识别性标记的保护与一体化打造

黄闯

摘要景德镇是中国陶瓷的重要生产基地，陶瓷产业是景德镇的支柱产业之一，随着市场竞争的加剧和品牌经济的崛起，企业之间为了博取顾客的青睐，有时会采用一些不正当的手段进行推销。为了维护市场秩序，国家出台了《中华人民共和国反不正当竞争法》，其中包括对识别性标记的保护，而识别性标识作为品牌的核心要素之一，对品牌的建设和保护具有重要意义。因此，研究景德镇陶瓷企业品牌建设中的识别性标识保护问题，对于提升景德镇陶瓷品牌的竞争力和保护景德镇陶瓷文化遗产具有重要意义。

关键词  识别性标识；品牌建设；陶瓷

1景德镇陶瓷企业品牌建设中识别性标识保护

景德镇被誉为“中国瓷都”，在国际上享有盛誉。作为景德镇的重要产业之一，陶瓷企业的品牌建设对提升景德镇的产业形象和国际影响力具有重要意义。尤其是目前全国各地频频出现仿冒混淆、擅自使用景德镇艺术、日用陶瓷的外观设计、商标标识以及该产品的特有名称、包装装潢等情况，不仅侵害商业标识使用者的相关权利，而且还破坏了景德镇陶瓷所树立的品牌形象以及良好的声誉。识别性标识作为品牌形象的重要组成部分，如何对其进行保护、提高品牌知名度和信誉度，已经成为陶瓷企业品牌建设中必须面对的问题。

1.1识别性标识的定义及其一体化打造

商业标识（商业标志或商业标记）本身是一个内涵及周延非常广泛的名词，即经营主体在商业活动的过程中用的文字、图形、字母、数字等各种具有识别性功能要素的组合。其根本属性在于识别性和区分性，如商标、商号、域名等，只要能够使消费者通过该商业标识清晰地辨认出经营者以及所经营的商品或服务的特征，就很有可能被认定为商业标识。狭义上的识别性标识是指在《反不正当竞争法》下对有一定影响的商品名称、包装、装潢等，一般认为其本质上和未注册的商标是一样的，只不过是《商标法》和《反不正当竞争法》从不同的保护立足点出发存在保护依据、保护方式和保护程度上的差异。

识别性标识是企业品牌打造的核心要素之一，是企业在市场中的识别标志。由于其本身所特有的识别性和区分性，好的识别性标识可以帮助消费者识别出企业的产品，增加品牌的知名度和美誉度，因此，在品牌建设中识别性标识的设计和保护是非常重要的一环。以景德镇陶瓷企业为例，品牌的构建则是将资源资本化转换，使陶瓷资源直接参与到消费中，通过对其再生产与消费，将陶瓷文化中包含的文化价值、精神价值以及审美价值转变成大众消费，通过品牌的构建让陶瓷资源延续发展。识别性标识就是陶瓷企业在面向國内和国际市场中的身份证明，对于企业的品牌建设具有至关重要的作用。因此，企业在设计识别性标识时需要注重以下几个方面：（1）识别性强。识别性标识需要具有独特性和鲜明性，能够在众多竞争品牌中脱颖而出。（2）传达品牌形象。识别性标识需要反映企业的品牌形象和文化内涵，能够让消费者对企业有深刻的印象和认知。（3）易于记忆。识别性标识需要简单易记，方便消费者在购买时快速识别。

