加快推进数字化运营工作 开启全行数字化转型新征程

中国工商银行网络金融部、远程银行中心

“十四五”规划实施以来，我国步入信息化发展新阶段，建设数字中国，以数字化转型驱动生产生活方式和治理方式变革，是数字时代推进中国式现代化的重要引擎。在金融领域，2022年1月银保监会印发《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》，提出建设数字化运营服务体系。在此背景下，国内银行业积极开展数字化运营实践与创新，加快驶入数字化转型快车道。中国工商银行网络金融部围绕全行“数字工行”建设目标，秉承以客户为中心的运营理念，强化科技赋能，深化数据驱动，优化协同联动，不断完善运营模式，探索運营创新，提升运营能力，创造运营价值，持续增强数字化运营工作质效，以高质量运营赋能业务高质量发展。

顺应时代潮流，把握数字化趋势，推动数字金融服务与运营新发展

数字化时代，新技术不断发展，客户需求及行为发生根本性变化，业务办理渠道向线上迁移，对于高质量差异化金融服务提出了更高要求，市场对于长尾客户价值的争夺不断加剧。银行业必须加快建设完善数字化运营体系，依托在线渠道为广大客户提供便利化、高价值、高适配度的数字化运营服务。

1.客户消费行为变化，银行业务线上化

从客户消费行为变化看，当下客户身处信息时代，生活方式深受互联网的影响，在消费倾向上更偏向个性化、多样化的产品，在方式上更青睐便捷、迅速的数字化场景，业务办理渠道持续向线上聚集。商业银行要加快转移经营阵地，以线上平台为主体开展客户运营，积极探索线上消费场景，推出更个性化、更具交互式体验的产品，持续推进产品供给和运营服务的线上化。

2.服务方式变化，长尾客户集约运营

在人口红利消失，流量见顶的当下，银行传统服务方式也正在发生深度变革。过去，银行聚焦于服务金字塔“顶端”客户，但随着移动技术、大数据应用等高速发展，客户服务覆盖面及精准度获得了极大提升，对长尾客户的数字化运营成为提升金融普惠性、服务人民性的重要手段。银行要精准洞悉客户需求，通过拓宽普惠性服务渠道，完善数据驱动的运营策略，实现批量化触达、精细化运营，提升长尾客户金融服务便利性、可获得性。

3.前沿技术变化，科技注入新发展势能

在数字经济时代，科技成为企业转型发展的重要手段，数据成为企业业绩增长的核心要素。当前，以大数据、人工智能、云计算等为代表的前沿技术加速了传统金融场景重塑，科技创新与赋能也推动了商业银行数字化转型，商业银行要强化科技与业务的“煲汤式”融合，不断提升金融服务的适应性、竞争力、普惠性。

践行金融为民，展现大行引领担当，创新数字化客户运营新模式

中国工商银行始终把不断满足人民群众日益增长的美好生活需要作为数字化运营的出发点和落脚点，围绕“建设人民满意银行”为目标，打造最好手机银行，建设卓越开放银行，在数字化运营工作全过程中坚持以客户为中心，强化线上金融服务宣介，精细化开展客户洞察，深化财富体系搭建，实现以“数据多跑腿”助力“群众少跑路”，切实为广大客户提供便捷金融服务，展现大行担当。

1.加强便利化客户运营模式，以数字运营服务线上化提升服务可及性

做强非接触服务。工商银行在业内率先构建并推出“云工行”非接触服务品牌，通过对业务云办理、急事屏对屏、沟通全天候、服务一体化、开放式智慧生态等多样服务场景的整合优化，真正实现让客户“随时随地”办理业务，不断提升金融服务质效。今年以来，工商银行进一步拓展远程音视频服务场景，扩充手机银行语音同屏咨询入口，累计上线音视频审核场景20余个，上半年提供远程音视频服务254.7万通，同比增长超70%。做大生活权益场景。秉承“客户至上、服务民生”的工作思路，新上线菜鸟、肯德基、环球度假区、网易严选等与生活密切相关的热门场景，开展“亿起悦享518”惠民生、促消费优惠活动，紧密围绕客户关心的生活需求，将场景化服务的触角延伸至客户的衣食住行等各类生活场景中，为客户提供极致服务体验。做优线上客户运营。顺应业务办理线上化趋势，通过任务中心抽奖、产品亮点宣传等多样化方式，持续提升工商银行手机银行、开放银行品牌声势，为广大客户提供宽领域、一站式线上金融服务，大幅提升业务办理效率，足不出户满足金融需求。

