数字经济时代农产品网络营销问题与对策研究

吴晓达

（闽江学院经济与管理学院，福州 350108）

当前以信息技术为代表的高新技术突飞猛进，世界正发生着人类有史以来最为迅速、广泛、深刻的变化。信息化对经济发展和社会进步带来的深刻影响极大地改变了人们的生产方式和生活方式。数字经济是人类通过大数据（数字化的知识与信息）的识别、选择、过滤、存储、使用，引导、实现资源的快速优化配置与再生，实现经济高质量发展的经济形态。在技术层面，包括大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能、5G 通信等新兴技术。在数字经济的推动下，全球经济环境和经济活动发生了根本性变化。

一、数字经济的发展为农产品营销带来新机遇

随着信息技术的飞速发展，大数据、云计算、人工智能等高新技术已经渗透到国民经济发展的方方面面，为助力乡村振兴、促进农业经济的发展发挥了积极作用，也为农产品生产和营销带来了新的发展机遇。传统的农产品主要以线下销售为主，销售区域狭窄、营销方式单一、流通环节多，以散户为主的农产品生产者自身文化素养不高，对农产品市场和消费需求信息不了解也难以获得，使得农产品的生产和销售一直处于被动，被市场所牵制，营销效率低下。随着数字信息技术的全面推广和广泛普及，网络信息传播使人们可以更方便快捷地获取各种信息，网络营销成为数字经济时代农产品营销的必然趋势和选择。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，中国网民规模达10.67 亿，较2020年12月增长2175 万，互联网普及率达75.6%。网络购物越来越受消费者青睐，用户规模持续扩大。截至2021年6月，中国网络购物用户规模达8.12 亿，较2020年12月增长2965 万，占网民整体的80.3%。[1]

网络营销使农产品的营销渠道发生了根本性改变，借助各种网络信息和电商平台，农产品生产者可以快速获取市场和消费需求的相关信息，打破了农产品供需双方的时空限制，化解农产品生产者和消费者信息不对称的问题，突破了农产品销售的区域壁垒。网络营销减少了农产品产业链的流通环节，直接面向终端消费者，缩短了产品销售时间，降低了销售成本。通过网络电商和信息平台，农产品生产者可以快速传播相关产品和价格信息，吸引消费者关注，扩大产品宣传，也可快捷获取消费者的各种需求和反馈信息。[2]通过大数据、云计算、人工智能等信息技术对消费者的消费行为进行数据分析，结合相关数据信息对农产品市场需求进行全面分析和精准预测，并将其应用到农产品的生产环节中，从而实现按需定产、精准营销，避免了投资成本风险和资源损耗，使农产品生产- 销售的产业链更完善顺畅，也大大提升了农产品营销的经济效益。

二、农产品网络营销面临的主要问题

（一）网络营销基础设施不完善

中国网民规模居世界第一，网络营销成为应用最广的营销渠道和方式。数字经济赋能下的农产品网络营销，离不开网络基础设施的建设和支持。近年来，随着数字乡村建设工作不断推进，农村互联网普及率不断上升。尽管如此，农村地区地域分布广，部分地区特别是偏远山区，网络基础设施仍然落后，互联网普及率不高。截至2021年6月，中国农村网民规模达2.97 亿，占网民整体的29.4%；城镇网民规模达7.14 亿，占网民整体的70.6%。[1]城乡差距仍然比较明显。由于农村地区网络基础建设落后，部分偏远地区甚至至今还没有接入宽带网络；网络平台建设不足，规模小、点击率低、运营不善，难以保证农产品信息的及时发布和有效获取，无法实现农产品信息资源和利益的共享，一定程度上打击了农民参与网络营销的积极性。由于农村网络基础设施不完善，难以为农产品销售提供有力的保障与支持，使得农产品网络营销发展受到了极大的限制，严重制约了农产品网络营销的应用和推广。

（二）缺乏质量保障和品牌意识

数字经济背景下，众多农产品生产者通过短视频制作、直播带货等方式进行网络营销，以扩大农产品的影响力，激发消费者购买的积极性，增加农产品的销量。由于网络营销的特性，农产品生产者主要通过视频、图片展示相关产品，消费者也只能通过这些资料来了解产品特性。因为无法直接接触到产品实物，消费者往往难以对产品形成正确的认识和判断。

