宠物食品包装设计的亲和力表现研究

武哲赟

（韩国群山大学，韩国 群山 54150）

食品的包装设计不仅能够直观地突显其类型，还能够让消费者感受到设计的用心和特点。我国属于人口大国，消费群体覆盖年龄段，他们有着不同的身份，需求与消费能力也有所不同。不同类型的商品，包装设计的要求也有一定的区别，尤其是宠物食品的包装设计，需从宠物主人的心理层面出发，高度重视亲和力的表现。在包装设计中，色彩、文字、及图形的设计都要考虑到亲和力的表达，利用多种艺术设计方式，才能帮助宠物食品品牌树立个性化形象，实现消费者与品牌在心灵层面的沟通。为提出具有建设性、实质性与指导性的宠物食品品牌包装设计亲和力表现建议，本文采用文献研究、市场调研等方法，以人性化设计为切入点，明确宠物食品品牌包装设计中亲和力表现的重要事项与具体内容。

1 绪论

1.1 研究背景

近年来，我国饲养宠物的家庭与人数越来越多，宠物主人们为给宠物提供良好的生活，会选择购买不同类型的宠物食品来供其食用。宠物食品是介于肉类食品与传统畜禽饲料间的高档动物食品，其配方更具科学性，且营养全面，能够为宠物健康生长提供所需物质，从而为宠物提供基础性生命保证。同时，宠物主人在喂养宠物的过程中，能够培养人与动物之间的情感，使内心不再感到孤独，而宠物的陪伴，能治愈人的心灵。在宠物食品市场需求不断增加的今天，宠物食品品牌类型越来越多，由于大部分宠物食品的配方含量都大同小异，如何选择合适的品牌，成为宠物主人在为宠物选购食品时的烦心事。

随着人们生活质量不断提升，养宠物已成为人们生活中的一种娱乐方式，越来越多的人通过养宠物来改变生活方式，丰富生活内容。据有关数据报道，我国养宠物的家庭数量不断提升，近年来有持续增长的趋势。随着宠物数量的增加，有效带动了与宠物相关的食品产业，多种多样的宠物食品应运而生。宠物食品制造企业为加大自身在宠物食品市场的份额，大多将目光放在宠物食品品牌包装设计方面，试图以新颖的包装设计方式来提高宠物食品的销量。所以，有关企业为提高自家生产的宠物食品销量，构建良好的品牌形象，高度重视在宠物食品品牌包装设计中表现出一定的亲和力。关于宠物食品品牌包装设计中亲和力的表现，目前尚未形成完善的理论体系，有待进一步深入研究。本文在此背景下，以宠物食品品牌包装设计的亲和力表现为主题，试图从亲和力在包装设计中的表现进行分析，以丰富宠物食品品牌在包装设计层面的内容，为创新包装设计的艺术形式提供参考。

1.2 研究意义

目前，国内关于宠物食品品牌包装设计的研究较少，且很少有研究从包装设计亲和力表现的层面进行分析。基于宠物行业发展逐渐成熟的现状来看，该行业在未来将构建完善的产业体系，并形成一种独特的宠物文化，具备较大的研究价值。本研究考虑饲养宠物能够治愈人的心灵，且宠物能起到陪伴的作用；在分析宠物食品品牌包装设计方面，重点以分析亲和力的表现为主，试图探究新的食品包装设计形式，创新宠物食品在包装设计中的艺术形式，进而提出新的研究理论，为推动宠物行业发展与品牌发展理念的构建提供参考。

从实际意义的角度来看，国内宠物行业尚处于初步发展的探索阶段，在宠物食品品牌包装设计方面，仍需不断探索创新发展的道路。在品牌包装设计中分析亲和力的表现，不仅能够丰富有关宠物食品品牌包装设计的内容，还能提出新的设计理念，从而帮助相关企业拓展宠物食品在品牌策划与设计的思路与路径，帮助国内宠物食品品牌构建更具生命力的品牌形象，加深消费者对品牌的印象，以此来带动产品销量的增长。

