乡村振兴背景下我国农产品品牌建设策略探究

叶惠娟　毛　利　潘爱华

乡村振兴背景下我国农产品品牌建设策略探究

叶惠娟毛利潘爱华

（江苏农牧科技职业学院江苏泰州225300）

通过建设农产品品牌，可以促进农产品精细加工，打造现代农业生产经营模式，促进农业供给侧结构性改革。文章在明确农产品品牌建设重要性的基础上，分析了农产品品牌建设的现状和问题，提出了相应的策略建议，以期加快农业现代化发展步伐，进一步推进乡村振兴战略实施。

乡村振兴；农产品；品牌建设；策略

目前，全国各地都开始实施农产品品牌建设活动，且取得了一定成就。然而从整体来看，农产品品牌建设还存在很多问题，如品牌建设不深、缺乏可靠营销路径、农产品品质有待提升等。因此，各地政府要充分发挥顶层设计作用，结合当地产业特色建设特色农产品品牌，从而有效增强农产品的核心竞争力，促进我国农村经济高质量发展。

1 乡村振兴背景下农产品品牌建设的重要性

1.1 有利于促进农业产业升级

我国作为农业大国，“三农”问题始终是关系国计民生的根本性问题，解决好“三农”问题始终是全党工作重中之重[1]。如今，农业转型升级已经成为必然趋势。相较于工业来说，传统农业未能形成规模化、品牌化的产业，农产品的深加工不足和附加值较低。在这样的情况下，打造农产品品牌具有重要意义，不仅能够形成规模化生产经营模式，还能对农产品进行精细加工，增加农产品附加值，进一步推动农村经济发展。

1.2 有助于充分挖掘特色资源

我国土地资源类型齐全，拥有耕地、林地、草地等多种土地类型，但各类土地资源的空间分布不平衡，土地生产力区域差异明显：耕地主要分布在东部季风区的平原、盆地以及低缓丘陵地区；西部耕地较少，且分布零散。因此，需要结合地区优势和特色资源开展农产品品牌建设工作，严格遵循“抓质量，树品牌”的建设原则，积极发展乡村特色产业，促进农村产业现代化、规模化、标准化发展，从而能够为实现乡村振兴战略奠定坚实基础[2]。为了更好地打造特色产业，相关政府部门及农村产业带头人员要因地制宜地挖掘地区特色资源，不断优化农业产业结构，通过优种优育、标准化生产等方式来提升农产品附加值。

1.3 有助于建设现代农业体系

农产品品牌建设是构建现代农业体系的重要组成部分，能够有效解决农产品价值不高、管理杂乱等问题，提升农产品的核心竞争力，深化区域特色产业发展。随着国民生活水平不断提高，人们对农产品有了更高的需求，产品品质好、品牌响的农产品才能被消费者认可。因此，在乡村振兴背景下实施农产品品牌建设是有效解决“三农”问题的基本措施，能够带动农村发展，优化农业产业供给侧结构性改革。同时，品牌建设需要一定的产业基础，在品牌建设过程中，当地无疑会将与之相关的资源通过产业群集聚起来，提高农村资源整合力度，促进农业企业做大做强，从而构建科学、合理的现代农业体系。

2 我国农产品品牌建设的现状与问题

2.1 建设现状

2.1.1 农业经营者初步形成农产品品牌意识

随着国民生活水平的不断提高，品牌产品更容易获得消费者的青睐[3]。如今，现在人们都非常关注农产品质量安全，更加重视农产品的种植方式、储存、运输等细节。因此，越来越多的农业经营者已逐渐具备农产品品牌意识。然而，从当前农产品品牌建设情况来看，存在同质化严重、影响力弱、品牌效应不强等问题，还需要进一步加强特色品牌建设。

2.1.2 拥有丰富的农业资源

我国是一个农业大国，农业资源相对丰富，农产品种类丰富，所以如何在同类众多产品品牌中脱颖而出尤为关键。目前，我国消费者对优质农产品的需求有所增加，打造优质农产品成为提高农产品竞争力的重要手段，农产品品牌建设是一项必要工作。

