重构文旅行业底层逻辑做产业的赋能者

王键

经过不平凡的三年，整个文旅产业经历了巨大变革。消费客群、媒体形式、销售渠道、产品类型、宏观政策环境等都发生了翻天覆地的变化。作为从2003年就开始从事文旅行业的践行者和思考者，历经操盘大型主题公园，到作为联合创始人先后发起伢莱吖国际农场、暴风湖运动探险营地、蓝水熊自然探索乐园等项目，再到近两年开始服务几十家不同类型文旅企业和机构，又或者以秦皇岛市旅游规划研究院院长、高校客座教授及特邀专家等身份参与多个城市国际一流旅游城市智库，做一些社会公益工作。河山知远（北京）文化旅游发展有限公司董事长檀英辉一直在思考一个问题：作为一家专注于二三线市场，涵盖项目投资、规划设计、项目建设、筹开运营等全体系操作的团队，如何利用自身的行业探索和经验，形成对整个行业的系统赋能呢？

近年来，行业发生的三个巨大变化：

投资价值回归。过去，许多文旅项目主要基于金融、地产等产业的附加价值，如今，无论是央企、国企还是民营企业，都开始重视文旅项目的投资价值，并要求必须有真实的投资回报才能进行具体的投资落地。

产业升级转型。当“运营”成为文旅产业C位的时候，整个产业才算是正式进入升级转型的时代。突出表现为两个特点：一是文旅产业开始从资源型、资金型、政策型向运营要效益的时代转变，进入一个无比重要、几乎到了逢项目必谈运营提资的阶段。二是行业进入一个从“让有经验、有能力的人做事”到“让有解决问题能力的人做事”的阶段，产业布局趋于白热化。

行业进入存量文旅项目提质增效竞争阶段。近20年来文旅产业经历了高速发展，形成了数万家A级以上景区、度假区等文旅项目。然而，令人遗憾的是，有超过80%的文旅项目处于不盈利的状态。过去，这些项目还可以依靠地产和金融、政策性输血来维持运营，但随着宏观环境的变化，近两年新增的文旅项目建设进入了震荡调整期。因此，如何提高存量文旅资源的运营质量和效益，成为产业所有方、政策制定方以及行业从业者普遍关注的议题。

面对这3个变化，檀英辉带领团队，凭借自身20年尤其是近10年在文化产业投资、轻度假文旅营地、大型文旅度假区、乡村振兴及田园综合体等领域的实践经验，创造性地提出了诸多针对行业的解决方案，形成了具有良好参考价值的案例。

>> 案例展示

实践一：

挖掘在地文化价值，实现中华传统优秀文化的创造性转化和创新型发展

在吉林省辽源市东丰县，由河山知远团队全案规划设计、项目筹开、混改运营等一体化文旅项目“吉林皇家鹿苑文化旅游度假区”项目正在热火朝天地推进。檀英辉带领团队深挖“中国梅花鹿之乡”的文化内涵，致力于推动东丰县从“中国梅花鹿之乡”升级为“中国鹿文化之乡”，再到“中国吉祥文化体验地”的三级发展，第一次将中国传统中原文化中的福禄寿喜财等吉祥文化代表元素引入东北，使得皇家鹿苑文化旅游度假区在项目定位、产品设计、IP（知识产权）构建以及“全域鹿文化产业+文旅”等方面都取得了显著的成效。

实践二：

用研学和营地教育的理念，实现“文旅+研学”的产品结构性调整

在5A级景区天下第一关、老龙头等景区，河山知远团队设计的研学课程“我在关城寻吉兽”“通关文牒闯关包”等针对团队和散客的研学产品受到了广大游客的普遍欢迎。通过将“有限的文旅价值进行无限的价值重塑”，河山知远团队将非文旅产业主流产品：建筑的“吉兽”，重新进行了价值挖掘，通过生动活泼的教学形式和丰富的学习场景，不仅增加了项目的文化厚度，更赢得了市场的认可。

实践三：

重塑文旅策划体系，提出九大运营前置，完善了文旅项目发起阶段的体系支撑

在河山知远（北京）文化旅游发展有限公司承接的诸多文旅项目总体策划和概念性规划中创造性提出“做好文旅项目策划，需要做好九大运营前置”的理念和实践。九大运营前置包括：文化和硬件空间产品前置、软性服务型产品前置、商业能力和产品前置、演绎和互动形式产品前置、营销和品牌产品前置、运营提资前置、智慧化产品前置、财务能力前置、夜游产品前置。这些前置思路广泛应用于内蒙古、河北、黑龙江、辽宁、陕西等地的项目上，并取得了非常好的效果。

实践四：

做好嵌入式服务，与央企、国企共同发展，助力其做好文旅产业

自2023年春天开始，众多央企、省级国企、市县级国企纷纷寻求与河山知远团队建立不同形式的合作模式。无论是长城国家文化公园项目、海上创新蓝色综合体项目，还是生态导向的开发模式项目产业导入等，河山知远团队凭借自身专业的产品能力和运营体系，赢得了众多文旅项目的业务合作机会。

实践五：

构建有机生长的长城村落，助力长城国家文化公园建设

在中国长城国家文化公园的建设中，如何将长城国家文化公园沿线打造成为富民线，如何将长城国家文化公园的建设与乡村振興相结合，一直是河山知远团队在实践中关注的重要课题。为此，在山海关长城沿线片区的开发过程中，团队提出构建有机生长的长城村落，核心是回归到“聚焦人、依靠人、打造人”的角度，打造新消费空间场景的长城村落，从文旅价值到文旅融合的深厚场景价值。河山知远团队致力于解决传统村落淡旺季、周末非周末时间较短等问题，实现生活场景艺术化、旅游化，旅游场景生活化的融合发展，打造高频、全客单的消费模式。

在其他领域，河山知远文旅团队在浙江温州提出了从“田园综合体”到“田园生活综合体”的理念，并将其应用于万亩田园项目，获得了良好的回馈。在商业街区方面，他们提出了“夜游3.0”的理念，让餐饮回归“C位”，并开发了20多种表演性餐饮产品，解决了商业街在演出时成本高且无人问津的问题。在新媒体领域，他们强调消费者在文旅项目中扮演着体验者、参与者和共创者的角色，并提出了新媒体作为产品塑造的方法论理念，推动了多个大型文旅项目在新媒体定位上的转型升级。在文创产品的开发和市场化阶段，他们提出“磨洋工”理论，让文创产品回归IP、匠人个体和“慢生活的配套”等功能上。

在谈到企业文化时，河山知远（北京）文化旅游发展有限公司董事长檀英辉表示：他希望公司成为一家被行业需要的公司，一家能够创造价值而不仅仅是分享利益的长久生存的公司。