1.3 国内外研究现状

1.3.1 国外研究现状

饲养宠物的行为起源于西方国家，以美国、英国为首的欧美国家宠物行业发展至今已有一百多年的历史，不仅形成了良好的宠物文化体系，且宠物产业发达，多种多样的宠物食品、宠物零食与宠物玩具、宠物衣物等都属于宠物行业发展的衍生品。在宠物食品品牌包装设计亲和力表现的研究中，国内目前主要还是借鉴与学习西方学者提出的研究思想与方式方法为主。从美国学者提出的研究理论来看，其选取洛杉矶英格伍德地区的宠物食品销量进行分析，以问卷调查的形式，调查当地宠物主人对宠物食品品牌包装设计的看法与需求，发现美国宠物食品企业在品牌包装设计方面对产品的结构与造型要求较高，不仅要求具备一定的美观度，还需具备一定的艺术性，在文字、图形与色彩搭配上主张与整体包装结合，凸显人性化特点。国外多个宠物食品品牌在包装设计中运用了不同的外观设计理念与创意元素来与包装相融合，充分体现了品牌独特的文化内涵与图形化特征，具体可见图1、图2。

图1 美国宠物食品包装设计示意图

图2 国外宠物食品包装设计示意图

除西方国家宠物行业发达以外，日本早在20 世纪中期就成为了亚洲最早的宠物消费与饲养大国，且在包装设计方面极为重视品牌形象的树立与文化传播。日本的宠物食品品牌在包装设计方面高度重视对细节的把控，且主张以人性化设计的方式来表现亲和力，使宠物食品包装具有时代性特点，例如图3。

图3 日本宠物食品包装设计示意图

极具日本动漫特色的宠物食品品牌包装设计风格，将插画与动漫人物的图画形式表达相结合，以图形结合色彩的方式表现宠物食品品牌包装设计的亲和力。

综上所述，欧美及日本在宠物食品品牌包装设计的研究中，设计的方式结合了文字、图形及色彩等多种形式，且设计的图画具有艺术性特点，并不是简单地以宠物形象来进行包装画面的设计，而是采取多种插画形式融入了不同的元素来表现宠物食品品牌包装设计中的亲和力，实现人性化设计，满足现代消费者审美需求与消费观念。

1.3.2 国内研究现状

进入21 世纪后，在改革开放的推动下，我国整体经济水平大幅提升，人民生活质量越来越高，越来越多的家庭开始饲养宠物，全国各地陆续开设了多家与宠物洗护、食品等相关的店铺，宠物行业发展迅速，目前我国已成为饲养宠物人数最多的国家。国内现有的宠物食品品牌有百余种，但由于起步较晚，国内市场份额大多由国外宠物食品品牌占据，使国产宠物食品品牌发展受阻，其中也与自身品牌形象树立的意识不足有关，在包装设计方面过于随意，对比国外宠物食品品牌的包装设计存有明显差异。国内学者在实地调研中，分析超市货架中的国产宠物食品，发现大部分品牌的包装设计都以简单的小狗或小猫图片进行设计，简单的图形配上单一的色彩，再加上介绍品牌的文字，这种设计形式毫无特点可言，缺少创新性元素，见图4。

图4 国内宠物食品包装设计示意图

采取这种设计理念与方式的品牌也不乏国内口碑与销量良好的比瑞吉、好主人等，就连国内宠物行业的头部品牌在食品包装设计方面都缺乏创新性与艺术性，由此可见国内宠物食品品牌包装设计在亲和力表现方面对比国外略显不足，见图5、图6。

图5 好主人宠物食品包装设计示意图

图6 顽皮宠物食品包装设计示意图

综上所述，国内宠物食品品牌在包装设计方面过于普通，整体设计中规中矩，没有过多的创新，在亲和力表现方面还需多向美国、日本等发达国家学习，结合多种包装样式与包装设计的文字、色彩与图形来表现宠物食品品牌包装设计中的亲和力，凸显人性化设计的特点，从而为国内宠物食品品牌形象的树立与推广提供依据。

