数字资本下消费异化的现实表征、生成逻辑与消解之策

吴文锦 张 晶，2 刘 勇，2

（1.武汉科技大学马克思主义学院，武汉 430081；2.湖北省意识形态研究院，武汉 430081）

随着互联网和信息技术的发展，工业资本逐渐演变为数字资本。数字化时代，作为载体的数字技术成为资本隐形统治的工具，延伸到消费领域，衍生出新的资本增殖方式。在资本逻辑主导下，消费逐渐丧失理性，脱离消费本质，发生种种异化。研究者大多从数字消费异化的表现、根源以及破解策略的角度进行分析。关于数字消费异化的表现，有学者指出，区别于传统消费，数字消费异化表现为符号化、同质化、被动化［1］；也有学者提出，数字消费异化包括层出不穷的消费陷阱、符号价值遮掩真实需求和智能算法的精准宰割3 种表现［2］；还有学者从资本积累的角度，分析了生态消费污染、消费主体被奴役、身份阶层被区隔、文化意识被魅惑的四维异化样态［3］。关于数字消费异化的根源，国外学者提出了“劳动—闲暇二元论”，认为异化劳动是消费异化的直接原因［4］；也有学者指出，工业化的技术是政治的技术［5］，数字技术的进步成为压制消费者人性的工具。关于数字消费异化的产生，有学者认为实质是数字资本权力渗透到消费环节，意图通过频繁的消费行为让消费者丧失理性，逐步麻痹或驯化人们的意识，隐形推动异化［6］；也有研究者从数字平台资本的角度提出，数字消费异化的生成逻辑根源于个人数据商品化、平台模糊生产和消费的界限、平台的私有逐利性诱发交往异化以及平台监控让资本全方位文化入侵［7］。关于数字消费异化的破解策略，有学者基于唯物史观指出破解数字消费异化困境的途径：以人民逻辑替换数字资本逻辑，重构数字生产关系，促进数字资源共享，打造数字共同体［8］；还有学者认为，消解异化不仅要加强经济监管，为数字资本设置“红绿灯”，更要大力整治和规范数字广告传媒，抵制新消费主义意识形态的渗透，复归消费理性［9］。可见，目前学术界对于这一问题的研究系统性稍显不足。数字时代下资本主义和消费异化之间密切关联，为实现利润最大化，数字资本家会不断加速刺激消费来完成资本流通和增殖。因而考察数字资本时代消费异化的现实表征，分析其出场的内在逻辑，提出消解消费异化的策略，让消费回归本质，对于促进人的自由全面发展和促进数字经济健康发展具有重要意义。

一、消费异化的演进

消费异化，是消费者为满足需求的一种主体性活动，但在某些情况下消费不再受到人的支配和控制，走向了人的反面。随着数字技术的迅猛发展，数字资本家将技术优势发挥到了极致，攫取消费数据，从而在消费领域实现剩余价值最大化。数字平台为消费活动提供了特定空间，也让消费异化有了新的表现形式。与传统资本主义时代相比，数字资本主义时代的消费异化更加严重和隐秘。

（一）消费异化的追根溯源

在不同的时代，异化有着不同的表现形式。“异化”一词最早作为政治概念出现在霍布斯著的《利维坦》一书中，他将异化看作国家权力的转让［10］。后来卢梭指出异化的根源是私有制，“这一切灾祸，都是私有财产的第一个后果，同时也是新产生的不平等的必然产物”［11］。黑格尔认为自然界是自我异化的精神［12］。费尔巴哈认为上帝是现实人的异化，是人内部属性抽离出来的人格化产物［13］。马克思在《1844 年经济学哲学手稿》中指出：“劳动的产品，作为一种异己的存在物，作为不依赖于生产者的力量，同劳动相对立。”［14］异化是体力劳动中产生的一种异己力量，工人投入到劳动中的精力越多，制造出来的对抗力量就更强。

