实体店内智慧零售技术发展对策研究——基于消费者视角

田博文，余嘉怡

（中南财经政法大学工商管理学院，武汉 430073）

近几年来，数字经济的兴起推动了新兴产业的衍生和发展，网络消费规模逐年上升，[1]传统零售面临着巨大的冲击。特别是在全球暴发新冠疫情后，更加体现了传统零售寻求新的突破口的重要性。[2]在这一背景下，凭借互联网和物联网等技术的发展助力，人们把目光投向了“智慧零售”。智慧零售技术（以下简称SRT）是一种交互式零售系统，它通过智能对象和设备的网络向消费者提供零售服务。这些连接的设备可以感知周围环境，并参与实时数据收集、通信、交互和反馈。[2]智慧零售的一大特征就是消费者与旨在改善购物体验的各类创新技术的互动。[3]因此，为了企业进行成功的智慧零售转型实践，对智慧零售所涉及的技术进行分类和系统理解是有必要的。本文参照Willems 等人的研究，[4]通过阅读2017-2021年期间国内外权威学术文献整理出了一份智慧零售技术清单，尽可能详细完整地阐释了目前智慧零售技术的发展现状。然后基于消费者视角探讨了智慧零售技术对消费者行为的影响，最后在此基础上对智慧零售技术发展提出了针对性策略。

一、实体店内智慧零售技术的发展

Pantano 和Viassone 根据技术特点将最新的智慧零售技术划分为了三类：（1）触摸屏显示；（2）移动应用程序；（3）可以与客户一起在店内移动的混合店内系统。[4]本研究通过阅读相关文献，在此基础上做了一定的补充和改进，形成了以下的智慧零售技术分类，旨在较为系统地介绍现有的实体店内智慧零售技术：（1）触摸屏显示/店内设备；（2）标签技术；（3）移动应用程序；（4）可以与客户一起在店内移动的混合店内系统（例如自主购物系统、智能购物车）。本研究从以上四个方面逐一介绍智慧零售技术的发展现状，论述目前智慧零售技术的应用主要有哪些类型，以及它们如何为消费者和零售商创造价值。

（一）触摸屏显示设备

触摸屏显示设备是通过触摸屏显示或以设备的形式存在于线下零售商店内的智慧零售技术，这方面具有代表性的产品包括虚拟服装试穿系统、智能货架、互动售货亭和自动售货机。

“智能”的零售环境是公司创造更大客户和商业价值的有利途径。一种被越来越多地认为具有为客户和零售商创造价值潜力的“智能”方法是在智能零售环境中使用增强现实的。[5]虚拟更衣室（Virtual Dressing Room，以下简称VDR）便是应用增强现实技术的一个典例。截至目前，在线交付VDR 具有两种技术渠道：虚拟现实（VR）和增强现实（AR）。通过VR 和VDR，客户可以创建和提交一个自己的3D阿凡达，测量个人特点；而通过AR Webcam VDR（也被称为虚拟镜子），顾客不需要购买任何专用设备，只需下载相应软件便可以在虚拟世界中试穿产品。只要顾客把衣服带进试衣间，屏幕上就会显示衣服。在试穿时，购物者不需要离开试衣间去取另一件想要的衣服。相反，他们会在移动设备上向商店服务员发送需求，后者会把商品带来。[6]与此相似的还有虚拟太阳镜试戴系统。增强现实技术提供了能够让消费者与喜欢的商品进行虚拟互动的新系统，它的优势就在于在网上进行有效购买之前，顾客可以与产品进行实时的虚拟交互。[7]VDR 技术补齐了之前的购物模式中所缺失的“先试后买”（try before you buy）元素，能够帮助消费者减少由于不知道服装质量和是否合身所带来的购前犹豫。

智能货架是内置RFID 阅读器的零售货架，其主要目的是防止货架上出现断货情况。它使得商店可以根据需求补充库存，避免因空货架造成的销售损失。智能货架系统具备以下优点：保持更好的库存管理效率，通知商店人员错位的物品，并及时确定一件物品的销售潜力。另一方面，智能货架也具有一些缺点，例如，需要许多读取器和标签而导致成本上升，信号干扰，以及在货架上包装物品密集的情况下读取器无法读取所有物品。

互动售货亭通过提供消费者所要求的各种服务信息、销售产品、提供广告和发放促销优惠券等方式与消费者进行互动。互动售货亭是提供快速、个性化服务的一种特别有效的方法，可以协助收集客户资料，并减轻员工的工作量。作为一种传播信息的工具，售货亭在全球的商品和服务营销中发挥着重要作用。[8]