1.2景德镇陶瓷企业品牌建设的现状及其发展趋势

陶瓷企业的竞争看似是产品质量和销量的竞争，实际上是创新与转型升级的竞争，更是整体上的陶瓷品牌效应的竞争。近年来，随着全球经济化的发展，全国各地形成了各自独具特色的陶瓷城市文化和陶瓷产品声誉，以2021年景德镇市和福建德化县以及广东佛山市的陶瓷行业产值为例，景德镇市陶瓷行业2021年产值516.2亿元，德化县产值达到了459亿元，而佛山市陶瓷行业工业总产值达914.89亿元，由此造成了许多陶瓷城市纷纷叫嚣要夺得“瓷都”一名。景德镇陶瓷市场外部环境的激烈竞争和内部状态的死气，再加上当地陶瓷企业在品牌树立、打造以及保护策略上的不足，使得景德镇陶瓷企业经常性地面对各种品牌产品的侵权纠纷和不正当竞争的行为时显得有心无力，其重要的原因在于景德镇陶瓷行业有产品却无著名的品牌，未形成一条专业的工业化路线。早在20世纪50年代初，景德镇本身是具有建国、人民、新华、东风等十几家大型国有的或集体的陶瓷工厂，俗称“十大瓷厂”，然而其在创立了自己的品牌后，由于各种历史原因的影响，它们所注册的商标纷纷在2003年到2004年左右因期满未续展而无效，这无疑是一件令人遗憾的事情。倘若景德镇陶瓷企业能够从自身的实际情况出发，科学制定或完善本企业规范可行的商标管理制度，及时进行商标注册、商标续展或对有关情况及时提出商标异议、商标争议和商标撤销等程序，把有关商标申请注册和本企业已注册商标作为企业重要的无形资产和战略资源妥善充分地加以经营、运用和保护，无疑为其发展的方向指明一条明确的道路。目前景德镇陶瓷企业逐渐形成了一条以陶瓷工艺美术大师为主导，兼采各种地方手工小作坊为陶瓷生产模式，造成了当地陶瓷品牌林立、杂乱，未形成一个或数个具有区域性影响力的驰名品牌的局面，也导致了陶瓷质量和产品销量两极分化严重现象的出现，从而使得景德镇整个陶瓷行业规模化发展的实力受到制约和限制。但是随着当地政府和相关从业人员的重视，也形成了以景德镇“法蓝瓷”为名的陶瓷文化创意品牌，法蓝瓷以这种新颖而大胆的瓷艺创作理念开创了一个异彩纷呈的“新瓷器时代”。艺术的基础是创新，它聚集着深厚的文化底蕴内涵，具有创新思维，将景德镇传统和现代的文化都融入其中，所以陶瓷企业中品牌所具备的各种要素如商品名称、包装、装潢、宣传语以及口号等都是可以为打造驰名的陶瓷品牌形象贡献出微薄绵力的，都应当受到陶瓷企业在知识产权法律领域中的重视。

1.3景德镇陶瓷企业品牌建设中识别性标识保护面临的问题及原因

根据司法大数据网和景德镇知识产权法庭数据得知，目前景德镇陶瓷的知识产权纠纷绝大多数是由当地的景德镇陶瓷协会为维护“景德镇制”地理标志证明商标在全国范围内开展大量的诉讼维权，大部分案子都是以艺术作品的外观设计或是陶瓷商标发生侵权事由为主，在司法实务中单独以“仿冒或是擅自使用有一定影响的商品特有的名称、包装及装潢”为案由的陶瓷侵权案子几乎可以忽略不计，其原因在于：（1）陶瓷产品的侵权纠纷往往都会和《专利权法》《商标法》《著作权法》《反不正当竞争法》交叉挂钩，因为陶瓷包装和装潢不仅可以作为商品或服务区分的商业标识，同时如果作为一种美术作品会受到《著作权法》的保护，也可以被申请为外观专利，获得《专利法》的保护。通常在实务中，陶瓷产品的权利人以及知识产权律师一般会采取《商标法》《著作权法》等法律进行维权，因为保护的力度和获取的赔偿金额会更有利于维权一方，因此景德镇当地陶瓷企业很少会通过《反不正当竞争法》进行维权，将其作为兜底性的保护武器。（2）由于目前景德镇陶瓷生产模式以工艺美术大师为主导，兼采地方小作坊为形式，打造中国驰名商标的条件尚不具备，更不用说会去注重陶瓷产品的包装和装潢的打造，即使存在独特性能够识别陶瓷产品的包装和装潢的出现，也会因为涉及该识别性标识的案例稀少以及当地陶瓷企业对《反不正当竞争法》法律意识的缺乏，导致他们不知道自身权利被侵犯，最后不了了之。（3）市面上一般商品的包装装潢单独能够作为识别性作用的情形主要发生在食品或餐饮服务行业，以陶瓷行业为例的知名包装、装潢不是特别多，这也导致关于景德镇知名商品的名称、包装和装潢侵权的案件缺乏，并且在陶瓷行业中陶瓷本身就可以通过商标等商业标识起着区分和识别作用的前提下，包装和装潢仅是作为商标补充的形式，结合商标等商业标识对陶瓷商品及服务进行全方位、立体化的保护，因此现实中陶瓷侵权案件会与商标侵权案件一并提起诉讼。