显然，马克思提到的是，“无产阶级在异化中则感到自己是被消灭的，并在其中看到自己的无力和非人的生存的现实”［15］261。由于劳动异化加深，工人阶级找到了一种在消费领域得到发泄和满足的方式，即通过不断扩大的、无止境的消费来补偿异化劳动过程中的痛苦。私有制使得人们的需求逐渐减少全面性和自由性，真实需求被简单的物质占有感所隐藏，并且每个人都想要构建出一种管控他人的外来本质力量，用以满足自身需求［16］。因此，人们的需求不再为自身所掌控，消费者对物的占有逐步发展成为受他人的支配，消费发生异化。

（二）数字时代的消费异化

数字时代的消费异化是在资本主义私有制下，资本的逻辑和技术的逻辑相互渗透、相互强化、相互勾结的产物［17］。它主要体现在4 个方面。一是消费主体和商品之间异化，消费目的不是从自身客观实际需要出发，而是对商品身后的符号价值的盲目推崇，超出商品的使用价值。二是主体之间相异化，主要存在于数据的生产者和资本家之间、虚拟空间中人和人之间。一方面，数字资本家通过数字平台无偿占有消费数据并从中获利；另一方面，被生产的数据却转化为异己力量对抗生产者。三是消费活动的异化。消费者在数据中丧失主观能动性，不受限制的消费欲望麻痹消费者的理性思考，背离真实消费需求，陷入到虚假消费的幻象之中。四是人的类本质异化。智能推荐导致信息获取的片面、封闭，让人陷入“信息茧房”，削弱理性认知；同时，机器代替人们思考助长惰性，减少分析和决策，造成人们的消费决策能力危机。

二、数字资本时代消费异化的现实表征

数字时代，资本家将技术优势发挥到极致，攫取消费数据，由数据资源到初级数字产品再到数字消费链，精准把控着消费需求，对消费者进行更加隐秘的剥削，从而在消费领域实现剩余价值的最大化。数字资本时代消费异化具体表现在以下几个方面。

（一）延伸消费区间 加速资本增殖

为了实现资本利润最大化，资本家利用数字技术延伸消费区间，在线消费方式逐渐多元化、大众化，充分释放了消费市场活力。一方面，消费支付方式突破时空限制，拓宽了消费渠道。电子支付逐渐便捷高效，可实现全天候跨区域消费。随着数字技术的发展，金融业务和数字平台逐渐融合，将购物平台和数字银行联合起来，线上和线下相融合，支付渠道不断扩张。同时，资本家为消费者提供透支消费额度，发展隐蔽的消费信贷，打消人们的消费顾虑，这种消费模式不断透支消费者的未来消费资金。另一方面，逐渐扩大消费范围，消费不只限于物质层面，也重视精神层面的消费需求。伴随消费和社交娱乐相结合，利用大数据精准的用户画像，智能推荐用户感兴趣的商品。广告是刺激消费的催化剂，资本家掌握消费活动的主动权，定制广告精准投放，诱导消费者的欲望，放大其非必要欲望并延伸创造新的需求，将消费数据转化为市场消费趋势。

此外，数字自由化让数字信息实现跨国流动，打破传统的数字流动权限的局限性，拓宽消费的空间范围。数字是资本扩张的重要载体，平台能即时交易，方便资本家对全球信息进行管控。资本通过隐秘监控数字生活痕迹，掌握人们的消费心理，引领市场潮流，以此提升商品交易率，促使数字资本加速增殖。

（二）操控智能算法 诱导消费欲望

数据是数字时代最基本的元素，智能算法技术是建立在数据基础之上的运行程序。大数据记录着消费者的消费活动、消费习惯、消费水平等，数字资本家依据智能算法技术引导消费者视线，操控着社会舆论。