2.深耕差异化客户运营模式，以数字运营精准施策满足多样化金融需求

强化客户精准洞察。建立了涵盖资产负债结构、高频消费场景、风险等级、行为习惯、渠道偏好等在内的客户透视框架，挖掘客户价值潜在增长点，根据不同客户特征制定差异化运营策略，实现运营精准施策。强化千人千面智能服务。推动手机银行重点运营位对接数据模型，打造“千人千面”的智能分发能力，精准满足差异化需求。以年轻客群专项运营为例，针对细分客群利用客户画像、客群交易行为、手机银行埋点等数据，搭建人工智能与专家规则模型，智能识别各需求场景下的潜力客户，洞察客户在活动、产品或渠道等方面的偏好，依托手机银行金刚区、青春版轮播区和微信公众号等方式精准面向Z世代客户开展定向宣传。

3.探索全旅程客户运营模式，以开放式财富社区提供投资理财陪伴服务

工商银行积极构建线上开放式财富社区，通过投教宣传、投资陪伴、产品研选等社区新型服务模式，将专业的金融投资知识通过喜闻乐见的方式进行宣传普及；在服务方式上要以“投前—投中—投后”财富全旅程服务为主线，以线上智能投顾与线下客户经理辅助相结合。投前开展投资者教育、讲好财富故事、帮助客户决策；投中提供精准化、智能化的综合资产配置，提升交易效率与体验；投后提供理财收益分析，做好到期产品承接，为客户提供稳健、专业的财富管理服务。

深化煲汤式融合，强化与业务协同，构建数字化协同运营新机制

为抢抓数字经济发展机遇，满足数字金融市场需求，工商银行聚焦全行数字化转型关键领域，坚持以客户为中心，以数据为驱动，发挥集约化、精细化运营优势深化协同联动，持续提升数字化运营工作质效。

1.深化跨部室及总分协同，实现全行运营同频共振

为推动业务运营向集约化、数字化、智能化发展，工商银行在重点业务等领域打通传统银行部门、渠道、系统、数据等多个“竖井”，初步建立跨部门、跨机构的煲汤式融合运营机制。建立“自有平台+开放生态”线上全渠道生态体系，梳理依托线上全渠道开展数字化运营的顶层设计思路及重点运营方向，依托精准客群洞察、专业运营策划、多样内容生产、线上流量分发、综合监测评价等五大能力，形成涵蓋客户洞察、运营决策、策略实施、监测评价等于一体的线上全渠道客户运营全流程闭环，打造量化驱动、敏捷迭代的数字化运营新模式，为赋能总分行业务发展形成可输出的运营解决方案。总行层面，围绕重点客群，由网络金融部牵头联合总行业务部门建立了常态化的联动工作机制和矩阵式联合运营团队，并以财富社区和“e生活”数字化运营为试点，探索打造联合运营样板，促进财富号粉丝较年初增长558万，“e生活”月活同比提升30.5%。分行层面，依托全行统一的运营日历，加强总分行运营活动排期、运营资源统筹，并通过与试点分行合作，将总行数据、内容、触达优势与分行产品、营销、权益资源有机结合，让总行在客群筛选、产品匹配、内容生产、渠道触达等方面成熟的运营方法论直接惠及分行，提升分行数字化运营水平。

