根据携程等在线旅游平台数据，洛阳市2023年以来线上下单游客人次、总消费分别较2019年同期增长122%、132%。洛阳市的主要做法归纳起来有“四个新”。

一是积极把握新趋势。洛阳市加快推动传统文旅产业向新文旅产业转型，立足丰厚的历史文化资源，坚持“颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”理念，实施一批优质文旅融合项目，推动博物馆、遗址保护等展示项目充分利用，洛阳市各大博物馆借助“创意+科技”成为“顶流网红”，为传承千年历史文化找到了流量密码。

二是大力培育新业态。洛阳市重点发展了沉浸演艺、剧本娱乐、研学旅行、电竞数娱等新业态，形成一批极具市场号召力的沉浸式文旅产品。大量的沉浸式演艺和场景，使游客由旁观者变为深度体验的参与者，极大地增强了吸引力和回头客。通过网络平台推出“线上下单、线下打卡、通关认证、积分兑换”等新玩法，吸引了大量年轻消费者到洛阳体验沉浸式旅游。

三是探索引流新方式。洛阳市坚持把移动端作为主要传播平台，与微信、微博、抖音、B站等社交媒体平台合作。通过“高品质内容+高频率曝光”，瞄准年轻消费群体，持续“圈粉”“引流”，不断提升城市文旅热度。借助短视频主动策划契合年轻人兴趣的话题，提升营销效果，持续形成互联网传播热点，达到了“线上做流量、线下做变现”的效果。

四是持续营造新环境。洛阳市持续强化政策支持，制定专项工作方案和奖补激励政策，对文旅新业态、新模式实行包容审慎监管，推动特色酒店、城市民宿、青年旅舍、房车营地等新业态蓬勃发展，打造了一批具有引客能力的文旅商综合体。制定汉服体验、剧本娱乐等新文旅产业标准，营造安全放心的消费环境。

（三）淄博市的做法

“小串+小饼+香葱”这一套烧烤的灵魂吃法，让“淄博烧烤”在2023年春成为当之无愧的顶流，并发展为一种现象级、发烧式的文化IP。美团、大众点评数据显示，2023年“五一”假期，山东省住宿预订量较2019年增长400%，其中，淄博市住宿预定量较2019年增长800%。现在，热度虽已回落，但比2023年前仍然有10倍的客流量。分析其“出圈”原因，有以下几个方面令人印象深刻。[3]

一是善于城市营销。2023年初，“淄博烧烤”开始在网络上出现，淄博市敏锐把握这一契机，一方面推出系列推介文章，邀请中央电视台等权威媒体拍摄烧烤专题，借助增流、引流、分流等方式将网络自发流量转换为主流媒体的集中报道；另一方面，向社会传递淄博市政府在维护市场秩序、用心服务游客方面的各种举措，引发大量关注和好评，推动流量持续火爆，促成了“淄博烧烤”火速出圈。

二是优化旅游服务。淄博市秉持品质城市、服务为人的理念，打出一系列“组合拳”，确保文旅产品服务品质。比如，主动协调铁路部门加开周末铁路专列，对市内公交线路进行优化，设置38处“青年驿站”让外来大学生免费或半价入住，及时成立烧烤协会，探索制定团体标准，策划举办“淄博烧烤节”，设立烧烤名店“金炉奖”，引导烧烤店提升经营质量，确保游客游得舒心、吃得开心。

三是多方协调联动。面对客流量剧增的挑战，淄博市有效发挥了有为政府、有效市场和有机社会的作用，保障了游客服务品质。在政府内部，文旅、市场、交通、公安等部门齐心协力、共同发力；市场主体自觉依法依规经营，成立多个行业自律联盟，为游客诚信服务、温暖服务；广大市民内在的责任感、使命感和荣誉感被激活，自愿为城市贡献力量，也成为吸引游客的一个亮点。

陕西文旅产业高质量发展的路径分析

“他山之石，可以攻玉。”陕西应借鉴外地的好经验、好做法，瞄准建设有国际范、中国风、陕西味的著名国际旅游目的地，顺应文旅消费市场升级的大趋势，切实发挥陕西文旅资源禀赋优势，努力实现“资源驱动”到“创意驱动”的转变，“传统文旅”到“数字文旅”的转变，“有没有”到“好不好”的转变。

（一）统筹全省资源，推动区域均衡

陕西当前旅游最大的痛点是西安“一城独大”，陕北、陕南引流能力不强，导致节假日西安市面临较大的安全和服务压力，也导致旅游人数难以突破瓶颈。这固然与西安拥有不可替代的旅游资源和高品质服务相关，但也折射出省市在旅游线路、景区联通和推介引流方面存在短板。河南省洛阳市也并非盛会城市，山东省淄博市更是普通的地级市，但是通过努力在其省内乃至国内都具备强大的引流能力。这也启示非省会城市、旅游资源薄弱城市完全具有发展文旅产业的潜力。从湖南来看，注重各地百花齐放是重要的经验，这样有利于形成规模效应。因此，推动区域均衡发展是陕西文旅当前一个迫切的问题。否则，仅凭西安市尚无法完成全省万亿文旅产业的目标任务。从省级层面，要推动实施“一市一品”战略，形成一批具有较强影响力和市场竞争力的品牌，塑造特色鲜明、产业互补、布局合理的文旅产业体系，增强发展的广度。各市（区）要把文旅产业发展提上重要议事日程，集中财力物力对富有潜力和优势的4A、3A景区进行提升，打造更富吸引力的景区景点。要发挥陕北革命文化资源、陕南秦岭山水资源，大力发展研学游、康养游、自驾游、森林游等新模式。要增开国际直航线路，鼓励航空公司增开增密直航班机。推动城际铁路建设，增设旅游专列。深化交旅融合，推进交通服务设施旅游型、休闲型升级改造，打造一批高标准旅游风景道、绿道、乡村旅游驿站。