一是智能算法技术帮助扩大消费。一方面，通过消费大数据，智能技术协助商家预测和分析消费趋势，依据潜在需求智能推荐商品。在算法的指引下，商家能准确把握用户特征，为其提供个性化商品和服务需求。另一方面，帮助用户做出消费选择和决策，“节约”选择成本。这种个性化服务看似为消费者带来便利，但在某些情况下，基于算法的决策支持系统（DSS）可能会向决策者提出不正确的建议［18］。算法在资本增殖的逻辑下，成为资本家诱导消费者冲动消费的重要工具，不仅向消费者传递消费主义思想，而且还从海量商品中向消费者定制推送商品。这看似节省了消费者的决策时间，但实质上选定的商品却往往是资本家挑选给消费者的，并不完全是消费者自由选择的结果。

二是智能算法技术加大了对信息的垄断，主导着网络空间话语权。资本家通过扭曲和操控数字信息，使消费者看到的信息都是经过算法筛选包装的，因此算法技术更加隐蔽地控制着人们的偏好，主导着网络空间话语。资本家用信息轰炸的方式将消费主义意识形态灌输给消费者，不断强化和加深消费意识，麻痹人们的理性思考。比如，新消费主义依托数字技术给消费披上实现美好生活的外衣［19］。资本家充分利用人们对美好生活的渴望，有意识地将其植入到数字消费空间并大肆宣传，渗透到人们日常生活之中，不断加深消费者的价值认同，鼓励人们感性需求，沉浸到享乐主义当中。

（三）利用符号价值 制造虚假消费

符号消费是消费者以享有商品背后的符号价值为主导的消费方式，以此来满足他们的个性化、认同感的需求。数字化推动符号消费进入到新阶段，主要表现为商品符号化、服务符号化、美感符号化。商品符号化，是消费者为了获得差异化感受，通过选择差异商品的符号来突出个人的特色，区分身份和地位。资本家构建数字产品的符号链，消费者依据不同的标签选购商品，以此来象征自我身份。服务符号化，是私人定制的服务体验背后的虚荣符号，服务待遇越高级，反映出地位和品味越优越。定制的服务体验，使人产生被重视的错觉感，实质上是虚假的服务关怀，是资本操控消费者心理的一种手段。美感符号化，是将人们的美好生活需求抽象化为某一个概念，以此来制造消费动机。资本家将美好生活仪式感发挥到极致，充分利用视觉逻辑来刺激消费者，利用公众人物来包装美感，制造明星同款数字化商品，刻意催生消费者欲望。表面上极致呈现人们对美好生活的需要，实质上是借助于资本家设定的生活范式，潜在传达不可抗拒的消费紧迫感，让消费者产生消费冲动。这种畸形追求商品的符号价值的方式是消费异化的重要表现，资本家通过利用符号价值构建虚假消费，并利用商品、服务、美感来构建完整的符号价值链，以此来诱导消费者认同符号价值消费方式。

（四）利用虚拟交际 削弱消费理性

数字化时代，基于数字信息的可移动性和交互性特征，虚拟交际成为人际交往的主要方式。人们在数字空间中消耗的精力逐渐增多，并且由于大数据产生的商业价值，使得资本家想方设法控制人们数字交往数据以牟取暴利。智能换脸、变声器和团队包装等使消费者形象不再真实，因而交往动机和目的不再单纯，造成人际交往关系的异化。虚拟交际关系可靠性低，消费活动的财产安全系数更低。

一是削弱人们的消费理性。通过数字平台进行人际交往，人们在虚拟空间花费的精力和资金愈多，现实生活交际能力就越弱，严重的甚至会对现实生活产生排斥，若长期发展下去，现实人际关系可能被数字虚拟交往所取代。数字平台直接干预人们的交际圈，依据消费者兴趣爱好等数据智能匹配，为人们匹配“标准”的交往对象。伴随着虚拟交际和数字消费的深度融合，人们严重依赖数字产品，甚至会削弱理性思考和决策能力。