2.推进线上渠道协同，增强精细化数字运营质效

构建全域触达矩阵，完成手机银行、短信、智能外呼、微信生态等线上渠道的统一接入，实现全渠道触客任务统一部署管理和触达效果的可视化展示，提升跨渠道协同触客能力，增强精细化运营质效；重点推动智能外呼、企业微信等主动触达渠道应用推广，智能外呼通过丰富外呼场景实现全行广泛赋能，企业微信强化与个金、结现等部室的协同联动，逐步形成客户经理及远程直营两种主要模式。

3.强化线上线下协同，凝聚一体化数字运营合力

围绕网点竞争力提升战略，加强手机银行、微信渠道“云网点”运营推广，为网点构筑融入本地、深耕社区的客户经营新阵地，将属地化金融服务向网点尚未覆盖的地区辐射延伸，深化线上线下一体化服务协同；加快企业微信推广应用，为网点和客户经理高效连接客户提供新抓手，与远程银行线上触客矩阵有机结合，通过盘活私域流量探索新的客户价值增长点。运用云网点、企业微信构筑营业网点客户经营新阵地，让“网+点”成为融入本地、深耕社区的客户经营平台，将金融服务向网点尚未覆盖的地区辐射延伸，让更多市场主体便捷地获得金融资源。

强化科技赋能，深化系统和数据支撑，塑造数字化运营能力新优势

党的二十大报告指出，“必须坚持科技是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力。”2019年8月，中国人民银行印发《金融科技（FinTech）发展规划（2019—2021年）》，明确提出金融科技发展的顶层规划与指导意见。工商银行深化守正创新，自觉履行高水平科技自立自强的使命担当，通过强化平台支撑、夯实数据驱动、加强队伍建设等三方面工作，倾力打造科技强行、数字工行，稳步推进金融科技与传统业务的深度融合，赋能业务发展、提升客户体验。

1.完善平台建设，强化运营系统支撑优势

搭建“知客”企业级数字化运营平台，支持一站式集约运营，结合总分行线上运营实际需求、借鉴互联网和银行同业成熟做法，将运营能力封装为流程画布组件，通过拖拉拽的方式实现覆盖“客群筛选—权益配置—活动部署—线上触达—数据监测—效果评价”等全环节全要素在内的运营策略集约化部署，降低功能使用门槛，极大简化一线运营人员操作流程。持续丰富数字化运营工具，赋能总分行运营效率提升，依托“知客”平台多种建群方式，帮助基层运营人员深化客户洞察，精准锁定目标客户，提升项目成效；利用系统实现手机银行登录弹窗广告、消息中心、权益布放等特色化配置，满足零售专业针对不同客群的产品宣传和特色化定制服务；打造素材库、成品库功能，内容生产端对接工商银行丹青平台，内容布放端对接手机银行、企业微信等渠道，实现素材上传、编辑、入库、发布、监测等运营全环节管理，推动内容运营提质增效。

2.夯实数据驱动，强化运营策略迭代优势

以策略模型库沉淀成熟经验，以标准、共享、实用为整体目标，针对特定客群、特定周期，持续迭代、固化、沉淀优秀运营案例策略，初步沉淀形成包含沉睡唤醒、流失召回、价值提升、成长提升、新客促活、拉新渗透六个策略方向的矩阵式线上运营策略库。同时，结合促活、拉新等业务目标，构建了客户活跃率预测、营销增益、流失预警等五类机器学习模型。客户促活方面，上半年累计开展54期活动，总运营约4亿人次，促活率达51.57%；资产提升方面，所运营的重点客群总资产提升量超7600亿元。以数据雷达探查分析金融需求，及时响应总分行各类数据分析需求，通过画像分析、漏斗分析、旅程分析等多种分析手段，以数据探查客户潜在金融需求、价值增长规律，以数据引领运营策略快速迭代调优，推动流量、产品、活动、内容等运营策略制定从专家规则到数据驱动转变，赋能业务持续增长。

下一步，工商银行网络金融部将始终践行金融工作的政治性、人民性，不断提升运营效能，夯实系统支撑，强化运营联动，以数字化运营更好赋能业务经营，推动全行更好实现高质量发展，以优异成绩迎接工商银行成立40周年。