（二）重视融合发展，培育新型业态

洛阳市文旅火爆出圈的一个经验就是顺应文旅消费升级的趋势，及时打造“沉浸式”消费场景，广泛扩展夜间旅游产品，不断增强对青年游客的吸引力。2013年以来，洛阳深耕夜间旅游市场，先后建设了洛邑古城，改造提升了老城十字街夜市，重修了老城民主街，培育了博物馆奇妙夜等夜间旅游项目，取得了良好成效。[4]虽然在融合发展方面，西安有“大唐不夜城”“长安十二时辰”等成功案例，但这些与全省文旅产业高质量发展还有很大差距。下一步，各地及相关部门要摈弃路径依赖和工作惯性，主动适应文旅深度融合发展趋势，特别是要瞄准年轻消费群体重点发力。要立足各自资源禀赋、目标人群等做足“文旅+”“+文旅”融合发展文章。要统筹抓好传统文化的现代解读，树立超资源观、新资源观，借鉴湖南、洛阳等地的做法，总结提升“长安十二时辰”的成功经验，打造更多现代时尚的文旅产品，让厚重文化能愉悦表达、丝路文明有崭新载体、传统产品有现代市场。要盘活体育资源，打造各类体育综合体，引进举办更多高水平国际国内体育赛事，激活体育旅游消费新业态。要依托陕西众多的博物馆、古遗址、红色景区，打造更多的精品研学线路。要适应形势，丰富夜间旅游形式，推进夜景、夜宴、夜演、夜购、夜娱、夜游等融合创新。要推进人工智能、元宇宙、物联网等新技术广泛运用。

（三）瞄准游客需求，创新宣传营销

从洛阳市、淄博市的经验来看，策划宣传和持续引流是火爆的原因之一。就陕西省级层面讲，要立足陕西文旅资源禀赋，凝练特色文化和旅游元素，推出朗朗上口的旅游宣传口号，提升全省旅游的影响力。各地和相关部門要利用好丝绸之路国际艺术节、丝绸之路博览会、丝绸之路国际电影节等展会和节庆，拓展文化贸易业态，加强营销推广，推动省内优秀的文化旅游产品“走出去”。湖南各市提炼出的“山水福地、遇见郴州”“天下洞庭水、岳阳天下楼”“青春长沙、风光在望”“天下南岳、独秀衡阳”“古道茶乡、神韵安化”“桃花源里、诗画常德”等口号，虽然不见得非常精妙，但可以为宣传推介提供一个载体，有利于形成聚合效应。陕西各市也要借鉴湖南各市的做法，结合自身优势提炼出具有特色的宣传口号，策划制作高水准的文旅形象宣传片，开展全季节全时段的宣传营销，以更好吸引境内境外游客。要适应互联网时代的要求，把移动端作为主要传播平台，通过“高品质内容+高频率曝光”，持续“圈粉”“引流”。注重与美团、支付宝、大众点评等生活服务和携程、去哪儿等OTA平台合作，为游客提供更为便捷的文旅体验。

（四）加强组织领导，强化投入保障

湖南省举全省之力发展文旅产业，《湖南省“十四五”时期推进旅游业高质量发展行动方案》指出，要定期召开全省旅游发展大会，建立旅游月调度、季通报、年评估机制，进一步加大财政支持力度，对重点旅游项目给予扶持。借鉴湖南省的做法和经验，陕西应当把发展文旅产业放在突出的位置，纳入各地绩效考核和督查督导范围，建立大统筹大联动大协调推动机制，形成党委领导、政府推动、部门协同、社会参与、群众共享的文旅产业发展格局。要持续加大财政投入力度，强化资金、技术和政策等方面的保障支持，确保各项扶持文举措落地见效。要引进社会资本投入文旅产业，促进文旅发展投资主体多元化，完善“吃住行游购娱”一体化旅游产业链，丰富优质文旅服务供给，努力构建全域全季的现代文化旅游产业体系。要全省一盘棋建设智慧旅游大数据平台，搭建资源共享平台，实时更新旅游动态信息，实现文化旅游智慧化发展。要提升景区的服务水平和管理效率，积极开发数字文旅产品，创新利用虚拟现实等数字技术手段，增强更富有新引力的创意产品的供给，增强陕西文旅可持续发展能力。

参考文献

[1]吴若山：《激发旅游发展更大活力》，载《人民日报海外版》，2023-03-08（12）。

[2]庞闻、王舒、王果：《1978-2018年陕西入境旅游发展地位演变及其动因分析》，载《陕西师范大学学报（自然科学版）》，2020，48（4），28-35页。

[3]宋长善：《“小切口”撬动“大文旅”——淄博烧烤出圈的底层逻辑及其启示》，载《商业经济》，2023（9）。

[4]任杰：《洛阳市夜间旅游发展探究》，载《文化产业旬刊》，2020（11下）。

作者简介

侯莎莎 西北政法大学政治与公共管理学院副教授