中国农村地域广阔，农产品产地分散，对农产品的品质和质量缺乏统一的标准，加上农产品不易储存的特殊性，运输环节难以把控，使得农产品销售质量难以得到保障。消费者购买后常常会觉得货物名不符实，产生巨大的心理落差，从而影响了产品口碑和销量。此外，随着网络营销的全面推广，竞争也越来越激烈，许多农产品生产者为了扩大销量而纷纷采取低价竞争，忽视了产品质量和品牌建设。多数农户和农产品企业品牌意识淡薄，只关注农产品的生产和加工，不重视农产品的包装和品牌推广，并没有意识到品牌对农产品发展的重要作用。良好的品牌形象，是消费者购买选择农产品的重要依据，有助于提升农产品的市场竞争力，吸引巩固消费群体，促进产品销售增长。但目前国内农产品市场内，真正具有品牌知名度和影响力的农产品品牌少之又少。[3]

（三）物流配送体系不健全

农产品大多是生鲜产品，具有容易腐烂变质、不易保存的产品特性，对保鲜要求高，物流成为农产品网络营销极为重要的关键环节。农产品自身的特性决定了其对产品的包装、仓储、运输、装卸等环节均有很高的要求，即使产品本身质量过硬，但在储存、装卸、运输过程中如果操作不规范，也很容易使产品外表受到磕碰损伤，导致产品变质腐烂，从而影响农产品的质量和销售。因此，物流是否通畅快捷、物流配送的速度和质量成为农产品网络营销成败的重要因素。中国农村地区经济发展较之城市落后，基础设施和交通条件较差，物流配送体系不完善。现代化的物流大公司企业主要分布在大城市，农村偏远地区的物流企业少、规模小，物流供应能力跟不上，导致农产品物流配送周期长、运输成本高，无法满足农产品短时间、远距离的配送需求。农村地区物流配送体系不健全，缺乏合理统筹规划，流通网点分布不均，基层物流站点缺失。农产品销售所必需的保鲜技术、仓储系统、冷链物流设施等相对滞后，这些问题很大程度上阻碍了农产品网络营销的发展。[4]

（四）网络营销人才缺失

农村地区开展网络营销，需要大量专业网络信息技术和营销人才。特别是数字经济时代，需要更多具有农产品知识、精通电商网络运营技术的新型农民，能够通过互联网及时掌握市场行情、借助大数据进行精准分析，把握消费需求及其变化，才能保障农产品网络营销的顺利进行。目前农村地区从事农产品生产和经营的农民大多年龄较大、文化水平不高，很多人仍然采用传统的种植和销售模式进行农产品生产和销售，对网络营销这种新生事物接受能力差，网络营销意识薄弱。[5]农民虽熟悉农产品生产种植，但营销观念落后、缺乏网络信息技术应用能力，不利于网络营销的有效应用和推广。部分年轻人包括一些回乡创业的大学生，虽然了解一些电商网络平台和信息技术，但对农产品相关知识知之甚少，网络运营、数据分析和营销能力也存在不足。因此，网络营销专业人才匮乏成为困扰农产品网络营销发展的另一个亟须解决的主要问题。

三、数字经济时代农产品网络营销对策

（一）完善网络营销基础设施

完善的网络基础设施是发展农产品网络营销的重要前提条件。为促进农村电商发展和农产品网络营销模式的推广，首先，政府相关部门应加大财政资金投入，针对当前农村地区网络基础设施薄弱、互联网普及率不高的问题，重点加强农村偏远地区以及村镇一级网络基础设施建设，扩大通信和无线宽带网络覆盖面，提高农村地区互联网普及率，降低网络使用成本。其次，政府牵头搭建农产品网络信息和交易平台。网络信息平台的构建，主要是用于及时汇总和发布农产品生产、种植和销售等相关信息，确保农产品信息的有效获取、利用和共享，促进不同地区和产地农产品的交易和合作。通过建立农产品信息数据库，整合各地农产品信息资源，借助数据分析，帮助农民科学制定农产品生产和营销计划。再者，构建农产品网络营销服务体系。除“淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁云商、抖音”等知名第三方网络电商平台外，积极鼓励本地农产品生产者和企业建立乡镇一级的网络服务平台和网站，引导优秀的电商服务企业提供网店开发建设、代运营、网络营销推广、仓储物流配送等专业化服务。[6]鼓励开展多元化的网络营销活动，拓宽农产品网络销售市场，帮助农民提高网络营销能力，确保农产品网络营销的顺利进行。