2.1.3 国家重视农产品品牌建设工作

农产品品牌建设不仅是社会发展需要，国家有关部门也出台了相关政策，并且非常注重农产品品牌建设[4]。比如，党的十八大直接提出农产品品牌建设要求；2022年，农业农村部提出了《农业品牌打造实施方案（2022—2025年）》。该方案明确强调要将农产品品牌建设作为提升农产品市场竞争力的重要举措，从而有效做大做强特色产业。同时，中国优质农产品开发服务协会等单位走进了国内二十多个省份进行农产品品牌建设宣传，不仅传播了品牌文化，还培养了广大农民和农企的品牌意识，引导他们真正参与农产品品牌建设。

2.2 问题分析

2.2.1 农产品品牌意识有待增强

虽然乡村振兴战略及农产品品牌建设已经开始实施，但很多农民和农企的品牌意识仍有待增强，或者不知道怎样建设优质农产品品牌，导致设计的品牌形象不够突出。农业产业从事人员多为当地农民，他们往往缺乏市场运营经验。因此，农产品附加价值难以得到提升。此外，一些农业从事人员认为品牌建设和市场营销投资较大，会降低收益。部分农业从业者为了追求短期利益，甚至忽视农产品质量建设，出现“以次充好”的现象，进而导致农产品品牌形象受损。

2.2.2 品牌形象不突出

农产品品牌不仅是一个品牌，更是一种形象，能够给消费者带来极其深刻的印象。因此，品牌形象设计尤为关键，相关设计人员要从产业特色、品牌定位、包装设计等细节来构建新颖、生动的品牌形象，这样才能在第一时间抓住消费者眼球，提升品牌知名度。然而，从当前农产品品牌设计来看，很多企业忽视了细节把握，只是简单地将农产品或当地特色资源作为品牌设计目标，没有结合消费者定位进行设计，因而很难在众多同类产品中脱颖而出。此外，在包装设计方面，很多农产品经营者没有设计好独特的标签并贴在产品上，从而导致其他商家浑水摸鱼，损害了该品牌形象。

2.2.3 农产品品牌建设层次不高

部分农企和农业从业人员没有对农产品进行精深加工，难以提高农产品的附加值，反而可能会因为参差不一的产品质量而带来负面影响。因此，很多农产品品牌建设层次不高，很难在激烈的竞争中脱颖而出。此外，农产品的运输难度较大，不仅存在路途较远的问题，而且很多农产品的保质期非常短。这些因素也导致农产品质量不稳定，进而影响农产品品牌形象。

2.2.4 缺乏农产品品牌维护意识

虽然很多农村地区都在积极响应国家政策号召积极打造农产品品牌，但绝大多数农企和农民都不了解品牌建设的意义，只注重前期的品牌注册，却忽视了后期品牌宣传和维护，导致优质品牌数量少之又少。由此可见，当前农产品品牌建设还存在很多问题，没能有效提升农产品品牌的核心竞争力，品牌经营理念落后，从而导致品牌知名度不高、影响力不够。

3 乡村振兴背景下我国农产品品牌建设的优化策略

3.1 树立品牌意识，提升品牌维护效率

农业从事人员是否具备品牌意识是影响农产品品牌建设的关键，帮助和引导相关人员树立品牌意识，才能提升品牌建设质量，增强品牌核心竞争力。相对于工业产品来说，农产品人为干预作用较小，主要受到气候、区域环境、品种等因素影响。比如，同一品种的农产品的外形大多相似，但不同地区的农产品口感、外观会存在一定差异，因此可以根据口感、外观等因素作为品牌建设方向，使其形成地域特色产品。为了促使相关人员具有品牌意识，政府有关部门要加强农产品品牌建设方面的宣传，让他们深刻意识到品牌建设是促使产业做大做强的关键，这样才能有效增强相关人员的品牌意识。

