吉林乡村民宿数字营销对策建议

李鹏翔　李　岩

吉林乡村民宿数字营销对策建议

李鹏翔李岩

（长春光华学院吉林长春130033）

数字营销是民宿产业提高竞争力的必然选择，文章以吉林省乡村民宿数字营销为例，通过线上调查和文献研究，分析了吉林省乡村民宿数字营销现状及存在的问题，对吉林省乡村民宿数字营销提出了对策建议：深度整合与拓宽数字营销渠道；利用数字化思维设计营销内容；开展吉林省乡村民宿数字营销人才培训。

数字营销；乡村民宿；吉林省

1 乡村民宿数字营销国内外研究现状

在国外，乡村民宿是与周围环境协调统一，并具有当地建筑特色的住宿设施[1]。乡村民宿普遍存在营销效果不佳、管理混乱、产品同质化、缺乏核心竞争力等问题。Krstić认为网站、社交媒体、电子邮件等是重要的数字营销工具，合理运用这些工具，能够有效提升乡村民宿数字营销效果[2]。Gosline认为消费者线上预订民宿已经成为一个发展趋势，民宿经营者在开展数字营销之前，应完善网站的相关资料，并及时满足消费者的需求[3]。乡村民宿市场需求的迅速扩大离不开民宿网站的数字营销，通过对民宿产品的线上推广宣传，可以激发消费者的消费欲望。

在国内，乡村民宿是传统农家乐的系统性升级，其发展方向从刚需消费转向体验型消费[4]。姚曦、韩文静探究了数字营销传播效果的核心机制，指出数字营销传播的本质是互动，互动性对数字营销传播效果起着决定性作用[5]。屈娟娟探析了数据处理技术在数字营销中的运用，并指出数字营销的最终目的是深入洞察消费者的需求，而大数据技术与人工智能在数字营销中的运用，有助于挖掘消费者的真实需求[6]。目前，国内数字营销活动中存在恶性价格竞争、商业回扣以及无效广告等问题。

通过对国内外研究梳理得知，在民宿营销方面，国内外学者充分认识到了消费者个性化体验与互联网的重要性，但在民宿数字营销方面，国内外相关文献较少，缺乏一套系统完整的民宿数字营销理论及对策。

2 吉林省乡村民宿数字营销现状分析

2.1 吉林省乡村民宿发展现状

“十三五”时期，吉林省乡村旅游接待游客超过1.7亿人次，实现旅游收入约980亿元，构建了以冰雪旅游为代表的白色，以农耕文化为依托的黑色，以生态旅游为基调的绿色，以丰收时节为特征的金色，以弘扬抗联精神为主要文化内涵的红色等乡村旅游“五色”产品体系[7]。2021年，吉林省乡村旅游接待游客4 133.59万人次，同比增长156.73%。吉林省文化和旅游厅数据显示，截至2023年7月，全省共有各类乡村旅游经营单位超2 000家。其中，A级乡村旅游经营单位549家，乡村旅游重点村镇167家，国家丙级乡村旅游民宿16家，分别较“十三五”时期增长了36.9%、99%和77.7%。

乡村民宿已成为游客出行的热门选择，能满足其短途旅行、住宿和餐饮等需求，伴随户外体验旅游景点数量的增加，“农业观光+旅游”“种植体验+旅游”等乡村旅游项目深受欢迎[8]。在旺季，乡村民宿甚至会出现一房难求的现象。目前，吉林省乡村民宿的游客仍以省内游客为主，自从推行“小长假”模式后，游客主要以省内游、短途游、周边旅游为主。城市周边的乡村民宿已经成为游客的首选，不仅有效缩短了旅行时间，还方便了家庭出行。大多数乡村利用当地的特色乡村景观来打造集文旅、生态休闲、观光采摘、休闲度假等于一体的精品乡村园区[9]。

吉林省内目前的精品民宿主要集中在市区周边，例如，九台区氿遇山居民宿、九台区如美民宿、净月区慢山里民宿、净月区常安驿站民宿、农安县辽金时代文化园民宿。以上乡村民宿在省内有着有较高的美誉度，接待游客能力较强，硬件设施较为完备，在吉林省乡村民宿的可持续发展中占据重要地位。