自动售货机作为“随时随地为客户提供产品和服务的统包解决方案”，具有重要的营销应用，并在FAFH 消费（家庭外食消费）中发挥着至关重要的作用。[9]自动贩卖机的应用起步较早，如今在日本、美国等发达国家的应用已经非常普及。我国在2000年前后也出现了第一批自动贩卖机，随着消费者消费习惯的改变，特别是消费支付方式的多元化，中国自动贩卖机开始进入爆发期，出现了各种各样的无人自助售货机，包括自助饮料机、自助零食机、自助咖啡机、自助橙汁机、自助便当机等。近几年来，基于计算机视觉技术的智能自动贩卖机已经在一些地方成功商业化，给用户带来了越来越多的便利。先进的计算机视觉技术升级了传统自动贩卖机的功能，能够保证识别精度，增强用户体验。在大数据时代，基于人工智能的智能自动贩卖机还能够通过收集用户购买行为的数据，促进潜在的商业应用。此外，用户可以手动选择商品，而不是通过自动贩卖机内嵌的界面进行商品选择，解决了传统自动贩卖机一次只能单点一件商品，且购买不满意时不能退货的痛点。[10]

（二）标签技术

标签技术附着于产品表面，通常以标签等形式存在。这类智慧零售技术产品的体积较小，具有代表性的产品是智能包装。

Brockgreitens 和Abbas 将智能包装描述为任何结合了先进技术以增强包装的主要功能或与传统包装相比增加了新功能的包装。[11]常见的智能包装类型包括二维码、RFID 标签和NFC 标签。

相较于一维条码，二维码具有信息量大、纠错能力强、识读速度快、全方位识读等特点。除了二维码外，近几年来RFID 电子标签的应用也变得越来越广泛。从概念上看，RFID 标签类似于条码技术。条形码技术是将条形码信息附着在产品上，通过扫描枪扫描产品上的条形码，以获取产品信息。RFID技术则是将RFID 标签附着在物品上，通过专用的RFID 读取器读取标签中的射频信号，以获取物品中的独特信息。与传统的条形码相比，RFID 标签具有快速扫描、穿透性、数据记忆容量大等优点。首先，条形码每次只能扫描一个码，而RFID 识别器可以同时识别和读取多个RFID。其次，在被覆盖的情况下，RFID 可以穿透纸张、木材和塑料等非金属或非透明材料，并可以进行穿透性通信。无人零售店之所以能够实现无人出纳主要是由于RFID 的这一特点。第三，RFID 电子标签具有数兆级别的数据记忆容量，远远大于一维条形码的30 个字符和二维条形码的3 000 字符。

在零售商店中，RFID 标签可以帮助盘点库存货物和发出补货信号，同时可用于商品防盗、贵重商品防伪、生鲜食品保鲜管理等。只是，RFID 标签成本较高，通常需要自助设备、盘点机等硬件的支持，会增加应用成本。此外，RFID 标签尺寸较大，并且需要能源支持，因此它在智能包装中的应用还是比较有限的。[12]

二维码智能包装易被仿制，RFID 智能包装成本又比较高，而NFC 近场通信技术可以完美解决这些问题，为消费者提供更好的消费体验。NFC 是RFID 技术的升级版本，拥有RFID 的大部分功能。NFC 的通信范围在20 厘米距离内，基于该特性，可以考虑将其应用于智能包装。NFC 智能包装以电子信息作为基础，通过非接触式无线射频识别技术来读取、储存、传输包装品内产品的实时信息，包括产品新鲜度情况、产品防伪验证、产品溯源追踪等信息。同时，还可以利用智能包装中NFC 标签的唯一识别码实现产品智能化、自动化、精细化管理。NFC标签在功能上表现优异，但至今仍未大规模普及，其原因主要有两点：其一，由于具备NFC 功能的手机尚未大规模普及，因此读取标签的硬件设备也存在很大局限。其二，如今二维码已经广泛应用且受到了人们的认可，但NFC 仍是一种新兴技术，大多数人不了解，因此普及较为困难。

（三）移动应用程序

智能手机的广泛普及应用促使了各类移动应用程序的诞生。除了在手机上服务广大群众，移动应用程序在零售业中也有着非常广泛的应用，如移动增强现实APP、移动支付等。

移动增强现实（MAR）APP 是一种日益受到认可的、被认为是一种为智慧零售赋能的智能APP。增强现实技术AR 是一种将真实世界信息与虚拟世界信息进行无缝融合的一种技术，这种技术能够为零售环境中的顾客带来独特的体验。Vazquez 等研究了中国零售商在使用移动即时通信（MIM）时的消费者行为反应。在中国，最典型的移动即时通信技术应用就是微信。研究表明，当商家与客户之间的关系是“客户－电脑”时与客户之间建立联系要比关系是“客户－人”时困难得多，而移动即时通信技术的出现能够在一定程度上缓解这种负效应，因为移动即时通信技术能够关联积极的客户参与度、情感连接和口碑。[13]同时，Sun 等的研究也表明基于微信支付的智慧零售技术能够通过正向影响顾客的感知关系导向、雇员－顾客之间的互动和沟通效益来改善顾客的购物体验。[14]