2景德镇陶瓷企业识别性标识保护的法律分析

2.1对知名陶瓷产品识别性标识的法律认定

由于不同法律部门对陶瓷产权保护的重合和现实中景德镇当地民众尚未形成对陶瓷包装、装潢等改造升级的理念以及通过法律手段去保护识别性标识，导致即使是当地知名陶瓷品牌“法蓝瓷”也曾经深受过不法企业和人员的侵害。下文将结合《反不正当竞争法》相关法律条文对知名商品的名称、包装和装潢等进行法律分析。

（1）“有一定影响”的认定。早在2017年时，《反不正当竞争法》第6条第1款中将“知名商品”中的“知名”修改成“一定影响”，该措辞是为了防止不法分子利用“知名”一词追求其他不正当的目的，但实质上对于“一定影响”的认定标准和旧法中“知名”并没有任何实质上的差异。由于“一定影响”和“知名商品”的解释上大体一致，通常会采用对“知名商品”的解释条文，在《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》第3条第1款规定：“本规定所称知名商品，是指在市场上具有一定知名度为相关公众所知悉的商品。”通常认为知名商品的知名度需要在中国境内通过生产、销售、宣传等各种经营方式打造出来，当然，在国外的知名情况有时可以作为认定国内知名的参考因素。知名商品的认定需要考虑两个因素，一是人的因素即相关公众，二是市场的地域因素。所以以景德镇当地出名的“法蓝瓷”陶瓷品牌为例，在具体个案中发生争议时是否将其认定为知名商品主要是从两方面入手，一是知名商品通常应当依据相关公众对诉争商品的知悉程度，二是该商品在市场上销售的时间、销售金额和市场占有率、以广告方式等宣传的程度、资金投入、地域范围以及商品在权威性评奖中获奖纪录等因素综合认定。正是因为“法蓝瓷”不仅获得过景德镇陶瓷博览会金奖，也获得了联合国教科文组织世界杰出手工艺品徽章等具有地域性乃至世界范围内的奖项，因此在个案中将其认定在中国范围内乃至全世界范围内享有出众的企业和产品声誉是符合法律规定的，并且“法蓝瓷”品牌系列陶瓷做工精湛，具有独特、时尚、人文、艺术的价值，各渠道长期持续报道，能够为相关公众所知悉。

2.2知名商品包装、装潢的认定

商品的包装装潢是指为了识别以及美化装饰商品在商品或是包装上添加文字、图形、色彩等组合。《反不正当竞争法》之所以将商品的装潢列为保护的对象，就在于其作为一种商业标识，能够起到区分商品或服务的识别性作用，反之仅仅是功能性作用，就没必要通过知识产权等法律进行保护。由于陶瓷设计美感的重要性，通常会将整个陶瓷的造型、色彩、装饰、风格等各种要素融入其中，形成整个陶瓷艺术作品的装潢形式，将创作者的思想灵感通过整个陶瓷作品展现出来，但是这并不意味着从设计的意义角度去分析和保护整个陶瓷艺术作品，正如包装装潢有其附着的实物载体，但载体上附载的全部内容并不当然均属于特有包装装潢的构成元素和保护范围。按照不同法律部门的保护逻辑，是应当区分功能性的识别性标记和区分性识别性标记，在识别性标记中又应当区分商标、外观设计、包装装潢等不同的保护客体，这也从侧面上印证了在实务界中存在法院认定商品的装潢时，会混淆事实层面上的装潢元素和法律意义上承认的装潢元素，例如海芋系列中法蓝瓷陶瓷的壶、罐都是采用花瓣作为把手就不能被认定为是法律意义上的装潢。