1.4 研究内容及方法

1.4.1 研究内容

本研究通过介绍有关宠物食品品牌包装设计研究的背景，从理论与实际层面概述本文研究的意义，并基于国内外研究现状，学习并借鉴专家学者提出的研究成果，采用文献研究与市场调研结合的研究方法，围绕宠物食品品牌设计的亲和力诉求进行分析，叙述品牌，亲和力的含义和宠物食品品牌的亲和力寻求与效能。随后结合品牌形象包装设计中色彩、图形与文字三大要素，分别从不同的角度来分析宠物食品品牌包装设计中色彩的亲和力表现、图形的亲和力表现以及文字的亲和力表现，以全面研究的形式来明确亲和力在宠物食品品牌包装设计中表现的有关内容与方式方法。

1.4.2 研究方法

1）文献研究法。基于线上和线下的各种图书资源，大量寻找和阅读与本课题有关的文献材料，通过查阅宠物食品品牌包装设计的亲和力表现的相关书籍文献，搜集相关资料及数据，查阅分析国内外文献和相关资料，并对其进行分析整理，了解宠物食品品牌包装设计的亲和力表现的国内外研究现状，为本次研究提供充足的参考资料，使研究开展具备理论知识的支持，同时为撰写本论文寻求可靠的理论依据。

2）市场调研法。走访多家超市、店铺及宠物展，以实地调研的方式分析在售的宠物食品品牌，对其包装设计进行分析；途中与商家和消费者进行交流，分别了解哪一类宠物食品品牌的销量和口碑最好，并了解消费者对宠物食品品牌设计包装的看法，将调研获取的客观结果融入论文研究中，以期拓展本次研究的深度与广度。

2 宠物食品品牌设计的亲和力诉求

国内宠物行业的发展仍存有巨大空间，国内外宠物食品品牌都想在中国宠物食品市场中占取较大的份额，一些国际知名宠物食品品牌如，皇家、优宠等纷纷入驻，使中国市场中存有多种宠物食品，品牌的层级不一。大部分消费者都愿意购买更具品牌效应的国外宠物食品，而在选择宠物食品品牌时，一般会因自身消费水平与需求受到影响。在包装设计层面，由于大部分宠物食品品牌包装设计类型相似，且包装设计中传递的信息过于庞杂，极易对消费者选购产品造成影响[1]。对此，宠物食品品牌在包装设计中，为凸显自身品牌的个性化特点与文化、艺术层面的特殊性，还需注重亲和力的表现；在文字、图形及色彩使用中，要合理配比不同元素的使用占比，需以满足消费者的品牌需求为目的，减少消费者在商品选择中的烦恼，进而滋生消费者对宠物食品品牌的好感。以猫粮为例，不同年龄与体格的猫咪需要食用不同猫粮，以满足其不同年龄段生长发育需求，某店铺通过设置选择菜单（图7），清楚划分了不同年龄段宠物健康状况、产品高蛋白含量等信息，为消费者选购适合的宠物食品提供参考。

图7 猫粮菜单

2.1 品牌亲和力的含义

“亲和力”词汇来源于化学研究，其泛指为自然界中某物质与某物质互相吸引、亲近的属性。品牌亲和力能够引导消费者形成趋向意识，例如消费者在商品选购中，更愿意选取具有亲和力的商品。对于品牌形象设计来说，表现亲和力能够做到人性化设计，基于消费者的实际需求进行设计，从而增进与消费者的关系，达成合作消费目的。以“馋猫儿”宠物食品品牌为例，该品牌在品牌标识的形象设计中，结合了猫咪的形态特征，将猫咪向主人所要事物的生活场景与图形、色彩及文字等元素结合，设计“馋猫儿”的标志形象（图8）。