（四）可以与客户一起在店内移动的混合店内系统

最后一个技术类型是具有与客户一起在店内移动能力的混合店内系统，这一类型的典型包括智能购物车、自助购物系统。

智能购物车是与平板电脑相连的购物车或手推车。智能购物车上面配备了扫描仪，能够实时跟踪商品的总价，免去了排队结账的麻烦。2020年7月，亚马逊推出了一款无须收银员和排队结账的购物车“Dash Carts”，与现如今已大量使用的自助结账机相比，智能购物车不受结账地点限制，且具有自动追踪商品的功能，解决了自助结账机可能会发生的顾客逃单的现象。

自主购物系统是一种“消费者可以委托大部分购物过程的技术”。该系统根据输入的数据，自动为消费者得出一系列结论，如购买哪种商品、购买多少以及何时购买。一个例子是Boxed 的Concierge，当它预测到消费者的某项商品快用完时，它会代表消费者下订单（基于预测分析，没有任何客户参与）。

二、实体店内智慧零售技术对消费者行为的影响

零售商在智慧零售技术上投入了大量资金，但这样做的好处是很大程度上取决于消费者对智慧零售技术的接受程度。国内外学者主要采用技术接受模型（以下简称TAM）来预测这一结构。TAM 假定，消费者采用一项技术的意愿可以表达为该技术的感知易用性和感知有用性的函数。由于其简约的性质，TAM被广泛采用来解释消费者对零售技术接受的态度。然而，一些研究者认为这种简约性也是一个缺点，它对可能干扰消费者对零售技术评估的额外问题的包含是存在限制的。因此，许多学者在传统的TAM模型的基础上做了一些补充，形成了更加全面的分析框架。[15]

Roy 等学者使用偏最小二乘路径模型和非对称模糊集定性比较分析方法研究了零售业客户对智慧零售技术的接受度和抵制度的预测因素。[16]研究结果支持了感知有用性、感知易用性、感知适应性和商店声誉在确定客户对智慧零售技术的接受程度中的作用。研究结果表明，在适当的配置下，这些创新特征能够引起客户积极的态度和行为意图。

TAM 使用功利主义动机来解释个人或组织的技术相关行为。而另一些研究者在此基础上融入了感知享受这一因素，提出了HISAM 模型来研究消费者行为的影响因素。研究结果表明，感知易用性显著地影响感知有用性和感知享受性，而这三个因素又直接影响购物意向。

Pantano 等通过利用与技术特征（信息质量、审美质量、互动性和响应时间）相关的新构造开发了一个新的TAM概念模型，来研究在意大利和德国两种不同的文化背景下增强现实技术对在线零售环境中消费者行为的影响。[17]信息质量是指信息的准确性、完整性、一致性等。审美质量包括生动性、3D 图像的真实性、图形外观的视觉吸引力等方面的图形效果。互动性被定义为“用户可以实时参与修改中介环境的形式和内容的程度”。响应时间是指系统在可接受的响应时间内快速对顾客的请求做出反应的能力。

Riegger 等学者研究了影响消费者接受技术支持的个性化（TEP）的驱动因素和阻碍因素，剥削、互动不适应、隐私和缺乏信心被证明是阻碍消费者接受TEP 的4 个障碍。[18]可见，零售商对隐私的妥善保护能够促进消费者的购买行为，反之亦然。

消费者对智慧零售技术的态度和购买意向还会受到产品界面的视觉设计的影响。Kahn 研究了视觉设计决策如何影响消费者对在线商品分类的反应。[19]结果显示，视觉上易于处理的产品分类更受欢迎，并被认为具有更多的感知多样性。精明的零售商应该有策略地使用分类和包装设计元素来引导消费者的注意力，增加处理的便捷性。

三、基于消费者视角的实体店内智慧零售技术发展对策

首先，利用数据库为客户提供更加个性化的服务，从而增加顾客的感知有用性。

其次，通过优化呈现方式来提高感知易用性。可以通过渐进呈现小块信息，以及优先展示图片、视频内容来减轻顾客的认知负荷，同时通过将重点放在视觉中心、合理运用形状和色彩等方式来减少顾客的视觉负荷，从而增强感知易用性。

再次，提高智慧零售技术产品的趣味性，从而提高感知享受。

还有，提升服务质量和零售商店环境质量，从而提升客户体验。包含多个场景、丰富的产品、美观而舒适的物理环境会大大增强消费者的购物欲望。

最后，保护消费者的隐私。隐私感知是消费者抵制采用智能服务的主要驱动因素。研究表明，当消费者的隐私受到威胁时，零售商的声誉对消费者来说并不重要。相反，为所有零售商产生积极的隐私感知的关键是为客户提供明确的利益，以换取与技术相关的信息披露。