3对陶瓷产品识别性标识保护及品牌打造一体化的策略制定

景德镇陶瓷大学曾组织过师生共同参与对景德镇某陶瓷企业的陶瓷知识产权保护的调研，该企业目前与景德镇知识产权律师协会长期进行陶瓷知识产权保护的相关合作。根据该陶瓷企业的负责人所说，“当地许多陶瓷企业其实并不注重对陶瓷商品的外观设计或是商标权的申请保护，企业也往往不会因为一些侵权数额不大的现象去打官司，不仅耗时而且耗财，但是我不以为意，因为看到陶瓷企业的长远利益——品牌，即使再小的侵权案件也会造成陶瓷企业品牌形象的损毁，从而降低在消费者意识中对本产品的好感。”所以，可以看出在景德镇本地，部分陶瓷企业的高层人员对陶瓷企业产品的品牌及其相关要素的塑造是非常重视的。要想切实保障知名陶瓷名称、包装和装潢及产品品牌间的联系，个人认为应当从以下几个方面做工作。

3.1建立品牌保护机制

陶瓷企业应当加强对陶瓷产品的名称、包装、装潢的知识产权及反不正当竞争法保护的法律意识，建立对应的法律顾问团队，能够专门、及时、有效地处理乃至预防品牌侵权案件。企业内部除了加强员工知识产权培训和宣传外，还可以在企业内部建立专门的品牌保护部门（包括企业品牌管理部门和法律部门等）以及品牌危机管理机制。一方面品牌管理部门对内应该建立完善的工作机制和制度，包括品牌保护档案和信息系统、维权流程和标准、案件处理和统计等内容，品牌法律部门负责维权、打假、维护企业声誉等工作。对外可以大力推广品牌宣传，提高品牌知名度和美誉度，并且注重品牌形象的塑造，建立品牌识别系统和标准规范，确保品牌形象的统一性和连续性。此外，企业应该积极开展社会责任活动，提高品牌的社会形象和美誉度。另一方面企业内部应该建立危机管理团队，且制定应对品牌危机的应急预案，做好危机公关和危机管理工作，并定期进行危机演练和模拟，提高危机应对能力和效率。最后品牌评估和价值管理是品牌保护的重要内容，企业应该加强品牌评估和价值管理工作。品牌评估可以帮助企业了解品牌的价值和潜力，制定合理的品牌策略和计划。品牌价值管理可以帮助企业提高品牌的价值和影响力，保护品牌利益和形象。

3.2创新产品包装和装潢设计

由于陶瓷本身属于易碎产品，通常会在包装内部放入稻草或是海绵等柔软材料，在外部使用塑料、纸盒等，这种带有功能性作用的包装方式必然很难引起消费者的关注，同时也不会产生使消费者能够区分陶瓷产品的识别性作用。同理，其实我国陶瓷产品包含着中国传统文化元素，但我国许多地方的陶瓷显然并没有突出该特点，这就导致景德镇许多陶瓷与其他的陶瓷相比较缺乏强有力的竞争，这也是景德镇陶瓷企业缺乏驰名商标的重要因素之一。产品包装和装潢是消费者选购产品时的重要决策因素之一，景德镇陶瓷企业应该注重产品包装和装潢的保护。首先，当地陶瓷企业应该根据产品的特点和消费者的需求，设计出独特、美观、实用的包装和装潢形式，提高消费者的购买欲望。个人认为景德镇制瓷有两千多年历史，具有青花、釉里红等上等工艺，理应结合我国数千年的瓷器文化和历史设计出一套带有中国传统民族风味气息的包装和装潢。最后，企业应该注重包装和装潢的宣传和推广，使其成为品牌形象的重要组成部分，提高品牌知名度和美誉度。

参考文献

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