二是消费者身份发生异化，加速群体极化。身份异化，是原先个人身份的消费发展为以某个群体为名的消费。最为典型的是“粉丝”经济，由共同兴趣联系起来的特殊组织，通过消费来建立社交群体。在这种经济中，消费主体被赋予新的身份——“粉丝”，他们在群体中找到情感归属以及身份认同，并且通过进一步完成数字消费来维持身份的忠诚。但是“粉丝”群体被资本畸形操控，资本借助于集体情感刺激“粉丝”激情消费，并将这种消费方式包装为虚无的集体认同感，诱导消费者不得不跟从集体完成消费，陷入消费困境之中。“粉丝”们由于兴趣爱好相同，因而智能推荐导致信息获取大致相同，从而陷入集体“信息茧房”中，并且这种意识在群体中不断强化，形成群体共鸣；伴随着群体共鸣逐渐膨胀，消费者也逐渐丧失个人决策和思考能力，加深了消费异化。

三、数字资本时代消费异化的生成逻辑

数字技术全面渗透人类的日常生活，并进一步推动了资本与数字化的合谋。在数字时代，消费异化是资本逻辑和技术逻辑联姻的产物。资本家充分利用数字技术和智能算法的优势，延伸了资本逻辑的广度、深度和力度，从而加快了资本增殖速度。并且，虚拟消费空间更是打破了传统的时空限制，给数字消费异化带来了无限的可能。数字消费异化的生成逻辑主要从社会根源、物质基础以及文化幻象3 个方面展开。

（一）社会根源：资本增殖的本性

随着科技的发展，资本扩张的形式也发生变化。工业化生产提高了效率，使得大批量商品能够快速投放市场，如果不能从客观上刺激扩大消费，就不能实现利润最大化，进而达到资本增殖的目的。当社会正常的消费水平无法吸收过剩商品时，异常的消费欲望的产生就变得非常重要［20］。于是，人的需求被刻意创造出来，服务于资本的扩张。在资本的逻辑下，由原先对劳动剩余价值的压榨转化为对精神、技术手段的控制，从而导致人的本质的异化。

一是潜入生活，延长劳动时间。大机器生产时期，资本家通过掠夺无产阶级的生活时间创造超额剩余价值，并转化为资本增殖的手段。数字时代，资本家借助于技术的智能性、娱乐性和开放性的属性，遮掩数字资本对无产阶级日常生活的全方位控制和掠夺的事实。资本家大量圈占消费信息和交易信息，根据这些数据，不仅能精准营销和满足消费者的需求，而且还能预测消费市场发展趋势。这些个人数据被高价售卖给广告公司，而广告公司又依据这些数据构建消费链，开展新的资本搜刮。

二是产消合一，拓展生产主体。随着数字时代的到来，出现了“产消者”，即将生产和消费功能在个人行为中合二为一的“产消合一者”［21］。数字空间中的数字人既是消费者也是生产者，消费者的活动轨迹成为大数据的一部分，生产者和消费者之间的边界感在逐渐消失［13］。在数字空间，每一个数字用户日常的网络活动轨迹都会被数字平台记录和留存，真实反映其数字生活状态。生产主体不再固定，用户在消费的同时进一步生产新的数据，数字平台运用这种“产消合一”商业模式来扩大影响力，数字“产消者”成为数字生产的重要主体，客观上成为资本牟取暴利的工具。

三是数字殖民，扩张消费场域。发达资本主义国家凭借其先进的技术优势，借助跨国公司让其他国家参与到数字市场中，隐蔽地侵夺和控制全球数字市场。资本家借助数字平台，有意识地将广告、杂志、媒介等媒体以及舆论联动起来，加强舆论宣传控制，灌输消费主义理念，不断刺激消费者扩大消费。资本家凭借其资本和数字技术上的优势尽可能地垄断平台的所有权，从而主导数字市场。数字经济大国的先发优势会不断巩固其市场支配地位［22］。资本家借助庞大的资本与先进的数字技术，突破时空限制，不再局限于对本国经济和政治文化的控制，进而发展为全球化时代的数字殖民，扩张消费场域，追求资本增殖。