2.2 吉林省乡村民宿数字营销模式现状

吉林省乡村民宿数字营销模式包括大数据精准化营销、OTA营销、社会化营销和广播电视广告营销。首先，借助数据挖掘等新兴技术，对消费者行为进行分析，进而将其精准分类，针对不同需求的游客开展有针对性的线上营销。其次，吉林省乡村民宿通过携程、美团、途家、小猪短租等电商平台开展数字营销。例如，长春氿遇见山居民宿在携程平台进行民宿产品的宣传，截至2023年7月20日，累计评论数量37条，评分高达4.9分。再次，吉林省乡村民宿经营者主体利用抖音、微信、微博、小红书、知乎等新媒体平台进行乡村民宿营销。例如，截至2023年7月底，长春天定山民宿在抖音平台上累计发布作品88个，出售团购商品11种，账号拥有1.8万粉丝。最后，吉林省乡村民宿通过广播和电视进行广告宣传。例如，九台区如美民宿曾是电视剧《鲜花盛开的地方》取景地之一，该剧在线上播出后，吸引了大量游客来到该民宿进行线下体验。现阶段乡村民宿游客获取吉林省乡村民宿信息的渠道呈现多样化，本研究对此进行了线上调查，结果显示，年龄在18岁～40岁的游客中，有48%的游客曾利用携程等线上民宿预订平台获取吉林省乡村民宿相关信息，有32.25%的游客曾通过抖音、微信等新媒体平台了解相关产品及服务，有15.5%的游客通过广播广告和电视广告获取民宿信息。

3 吉林省乡村民宿数字营销存在的问题

3.1 数字营销渠道未实现深度整合和全覆盖

目前，吉林省乡村民宿数字营销布局方面，没有实现营销渠道的深度整合，在实际营销过程中，这些渠道彼此间无法进行有效沟通，难以在整体上发挥协同作用。吉林省乡村民宿虽然已经采用多种线上渠道进行营销，但渠道之间缺少关联性，最终无法形成立体畅通的闭环营销体系。此外，吉林省乡村民宿没有形成数字信息全景覆盖，全景化数字信息覆盖包括了移动营销、视频营销，内容营销、O2O营销、搜索引擎营销等。目前大多数吉林省乡村民宿未能实现数字营销渠道的深度整合和全覆盖。

3.2 数字营销内容单一

吉林省大多数民宿通过第三方旅游网站进行数字营销，线上展示的营销内容单一，多为简单的民宿基本信息，例如，房型、价格、简单的民宿图片、民宿经营者的联系方式等，缺乏体验式的营销内容。吉林省大多数乡村民宿在进行数字营销时，仅仅宣传产品本身，很少向消费者传递某种积极美好的生活态度、特色的民俗文化以及绿色健康的生活方式。本研究对此进行了线上调查，结果显示有18.3%的消费者希望吉林省乡村民宿线上页面中包含乡村特色服饰与美食的介绍。有20.2%的消费者希望页面能包含周围特色景点介绍，有16.4%的消费者表示乡村民宿网站应包含民宿周边交通状况及停车位数量等信息。结果表明游客对于吉林省乡村民宿网站页面内容需求呈个性化和多样化。

3.3 缺乏数字营销人才

吉林省乡村民宿所处的地理位置较偏远，配套设施不完善，难以吸引年轻人才。目前，大多数吉林省乡村民宿经营者为当地农户，其数字营销意识较为淡薄，对自媒体渠道了解较少，缺乏必备的专业知识。此外，吉林省乡村民宿经营者通常身兼数职，除了担任导游管家的角色，还承担营销推广、财务管理、物资采购、新员工招聘及培训等工作，这要求民宿经营者拥有较高的综合素质和能力。数字营销人才的缺乏，使得吉林省乡村民宿难以构建完善的数字营销平台，进而导致数字营销效果欠佳。

4 吉林省乡村民宿数字营销对策建议

4.1 深度整合与拓宽数字营销渠道

吉林省乡村民宿目前大多在小猪短租、途家等电商平台以及新媒体平台上宣传其产品和服务，这些渠道的营销宣传内容应保持一致，比如，产品价格、促销活动、房源信息等。OTA平台目前是吉林省乡村民宿数字营销的重要渠道，民宿经营者需请专业的摄影师进行产品的拍摄，美化后上传到OTA平台上，同时要进行专业的线上维护。此外，借助小红书、今日头条等新媒体平台，打造吉林省乡村民宿品牌形象，定期开展线上品牌宣传活动。民宿经营者应将游客创作的精彩游记、民宿美好体验心得、民宿攻略等分享到OTA平台以及新媒体平台，通过整合营销，有效进行引流，获得更多消费者的注意。

在数字营销渠道拓展中，乡村民宿营销人员需打破传统营销思路，首先，可以与自媒体大V建立合作关系，通过撰写软文热门话题等方式，建立吉林省乡村民宿数字营销矩阵。其次，可以通过知乎或贴吧里的旅游类问题展开针对性的营销。再次，可以与热门手机客户端App进行合作投放民宿广告，数字化时代，流量尤为重要，最受消费者喜爱的手机客户端App有七大类，分别为社交类、资讯类、视频类、短视频直播类、浏览器类、工具类和知识问答类，吉林省乡村民宿经营者可从每一类中选择2～3个手机客户端App进行合作。最后，吉林省乡村民宿可借助自身的优势，通过搜索引擎优化和关键词竞价排名等搜索引擎营销方式，尽可能地将民宿产品信息传递给目标用户。例如，可进行民宿网站内容的更新、内部链接的优化以及外链运营等。吉林省乡村民宿需深度整合数字营销渠道，借助民宿短租网站、旅游网站、新媒体平台、手机客户端App等拓展其数字营销渠道。