图8 馋猫儿标志设计

结合生活实际，通过图形化处理，以艺术设计的形式来呈现极具品牌个性的品牌标志，能够以创新设计的方式来表现宠物食品品牌包装设计的亲和力。

2.2 宠物食品品牌亲和力的需求

亲和力并未要求在其他类型的食品品牌包装设计中表现，宠物食品品牌包装设计需要具备亲和力的原因与人们生活压力大有关，人们选择饲养宠物，大多是为了依靠宠物来治愈自己，在宠物的陪伴下，与宠物独立相处被越来越多的年轻人视为自己的独立空间。目前，越来越多的宠物食品品牌在包装设计中融入情感元素，目的是树立独特的品牌形象，并通过表现亲和力来增进与消费者之间的关系。2021 年《中国宠物市场调研报告》明确指出，国内养宠人群大多为儿童、年轻群体及空巢老人、残疾人等，从不同的群体角度来看，儿童将宠物视为朋友，在日常生活中与宠物玩闹，多数家庭愿意以喂养宠物的方式培养儿童的爱心，让宠物伴随儿童一同长大；对于年轻群体来说，讨厌俗套的人际设计，且由于人际关系的复杂性，越来越多的人愿意将更多的精力放在饲养宠物方面，而不愿意放在人际社交中。由此来看，饲养宠物的人群大多都需要陪伴，特别是长期处于独居环境下的年轻人，宠物对于他们来说不仅是情感的寄托，更是生活中不可缺少的伴侣。宠物食品包装设计表现出一定的亲和力，能够与宠物主人产生情感共鸣，从而满足其选购宠物食品的需求。老年群体与残疾人群体对宠物食品品牌亲和力的需求更多心灵的寄托，此类群体将宠物视为自己的亲人与孩子[2]。综上所述，因亲和力表现为某种物质与某种物质间的相互吸引与亲近的本能属性，各类饲养宠物的群体均对宠物存有不同的情感，且彼此亲近，提高品牌亲和力是提升竞争力与改善市场营销模式的新型手段[3]。

2.3 宠物食品品牌的亲和力效能

当宠物食品品牌具备一定亲和力时，能够吸引更多消费者的关注，进而带动宠物食品销量的提升，借助亲和力的效能来加大宠物食品品牌的市场占比，从中获取更高的经济效益。宠物食品品牌亲和力效能的发挥是依托于故事化、生活化等视觉表达来与消费者产生情感共鸣，发挥品牌效应与吸引力来促成消费，该效能可视为宠物食品企业市场营销的新方式，通过表现亲和力来实现与消费者心灵层面的对话，能够从其饲养宠物的心理层面出发，在满足消费者需求的同时，还能提升品牌附加值[4]。

3 宠物食品品牌设计的亲和力表现

3.1 色彩亲和力的表现

3.1.1 给予心理暗示

色彩是包装设计中必不可少的重要元素，对于宠物食品品牌包装设计来说，色彩在亲和力表现方面，可向消费者给予心理暗示，传达消费理念，以一种结合宠物食品自身与自然界相关事物的抽象概念来营造出温暖的氛围感，合理搭配色彩，能够将产品以视觉传递的方式传达其健康、无添加、卫生等品质[5]。宠物食品品牌包装设计的色彩选择要以配合宠物食品特色为主，以“馋猫儿”宠物食品为例，该品牌在猫咪奶糕食品的包装设计中，选用了浅蓝色、橙黄色与白色进行色彩搭配，通过引导消费者产生心理联想来激发其消费欲望，这几种颜色的搭配能够呈现纯天然与安全健康的色彩性格（图9），以此来对消费者进行心理暗示，暗示其能够放心选择该商品，从而提高消费者对品牌的信任度。

图9 馋猫儿猫咪奶糕包装图

3.1.2 激发情感体验

色彩心理暗示的目的是从人体知觉感知的层面，通过表现亲和力引导消费者购买宠物食品，色彩亲和力还可表现在激发情感体验方面。任何一类商品的外包装在设计时的初心都是以造成一定的视觉冲击来吸引消费者的注意，抓住消费者心理，以产生情感共鸣方式，激起情感体验使消费者产生消费行为。所以，宠物食品品牌在包装设计中，一定要选取亮丽的色彩与低饱和度色彩相搭配，来抓住消费者的眼球，在心理学中，不同的色彩会对消费者心理激发不同的情感变化，对消费者的消费行为存有一定的影响[6]。考虑到宠物体格大小不一，且种类多样，在包装设计中一般会结合多种色彩，在小狗的食品包装设计中，一般以克制的蓝色为主，小猫的视频则是使用轻快灵动的橙色，通过色彩引导的方式，刺激消费者情感体验，以做到情感共振[7]。

