“梦清茗”茶文化IP 体系构建与创新设计研究

闫怡琳，孙慧良

（东北林业大学，黑龙江 哈尔滨 150040）

作为东方文明代表之一，茶的发展历史是中华文化的重要组成部分。从茶马古道到万里茶道，茶的饮用与经销推进了我国茶文化的交流和贸易往来。一片小小的茶叶蕴含着浓郁的文化气息与民族精神，让我们至今仍能感受到茶在经历千年后所传递出的力量。

近年来，随着互联网产业的快速发展，茶文化在创新过程中受到高度重视，众多茶文化品牌在产品种类和外观上下足功夫升级。但本质上，这仍是IP 文化在传统茶文化基础上的创新发展。文化IP 作为一种文化符号，需要从根本处激发动力，将IP 内容丰富为群体文化圈层，根据用户需求，向文化体系和衍生产品组合发展。

1 茶文化IP 的研究现状

1.1 茶文化IP 的理念及特征

文化IP 是群体文化的共同精神价值，是具有社会性的集体人格，他内在的流量潜力使它不拘泥于一种固定的形态。简而言之，文化IP 可以是具有历史意义的物质或精神文化遗产，也可以是商业文娱产品，在同种社会观内不同的文化IP 又因为历史和时代性产生不同的影响。

茶的IP 化在我国起步较晚，虽然茶文化作为具有广泛受众基础的传统文化，但与其他文化体系IP 内容相比仍较为单薄。现阶段茶IP 文化依旧处于发展阶段，大多通过联名等商业手段来丰富IP 内容，吸引其他文化用户群体。

由于联名产业跨度较大、产品涉猎范围较广，茶文化IP 产业内卷严重且阶段创新较缓，过于同质化的产品在内容上极大压缩了IP 的发展空间，因此，茶文化IP 发展呈现出发展与停滞并存的矛盾阶段。

1.2 茶文化IP 体系

传统茶文化IP 所带来的流量基础是不可忽视的，但远观传统文化IP 行业，基数的庞大和它所带来的经济效益并不匹配，相反的，IP 自身的发展质量和新技术的运用才是将传统文化IP 领域带至新的高点的关键。

工业发展的进步得益于完善的产业链条，文化IP的提升同样离不开完整的IP 孵化体系，从长远角度看，茶文化IP 想要获得真正可持续可更迭的文化影响力，需要将文化传承与现代科技相结合，从文化的精神本质入手，多方位思考的整合发展对于中国传统文化IP价值的探索与活化是具有重要的历史传承意义和现实孵化意义的[1]。

文化IP 体系的形成内核通常是具有高辨识度的、具有鲜明的个性的、具有普世性价值观的；文化IP 作为可效仿的指示性文化在传播的同时接受群体分流。IP 体系构建主要以自身文化影响力搭载VR、5G、元宇宙等现代文化形式，用现代技术还原传统工艺进行二创设计，依靠现代营销模式助力传统文化焕发生机。利用消费受众痛点，结合现代营销模式打造具有历史厚重感与现代文娱感的文化体系。

我们要认识到传统茶文化IP 的体系化对现代社会发展带来的积极影响，创新茶文化IP 体系的建立将提升国人对传统茶文化更系统的认知，如图1[2]。当创新茶文化摆脱养生健康等刻板印象，以互联网信息碎片化和IP 体系化构建更加系统、科学、创新的文化IP体系，是推动我国文化创意产业不断发展的关键所在[3]。

2 创作茶文化IP 体系下的文创产品

2.1 创新茶文化设计分析

创新茶文化IP 从建立初期就要确定自身价值观走向和设计理念，传统包装的创新不只是形式上的改变，而是用文化情感与消费者建立起沟通和交流，在设计中融入民族情感与消费者建立共鸣[4]，将产品的开发与设计同时融入茶的禅意美学，在品牌设计上结合传统故事、历史、民俗等文化扩大IP 价值，进行商业化或公益性的文化宣传，通过文化IP 定位的提高逐步实现茶文化价值与茶产业产值双提升。

茶文化IP 的创新体系化设计从打破传统观念开始，提炼出根本的文化符号，提升茶文化传承理念、扩大受众群体、分析创新茶文化IP 体系孵化路径，进而精炼出适合它发展的IP 体系产业链条。这不仅是以传统文化为基底的二创设计，更是以文化传播、文化传承为前提的具有社会价值的思想革新。无论是传统饮茶文化为基底的创意茶饮，还是以贩茶为目的的文创包装，茶文化IP 体系最终是不同个体、产品和不同形态的系统所形成的同种价值总和，是个体在系统中充当着各项成分的运营。

2.2 茶文化IP 体系实例构建

从茶文化IP 体系建立要素进行设计，构建以“梦清茗”为主题的IP 体系，是以传统茶文化民俗活动围绕现代日常故事展开的叙事背景，其IP 核心理念是通过弘扬诗词、歌赋、民俗习惯、传统礼仪等优秀文化遗产，重点体现以友情、亲情等价值观塑造的被当代青年所共鸣的文化内涵。

1）“梦清茗”的重要组成部分——角色

将具有人格化的文化、历史或地域生活碎片作为角色IP 性格特点的重要符号，“梦清茗”的人格化，通过拟人的茶精灵与汉服少女“梦”等形象（图2、图3），通过她们之间亲密友爱的故事，丰富出IP 自身所具有的人格与情感特点。