（二）物质基础：技术手段的加持

数字技术的发展推动社会高速运转，各种数字产品涌入人们的社会生活。数字资本协同智能技术，干预消费活动。

一是数字全方位侵入日常生活，促进消费需求体系化。一方面，数字消费凭借其高效便捷、性价比高等优势深受大众喜爱，调动人们的购物欲望，强化人们对网络消费的习惯；另一方面，资本家利用技术的连续性聚合消费需要，诱导人们的欲望，整合零散的需求，形成消费需求的体系化。换句话说，就是技术诱导人们对商品的需求不再局限于某个商品，而是发展成体系化的各类衍生品。伴随着数字技术的多元开放的体验，数字思维逐渐主导消费者愈发依赖数字消费，逐步演变成数字消费成瘾，从而被数字控制。

二是智能算法操纵消费活动。人们的行为轨迹被数据化处理，通过算法精准分析数据信息之间的相关性、群体特征并进行精准画像，来预测消费市场发展趋势、规划商品生产和进行广告营销。智能推送虽然基本上符合人们的预期，但是这种算法“黑箱”确实导致信息的封闭性，形成“信息茧房”，降低人们的深度思考能力，进一步加深了消费异化。更有甚者，数据平台将个人隐私数据卖给商家，导致差别性“杀熟”现象，损害消费者利益。

三是数字平台广告营销诱导消费。“需要的可诱导性在于，人们哪怕不知需之所是、为何需之、需之何为，但它同样能够在技术的引导下成为人之常需。”［23］而广告的作用在于将非必要性消费变为必要性消费［24］。数字广告利用大数据充分研究消费心理规律，放大人们的消费欲望，创造新的消费需求，并依据现有的消费信息预测未来的消费趋势。尤其是定向广告，利用大数据精准掌握消费者习惯，精准推送商品给消费者。海量的广告植入诱导了消费者需求，从而引领消费市场，让人们在数字生活中迷失自我，导致消费主体的人格异化。互联网时代的消费和社交深度融合，使得数字广告能全覆盖渗透至生活的各个细节，占据人们的注意力。在各种媒体中的消费主义意识形态的影响下，加深了消费主体的消费异化，人的思想逐渐被物化。

（三）文化幻象：意识形态的蛊惑

消费主义使资本主义社会的个人意识从物化意识进一步异化为物象化意识——符号或象征［6］。资本家将新消费主义渗透进消费者的日常生活之中，蛊惑人们的意识，使得主体人格加剧异化。

一是放大人的欲望，加深畸形心理。欲望是无止尽的。自人类进入阶级社会以来，物质财富作为人们生存的基本条件就被统治阶级所左右，物质财富总是成为稀缺资源，因而人们的物欲在这种背景下总是难以满足。在资本主义制度下，资本的逻辑让人们产生一种错觉，那就是消费物质财富不再被社会地位所限制，人们可通过消费高档次的商品来提升自己的社会地位，获得社会认可，谁消费的物质财富越多、越高级，就越有社会地位、越成功。现代人由于缺乏身份感而导致其陷入自我怀疑的痛苦，从而借助消费来短暂纾解痛苦，使消费行为发生异化。表面上看是人们在消费商品，实质上却是在满足自己的内在欲望，企图通过物质上的占有来获得心理上的满足感。资本家抓住消费者心理，想方设法膨胀人的欲望，通过广告营销和消费主义意识形态宣传鼓励人们扩大消费，加深这种畸形心理。

二是新自由主义思想冲击。新消费主义借助数字技术的优势广泛传播，将消费主义观念大肆宣传，不断加深消费者的印象，让他们产生价值认同。一方面，新消费主义主张消费自由，呼吁大家从心所欲，并且数字化平台给消费者以多样化的挑选余地。这看似是对消费自由的尊崇和张扬，实则是在培植一种以自我为中心的社会心态和个人主义［24］。人们在这种社会氛围中，格外关注自身感官和物欲的满足，长此以往会淡化集体意识和社会责任感。而消费者是社会的人，自由不仅是个人权利，也是个人对社会的责任。消费是个人行为，更是一种社会行为，始终受制于社会规则，受到法律的约束和限制。另一方面，新消费主义以个人自由来强化消费自由。新消费主义过度强调个人自由，资本家充分利用人们的欲望，鼓动人们为实现自我权利积极争取自身的消费自由，甚至是不惜损害其他人的自由。由于财富的不平等，因而人们的消费能力事实上是不平等的，表面上的消费平等只是假象，消费自由就是一种文化幻象，就是为了掩盖资本主义社会阶级不平等的事实。马克思说：“只有在共同体中才可能有个人自由。”［15］571