不同的色彩存有不同的性格，其对人体情绪、思想与行为影响较大。以“馋猫儿”品牌为例，该品牌在包装设计中一直主推黑、白、橙黄等三种颜色，采取为主插画的图形表达方式来呈现人与宠物相处与交流的温馨场景，结合生活实际在包装设计中借助色彩来表现出亲和力。例如“馋猫儿”在桶装猫粮与手提袋方面的设计，通过描绘猫咪的图形，从猫咪生活的视角来传达亲切、温馨的情感，以此来激发消费者的情感体验（图10、图11），不仅能够激起消费者与宠物之间美好的回忆，还能体现出对动物的人文关怀，从而吸引更多消费者的关注，为品牌形象的树立提供保障[8]。

图10 馋猫儿桶装猫粮包装设计图

图11 馋猫儿手提袋包装设计图

3.2 图形亲和力的表现

3.2.1 展现品牌文化

图形在宠物食品品牌包装设计中是最为直观的表达方式，作为常用的包装设计手法，图形具备叙事的效能，能够讲好品牌的文化故事，进而为品牌文化推广与传播提供保障[9]。在图形设计中，亲和力的表现要以展现品牌文化为主，以故事性设计的方式，进行图形结合，设计出与品牌文化理念相符的图形，结合故事性设计的理念结合品牌文化，能够以新颖的表现形式来抓人眼球，通过满足消费者内心需求，来获取消费者对品牌文化在情感层面的认同[10]。在故事性图形设计中，一定要明确故事发展的脉络，图形在讲述品牌文化的故事时，还需基于宠物食品品牌温馨、舒适的特点，展现其中一种幸福生活的氛围，才能在展现品牌文化故事的同时，表现出图形亲和力，以此来促成消费[11]。

图形叙事主打的就是一种轻松氛围，不需要夸张的图形来造成视觉冲击，反而需要以营销温馨、舒适的氛围感，让消费者的视觉放松，但需要凸显一定的艺术感，图形的表达要把控美观度，符合现代潮流与审美。通过直观的形象表达能够触动消费者情感，为品牌文化的推广增添趣味性，体现出生活中的情趣与乐趣，这与大多数饲养宠物群体对美好生活向往的思想理念相符，借此来表现亲和力，从而引导消费者产生消费行为，通过提高品牌亲和力，还能起到传达说服的作用[12]。以ZIWIPEAK 品牌宠物食品为例，该品牌主打的猫咪类的宠物食品，其应用插画设计的方式展示品牌形象（图12）。通过场景插画的图形叙事来表达品牌文化，实现与消费者情感层面的有效对话。

图12 宠物食品插画设计

3.2.2 凸显品牌个性

宠物食品的消费者并非最终使用者，消费者在选购宠物食品时，更多的是关注食品使用者的需求，一般要考虑宠物食品的营养物质配比、功能及使用方法等[13]。在图形设计中，亲和力的表现需重点凸显品牌个性，需以展现品牌的文化内涵为主，通过概括图形，将与生活相关的视觉元素结合，可起到对包装设计图形修饰的作用，这种设计表现的手法大为化抽象为具象，使消费者能够正确理解品牌内涵，从而加强消费者对宠物食品品牌文化的认识[14]。宠物食品品牌包装设计中图形设计的亲和力表现，可利用扁平化插画的形式，将宠物形态表情进行处理，通过展现出风趣的图像化语言来传播品牌文化，从而起到促进消费的作用[15]。以ZIWIPEAK 狗粮包装设计为例，该品牌以图形设计的形式，运用新型插画技术软件进行图形处理，以生动的小狗形象展现出Q 版的小狗图形，从宠物食品包装设计的外观上体现出品牌个性化特点，以独特的包装设计风格来吸引消费者的注意，如图13。