（二）强化质量保障和品牌意识

农产品网络营销经过近几年的发展，市场已初具规模，发展势头良好。与此同时，市场竞争也越来越激烈。为了争夺市场、扩大销量，很多农产品生产者纷纷压低价格竞价销售。由于过分关注销量，忽视了对质量的管控，部分农产品生产者出于利益的驱使，在降价的同时也降低了产品质量，导致网络销售的农产品质量良莠不齐，极大打击了消费者的购买信心，严重影响了网销农产品的口碑和销路。要从根本上解决这一问题，政府作为监管部门应该尽快制定农产品质量标准和监管体系，规范农产品生产和经营活动。建立农产品标准化生产和食品安全监管体系，构建完善农产品溯源体系，使消费者能够追溯查询到农产品质量相关信息，打消消费疑虑，激发购买欲望，为消费者购买优质可靠的农产品提供质量保障。[6]在此基础上，引导农户树立品牌营销意识。农产品网络销售同质化现象严重，缺乏个性化的品牌形象。为此，农产品生产者必须充分挖掘农产品自身的特性，根据产品特性、质量等级和市场需求，同时融合地方特点、文化特色，充分利用互联网加大产品宣传力度，打造具有地域特色的独特的产品和品牌形象，提升品牌的影响力和竞争力，促进农产品网络营销持续稳定发展。

（三）建立健全物流配送体系

物流配送是农产品网络营销的关键环节，高效稳定的物流配送体系是农产品网络营销顺利开展的重要保障。农村地区地域广，交通基础设施比较差，流通渠道不畅，配送能力不足，无法满足农产品快速、安全的运输需求，难以保证农产品的新鲜度，严重影响了农产品的销售。为了突破物流配送瓶颈，解决农产品质量保障问题，必须采取有效措施，健全完善的物流配送体系。首先，政府应加大资金投入，改善农村交通运输条件，完善物流快递基础设施，保证农产品运输渠道的畅通。其次，建立村、乡、镇三级物流配送体系，[7]除中国邮政外，鼓励其他物流企业积极开辟农村物流服务网点，特别是对偏远地区村镇站点的建设，对农村物流配送体系进行统筹规划、合理布局，提高农村地区物流覆盖率。最后，为了保证生鲜农产品的品质和口感，将产品快速安全地运送到消费者手中，提升物流运输的质量，必须引入现代化的物流企业。构建集包装、仓储、运输于一体的冷链物流配送中心，为农产品提供全方位的冷链物流服务，并在运输中提供全过程的实时网络查询服务，最大限度地保障农产品的质量和安全，让消费者买得放心。

（四）吸引培养网络营销人才

农产品网络营销急需大量既具有农产品种植又具有农产品电商网络营销知识的复合型人才。但长期以来，农村经济发展较城市落后，许多年轻人选择离开家乡到大中城市打工就业，导致农村劳动力人口大幅下降，留在农村的大多是年龄偏大、文化水平较低的中老年人，难以满足农产品网络营销对人才的迫切需求。因此，吸引和培养农村网络营销人才，成为广大农村地区推广普及农产品网络营销的重要举措。为解决农村电商网络营销人才短缺问题，政府应加强对农民网络营销知识的普及，选聘相关专业技术人员对愿意扎根农村的本地农民进行定期培训指导并提供帮助，改变农民传统落后的营销观念，培养农民网络营销的意识和技能，提高农民参与网络营销的积极性，使其能够适应数字经济时代农村经济发展的新需求。[8]其次，地方政府应制定相关优惠政策和奖励措施，鼓励支持大学生回乡创业就业，通过与高校合作联合培养电商营销人才，为广大农村网络营销的发展输送人才。最后，通过政策扶持、积极引导有实力的企业家和高新技术人才到农村投资创业，将资金和技术资源引入农村，带动农户共同发展农产品，助力乡村振兴，促进农村经济的发展。

四、结语

综上所述，数字经济时代，随着数字信息技术的飞速发展，人们的生产和生活方式发生了翻天覆地的变化，直接影响了传统农产品的销售模式，使得网络营销成为农产品销售的发展趋势和主流。网络营销作为一种新型营销模式，具有巨大的发展前景。通过网络营销，可以拓宽农产品销售的渠道，扩大农产品的销量，增加广大农民的收入，助力农民脱贫致富。网络营销为农村经济发展带来新的契机，同时也使农产品市场面临许多冲击和挑战。由于农产品自身的特殊性，农产品市场的运作相对复杂，在开展农产品网络营销过程中遇到了不少问题和阻碍，我们必须正视并深入分析农产品网络营销面临的现实问题，采取针对性的营销策略和措施，进一步优化农产品网络营销模式，推动农村经济的快速发展。