图2 “梦清茗”IP 故事

图3 茶精灵IP 形象

从设计背景角度考虑，打造以年轻群体受众的人物性格、喜好、年龄，增强角色共鸣感，并通过角色背后的故事传递IP 核心理念进行情感的投入与反馈。

2）“梦清茗”的专属定制——故事

IP 体系背景是围绕着独特的文化定位、是带给群体潜意识的精神内涵。“梦清茗”以岭南文化与IP 形象间经历的故事为背景，承接各茶主产地文化价值与风俗习惯对茶文化继承引发思考与展望。让“梦”通过插画和绘本的方式描述古诗词里的故事，如杜甫《重过何氏五首》（之三）所写的“落日平台上，春风啜茗时”。通过“梦”代入杜甫来演示煮茶时需要的工具与氛围展示出晚霞与春风出现时的惬意日常，使用插画的表现方式展现到观众面前，感受品茗乐事。

故事中的情感共振是IP 体系中的策略定位，是大众对故事中茶文化的感知程度与情绪间的共鸣，通过IP 形象对文字中悲喜的表达，让观众同角色一起在诗词歌赋中游历，感受茶农的喜悦与辛劳，体会煮茶的温暖和品茶的清香。让“梦”和茶精灵之间的友谊故事展现古人交谈，与山河为伴的一幕幕茶缘。

2.3 “梦清茗”的活力所在——衍生产品

IP 是文化的符号，产品则是IP 体系的延展，是具有高辨识度的文化纽带。“梦清茗”作为茶文化IP的集成体，需要流量手段的成果变现来让大众通过熟悉“梦清茗”品牌进而在茶与日常中融入传统文化。将一些流行元素融入到文创包装的设计中，将传统文化元素、地域特色以及现阶段的流行元素充分地融合，将产品受众加以拓宽、将产品种类衍生成文创，使文化与文创相辅相成，是IP 体系维护创新更迭换代的关键因素。

2.4 “梦清茗”延续的灵魂——运营模式

无论是盈利性与非盈利性，现代化运营是“梦清茗”IP 体系运作的关键因素，从推广与反馈角度思考运营的各个环节，都应是在创造价值的基础上环环相扣的，并产生出针对其IP 构建与IP 发展战略相适应的成熟体系。如，与文旅IP 的联合运营结合了当地特有的民风民俗、建筑景点、科技工业等，统筹协调各环节，让“梦清茗”IP 建立的数据设计、运营模式到销售方式，都以突出传承与创新理念的结合为主，从产品工艺到互联网形象设计入手，再以电商专营版面设计和线下直营空间设计等文创销售着手，从里到外打造一体的IP 环境。打破以往IP 联合的文化“破碎感”，建立全新的一体化IP 体系。

将品牌与多平台联合，进行大体系合并小项目（图4），不断丰富融合IP 走向，与多品牌、多媒介跨界营销，这不仅是一种营销手段，更是一种商业思维。通过不同的组合方式，以创新茶文化、整合茶文化市场为手段，最终达到弘扬民族精神的积极目标。

图4 品牌结合IP 形象包装设计

2.5 “梦清茗”的核心——知识版权

文化产品的授权非常重要，IP 体系本质上也是知识产权，授权是将文化创作产生的利益以既定的约束条件授予特定的企业或个人授权的下放合作。

如今科技发展，创新传统文化更需保护产权安全。强大的保护机制可以促进IP 之间的专业合作，完善的保护措施是文化创新进入良性循环的开端。

3 茶文化IP 体系创新设计

以“梦清茗”为例进行茶文化IP 体系的重塑，首先要保证体系中各环节的连续性，“梦清茗”IP 体系的形成要素是将茶文化特色整合为文化符号并归类再设计，丰富产业结构，打造文创互动空间，使传统茶文化与现代社会更加融合。

茶文化的传承离不开群体感悟，“梦清茗”展厅也据此构思和诞生。用装置艺术与传统民俗碰撞出火花，将适合IP 空间展示的文化元素用于产品规划，以交互和视觉设备作为IP 体系的传播渠道体现文化元素的融合性，让参观者在展厅中感受传统文化的魅力。

3.1 “梦清茗”的文化内涵体现

文创IP 系列设计主要考究产品之间的配合关系，互联网结合方式给予创新茶文化更有利的发展空间。文创产品之间的元素提取在流程和传承上紧密结合，围绕饮茶传统和日常习惯的地域性差距做表达，描写各地文化的现代和古代差异对比，从数据可视化入手展示人与文化的交互，用新技术带领看客穿梭在不同的茶文化与地域文化之中。

通过展厅的陈列、装置、视觉艺术完善“梦清茗”IP体系，将文创与运营、销售、展示等各大设计环节逐步连贯，在设计过程中寻找成为象征意义的文化符号，多方位呈现茶文化在日常生活中带来的平和与不俗，实现对进行传统融合的呼吁与思考。

3.2 “梦清茗”的IP 社群构建

IP 体系最终服务于IP 价值，而IP 价值体现在用户的回馈和二创。“梦清茗”给出了一个起点，后续的发展线将会通过同人与共创补充增长。通过投稿、评选等内容完善IP 体系让IP 形象和观众的共同成长。使故事内容和IP 宇宙更具开放性，以达到IP 内容与使用者交互、IP 受众与产品的受众交互、IP 体验感与用户反馈交互等有益于IP 体系拓展的目的。

4 结语

综上所述，创新茶文化IP 体系的构建，是基于民族情怀下对文化资源、传播途径、消费层次的整合发展，是以现代理念为基础的文化创新。创新茶文化IP 体系的建立，可以为传统茶文化的沉淀与发展提供更开拓的载体，运用现代艺术手段加以酝酿，使大众可以更加深入地了解传统文化所蕴含的丰富情感与民族精神所提倡的高尚品质，进而使传统茶文化实现可持续的长久发展。