4.2 利用数字化思维设计营销内容

吉林省乡村民宿应创新数字营销内容，增强吸引力。数字营销内容需紧跟热点，应尽可能触及游客心理痛点，给予其较强的情绪体验。首先，吉林省乡村民宿经营者应充分挖掘当地的特色旅游资源，展示其地方特色文化。例如，吉林市雾凇岛民宿经营者可将冰雪元素、火炕元素等融入其营销内容中。其次，增加与游客的互动交流，在数字营销内容规划设计中，应鼓励游客主动创造内容。为全面提高数字营销质量，民宿营销人员应将互动沟通作为根本，把握消费者心理变化，设计满足其需求的营销内容，当消费者对部分产品及服务感到不满意时，民宿经营者需利用点对点的沟通方式，获得消费者的信任与理解，解决其困惑。例如，面对消费者在OTA平台上留下体验不佳的评论时，营销人员应立即回复，询问消费者的困惑及产生不满情绪的原因，通过提供电子优惠券等方式安抚消费者的情绪。再次，营销人员需积极评估民宿旅游市场的综合需求，逐步提升数字营销内容的针对性和影响力，根据广大消费者的反馈，积极改进相关产品和服务。例如，民宿营销人员在微信公众号内容选择中，应注意完善菜单类目，在公众号内引入游戏功能、抽奖功能、消费者心理需求调研功能等，消费者可以针对自己的需求进行功能筛选。最后，民宿经营人员应深入理解抖音等新媒体平台的运营机制，积极运用新媒体平台讲好产品故事，巧妙借助景观类、人文风俗类、情感故事类、搞笑类等内容获取流量，并能有效借助抖音等平台的商品橱窗进行民宿预订管理。

4.3 开展吉林省乡村民宿数字营销人才培训

首先，构建吉林省乡村民宿人才培训体系，由文化和旅游局牵头，组建乡村民宿培训机构，邀请高校旅游营销学者对乡村民宿经营者进行系统培训，定期举办吉林省乡村民宿运营和管理人员培训班，使民宿经营人员更好地理解乡村民宿产业与互联网深度融合的问题，增强其数字营销意识与营销技能。其次，邀请行业内示范型数字营销乡村民宿经营者分享经验与交流心得，为吉林省民宿经营者提供数字营销的理论指导与技术支持。最后，积极构建吉林省乡村民宿大数据平台，从而实现整个吉林省乡村民宿行业大数据资源的交流与共享，使乡村民宿经营者能够在第一时间掌握相关经营数据，进而持续完善数字营销模式。

5 结语

吉林省乡村民宿数字营销存在着数字营销渠道未实现深度整合和全覆盖、数字营销内容单一和缺乏数字营销人才的问题。在未来，吉林省乡村民宿首先需深度整合与拓宽数字营销渠道，充分借助新媒体平台、旅游网站、手机客户端App等开展数字营销工作；其次利用数字化思维设计营销内容，提高其吸引力；最后开展吉林省乡村民宿数字营销人才培训，提升从业人员的数字营销技能，以此促进乡村民宿业的高质量发展。

[1]SHARPLEY R, JEPSON D. Rural tourism:A spiritual experience?[J].Annals of Tourism Research,2010,38(1): 52-71.

[2]KRSTIĆ N, PIPER D Č. Digital Marketing and Children's Rights:Trick or Treat?[J]. Art + Media Journal of Art & Media Studies,2020(23):135-148.

[3]GOSLINE R R, LEE J, URBAN G. The power of consumer stories in digital marketing[J].MIT Sloan Mana-gement Review,2017,58(4):10-13.

[4]袁箐,沙强,阮文佳.国内乡村旅游开发模式研究综述与启示[J].现代商贸工业,2015(3):37-40.

[5]姚曦,韩文静.参与的激励:数字营销传播效果的核心机制[J].新闻大学,2015(3):134-140,145.

[6]屈娟娟.人工智能及大数据技术在数字营销中的应用[J].商业经济研究,2020(10):78-80.

[7]张佳怡.吉林加快推进乡村旅游高质量发展[EB/OL].文旅中国,(2022-08-02)[2023-04-15].https://baijiahao. baidu.com/s?id=1740036802978969005&wfr= spider&for=pc.

[8]唐青霞.“互联网+乡村旅游”的问题与成因辨析:以南京市汤山七坊为例[J].湖南农业科学,2017(11):83-86.

[9]赵迎冬.西峡县“互联网+”乡村旅游发展现状与对策研究[J].商场现代化,2018(2):184-185.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.08.42

F274;F49;F592.7;F719.2

A

2095-1205(2023)08-130-03

2022年吉林省电子商务学会“十四五”规划研究项目“吉林省乡村民宿数字营销策略研究”（2022JLDS019）；2023年长春光华学院科研基金项目“基于游客感知价值的吉林省乡村民宿发展对策研究”（QNXS2023002）

李鹏翔（1994—），女，汉族，吉林长春人，硕士研究生，助教，研究方向为旅游营销。