3.2 打造品牌形象，构建标准生产体系

增强农业人员品牌意识后，就要精心设计品牌形象，通过良好的品牌形象来吸引消费者。品牌形象设计关乎产品营销情况，当地部门应该整合相关产业并邀请有实力的品牌策划机构开展专业化品牌设计。可以结合当地文化底蕴和产品特点设计品牌名称和品牌标志，积极打造富有地域特色的品牌形象，提升品牌的文化内涵和附加值。在完成相关品牌设计后，要及时到有关部门进行注册和登记，从而有效保护品牌形象。同时，国家相关部门和地方部门要进一步完善农产品质量标准认证体系，便于农民借助相关标准认证体系明确农产品的等级和定位，实行农产品采选、包装标准化，这样就能保障农产品质量。此外，还要积极打造标准化、专业化的生产和销售流程，通过优质育种、培植、包装、销售等流程来增强农产品品牌效应，进一步规范农产品等级划分和品牌建设，真正提高品牌的附加值，促进农民增收。

3.3 加强品牌宣传，提升品牌知名度

当前，农产品品牌建设过程中，存在品牌意识不强、优质品牌数量少、品牌效应不显著等问题。这需要相关人员加强品牌宣传，通过高效、多样的宣传手段来提升品牌的知名度和影响力，这样才能吸引更多的消费者。在乡村振兴战略背景下，便利的交通和运输方式进一步拉近了城乡距离，也为农产品品牌传播与推广创造了有利条件。在宣传相关品牌过程中，最佳方式就是线上线下齐抓，既要利用好传统媒体宣传品牌以及做好线下销售活动，又要借助线上网络平台进行广泛的品牌宣传，通过电商营销方式加大宣传力度。线下宣传方面，可以借助直营店、超市、批发市场等场所进行产品展示和销售，将周围的消费者集聚起来，便于打造良好品牌声誉。线上营销方面，可以与京东、淘宝、微博、抖音等电商平台以及商城App建立合作关系，进一步扩大特色农产品品牌宣传范围。还可以通过智慧农业、农业生态园等旅游观光活动来促进产业深度融合，提升品牌知名度。

3.4 重视质量认证，完善监管溯源机制

构建完善的农产品质量标准认证体系具有重要意义。相关部门和人员要严格按照质量标准加强农产品监督管理，做好农产品质量安全把关，这样才能向消费者提供绿色、安全的农产品。随着农业科学技术的不断发展，农产品产量处于持续增长状态，在供大于求的宏观环境下，质量成为农产品品牌脱颖而出的关键，获得市场认可的产品品牌才能得到持续发展。政府有关部门应该建立统一认证标准，从国家层面加强农产品质量监管，确保品牌建设的有效性。同时，还应该加强溯源机制建设，做好农产品生产、运输、销售各环节监管工作，从而确保农产品的质量安全。

4 结语

在乡村振兴背景下，加强农产品品牌建设非常重要。农产品经营者可以从树立品牌意识、打造品牌形象、加强品牌宣传、重视质量认证等方面入手，从而提高农产品附加值，打造优质农产品品牌，进而加快农业现代化建设进程，实现乡村振兴。

[1]杨晓.消费者视角下沧州市农产品区域公用品牌建设问题与对策研究[J].商展经济,2021(22):47-49.

[2]李秋明.荆州市农产品加工业发展现状及对策[J].合作经济与科技,2020(14):30-31.

[3]牛玉慧.乡村产业振兴需求下我国农产品品牌形象推广现状及对策[J].乡村科技,2020(11):35-36.

[4]孙成磊.乡村振兴背景下农产品区域公用品牌竞争力提升策略研究[J].现代营销(下旬刊),2020(6):74-75.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.09.42

F273.2

A

2095-1205(2023)09-136-03

2022年江苏省社科应用研究精品工程课题（22SYC-217）；2022年江苏省农业农村厅乡村振兴软科学研究课题（22ASS022）；江苏农牧科技职业学院2023年科研配套课题（NSFHP202302）

叶惠娟（1985—），女，汉族，江苏泰州人，硕士研究生，副教授，高级电子商务师，研究方向为农产品电子商务。