三是社会符号化遮蔽真实需求，主体人格更加抽象。由于数字技术加强了人们之间的联系，人们逐渐明晰自身所处的社会环境，在社交中理解差异，然后用抽象符号的方式表达自我，在数字社会中实现个人价值。鲍德里亚指出，商品成为消费者眼中展示自我社会地位的凭据，成为划分社会等级的符号。随着消费理念的强化，商品符号化的社会趋势逐渐扩大，延伸到社会的方方面面。随着数字时代的到来，符号价值得到最大程度的开发，但社会符号化也在逐步解构社会文化，造成各种异化。在消费领域主要表现为，人们购买商品的目的不再是商品的使用价值，而是商品的符号价值和文化意义，比如消费名牌商品所获得的优越感满足了人们的虚荣心。海量的数字信息让人们的思维模式不自觉地倾向于感性化，资本家将这种感性化思维加以引导，利用感官冲击和社会符号来刺激消费者进行冲动消费，以消解数字虚拟世界和现实世界之间的差异带来的空虚感。在一定程度上，消费成为符号价值的交换过程，是对人们虚荣心的满足，是个人同自己的内在本质相分离的过程，这造成了主体人格抽象化。

四、数字资本时代消费异化的消解之策

异化和异化的扬弃总是相伴而行，数字技术既能让数字成为统治人的异己力量，也能成为激发经济活力的强大引擎［25］。虽然我国实行的是社会主义制度，但是在社会主义市场经济条件下，我国也面临着数字消费异化的挑战，因此处理数字消费异化是我国当前的重要任务。我国必须引导数字资本健康有序发展，净化数字消费平台环境，重构人的消费理性意识，警惕消费陷阱，以此来超越数字资本主义，消解主体物化的现象，复归人的本质，促进人的自由全面发展。

（一）引导数字资本健康有序发展

资本是社会主义市场经济的重要要素，因而我们要充分发挥社会主义制度的优势，更好地将市场调节和政府调控结合起来，引导数字资本健康有序发展。

首先，坚持党对各项工作的集中统一领导，明红线守底线，为数字资本的有序健康发展提供政治保障。习近平总书记指出：“能不能驾驭好世界第二大经济体，能不能保持经济社会持续健康发展，从根本上讲取决于党在经济社会发展中的领导核心作用发挥得好不好。”［26］政府要充分发挥数字资本在优化资源配置中的作用，协调资本与市场之间的关系，激发市场活力，警惕被资本市场俘获。执政党要坚持以人民为中心，完善国家经济治理体系，优化党与资本市场、政府之间的关系。

其次，贯彻新发展格局精神，引导数字资本服务于社会主义现代化建设。一是资本发展同科技创新相结合，推动科技革命和产业革命，深化产业结构调整，搭建公共数字平台，让人民共享数字发展成果。二是数字资本同实体经济相融合，高效利用数字技术的商业效益，发展新型产业模式、新型商业模式，促进数字经济高质量发展。三是数字资本同民生福祉相对接。资本活动以人民美好生活为价值导向，促进消费文化产业创新，创造更多人民喜闻乐见的高质量消费商品，在消费中传递积极向上的价值理念，引导资本市场健康有序发展。

最后，全面提高数字资本治理效能。一方面，严格把控资本市场准入关，健全市场准入机制，消除市场壁垒，构建开放公平、自由竞争、健康有序的市场秩序；另一方面，规范数字平台活动，坚决反对垄断和不正当竞争，完善资本行为制度规则，健全资本发展法律规则。