图13 ZIWIPEAK 狗粮包装设计

3.3 字体亲和力的表现

3.3.1 彰显品牌特色

在宠物食品品牌包装设计的亲和力表现中，文字设计是色彩与图形之外的重要设计手段，其同样作为包装设计中重要的视觉要素，文字设计能够展现出柔和的美感。文字设计不仅是文字信息传递的重要媒介，同时还承载着各种文字信息视觉传达的任务，自身的视觉形象也是一种重要的装饰与传达媒介。这种具有柔和美感的文字不但符合宠物的视觉心理特征，而且具有醒目的特点。为表现出字体设计中的亲和力，传达必要品牌信息的同时，起到美化和丰富画面的作用，彰显出独特的品牌特色，文字要与图形和色彩设计相融合，形成一体化的宠物食品品牌包装设计结构。以文题相符的设计形式表现出宠物食品品牌的亲和力，通常以选用圆润活泼的字体为主，通常在字体亲和力的设计中，标准字体不会超过三种。宠物食品品牌要充分考虑到选用的字体是否与自身品牌内涵有关，并满足宠物食品品牌亲和力需求，通过字体信息的传递给予消费者暗示，实现文字信息的沟通（图14）。

图14 宠物糖果字体设计

3.3.2 暗示信息层次

文字信息的暗示可通过文字版面设计来实现，随着视觉流程的变化，引导消费者以最高效的方式浏览品牌信息。市场上的宠物包装中解说性文字大多占据整个包装容器的三分之二左右，因此在进行文字排版的过程中要注意信息层级的区分。可运用剪纸字体、汉仪舒同体简等主要字体，突出品牌主题，将宠物食品品牌有情感有态度的品牌理念在包装设计中充分展现。文字标志放于视觉流程中首要位置，但是不能抢夺宣传主题，将时间信息进行竖排版，给画面增添活力，并有效引导读者读取主要信息，减少视觉负担并形成良好的视觉流程，使品牌形象更加清晰明确，展现宠物食品品牌包装设计的亲和力。在宠物食品品牌设计中为了体现宠物与食品的特色，相应的进行字体编排的变形与夸张，以文字形式给人一种味觉的联想，传达更深层次的信息。例如“皇家”狗粮包装字体（图15）给予图片布局的变化为律动的汉字，使整个产品包装设计的画面呈现出更加欢快活泼的氛围感。

图15 “皇家”狗粮包装设计图

4 结语

基于上述研究分析来看，亲和力的表现对于宠物食品品牌包装设计来说十分重要。利用色彩设计、图形设计及文字设计等多种包装设计的技巧，基于宠物食品消费者对品牌亲和力的需求，研究进一步明确了宠物食品品牌在包装设计中表现亲和力的价值与意义。亲和力的表现能够与消费者在情感层面实现共鸣，且通过心理暗示、激发心理情感及展现品牌文化等功能来引导消费者产生消费行为，依靠创新的设计方式来丰富宠物食品品牌包装设计的内容，借助包装设计的亲和力，有助于提升宠物食品销量，吸引更多的关注。

针对我国宠物食品品牌效应较差的现状来看，在包装设计中表现出亲和力，可从消费者心理层面来加强沟通，通过提高宠物食品品牌亲和力，增进与消费者的距离，加深消费者的印象，从而助力宠物食品品牌的推广，以此来构建全新的品牌形象，树立与饲养宠物心理相契合的品牌文化。如何在宠物食品品牌包装设计中充分展现亲和力，还需我国相关部门与专家学者加大研究力度，持续深入探究有关内容，准确把握宠物食品品牌亲和力设计的要点，以品牌特质为基础，把握适度原则，在色彩搭配上还需根据不同的色彩性格进行合理选择，且在图形与文字设计中，不能过分重视形式与视觉冲击力的表现，否则会适得其反。只有明确品牌自身的定位，结合产品特点与消费群体特点，才能设计出具有艺术特性且符合消费者需求的宠物食品品牌，为宠物食品品牌赋予更加鲜活的生命力。