（二）净化数字消费平台环境

数字技术是把双刃剑，它一方面推动数字经济的发展，激发消费市场活力；另一方面也容易被资本利用，使得人成为技术的附属品，完全背离技术本身的价值。因此，要净化数字消费平台，注重个人数据隐私的保护，致力于构建清朗数字消费环境。

一是坚持技术向善的价值导向，将道德价值输入到数字空间。首先，引导科技人才向善，统筹城乡区域发展，完善基层数字技术设施，激发农业和农村市场创新活力。健全大数据管理机制，制定大数据管理条例，建设数字伦理审查机制，完善对相关数字技术负责人员的追责制度。其次，引导科技企业向善，树立数字伦理价值观，坚持社会效益与经济效益并重，紧紧围绕人民至上的价值导向，增强企业社会责任感。通过数字产品和科技创新共享社会价值，维护社会公平正义的消费环境。最后，引导科技研发向善，充分尊重消费者的知情权和体验感，尊重消费者的数据权利。完善数字要素参与社会分配制度，建立数字资本的个人股权制度，构建大数据税收制度，让数据生产者能参与数字商品利润的再分配，保障数字正义。

二是健全消费者保护机制。强化用户数据的安全保障机制，规范数字平台数据的获取和使用。完善数据安全保障机制，提前制定数据安全风险防范措施，加大对消费者隐私的保护，完善技术规范和标准，破除不合规的技术壁垒，统一国内技术行业标准，用行业规则来保障消费者隐私数据。同时，加强隐私数据保护技术的研发，推动人工智能、区块链、大数据、云计算等技术的交叉融合，以共享数据存储来破除数字要素的封闭，促进数字信息的健康有序流通，以增强不同平台之间信息交互的信任，防止平台消极应对隐私保护、数据合规等监管要求，形成新的数据群岛［27］。

（三）构建数字消费理性

数字平台的开放性为消费主义的大肆传播提供了契机。扭曲的价值观不仅侵蚀消费者的主体意识、异化人的内心，而且将人们塑造成为文化虚无主义者。在新自由主义、个人主义等意识形态的蛊惑下，消费脱离其本质，发展成不理智消费。这种背离人们真实需求的消费行为，严重影响人们对内在本质的追求。因此，构建数字消费理性，抵御消费主义文化的渗透，复归消费本质很有必要。

一是秉持理性批判精神重构理性消费意识。一方面，要培养理性思维的能力。不仅要理性分析数字文化，辩证看待数字消费，运用数字化产品服务于人的全面发展，而且还要敢于维护自身的消费权益，尤其是对平台利用信息差来欺骗消费者的现象，要敢于批判和揭露，利用法律武器维护自身权益。另一方面，要增强自我约束，坚持终身学习，提升数字技能，促进人的能力全面提升；同时，引导人们增强自主消费，培育健康的消费观，在合理使用数字技术中实现自我解放。

二是以社会主义先进文化为引领，重塑消费道德价值观。要摆脱消费异化的影响，节制人们的消费欲望，回归人的主体性，推动人的自由解放。技术是为人服务的，坚持以人为本，发挥消费者的主观能动性。培育绿色的消费文化，提升消费者的审美素质，养成勤俭节约的消费习惯。引导消费观念和心理逐渐回归真实需要，提升人们的品格，促进人的自由全面发展。

五、结语

数字消费是当下乃至未来的主要消费形式，深化对数字消费的认识，发展社会主义数字消费，摆脱资本主义消费意识形态的控制，引导消费者复归理性消费，是社会主义市场经济发展的必然要求。数字技术的深入发展为市场经济带来了新的机遇和挑战，中国在数字经济竞争中要掌握主导权，就必须要引导数字资本健康有序发展，净化数字平台消费环境，构建数字消费理性。走出数字资本时代的消费异化困境，建设中国式现代化，为人类的全面解放提供道路指引，这是历史发展的必然趋势。